淺析瑞幸咖啡新零售模式下存在的問題與對策 -

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國零售行業(yè)出現(xiàn)了突破性的進(jìn)展，2016年，馬云第一次提出“新零售”這一概念，新零售是以消費者體驗為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動的多元零售形態(tài)，重構(gòu)人貨場的順序，無時無刻的為消費者提供超出期望的“內(nèi)容”，新零售的出現(xiàn)，即有利于消費者，也有利于商家和整個實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新零售模式提出兩年后，瑞幸咖啡橫空出世，瑞幸咖啡憑借著新零售經(jīng)營模式迅速成長，瑞幸咖啡的迅速成長緊跟時代創(chuàng)新變革，雖然瑞幸咖啡擁有良好的發(fā)展趨勢，值得新零售企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，但瑞幸咖啡自身潛在的問題和風(fēng)險不可輕視。本文通過查閱資料并結(jié)合瑞幸發(fā)展現(xiàn)狀來淺析瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上給予優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡新零售營銷AbstractWiththeadventoftheInternetera,breakthroughshaveoccurredinChina'sretailindustry.In2016,JackMafirstproposedtheconceptof"newretail".Newretailisaconsumer-orientedanddata-drivenmultipleretailformat.Restructuretheorderofpeopleandgoodsyards,andprovideconsumerswith"content"thatexceedsexpectationsallthetime.Theemergenceofnewretailisnotonlyconducivetoconsumers,butalsotothedevelopmentofbusinessesandtheentirerealeconomy.Twoyearsafterthenewretailmodelwasproposed,RuixingCoffeewasborn,RuixingCoffeegrewrapidlywiththenewretailbusinessmodel,andtherapidgrowthofRuixingCoffeecloselyfollowedtheinnovationandchangesofthetimes.AlthoughRuixingCoffeehasagooddevelopmenttrend,Itisworthlearningfromnewretailenterprises,butthepotentialproblemsandrisksofRuixingCoffeeitselfcannotbeunderestimated.ThisarticleanalyzesthedevelopmentstatusandexistingproblemsofRuixingCoffeeunderthenewretailmodelbyconsultingtheinformationandcombiningthecurrentdevelopmentsituationofRuixing.Basedonthis,optimizationsuggestionsaregiven.Keywords:Luckincoffeenewretailmarketing目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究的意義 1二、新零售模式的概述 2（一）新零售模式的概念 2（二）新零售模式的核心 3三、瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展現(xiàn)狀 4（一）瑞幸咖啡的背景 4（二）瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀 4（三）瑞幸咖啡SWOT分析 6四、瑞幸咖啡新零售模式下存在的問題 6（一）短時間難以形成消費習(xí)慣，用戶存留率一般 6（二）品控管理力度不足 7（三）瑞幸咖啡APP存在漏洞 7（四）“燒錢營銷”財務(wù)虧損嚴(yán)重 8五、瑞幸咖啡新零售模式下的優(yōu)化對策 9（一）營造品牌文化，提高品牌價值 9（二）提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到質(zhì)量要求 10（三）優(yōu)化瑞幸咖啡APP功能 10（四）調(diào)整營銷策略，減少財務(wù)虧損 11六、總結(jié) 11參考文獻(xiàn)致謝淺析瑞幸咖啡新零售模式下存在的問題與對策黃菁一、引言隨著中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，消費的增長，以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新零售衍生而出，瑞幸咖啡于2017年下半年7月份成立，公司采取新零售運營模式，2018年1月開始線下試營業(yè)，通過對用戶大幅度線上補(bǔ)貼，首杯贈飲等營銷方式獲得大批量用戶，帶來“小藍(lán)杯”風(fēng)暴。本文主要從瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀來淺析瑞幸咖啡在新零售模式下迅速成長的創(chuàng)新變革中可能存在的問題和風(fēng)險，并且提出優(yōu)化的建議。（一）研究背景阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云2016年在杭州云棲大會上指出：“純電子商務(wù)時代即將結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)不通過技術(shù)，不通過數(shù)據(jù)，不通過創(chuàng)新，不通過拉近對消費者和供給側(cè)的改革創(chuàng)新的話，傳統(tǒng)零售很快會被新零售所取代”。新零售的出現(xiàn)受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)對新零售的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。作為新零售業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式有很大的不同。一方面，新型零售使得生產(chǎn)者和消費者之間的商品流通的效率更加高效，多渠道的銷售模式促進(jìn)了銷售的高效進(jìn)行。另一方面，新的零售銷售不僅降低了生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，也降低了消費者的消費成本，可能成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要推動力。當(dāng)然，上述差異的存在是由于新的零售價值創(chuàng)造方法不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，價值創(chuàng)造只體現(xiàn)在商品經(jīng)營價值增值的過程中，實現(xiàn)對客戶需求的準(zhǔn)確把握，形成“商品+服務(wù)”的價值創(chuàng)造模式。新零售以一種新的方式“商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)”的價值創(chuàng)造模式，在運用管理方面與傳統(tǒng)零售相比也實現(xiàn)了創(chuàng)新。（二）研究意義瑞幸咖啡是目前新零售模式下中國咖啡市場的典型代表企業(yè)。從某種程度上說，2018年是瑞幸咖啡興起之年，打破了星巴克獨占中國咖啡市場鰲頭的格局，在新零售模式下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維通過線上云平臺和線下銷售門店，結(jié)合新物流的模式在中國咖啡市場開啟一個新的缺口。從17年第一家瑞幸咖啡門店開業(yè)，僅耗時8個月，2019年5月17日，瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克交易所成功上市交易，直至今日，瑞幸咖啡直營門店數(shù)在全國范圍內(nèi)達(dá)到4507家，交易用戶數(shù)突破4000萬，成為2020年中國最大的咖啡連鎖品牌，令行業(yè)刮目相看。瑞幸咖啡用新零售模式重新定義了中國咖啡模式，瑞幸咖啡的出現(xiàn)帶動了新零售的發(fā)展，讓更多人了解、接觸新零售，進(jìn)一步讓新零售融入了人們的生活。二、新零售模式的概述（一）新零售模式的概念新零售模式結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)線上平臺依托，通過運用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段更好的去了解消費者的需求喜好，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，是一種對線上服務(wù)、線下體驗以及新物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售模式與傳統(tǒng)零售模式最大的區(qū)別在于，新零售模式能為消費者提供更滿意的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者有更便利的消費體驗?！靶铝闶邸钡暮诵囊c在于促進(jìn)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下的實體店鋪形成真正意義上的融合，從而完成實體零售店和電商平臺在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。新零售模式下的產(chǎn)品都應(yīng)該具有同質(zhì)同價的特征。無論消費者身在何處，都能夠用同樣的價格、買到同樣的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)建立起線上與線下的銷售渠道,并且實現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價，不僅可以讓消費者不必糾結(jié)購買渠道，用戶消費行為變得更加理性,而且在一定程度上促進(jìn)了新零售目標(biāo)的形成，重構(gòu)現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。（二）新零售模式的核心1.、以消費者為中心現(xiàn)階段的供貨是以貨、物、人的狀態(tài)，憑借著對模糊消費者的觀察，供應(yīng)商憑借經(jīng)驗進(jìn)行分渠道分割供應(yīng)，而在新零售模式下，人、物、貨被重構(gòu)，消費者被數(shù)據(jù)化分析，消費場景從單一的線上線下變?yōu)闊o處不在。未來的生產(chǎn)將不再靠生產(chǎn)廠商對市場熟悉度來生產(chǎn)，而是更多地基于用戶需求的針對性生產(chǎn)，商品的配送也是基于用戶大數(shù)據(jù)的配送，商品的體驗方式也不再是傳統(tǒng)零售的體驗方式。供應(yīng)商只需要按消費需求智能供應(yīng)。從模糊的群體定位到人群的輪廓，識別出每一個消費者的性別、年齡層、收入、特征。商家根據(jù)消費者的喜好需求，推送商品，為消費者打造消費場景，在目標(biāo)消費者內(nèi)運用精準(zhǔn)定位，提供且滿足每個消費者的個性化需求的商品和服務(wù)，滿足消費者，在消費者心中引起強(qiáng)烈的驚喜和共鳴，從而提升每個消費者的用戶體驗。2、成熟的運營無論是“新零售”還是“傳統(tǒng)零售”，從本質(zhì)上講，最終的目的都是圍繞著消費者，以消費者為中心的多元零售形態(tài)。新零售要實現(xiàn)的是“實體+互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)運營也就成為兩者連接之間的橋梁。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售對運營的成熟度要求更高，互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品制造已經(jīng)到達(dá)一定的水平，要想占據(jù)市場需要靠差異化的運營來突圍，成熟的運營可以根據(jù)市場動態(tài)變化，產(chǎn)品的屬性和競爭對手制定出運營策咯，幫助品牌與用戶之間建立起關(guān)系并且保持關(guān)系的穩(wěn)定性，與用戶更好的互動，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的增長。3、數(shù)據(jù)的掌握和應(yīng)用數(shù)據(jù)的掌握和應(yīng)用是新零售的基礎(chǔ)，消費改革的起點一定是以離消費者最近的地方。最關(guān)鍵的部分是提高企業(yè)自身的數(shù)據(jù)能力，真正實現(xiàn)以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式。除了數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是開展所有運營工作的基礎(chǔ)，也是串聯(lián)各項業(yè)務(wù)工作之間的紐帶。因為數(shù)字化運營體系下運營工作需要有衡量、效果需要能量化、目標(biāo)需要有指標(biāo)、流程需要有標(biāo)準(zhǔn)，這些都依賴數(shù)據(jù)。三、瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展現(xiàn)狀（一）瑞幸咖啡的背景在互聯(lián)網(wǎng)思維的背景下，“線上+線下”的新型零售模式引起了政界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。同時，新零售也是各行業(yè)的創(chuàng)業(yè)新機(jī)會。2018年是瑞幸咖啡興起的第一年,打破了中國占主導(dǎo)地位的星巴克咖啡市場的模式,在新的零售模式通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”方式撕開一個新的咖啡市場缺口。瑞幸咖啡僅創(chuàng)立短短十八個月時間上市，創(chuàng)納斯達(dá)克企業(yè)上市新記錄，在兩年內(nèi)，開出了4507家門店，創(chuàng)出開店的記錄，兩年時間內(nèi)收獲交易用戶4000萬，并且全部建立了線上APP鏈接，短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速供應(yīng)鏈整合，實現(xiàn)了咖啡、果茶、簡餐、預(yù)包裝商品的多品類發(fā)展，并且把雀巢、伊利、蒙牛等一眾品牌整合到自己的供應(yīng)鏈體系。（二）瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀1、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者定位，廣告模式多樣化“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為一種思考商業(yè)生態(tài)重建的方式。在咖啡行業(yè)，通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)的咖啡零售商業(yè)模式，幫助形成新的咖啡零售。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)技術(shù)在中國的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維的普及程度迅速提高，傳統(tǒng)的咖啡零售模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求和體驗為中心的新型零售模式。瑞幸咖啡將職場白領(lǐng)和年輕一代的消費者定位目標(biāo)消費者,并將公司定義為“新零售專業(yè)咖啡運營商”,通過線上和線下互相配合,實現(xiàn)快速社會裂變。瑞幸咖啡前期品牌推廣并沒有以電視等傳統(tǒng)媒體為宣傳載體，而是選擇線下的分眾式廣告和線上微信LBS精準(zhǔn)地位消費者作為主要的宣傳手段。喚起目標(biāo)用戶的潛意識關(guān)注，并在用戶位置附近定位并推送瑞幸咖啡的地址，方便用戶即時下單消費。瑞幸咖啡通過“線上+線下”的推廣，迅速瞄準(zhǔn)了廣泛的用戶群體，突出了新零售特色咖啡的品牌定位，使瑞幸咖啡在短時間內(nèi)獲得了大量的用戶流量和品牌影響力。2、建立品牌APP積累用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能運營瑞幸咖啡通過將用戶數(shù)據(jù)的積累和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用來實現(xiàn)智能化操作。首先，瑞幸咖啡投資開發(fā)了自己的APP，通過“裂變拉新”的方式來贏得客戶;其次，通過自建App，將線上線下有效結(jié)合，大大提高了運營效率。云計算生成最優(yōu)分配方案等基于大數(shù)據(jù)的位置門商店,商店的數(shù)量和員工,門店數(shù)量的咖啡,咖啡設(shè)備的數(shù)量,以提供咖啡立即向用戶或易于消化的食物,以滿足用戶的需求,高效、方便的服務(wù)。采用第三方支付方式，降低了支付風(fēng)險，避免了現(xiàn)金管理的麻煩和漏洞。App的使用，將大量用戶的消費行為數(shù)字化，讓用戶的肖像清晰，精準(zhǔn)收集到每位用戶的喜好和消費習(xí)慣。根據(jù)用戶的消費習(xí)慣和個人喜好，智能推送個性化廣告，方便用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品。通過對大數(shù)據(jù)的智能分析，對線下門店的運營進(jìn)行實時監(jiān)控，實現(xiàn)與供應(yīng)商的無縫對接。在門店選址上，有大數(shù)據(jù)輔助決策，使得門店選址更貼近用戶。3、零售渠道拓寬，消費場景無限性中國傳統(tǒng)咖啡零售行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的創(chuàng)新。以實體店為主的單渠道模式開始受到多渠道模式的沖擊。全渠道和新型零售模式的應(yīng)用加劇了行業(yè)競爭。從這可以看出,在市場條件下高度重疊的用戶來說,瑞幸咖啡正在積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作開放網(wǎng)絡(luò)消費市場,擴(kuò)大零售渠道通過線上和線下渠道,緩解線下客戶的損失和成本困境,從而抓住行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇,開拓具有更大的市場價值的咖啡。傳統(tǒng)的咖啡店以富有創(chuàng)意的店面設(shè)計和愉悅的服務(wù)體驗來吸引消費者的注意力。消費者只有去固定的咖啡店才能滿足自己對咖啡的消費需求，這就涉及到較高的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本。例如星巴克的“第三空間”理念，提倡咖啡店應(yīng)該提供全方面的服務(wù)，一杯咖啡的價格除了成本價格還應(yīng)附帶有服務(wù)和其它溢價。而瑞幸咖啡從一開始就強(qiáng)調(diào)“無限場景”——讓消費者隨時隨地買到好咖啡，依托成熟的移動支付技術(shù)和速遞服務(wù)，瑞幸新咖啡為消費者創(chuàng)造了全新的“線上+線下”消費體驗?？Х攘闶勰Ｊ降纳墸粌H突破了傳統(tǒng)商店消費的單一消費形式，也有效的節(jié)省了用戶的時間成本，實現(xiàn)了消費場景的多樣化。隨著外賣越來越受到人們的喜愛和接受，咖啡等非快餐食品也通過速遞服務(wù)擴(kuò)展到辦公大樓、酒店和娛樂場所等更廣泛的領(lǐng)域。未來無人配送技術(shù)的發(fā)展將在一定程度上降低速遞的成本，為消費者帶來科技含量更高、速度更快、服務(wù)更好、覆蓋面更廣的咖啡消費體驗。（三）瑞幸咖啡的SWOT分析表1瑞幸咖啡的swot分析優(yōu)勢1、產(chǎn)品價格策略合理，良好的品牌傳播效果。2、在品牌傳播渠道中，針對線上線下制定了精準(zhǔn)的廣告策略。3、優(yōu)秀的品牌設(shè)計品牌名稱是“瑞幸”，寓意好運，給人以愉悅的感覺。4、標(biāo)志設(shè)計為麋鹿，是一種珍稀動物，體現(xiàn)了品牌設(shè)計的獨特性;麋鹿優(yōu)雅高貴，符合咖啡產(chǎn)品的風(fēng)格。劣勢1、通過大量補(bǔ)貼吸引消費者，品牌忠誠度較低，難以保留消費者。2、前期成本容易造成資金鏈斷裂，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。3、質(zhì)量認(rèn)知存在不足。機(jī)會1、中國咖啡市場有巨大的增長潛力。2、新零售模式的發(fā)展，一定程度上節(jié)省了能耗。3、人們生活水平的提高，提高了對高品質(zhì)生活的追求。威脅1、品牌文化基礎(chǔ)薄弱，無法形成競爭力量。2、中國茶葉的威脅。四、瑞幸咖啡新零售模式下存在的問題（一）短時間難以形成消費習(xí)慣，用戶存留率一般消費習(xí)慣是指消費者在長期購買此品牌或者商品形成的購買習(xí)慣，可能處于消費者的自身需求和喜好，只要消費者頻繁且持續(xù)購買同一產(chǎn)品，就會形成消費習(xí)慣。從開業(yè)初期，瑞幸咖啡的選址一直偏向于白領(lǐng)集中區(qū)域，少數(shù)開在商圈，購物中心等區(qū)域，瑞幸的目標(biāo)消費群體也偏向于千禧一代人群（80后和90后），瑞幸前期大量投入資金，通過用戶補(bǔ)貼、首杯贈飲、買五送五、分享贈飲等大肆燒錢的裂變營銷的方式，無非就是想通過短期、頻繁的優(yōu)惠活動來促進(jìn)消費者的消費，在短期內(nèi)頻繁消費形成消費習(xí)慣。瑞幸咖啡通過低價策略和多元化精準(zhǔn)營銷，社交裂變，病毒式傳播，進(jìn)行線上線下營銷，并通過線下自營店，獲取了大量用戶，但“燒錢營銷”在短時間內(nèi)的興起并不能獲得消費者的認(rèn)同，可能大多數(shù)人的第一印象只是“這是一家網(wǎng)紅店”并不會過多的去關(guān)注瑞幸的內(nèi)在文化。這樣的營銷方式很難真正的去培養(yǎng)用戶的忠誠度，很難確定現(xiàn)在購買瑞幸咖啡的用戶，到底是真正的咖啡需求者，還是靠營銷推廣及低價補(bǔ)貼吸引來的嘗鮮者，截至2019年底，瑞幸咖啡的交易用戶突破4000萬，但用戶的性質(zhì)并不一致，在這4000萬用戶中，到底有多少是瑞幸的忠實用戶，又有多少只是單純的為了首杯免費以及各種贈送優(yōu)惠而來的。一旦瑞幸咖啡停止了線上的補(bǔ)貼，能夠存留多少用戶是一個疑問。（二）品控管理力度不足瑞幸的店鋪首次開業(yè)時，多數(shù)情況下會因為首杯免費等優(yōu)惠活動吸引來大量消費者，在保證每杯咖啡時效的情況下，每杯咖啡的質(zhì)量和店面對每位消費者的服務(wù)態(tài)度是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。當(dāng)門店出現(xiàn)爆單的狀況，門店人手不足時，不能確保每一位員工對咖啡的制作達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦咖啡杯量超過店鋪咖啡機(jī)平均制作杯量，消費者也不能在預(yù)計完成時間內(nèi)拿到自己的咖啡，部分消費者在過長的等待過程中也可能產(chǎn)生消費背叛行為，咖啡口感也會有所下降。可見，用線上優(yōu)惠吸引來大量消費者到店消費的同時，線下門店并不能完全的保留住消費者，還可能讓消費者產(chǎn)生逆反心理，降低對瑞幸咖啡質(zhì)量好感的可能。（三）瑞幸咖啡APP存在漏洞瑞幸咖啡的APP也存在幾點問題，店鋪定位偶爾會自動定位錯誤，導(dǎo)致用戶下錯門店，店鋪報損增加，即耽誤了顧客的時間，也提高了店鋪當(dāng)日的損耗。當(dāng)顧客意識到自己下錯訂單需要退單時，并沒有相應(yīng)的操作指引，而且不能線上退訂，需要在線上客服獲取客服號碼，打電話給客服讓客服幫你退單，錢也不會即時退回，這樣一來二去的繁瑣步驟，很容易降低顧客的好感度及忠誠度。而在下單操作方面，下單界面里只有單一的糖分和冷熱的選項，并沒有對飲品少冰、去冰、加料這些細(xì)化的選項，如果顧客需要的話，只能在訂單底端進(jìn)行備注，無法滿足每一位顧客的特定化需求。（四）“燒錢營銷”財務(wù)虧損嚴(yán)重自2018年試運營以來，在資本的加持下，瑞幸咖啡在新零售模式下利用線上線下的融合及精準(zhǔn)多元化營銷方式迅速進(jìn)入市場，并在2018年完成A、B輪融資。與瑞幸相似，滴滴當(dāng)初也是用“燒錢”的方式打開了市場，是成功燒錢營銷的典型案例，但即便達(dá)到了一定程度的壟斷地位，美團(tuán)向其開始進(jìn)攻時，也陷入了大份額市場面積的失守窘境，而滴滴在與快的合并后，逐漸取消了種種優(yōu)惠，價格回歸到正常區(qū)間的同時還出現(xiàn)了加價的現(xiàn)象，習(xí)慣了優(yōu)惠活動的用戶們便出現(xiàn)了叛變。只要市場上出現(xiàn)了滴滴的新競爭對手，就反向倒戈，就算處于無奈的情況下需要使用滴滴，也對滴滴產(chǎn)生很多不滿情緒，一旦等到某時間點就會爆發(fā)，在瑞幸的這4000多萬名用戶，以及未來還有要成為其用戶的更多消費者，已經(jīng)習(xí)慣了瑞幸的低價和優(yōu)惠，一旦瑞幸恢復(fù)到正常價格區(qū)間，可能會出現(xiàn)與滴滴相似的用戶背叛行為。瑞幸咖啡在2018年的前三個季度，實現(xiàn)營收人民幣3.7億元，最終2018年全年實現(xiàn)人民幣7.8億元的營收，而2018年全年毛利率則為負(fù)95.99%，單杯的總成本更是高達(dá)人民幣27.27元。從成本結(jié)構(gòu)來看，瑞幸2018年的營業(yè)成本占瑞幸為了快速擴(kuò)張而不惜代價的以高價拿下一線城市的核心區(qū)域店面，以及高薪聘請員工、采購高質(zhì)量咖啡機(jī)這些舉措都一定程度提高了瑞幸咖啡的成本。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2019年第三季度總凈營收為人民幣15.416億元，凈虧損為人民幣5.319億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.849億元。瑞幸咖啡之所以一直處于虧本狀態(tài)，有很大一部分原因是因為它的補(bǔ)貼政策，這種燒錢模式，很容易造成虧損越來越嚴(yán)重，加上當(dāng)紅流量明星代言，在廣告費用投入方面也加大了力度，而持續(xù)的擴(kuò)張新店，也很大程度的提高了瑞幸咖啡的投入成本，雖然瑞幸咖啡的盈利能力不斷提升，但想要解決虧損的問題，還需要一段時間的穩(wěn)定發(fā)展。五、瑞幸咖啡新零售模式下的優(yōu)化對策（一）營造品牌文化，提高品牌價值品牌文化是企業(yè)未來的核心競爭力，品牌文化內(nèi)涵越深厚，企業(yè)的市場潛力和影響力就越大，做為咖啡新零售行業(yè)的典型企業(yè)，從前期的發(fā)展到后期的營銷宣傳，瑞幸咖啡更多采用的是明星效應(yīng)和優(yōu)惠吸引，較少的關(guān)注到品牌自身的品牌文化內(nèi)涵，曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)專門做過一個關(guān)于品牌文化的實驗，他們準(zhǔn)備了兩瓶飲品，一瓶普通飲品和一瓶比較有知名度的飲品，他們把普通的飲品倒入有知名度的飲品瓶里，再把有知名度的飲品倒入普通的飲品里，然后讓顧客品嘗，結(jié)果讓人詫異，幾乎所有人都認(rèn)為裝在有知名度的飲品瓶里的飲品更好喝，這個例子說明，一個企業(yè)的品牌不僅要讓用戶認(rèn)知，還需要營造一種文化氛圍，讓顧客對品牌形成歸屬感。營造瑞幸的品牌文化受到大多數(shù)消費者的認(rèn)可的同時，也要相應(yīng)的提高自身的品牌價值，盡管瑞幸已經(jīng)合作了各大IP，但品牌是需要潛移默化，不斷影響的，瑞幸咖啡還存在大量的發(fā)展空間。為了在市場上繼續(xù)立于不敗之地，影響人們的消費觀念，預(yù)防消費者的流失，品牌價值需要隨著業(yè)務(wù)的逐年增長而加強(qiáng)，應(yīng)通過與其它國際知名大品牌的聯(lián)手合作來迅速的擴(kuò)展自己的品牌形象，創(chuàng)造出更多的附加值，強(qiáng)化自身的品牌形象。還可以通過品牌延伸的方式來提高品牌的價值，增加自身品牌的附加品，利用消費者對現(xiàn)有品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的發(fā)展，形成一牌多品或者一牌一品的品牌戰(zhàn)略提高自身的品牌價值。瑞幸在未來的發(fā)展中應(yīng)提供更加個性化的產(chǎn)品和讓顧客滿意的服務(wù)，讓更多人從認(rèn)知到瑞幸咖啡到認(rèn)可瑞幸咖啡，感受到瑞幸咖啡的品牌文化。加深品牌文化和提高都能促進(jìn)消費習(xí)慣的形成，前者能讓消費者對瑞幸咖啡產(chǎn)生歸屬感和依賴感，后者則能滿足消費者的好奇心，吸引消費者。（二）提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到質(zhì)量要求企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量高低是決定企業(yè)競爭力的因素之一，也是保證企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的一個重要手段，補(bǔ)貼總會有結(jié)束的時候，如果不能提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，保證出品的咖啡質(zhì)量，瑞幸咖啡也只能算是快速發(fā)展的“網(wǎng)紅店”。瑞幸咖啡通過前期的大規(guī)模用戶補(bǔ)貼，實現(xiàn)了用戶積累和“流量池”的形成，迅速搶占了中國咖啡市場，但質(zhì)量本身就是一個巨大的流量池。即使沒有補(bǔ)貼，人們也會偏向喜愛高品質(zhì)的咖啡。品控管理不僅包括咖啡的出品質(zhì)量還包括店面服務(wù)態(tài)度和外賣服務(wù)的過程。出品的好壞決定消費者對品牌的偏好和依賴。而瑞幸咖啡的品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和配送服務(wù)是瑞幸搶占市場份額最穩(wěn)定的“流量”。（三）優(yōu)化瑞幸咖啡APP功能在確保瑞幸咖啡質(zhì)量的同時，也要改善優(yōu)化瑞幸的下單app，可以向其它品牌店一樣，有細(xì)化選項供顧客選擇，甚至可以讓顧客自行搭配，滿足顧客多樣化需求。在基本使用方面，可以在下單結(jié)算頁面底層用小標(biāo)示提示，比如在下完單的取餐碼下面可以設(shè)置一個一鍵退單的小標(biāo)示，把飲品制作完成短信通知方式改為線上通知，在等待飲品過程中，可以設(shè)置一些小游戲給等待的顧客消磨時間，比如全家的線上app會定期推出一些小游戲給會員賺取積分，吸引會員到店消費。當(dāng)門店咖啡質(zhì)量達(dá)到一定均值，app程序得到優(yōu)化后，瑞幸還應(yīng)推出更多產(chǎn)品來吸引用戶，瑞幸咖啡本身擁有多個穩(wěn)定的經(jīng)典產(chǎn)品，可以在每個周期中調(diào)試不同口味、不同視覺效果的新咖啡產(chǎn)品，甚至可以與大型IP合作伙伴共同開發(fā)衍生產(chǎn)品，在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時擴(kuò)大范圍經(jīng)濟(jì)。瑞幸在未來的發(fā)展中還應(yīng)提供更加個性化的產(chǎn)品和讓顧客滿意的服務(wù)，讓更多人從認(rèn)知到瑞幸咖啡到認(rèn)可瑞幸咖啡，感受到瑞幸咖啡的品牌文化。（四）調(diào)整營銷策略，減少財務(wù)虧損造成財務(wù)虧損嚴(yán)重的主要原因在于瑞幸咖啡的補(bǔ)貼政策，消費者對瑞幸咖啡最直接的感受就是，瑞幸的優(yōu)惠力度，新用戶的首杯免費和老用戶的各種折扣卷，使用優(yōu)惠卷購買瑞幸咖啡的話，一杯的價格最低甚至可以達(dá)到10元以下?？梢姡瑹X營銷確實可以讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)展市場，但并不是長久之計，瑞幸的營銷策略應(yīng)隨著發(fā)展而適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以適當(dāng)?shù)臏p少折扣力度，新店開業(yè)時，可以設(shè)定當(dāng)日首杯免費卷使用限定數(shù)量，一方面可以保證咖啡的出品質(zhì)量，另一方面線下門店可以更好的為消費者提供服務(wù)，提升消費者對品牌的忠誠度。廣告投入也是營銷費用一大投入，瑞幸咖啡對于宣傳更多的傾向于明星效應(yīng)，可以適當(dāng)調(diào)整營銷方式，加強(qiáng)社會營銷，運用社會公益的價值推廣商業(yè)服務(wù)，可以借鑒星巴克，允許消費者帶自己在星巴克購買的咖啡杯到店直接購買咖啡，減少紙質(zhì)咖啡杯損耗的，帶動了自身品牌附加品的銷售同時，也在一定程度上保護(hù)了環(huán)境，盡到了企業(yè)的社會責(zé)任，也宣傳了品牌，樹立良好的品牌形象。六、總結(jié)在新零售發(fā)展道路上，新零售企業(yè)要看清發(fā)展方向，形成堅定的觀念，不斷嘗試新技術(shù)，吸引新人群，適應(yīng)市場變化，保持高度敏感。瑞幸咖啡是咖啡零售業(yè)的新面孔，也是2018年中國咖啡市場的一匹黑馬?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下,瑞幸咖啡建立自己的應(yīng)用程序“l(fā)uckincoffee”,還配合各種大的IP進(jìn)行營銷,其實質(zhì)是一種技術(shù)性的營銷模式，其獨特的營銷策略使其得以完整的形成。在新零售模式的時代，對于一個快速成長的咖啡市場，瑞幸咖啡的成長是與時俱進(jìn)的，代表著一種新的零售思維，也代表著互聯(lián)網(wǎng)時代的突破。雖然瑞幸咖啡的發(fā)展趨勢是向上的，但其潛在的問題和風(fēng)險不可低估。想要讓咖啡在中國深入人心，還需要很多年的市場培育和潛移默化的影響，而且增長空間是否真的像想象中那么大，還需要結(jié)合其他方面綜合考慮。除此之外，瑞幸還應(yīng)把新零售的思維、技術(shù)與零售的本質(zhì)緊密結(jié)合，在經(jīng)營上實現(xiàn)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高門店服務(wù)品質(zhì)，保障食品的安全，給消費者良好的顧客體驗，打撈地基，不斷提升，才能更好的體現(xiàn)出新零售的效果。當(dāng)新零售深入到行業(yè)運營的每一個流程和環(huán)節(jié)，對行業(yè)影響逐步加深，傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)方式和供應(yīng)模式將會發(fā)生真正意義上的變革，到了這個時候，新零售將變成一個完整的存在。參考文獻(xiàn)[1]陳禹安.瑞幸何以迅速走紅[J].銷售與市場(管理版),2019(02):28-30.[2]顧玉婷,何穎,黃瑞.新零售視閾下的瑞幸咖啡現(xiàn)象解讀[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(26):31-34.[3]耿婷婷.新零售模式下市場的“攪局者”——瑞幸咖啡[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2019(27):6-7.[4]顧春曉.瑞幸咖啡:線上線下多渠道融合玩轉(zhuǎn)營銷新模式[J].聲屏世界·廣告人,2018(10):153-154.[5]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌營銷策略的研究[J].品牌研究,2019(01):31-32.[6]李英齊.瑞幸咖啡新零售模式現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2019(15):11-12.[7]劉瀏,賈春暉.淺談瑞幸咖啡能否晉級“行業(yè)巨獸”[J].中國管理信息化,2019,22(10):108-110.[8]尚子琦.從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時代下的商業(yè)模式[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2019(03):75-77.[9]吳丹紅,張敏.新零售中管理創(chuàng)新的策略:基于價值創(chuàng)造視角[J/OL].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(24):21-24[2020-01-02].[10]吳子靖,吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].中國市場,2019(04):130-131.[11]王衛(wèi)池,林晏竹,李秋晨.“小藍(lán)杯”風(fēng)暴,瑞幸咖啡的火勢分析[J].戲劇之家,2019(18):226-227.[12]王焱仟.試析瑞幸咖啡的營銷理念[J].中外企業(yè)家,2019(21):155.[13]鄭夢凡,白悅彤,郭秀云,崔麗霞.咖啡業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式探索——以瑞幸咖啡為例[J].中國市場,2019(17):60-61.[14]“NewDevelopment,NewRetail,NewIntelligence”[J].ChinaTextile,2018(04):50-52.

致謝本文的順利完成，由衷地感謝我指導(dǎo)老師章文講師，從論文題目選擇、提綱擬定、內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定排版、到最后的論文敲定，都是在章文講師的悉心指導(dǎo)下完成的，章文講師學(xué)識淵博，對待工作一絲不茍、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度使我不僅在做論文的過程中受益匪淺，更是對我在今后的生活、工作和學(xué)習(xí)都將具有長遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。在此，我對章文講師表示真誠的感謝！另外對答辯和評閱的各位老師表示感謝！

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動“自動套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要刪除的命令，