C6市場分析1課件

C6市場分析2024/4/16C6市場分析[1]新一代消費(fèi)者27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強(qiáng)仔已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的強(qiáng)仔，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。強(qiáng)仔花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強(qiáng)的儲蓄意識。寧檬的困惑是：“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強(qiáng)仔這樣的人身上了?！蹦銈冋J(rèn)為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣了解、迎合購買者的需求？”C6市場分析[1]第六章市場分析本章要點(diǎn):第一節(jié)消費(fèi)者市場分析第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第三節(jié)組織市場分析C6市場分析[1]第一節(jié)消費(fèi)者市場分析一、消費(fèi)者市場概念 二、消費(fèi)者市場特點(diǎn) C6市場分析[1]一、消費(fèi)者市場概念 消費(fèi)者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買、租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場。C6市場分析[1]二、消費(fèi)者市場特點(diǎn) （一）需求的分散性（二）需求的差異性（三）需求的多變性（四）需求的相關(guān)性（五）需求的非專業(yè)性C6市場分析[1]第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為的影響因素 二、消費(fèi)者購買決策的參與者 三、消費(fèi)者購買決策的過程 C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭社會角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個性自我概念生活方式動機(jī)直覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度圖6-1影響消費(fèi)者購買行為因素C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素1．文化文化是一個復(fù)合體，包括為某一社會或某一群體所共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規(guī)范、習(xí)俗等。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素2．亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特文化信念、價值觀和生活習(xí)慣。

C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素3．社會階層是社會學(xué)家根據(jù)財富、職業(yè)、權(quán)力、知識、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。

C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）社會因素1．參照群體參照群體(referencegroups)指個體形成消費(fèi)決策時，對其看法和行為有直接或間接影響的個人或群體。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）社會因素2．家庭家庭是社會上最重要的消費(fèi)與購買單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識的影響。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）社會因素3．社會角色與地位社會角色指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（三）個人因素1.年齡和生命周期階段消費(fèi)者的年齡會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的影響。不同的年齡有不同的需求和偏好與消費(fèi)者年齡關(guān)系較為密切的是家庭生命周期。（1）未婚期階段。（2）新婚期階段。（3）“滿巢”Ⅰ階段。（4）“滿巢”Ⅱ階段。（5）“滿巢”Ⅲ階段。（6）“空巢”Ⅰ階段。（7）“空巢”Ⅱ階段。（8）鰥寡期。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（三）個人因素2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況所謂經(jīng)濟(jì)狀況，包括個人可支配收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對支出與儲蓄的態(tài)度等。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（三）個人因素3.個性及自我概念個性（personality）是一個人所特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我概念(actualself-concept)是指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（三）個人因素4.生活方式生活方式(lifestyle)是一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。目前被廣泛認(rèn)同和引用細(xì)分生活方式的方法是斯坦福國際研究所的VALS（valuesandlifestyle)分類方法。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素1.動機(jī)動機(jī)是指人發(fā)動和維持其行動的一種內(nèi)在動力，是一種升華到一定強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素2.知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分或?qū)傩缘恼w反映。知覺會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。一個的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力（drive）、刺激物(spur)、誘因(cues)、反應(yīng)(response)和強(qiáng)化(aggrandizement)相互作用而形成的。C6市場分析[1]一、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素4.信念與態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度是指一個人對某些事物長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。C6市場分析[1]二、消費(fèi)者購買決策的參與者 （一）消費(fèi)者購買決策的參與者（二）消費(fèi)者購買行為的類型C6市場分析[1]二、消費(fèi)者購買決策的參與者 （一）消費(fèi)者購買決策的參與者一般來說，消費(fèi)者購買決策的參與者大體可分成五種主要角色：1.發(fā)起者。2.影響者。3.決定者。4.購買者。5.使用者。C6市場分析[1]二、消費(fèi)者購買決策的參與者 （二）消費(fèi)者購買行為的類型購買參與程度品牌差異程度

高低大復(fù)雜型購買行為變換型購買行為小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣型購買行為表6-1消費(fèi)者購買行為的類型C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（一）引起需要（二）收集信息（三）評估方案（四）購買決策（五）購后行為 圖6-3消費(fèi)者購買過程的五階段模型C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（一）引起需要當(dāng)消費(fèi)者感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始。消費(fèi)者的需要一般由兩種刺激引起：一是內(nèi)部刺激，二是外部刺激。C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（二）收集信息1.了解消費(fèi)者信息來源。2.了解不同信息來源對消費(fèi)者購買行為的影響程度。3.設(shè)計信息傳播策略。C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（三）評估方案1.產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的特征。2.屬性權(quán)重屬性權(quán)重是消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念品牌信念是消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品的看法。4.效用要求效用要求是消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（四）購買決策1.他人態(tài)度。2.意外因素。C6市場分析[1]三、消費(fèi)者購買決策的過程（五）購后行為 1.購后使用和處置2.購后評價。⑴預(yù)期滿意理論。⑵認(rèn)識差距理論。C6市場分析[1]第三節(jié)組織市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析

二、中間商市場分析 三、政府采購市場分析 四、非營利組織市場分析 C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征1.購買者比較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者地理分布相對集中4.產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求5.產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏價格彈性6．產(chǎn)業(yè)市場需求波動性較大7.產(chǎn)業(yè)市場的購買者多屬專業(yè)人員8.直接采購、互購和租賃是主要的采購方式C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（二）產(chǎn)業(yè)市場購買類型1.直接重購直接重購指企業(yè)采購部門按常規(guī)繼續(xù)向原有的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，是一種最簡單的購買方式。2.修正重購修正重購是指企業(yè)采購部門由于某些原因適當(dāng)修改采購產(chǎn)品規(guī)格、價格等其他交易條件的購買行為。3.全新采購全新采購指企業(yè)第一次購買某種產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)，它是最復(fù)雜的購買類型。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（三）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者企業(yè)的“采購中心”通常包括五種成員：1.使用者。使用者是具體使用欲購買產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)的人員。2.影響者。影響者即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。3．采購者。采購者是被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。4.決定者。決定者是在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。5.信息控制者。信息控制者是能阻止賣方銷售人員與企業(yè)采購中心人員接觸，或控制外界與采購有關(guān)的信息流企業(yè)的人。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程1.認(rèn)識需要2.確定需要3.說明需要4.物色供應(yīng)商5.征求建議6.選擇供應(yīng)商7.簽訂合約8.績效評估C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程1．認(rèn)識需要認(rèn)識需要是指企業(yè)認(rèn)識到需要購買某種產(chǎn)品來滿足自己新的需要。它是產(chǎn)業(yè)購買決策過程的起點(diǎn)。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程2.確定需要確定需要是指企業(yè)確定所需品種的特征和數(shù)量。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程3.說明需要這一階段是企業(yè)用戶將購買目標(biāo)具體化。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程4.物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商是指企業(yè)采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書通過各種途徑尋找最佳供應(yīng)商。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程5.征求建議征求建議即企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出供應(yīng)建議。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商是指企業(yè)對供應(yīng)商的建議書進(jìn)行分析評價，確定企業(yè)的供應(yīng)商。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程7.簽訂合約簽訂合約是指企業(yè)根據(jù)所購產(chǎn)品技術(shù)說明書、價格、需要量、付貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等要求與供應(yīng)商簽訂最后訂單。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程8.績效評估績效評估是指對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素圖6-5影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素1.環(huán)境因素環(huán)境因素是企業(yè)不可控因素。現(xiàn)行的或預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(市場需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率等)對生產(chǎn)資料購買者的影響很大。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素2.組織因素組織因素在生產(chǎn)者購買決策制定中具有特殊重要地位。每一采購組織都有其具體的目標(biāo)、采購政策、組織結(jié)構(gòu)、制度和經(jīng)營程序。C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素3.人際因素產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的購買決策一般由不同職位、身份的人所組成的"采購中心"所制訂的。

C6市場分析[1]一、產(chǎn)業(yè)市場分析（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素4.個人因素個人因素指各個參與者的年齡、受教育程度、職務(wù)、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等。

C6市場分析[1]第三節(jié)組織市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析 二、中間商市場分析 三、政府采購市場分析 四、非營利組織市場分析 C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （一）中間商市場的特點(diǎn)（二）中間商購買過程的參與者（三）影響中間商購買行為的主要因素C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （一）中間商市場的特點(diǎn)1.中間商市場的需求也是派生的，受最終消費(fèi)者購買的影響而使銷路不定。2.中間商的職能主要是買進(jìn)賣出，基本上不對產(chǎn)品再加工，故它對購買價格更敏感。3.中間商只賺取銷售利潤。4.交貨期對中間商特別重要。5.中間商由于財務(wù)有限及不專銷一家企業(yè)產(chǎn)品，故往往需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴(kuò)大影響。6.中間商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修商品服務(wù)。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （二）中間商購買過程的參與者1．商品經(jīng)理商品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專職采購員，分別負(fù)責(zé)某類商品的采購工作，通過對商品的審查和甄別向公司采購委員會提出采購或拒購某種商品的建議。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （二）中間商購買過程的參與者2．采購委員會采購委員會是由公司總部的部門正副經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出是否購買的決定。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （二）中間商購買過程的參與者3．分店經(jīng)理分店經(jīng)理是連鎖店下屬的各零售店的負(fù)責(zé)人，決定分店實(shí)際購買產(chǎn)品，是掌握最終采購權(quán)的人。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素1．忠實(shí)采購者。是指長期忠實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購者。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素2.隨機(jī)型采購者。是習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機(jī)地確定供應(yīng)對象并經(jīng)常更換。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素3.最佳交易采購者。是指力圖在一定時間和場合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購者。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素4.創(chuàng)造性采購者。是指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素5.追求廣告支持的采購者。是指把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購者。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素6.斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。C6市場分析[1]二、中間商市場分析 （三）影響中間商購買行為的主要因素7.瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。C6市場分析[1]第三節(jié)組織市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析 二、中間商市場分析 三、政府采購市場分析

四、非營利組織市場分析 C6市場分析[1]三、政府采購市場分析（一）政府市場的購買方式（二）政府市場購買過程的參與者（三）影響政府購買行為的主要因素C6市場分析[1]三、政府采購市場分析（一）政府市場的購買方式1.公開招標(biāo)。公開招標(biāo)采購就是不限定投標(biāo)企業(yè)，按照一般的招標(biāo)程序所進(jìn)行的采購方式。C6市場分析[1]三、政府采購市場分析（一）政府市場的購買方式2.邀請招標(biāo)。邀請招標(biāo)采購是指將投標(biāo)企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動邀請他們進(jìn)行投標(biāo)。C6市場分析[1]三、政府采購市場分析（一）政府市場的購買方式3.競爭性談判。競爭性談判是指采購單位采用同多家供應(yīng)商同時進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式。C6市場分析[1]三、政府采購市場分析（一）政府市場的購買方式4.單一來源采購。即定向采購，雖然所采購的項目金額已達(dá)到必須進(jìn)行政府采購的標(biāo)準(zhǔn)，但由于供應(yīng)來源因資源專利、合同追加或后續(xù)維修擴(kuò)充等原因只能是唯一的，就適用于采取單一來源的采