大客戶經(jīng)理培訓資料

大客戶經(jīng)理培訓2024/4/151一、什么是大客戶二、客戶的購買行為

三、客戶的購買決策四、大客戶競爭銷售五、大客戶團隊銷售課程要點2024/4/1521.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)2.大客戶的意義3.大客戶的選擇4.大客戶的種類

一、什么是大客戶2024/4/153

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一個美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占銀行耗費的銀行對銀行的

客戶總數(shù)比例客戶管理時間利潤貢獻10 18 93 30 28 17 60 54-10什么是大客戶2024/4/154

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一個美國零售商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占零售商 對零售商的客戶總數(shù)比例利潤貢獻4 3711 2714 16----- -----29 80什么是大客戶2024/4/155

2.大客戶的意義2/8規(guī)則：20%客戶帶來公司80%的業(yè)務。成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中的輻射效應最大。

發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。大客戶的需要是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動力。大客戶是公司的重要資產(chǎn)。什么是大客戶2024/4/1563.大客戶的選擇

能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力有較強的技術吸收和創(chuàng)新能力有較強的市場發(fā)展實力資金狀況良好什么是大客戶2024/4/157

4.大客戶的種類全球性大客戶-簽有合作協(xié)議書的全球性客戶

全國性大客戶-擁有許多二級企業(yè)和分支機構的大型集團或集團公司地區(qū)性大客戶-在一個地區(qū)有較大業(yè)務潛力的大中型企、事業(yè)單位什么是大客戶2024/4/158二、客戶購買行為1.需要，欲望和需求2.客戶需要的三個層次

3.影響客戶購買的因素4.客戶的購買標準5.客戶的購買過程2024/4/159

1.需要，欲望和需求需要(need):沒有被滿足的欲望愿望(want):有具體要求的需要需求(demands):具有購買力的愿望具有需求的客戶才是我們真正的客戶?？蛻糍徺I行為2024/4/1510客戶購買行為客戶表達的需要需要的具體內容需要背后的需要銷售代表的首要任務是對客戶的需要進行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點，它往往決定了客戶的購買方向。2.客戶需要的三個層次2024/4/1511

產(chǎn)品－產(chǎn)品的功能、性能和技術訣竅－產(chǎn)品質量－產(chǎn)品品牌－產(chǎn)品的價格和附加值價格－價格策略－購買費用－付款方式

－客戶的投資回報客戶購買行為3.影響客戶購買的主要因素售后服務

－技術支持－發(fā)貨時間－服務響應速度宣傳

－廣告－產(chǎn)品介紹－促銷活動和手段－市場占有率公司與銷售代表－公司形象－公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績－銷售代表的素質及銷售技巧－銷售代表與客戶的關系－銷售代表的服務意識和市場意識2024/4/1512

4.

實現(xiàn)購買的條件賣方的產(chǎn)品或服務能滿

足買方的需要賣方的產(chǎn)品及其附加值

被買方充分認知買方具有購買賣方產(chǎn)品

或服務的資金能力

客戶購買行為2024/4/1513客戶購買行為5.客戶的購買過程

購買意愿階段調研階段預選階段深入調研和方案比較階段購買決策階段使用階段2024/4/15141.參與購買的角色2.參與者的角色分析3.參與者的組織結構圖4.參與者的態(tài)度5.

不同購買階段的參與者6.客戶的決策類型四、客戶的購買決策2024/4/1515守門人：資格審查人（項目組成員）使用者：最終用戶采購者：采購經(jīng)理或設備經(jīng)理項目負責人買方高層領導買方上級領導設計單位競爭對手客戶的購買決策1.參與購買的角色2024/4/1516

客戶的購買決策2.參與者的角色分析決策人:最后作決定的人推薦者:對購買決定作正式推薦或建議的人（如，財務專家或技術專家）影響者:他們的意見會得到購買小組的考慮和尊重（如，決策者的上級，最終用戶或同類用戶，或競爭對手）2024/4/1517

客戶的購買決策3.參與者的組織結構圖影響者影響者影響者影響者影響者技術推薦者財務推薦者管理推薦者決策者影響者2024/4/1518

4.參與者的態(tài)度

客戶的購買決策接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴

懷疑：對您銷售的產(chǎn)品或服務在某些方面有不同程度的疑問

抵觸：對您宣傳的產(chǎn)品或服務的優(yōu)點或好處

表示反感，或對您代表的組織懷有某種不滿

冷談：對您銷售的產(chǎn)品或服務的特性、優(yōu)勢和受益不感興趣

惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產(chǎn)品和公司惡意毀謗2024/4/1519

4.參與者的態(tài)度分析Y個人需要Nn組織需要y伙伴對手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要利潤和成本競爭環(huán)境形象績效個人需要金錢或物質安全交往尊重個人業(yè)績權力客戶的購買決策2024/4/1520客戶的購買決策5.不同購買階段的參與者

購買階段

主要參與者

購買意愿階段》》使用者，影響者調研階段

》》守門人，使用者預選階段》》影響者，推薦人

深入調研和

方案比較階段》》采購者，使用者購買決策階段》》決策人，采購者使用階段》》使用者，采購者2024/4/1521客戶的購買決策6.客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組織層次高層低層決策質量差好優(yōu)點：掌握的信息豐富可選方案較多決策易被接受更合理、合法缺點：耗費時間少數(shù)人控制與領導意見一致結果不明確2024/4/15221.有關銷售概念2.大客戶銷售的特點3.銷售能力的新要求4.Stakeholder分析5.人的行為處事風格6.項目審定四、大客戶競爭銷售2024/4/1523

1.有關銷售概念

大客戶競爭銷售銷售鏈

-信息收集-項目分析-銷售行動-跟進-談判-簽訂合同-售后服務

2024/4/1524

品牌質量服務價格和數(shù)量供貨商客戶實現(xiàn)銷售的核心-雙贏原則大客戶競爭銷售1.有關銷售概念2024/4/1525

1.有關銷售概念策略技巧心理分析銷售過程大客戶競爭銷售銷售大廈2024/4/1526競爭性日趨激烈大客戶自身日益成熟增值銷售機會較多更重視與客戶建立長期的合作關系對銷售代表的能力要求越來越高

2.大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售2024/4/1527競爭性日趨激烈

－競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開－大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平

－客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務的供應商推進角斗場，以收漁翁之利大客戶競爭銷售2.

大客戶銷售的特點

2024/4/1528大客戶自身日益成熟

－

對有關產(chǎn)品的知識比較豐富－要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值－要求作出的購買決策最佳－在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性－買方高層領導參與購買的最后決策大客戶競爭銷售

2.大客戶銷售的特點

2024/4/1529增值銷售的機會較多

－配套設備銷售－備件銷售－維修服務－系統(tǒng)維護服務－系統(tǒng)升級服務大客戶競爭銷售2.

大客戶銷售的特點

2024/4/1530更重視與客戶建立長期的合作關系－大客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來源。－在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高，而維持一個老關系的重要客戶的花費要低得多。－面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售－面向關系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。－長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

大客戶競爭銷售2.

大客戶銷售的特點

2024/4/1531知識面要寬，知識層次要深高水平人際溝通技巧正確的態(tài)度良好的個人素質

3.銷售能力的新要求大客戶競爭銷售2024/4/1532

知識面要寬，知識層次要深

-了解自己的公司和競爭對手的情況

-掌握本行業(yè)以及一般技術、商業(yè)趨勢

-用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品

-善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要-幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案

-展示您的產(chǎn)品對降低客戶成本和增加利潤方面的利益

3.銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售2024/4/1533高水平人際溝通技巧

-

善于聆聽、提出恰當?shù)膯栴}

-說話時，要顧及聆聽者的知識水平和經(jīng)驗

-對客戶的陳述表示理解-有效地消除客戶的疑慮-能有效運用和客戶在一起得時間

-通過說服達成協(xié)議

3.銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售2024/4/1534正確的態(tài)度

-在計劃、研究和分析時更周詳-誠實地回答客戶的疑慮-實事求是地說明自己產(chǎn)品的長處和短處-預測可能出現(xiàn)的問題，站在客戶長期利益的立場上提出建議-本著解決問題的態(tài)度，去處理在生產(chǎn)、運送和服務上的問題，幫助客戶取得成功-避免簡單的推銷員形象，從長遠的角度和客戶做生意

3.銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售2024/4/1535良好的個人素質

-友善、誠實、有信用

-有禮貌、不具侵略性

-可信賴和有責任感

-靈活的應變力

-心胸開放

3.銷售能力的新要求

大客戶競爭銷售2024/4/15364.Stakeholder分析stakeholder定義Stakeholder分析Stakeholder分析要點Stakeholder分析步驟同盟者策略大客戶競爭銷售2024/4/1537Stakeholder定義

-Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganization’sobjective.

-byMr.Freeman,1997

-利益相關者是一個組織中能對組織目標的執(zhí)行結果產(chǎn)生影響、或被該組織目標業(yè)績施加影響的某一群體或個人。

-該定義強調了利益相關者與其所處的組織間存在的互動關系。

-一個組織包含有不同種類的利益相關者群體。不同群體的利益或愿望不相同。大客戶競爭銷售4.Stakeholder分析2024/4/1538大客戶競爭銷售

4.Stakeholder分析

某新產(chǎn)品開發(fā)內層利益相關者外層利益相關者

股東/投資者 政府/立法者

雇員/經(jīng)理國內機構

社會的 客戶 社會團體

供應商/其他業(yè)務伙伴媒體/學院當?shù)厣鐓^(qū) 貿(mào)易機構

競爭者

自然環(huán)境 環(huán)保團體

非社會的子孫后代 動物保護組織非人類的物種

Stakeholder舉例2024/4/1539Stakeholder分析－Stakeholder概念常被用來分析一個組織與組織中不同角色的互動關系。－Stakeholder分析是一種管理工具。在銷售活動中，它常用于輔助決策人在制定計劃和戰(zhàn)略過程中正確決策。－Stakeholder分析幫助銷售人員制定針對不同群體或個人的不同銷售策略。注意：對外部一個組織進行Stakeholder分析時，避免因企業(yè)文化差異和目標及價值觀的不同造成的溝通困難。大客戶競爭銷售4.Stakeholder分析2024/4/1540Stakeholder分析要點－角色－對需要或問題的看法－對本公司的看法－對競爭對手的看法－處事風格－購買標準－銷售策略大客戶競爭銷售4.Stakeholder分析2024/4/1541Stakeholder分析步驟－確定業(yè)務目標－分析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受的變化和可能產(chǎn)生的阻力－分析產(chǎn)生不同群體的技術、組織和文化等方面的原因－確定哪些群體的支持和認同對實現(xiàn)目標最為必要－分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體的支持－針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動計劃大客戶競爭銷售4.Stakeholder分析2024/4/1542同盟者策略對于銷售人員來說，最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機構中能有幫助贏得成功的同盟者。例如：

－代表您作內部銷售

－給您提供有價值的信息（需要，問題，購買標準，決策過程，等等）－幫助您操縱和引導購買傾向在銷售過程中，應努力在客戶組織尋找、培育、發(fā)展同盟者。大客戶競爭銷售4.Stakeholder分析2024/4/1543大客戶競爭銷售情感Emotion5

.人的行為處事風格力度Power控制型

平易型

倡導型

分析型

力度軸測量人們在交流中的自信程度。力度與節(jié)奏有關，即，快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏象征低自信度。情感軸測量在交流中情緒的反應程度。情感與組織性有關，即，具有高組織性的交談者將表現(xiàn)出很少的的情感；而低組織性的交談者則表現(xiàn)出很強的情感。2024/4/1544大客戶競爭銷售過于自信強力度快節(jié)奏善于接受低力度慢節(jié)奏控制型

自信且冷靜快節(jié)奏,高原則性結果導向,講求實際有競爭性,同時有理性目的性強平易型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,低原則性公眾導向型,喜歡談話和協(xié)調易于合作倡導型

自信且熱情快節(jié)奏,低原則性榮譽導向型情感化,易冒險情緒急躁分析型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,高原則性任務導向型,邏輯性強謹慎,穩(wěn)定性格特質方面情感方面理性化低情感表現(xiàn)原則性強情感化高情感表現(xiàn)原則性低5

.人的行為處事風格2024/4/15455.人的行為處事風格控制型他似乎讓您無法接收，是一個太強硬、太急于將工作進行下去、不給別人時間的人慢下來、放松，對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣，證明您在認真聽，而且很欣賞負面印象如何應對分析型他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習慣于隱藏看法、凡事有所保留的人要無所隱瞞地談話，公開發(fā)表自己的看法，要勇于擔風險，不要事事太認真負面印象如何應對倡導型他似乎是不可靠的、太忙、一個隨便作出承諾、愛說大話的人更耐心些、更認真些，仔細聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實，要準時，不要空洞地承諾負面印象如何應對平易型他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護，即使這種看法是不受歡迎的負面印象如何應對大客戶競爭銷售2024/4/1546對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應比您自信得多自信程度不如您移動和說話都很快,不容您有充足的時間展開和解釋您的想法,過于簡單地下結論,匆忙草率地做決定加速,限定細節(jié),明確扼要地闡述您的立場,詳細的論述另找時間?？蓻Q定的事,抓住機會及時決定移動和說話都很慢,用很長的時間展開和解釋想法,把問題復雜化,而且要花很長的時間才能做決定,似乎在拖延時間慢下來,探究各種選擇和結果,傾聽,從頭到尾地聽下去。給他時間,從容些,耐心些大客戶競爭銷售5.人的行為處事風格2024/4/1547對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應比您更熱情比您更冷靜似乎雜亂無章,目標不集中,或是不經(jīng)意,好像不打算把生意做下去。但對招待很感興趣.作出反應,并發(fā)展他的想法,把您的想法與他們共享;熱情地總結,在達到目標的前提下,適當?shù)亻_開玩笑.似乎過于有組織性和原則性,很專注,但缺乏創(chuàng)新;說話和表情都很嚴肅,缺少幽默感。緊緊地盯住生意不放,每一個問題都要追蹤出結果,避免多余的想法和談話。讓其他人組織會議。大客戶競爭銷售5.人的行為處事風格2024/4/1548項目的可行性運作中必須掌握的信息

審定標準審定要點列表歸納

6.項目審定

大客戶競爭銷售2024/4/1549

6.項目審定

購買者探究的問題類別銷售方的審定標準

我們的需要和問題是什么？ 需要 1.我們有滿足客戶需要的

哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？

哪家供貨商的解決方案最能滿足我們的需要？誰該參與購買決定過程？決定過程及2.我們是否清楚客戶的決我們的購買決定是什么？時間構架定過程和時間構架？我們是否該作決定了？我們的經(jīng)費如何？財力3.客戶的經(jīng)費預算如何？如何對購買決定作財務評價？這家供貨商可信嗎？關系4.我們能和客戶建立一個我們能和他們很好的合作嗎？互惠的關系嗎？這個生意關系是否值得建立？關系5.這單生意是否值得去做（性能、價格、售后服務？） （成本、利潤？）大客戶競爭銷售2024/4/1550

6.項目審定

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目種所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術對象決策人？業(yè)務主管？技術主管？

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目中所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術對象決策人？業(yè)務主管？技術主管？大客戶競爭銷售2024/4/15517.

產(chǎn)品介紹及F/AB轉換特性（Feature）在客戶眼中的意義優(yōu)勢（Advantage)在客戶眼中的意義受益（Benefit）在客戶眼中的意義FAB轉換大客戶競爭銷售2024/4/15527.

產(chǎn)品介紹及F/AB轉換特性（Feature）在客戶眼中的意義－您所有的產(chǎn)品和服務都是為了滿足市場對某一特定功能要求而設計的，關于產(chǎn)品和服務及其功能的細節(jié)被稱為“特點”。－對大多數(shù)客戶來說，他們對產(chǎn)品本身的特點并不感興趣，或很少感興趣。他們一般都會認為

您的產(chǎn)品和服務是符合功能要求的，而且，他們對細節(jié)并不特別感興趣，談論特點對您的銷售不能有太大的幫助。大客戶競爭銷售2024/4/15537.

產(chǎn)品介紹及F/AB轉換優(yōu)勢(Advantage)在客戶眼中的意義－您的產(chǎn)品和服務的特性是為客戶帶來便利和好處。優(yōu)勢的最大效力在于讓不知情的客戶從感覺上領會您所介紹的東西與他們自己到底有何相關。－但僅用優(yōu)勢來說服客戶是不夠的，因為只有當您談到的優(yōu)勢滿足了客戶的真正需要時，它才能發(fā)揮更大的威力。大客戶競爭銷售2024/4/15547.

產(chǎn)品介紹及FAB轉換受益（Benefit）在客戶眼中的意義

－客戶真正感興趣的是他們從產(chǎn)品和服務的“特點”中所獲得的受益。然而，這種受益并不是不言自明的，銷售代表的任務是幫助客戶了解您的產(chǎn)品和服務會給他們帶來什么樣的益處。－受益其實是客戶從產(chǎn)品和服務的特點中獲得的利益。對一個特定的客戶而言，利益是唯一的，取決于購買者特殊的需求和期望。－通常情況下，受益總是與品質和生產(chǎn)力的改進，高產(chǎn)出、低消耗或正常運轉時間等指標相關。大客戶競爭銷售2024/4/15557.

產(chǎn)品介紹及FAB轉換FAB轉換－產(chǎn)品特性、優(yōu)勢向客戶受益轉換（舉例）大客戶競爭銷售

質量更高的質量最安全最滿意提供更多信息

生產(chǎn)力性能優(yōu)良使用便利高效率減少故障

費用低消耗減少財政費用減少人力費用減少維護費用

時間易于掌握，培訓時間短維修停機時間短

收入提高競爭力，增加收入，提高利潤率2024/4/1556大客戶團隊銷售的意義2.團隊銷售管理的功能3.團隊銷售管理的模式

4.團隊銷售管理的目標5.大客戶銷售團隊建設大客戶團隊銷售2024/4/15571.大客戶團隊銷售的意義代表公司與客戶建立長期的合作關系便于打破部門的產(chǎn)品管理界限，實現(xiàn)面向大客戶的多產(chǎn)品銷售便于跨越傳統(tǒng)的階梯組織結構，有效調配內部資源滿足客戶需求團隊成員角色互補，有助于與客戶各方面人員有效溝通團隊成員能力互補，有助于提高大客戶銷售業(yè)績良好的團隊合作精神有助于團隊成員創(chuàng)造力的發(fā)揮大客戶團隊銷售2024/4/15582.團隊銷售管理的功能計劃(Planning)

－定義工作目標

－確定目標大客戶

－確定業(yè)務指標（銷售額、服務水平、客戶滿意度）

－資源需求計劃組織(Organizing)

－建立大客戶工作團隊

－分配目標大客戶

－定義大客戶管理的責任領導(Leading)

－決策

－帶領指導團隊成員工作

－激勵團隊成員控制(Controlling)

－制定工作標準－報告－業(yè)績評價－調整行動方案大客戶團隊銷售2024/4/15593.團隊銷售管理的模式目標客戶

執(zhí)行計劃跟蹤客戶關系和業(yè)務結果執(zhí)行結果和計劃指標差異比較基于大客戶戰(zhàn)略修改計劃制定客戶業(yè)務計劃結果輸出大客戶團隊銷售2024/4/15604.團隊銷售管理的目標建立長期的客戶關系提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務取得最高的客戶滿意度最大化公司在大客戶市場的銷售分額大客戶團隊銷售2024/4/15615.

大客戶銷售團隊建設團隊的角色責任富有成效的團隊特征建立團隊成功的團隊領導應有的能力影響隊員積極性的因素成功的團隊領導方法大客戶團隊銷售2024/4/1562

5.

大客戶銷售團隊建設

團隊的角色責任

－與客戶各個層面和相關部門保持密切聯(lián)系

－收集和分析客戶信息，確認用戶需求

－協(xié)調公司各部門調動公司資源滿足客戶需求－清晰地掌握客戶的決策過程，把握業(yè)務機會－報告業(yè)務結果和下一步的工作建議－在大客戶市場中最大化自己的分額,使銷售業(yè)

務有實質性增長大客戶團隊銷售2024/4/15635.

大客戶銷售團隊建設富有成效的團隊特征

－團隊工作氣氛寬松，每個人都能自由地表達自己的感受和想法－隊員們相互支持，彼此高度信任，無論是合作和沖突都能達到最好的結果－決策程序健康、被人理解。多數(shù)決定得到多數(shù)人一致認可－團隊的任務或目標為每個隊員所理解和接受－以公開、坦誠的方式面對和處理面臨的事件和矛盾－團隊重視自身的發(fā)展，為此，內部經(jīng)常自我反省，開展開誠布公、友善的批評－團隊尊重個人意見，關心個人的發(fā)展大客戶團隊銷售2024/4/15645.大客戶銷售團隊建設建立團隊

－少數(shù)人組成（3－12人）－正確地選擇團隊成員

*團隊成員的能力能夠互補*