美的清湖家電連鎖賣場報告

實習人：馮社浩提交時間：2009年9月21日一、實習時間安排時間：2009年9月8日-9月19日，共12天；實際時間：9天，9月13日周末，9月18日-9月19日（2天）集團新員工培訓。二、實習地點時間地點銷售情況說明及競品銷售情況9月8日佛山分公司熟悉佛山市場，導購技巧，選擇賣場9月9日祖廟蘇寧MU104-5（1臺，1698元）贈品：風扇MU101-5（1臺，998元）贈品：風扇競品未開單9月10日樂從蘇寧無競品未開單9月11日祖廟蘇寧MU103-4，MG123-R（各一臺）合計2230元，贈品：刀具+湯料MU103-4（1臺，1350元）贈品：湯料今天為佛山蘇寧五周年慶典，人流量大，沁園RO-185一臺（1680元），愛惠浦H104一臺（2480元）9月12日天佑城蘇寧MU104-5，YRT5K-2（各一臺）合計1700元贈品：茶具MRO102-4（1臺）1900元，贈品：花灑MRO102-4（1臺）1900元，贈品：湯料今天為天佑城蘇寧重新裝修開張第一天，人流量大，競品未開單9月14日東方國美MU106-R（2臺）3200元，無贈品公司使用，競品未開單9月15日祖廟蘇寧無今天下雨，商場很淡，競品未開單9月16日天佑城蘇寧無此場開業(yè)以來，成績較好，競品未開單9月17日大良蘇寧無此場人流量很少，競品未開單

說明：1、競品包括賣場內(nèi)所有凈水設備產(chǎn)品，主要品牌包括3M、愛惠浦、沁園等；2、其中的產(chǎn)品銷售價格不作為導購員薪酬的依據(jù)。三、實習方法本次實習主要采用詢問式、現(xiàn)場觀摩、導購實踐相結合的方法。詢問式方法是指直接與一線賣場優(yōu)秀導購交流溝通，解除心中的疑惑；現(xiàn)場觀摩是指在賣場自己觀察、自我思考；導購實踐是指在賣場一線自己親自做導購向顧客推介產(chǎn)品。四、實習目標實習項目目標完成情況公司產(chǎn)品熟記公司產(chǎn)品定位、型號、價格、外觀、擺放、產(chǎn)品套餐；完成競爭對手了解競爭產(chǎn)品定位、型號、價格、外觀；完成顧客了解目標顧客特征、消費習慣、心理、購買行為；階段完成贈品搭配了解目標顧客對贈品的要求，了解競品贈品；完成導購熟悉導購對產(chǎn)品銷售的推介作用，親身體驗做導購；完成融入美的了解美的集團歷史、企業(yè)文化及相關制度，積極參加公司活動，參加新員工培訓，投稿商業(yè)模式文章一篇完成融入美的清湖了解美的清湖公司歷史、產(chǎn)品、組織架構、發(fā)展戰(zhàn)略等，學會使用運用協(xié)同平臺，認識公司30%同事；階段完成水污染事件收集整理水污染事件5篇，對其進行歸類、整理，并增加圖片、視頻等，豐富內(nèi)容；完成四、實習結果詳細分析1、美的在終端優(yōu)勢品牌產(chǎn)品品牌導購贈品推廣物料美的產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品多，主推超濾及RO機型知名度高有導購贈品豐富物料豐富，立柱、產(chǎn)品貼、演示、折頁、爆炸貼豐富沁園產(chǎn)品較豐富，產(chǎn)品較多，直飲機型只有一臺，主推納濾機型知名度較高有導購贈品豐富物料豐富，立柱、產(chǎn)品貼、演示、折頁、爆炸貼豐富愛惠浦產(chǎn)品單一，且價格較高，主推多褶復濾機型知名度高一些商場無導購無贈品推廣物料少3M產(chǎn)品最單一，價格高，主推IMPACT專利膜知名度高一些商場無導購無贈品推廣物料少個人分析：賣場產(chǎn)品銷售=30%品牌+30%導購+20%產(chǎn)品+20%推廣物料+0%贈品詳細分析：第一，在賣場產(chǎn)品銷售中，品牌的影響力為30%?，F(xiàn)在凈水機產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，況且一個完整的凈水機產(chǎn)品=40%實體產(chǎn)品+60%售后服務。如何判斷產(chǎn)品的好壞與售后服務的優(yōu)劣，品牌就成了一個主要的標準，這也可以從凈水機產(chǎn)品的前三位的市場占有率（約75%）可以看出來。比如在興華商場，泉來、海狼星的銷售不佳。第二，在賣場產(chǎn)品銷售中，導購的影響力為30%。由于凈水機市場的混亂，造成顧客對凈水機的認知還停留在一個初級階段（即知其然，不知其所以然），因此，導購的講解成了顧客獲得知識的重要途徑之一。而且，在導購之間，肯定存在“踩機”（說競爭對手的是非）的情況，這也讓顧客50%相信導購，50%信任自己。比如，在美的導購較強勢（即講解能力強、獲得顧客意圖快、能快速達成購買意向等）的賣場中，祖廟蘇寧、天佑城蘇寧中，美的凈水機銷售最好。而在東方國美，由于沁園導購更為強勢，沁園銷售最好。第三，在賣場產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品的影響力為20%?？梢哉f，美的凈水機產(chǎn)品設計漂亮、產(chǎn)品豐富、價格帶全、相對國際品牌價格低，在賣場中，一枝獨秀。而沁園的凈水機產(chǎn)品設計較差（現(xiàn)在有所改觀，推出了新EG-2）、顏色暗淡、擺放混亂等。第四，在賣場產(chǎn)品銷售中，推廣物料的影響力為20%。一般顧客到商場了解信息，都會帶走一些宣傳單頁，回到家中后再加以了解，甚至有的顧客看了宣傳單頁，了解信息后，就直接打電話向導購員購買。因此，物料的作用不可小覷。另外一點，愛惠浦與3M的影響力大，且有國際大鱷背景的加持，但由于沒有導購，且產(chǎn)品價格較高，其目標顧客特征是迷信于國際品牌，指定購買其機型，導購無法改變顧客的選擇。美的與競品產(chǎn)品價格分布如下表所示（佛山賣場，非中怡康數(shù)據(jù)，詳細資料見提交宣傳單）。品牌產(chǎn)品價格對比9.12男性無法辨別10分鐘9.17男性MU104-5169810分鐘9.12夫婦MU104-51699元1小時9.19夫婦MU106-R178810分鐘9.12男性MRO102-41900元10分鐘9.19夫婦無法辨別，回去與兒子商量,10分鐘9.12夫婦MU103-41380元30分鐘3、導購訪談與大良蘇寧（石敬帆，男）、樂從蘇寧（陳妹華，女）、天佑城蘇寧（羅惠光，男）三位導購的訪談，詢問內(nèi)容如下（括號中為做美的凈水機導購時間）：訪談內(nèi)容大良蘇寧（幾個月）樂從蘇寧（兩年多）天佑城蘇寧（半年）銷售業(yè)績（截止9.18日）10000元以下1萬元左右25000元左右顧客年齡30歲-50歲不等25歲以上30-50歲不等性別男性、女性、夫婦不等一半為夫婦，也有男性，單獨女性購買很少大部分為夫婦購買原動力分析多數(shù)對水質(zhì)擔心，少數(shù)朋友推薦多數(shù)對水質(zhì)擔心多數(shù)對水質(zhì)擔心，少數(shù)為朋友推薦價格區(qū)間多數(shù)安裝廚房，較少直飲機，除非是公司購買，1000-2000元廚房使用，1000-2000元廚房使用，2000元左右決策者不一定老婆定奪老婆殺價，老公定奪決定時間看看挑挑，要幾天看幾次，思考幾天很難講，看了幾天再決定是否新房裝修多數(shù)只是裝凈水機新房裝修與只是裝凈水機各半多數(shù)為只是裝凈水機談美的競爭優(yōu)勢本土品牌，根據(jù)本土水質(zhì)介紹價格適中，選擇多，樣式多，韓國濾芯，有證明美的產(chǎn)品全，選擇多，樣式新穎，有導購導購強，選擇多，樣式全，大品牌，性價比高，更新?lián)Q代快，沁園老產(chǎn)品多。談美的競爭劣勢剛剛入行，對產(chǎn)品不熟悉，沁園導購強勢無，沁園無導購宣傳資料沁園最全，無KDF機型4、贈品搭配產(chǎn)品贈品產(chǎn)品贈品美的凈水機毛巾套裝、湯料、熱水壺、茶具、風扇索奇消毒柜碗具一套沁園凈水機碗具、電水壺三星電視電飯煲、電水壺、風扇愛惠浦無或賣場贈品萬和櫥柜電水壺、電飯煲3M無或賣場贈品東菱電熨斗燙板一臺美的電飯煲、電磁爐、電壓力鍋刀具、電水壺、炒鍋圣洛朗熱水器電水壺、電壓力鍋美的空調(diào)多功能凳、抱枕、風扇萬家樂熱水器無或賣場贈品美的飲水機刀具、紙杯桶、茶葉過濾杯、活性炭濾芯LG電冰箱電水壺、電壓力鍋美的吸塵器清潔吸頭、塵袋萬和熱水器無美的豆?jié){機豆?jié){杯金羚電冰箱電水壺、電飯煲美的加濕器除垢劑蘇泊爾電飯煲內(nèi)膽美的空調(diào)扇冰晶格蘭仕電飯煲調(diào)料碗五件套美的紫砂燉盅康寶抽油煙機灶具美的凈化器廚房工具套裝AO史密斯花灑、浴巾、混水閥美的廚衛(wèi)中式餐具一套依立紫砂煲內(nèi)膽三洋吸塵器吸頭套裝東菱壓力鍋蒸蛋機能率熱水器刀具套裝、消毒干衣機康寶消毒柜刀具、電水壺、保溫瓶、圍裙、碗具五件套松下洗衣機機罩、洗衣液、洗衣粉龍的掛燙機魔術衣架說明：賣場贈品包括電水壺、電飯煲、壓力鍋等。從贈品的情況可以看出，相當多的品牌選擇了電熱水壺、電飯煲作為贈品，這也出現(xiàn)了一個問題：即顧客有可能購買了不同的商品，卻獲得了相同的贈品，也在一定程度上引起了顧客的反感。另外，商場中贈品存在相互交換的現(xiàn)象，不同品牌、不同品類的贈品之間相互交換，以滿足顧客的需要。一個好的贈品應該是什么樣子的？最重要的一點：能夠滿足顧客的需要，但是顧客的需要是萬種千種，所以，找到一個合適所有人的贈品不現(xiàn)實。贈品應該有以下特點：第一，一定讓顧客感受到有利可圖，有吸引力。某種程度上，贈品可以增加消費者的購買欲望。第二，贈品需要以實用物品為主，不應該是食品等易耗品，這也可以從我們的湯料并不受歡迎可以看到，一方面顧客喜歡贈品，但是又對贈品的質(zhì)量有所懷疑，特別是食品等易耗品的時候，顧客往往會將贈品與劣質(zhì)產(chǎn)品劃等號。另外，食品有一定的保質(zhì)期，也是比較麻煩的事情，比如我們的湯料，生產(chǎn)日期為4月份，保質(zhì)期6個月，10月份就要過期了。第三，贈品一定與所售商品有一定聯(lián)系，在市場上比較受歡迎的贈品比如：飲水機的商務伴侶-紙杯桶、吸塵器的清潔吸頭、空調(diào)扇的冰晶。美的凈水機贈品避免電熱水壺、電飯煲、碗具、刀具等，因為確實太泛濫了。五、總結與建議本次家電連鎖賣場的實習，達到了預期的目標。在實習中，通過觀察、訪談、個人實際操作，熟悉了公司及競爭對手的定位：產(chǎn)品、價格、目標顧客；了解了顧客的購買心理、購買習慣與購買行為；并深入分析了顧客購買產(chǎn)品的動因及購買影響因素，為以后的營銷策劃打下了堅實的基礎。另一方面，通過參加文藝活動、培訓活動、同事交流，加快了融入公司的速度，迅速了解了美的集團，美的清湖，對公司有了更深的了解。合理化建議：序號內(nèi)容備注1飲水區(qū)主要目的不是飲水，不是簡單寫上飲水區(qū)就完事了，而是要對飲水區(qū)加大宣傳，貼POP等；已與黎健誼溝通2免費飲水點一定要及時更換濾芯，有的飲水點濾芯壽命已到，電解出的水也出現(xiàn)了微黃，無法向顧客解釋。已與黎健誼溝通3專門開發(fā)一種去除余氯的產(chǎn)品（代替簡易PP棉），讓顧客試用，因為顧客對余氯的認識感受最深。未提交4宣傳折頁上留出專門的區(qū)域讓導購留下電話（詳細見提交宣傳頁）未提交5將贈品做成一個宣傳手冊，標明價格。因為有時終端贈品送完了，可以讓顧客觀看手冊。未提交，沁園已經(jīng)實施6MRO102-4、MRO103-4能否也可以掛式未提交7老顧客介紹新顧客，免費送濾芯一支未提交8一線導購員沒有歸屬感，別的品牌都有旅游，而美的沒有未提交9直飲機的布線是管線機銷售最大的障礙，需要及時開發(fā)不用布線的管線機是當務之急未提交10外置加熱100度沸水，需要盡快從飲水機公司引進，有些客人需要用管線機的水飲茶，但是溫度不夠（90度左右）未提交11利用商家的DM，因為其宣傳力度大，影響大，比如蘇寧佛山五周年的DM，整個佛山地區(qū)都受到影響，但費用高未提交12盡量能夠拿到潛在消費者（即前來了解的顧客）的電話，進行電話信息營銷，定期發(fā)健康飲水小知識，加深美的對顧客的影響未提交關于終端反映的宣傳折頁物料的問題，我了解到，沁園的宣傳單頁并不多，但是資料最為詳細（見沁園宣傳單頁），美的次之，愛惠浦與3M最少。目前賣場中美的較為欠缺的宣傳物料為：（1）如何選擇凈水機，不同水質(zhì)應該如何選擇；（2）揭秘凈水行業(yè)的潛規(guī)則，主要針對廠家對濾芯功能及壽命的夸大的情況，有的廠家甚至說濾芯可以用4-5年；（3）透明演示機，現(xiàn)在運用透明演示機的主要有熱水器、電磁爐、豆?jié){機等，可以考慮開發(fā)一套透明演示機，讓顧客親眼看到自來水中的雜志，更震撼；（4）企業(yè)內(nèi)刊，運用比較多的企業(yè)包括空調(diào)、熱水器、冰箱等，是企業(yè)宣傳的平臺，也是影響顧客最好的平臺；（5）使用凈水機如何比桶裝水省錢。在企業(yè)宣傳單頁中，康寶消毒柜的宣傳單頁最為搶眼（詳細見提交單頁），因為緊跟時代脈搏，比如宣傳單頁是與H1N1相聯(lián)系，強調(diào)可以完全殺滅甲型H1N1流感病毒，這樣就容易引起顧客的注意，也在潛移默化提升自身形象。六、個人想法1、目前凈水機的銷售渠道有多種渠道，比如賣場、專賣店，其中就存在了價格不一致、相差過大的情況，有的渠道為了增加銷售，不惜降低價格進行銷售，但如果下次推薦朋友購買的時候，價格很難再升高，比如9月19日在樂從蘇寧，一對夫婦前來購買MU106-R，男方家中已經(jīng)購買了一臺MU106-R，價格是1588元（未證實，賣場價格1788元），而如果按照這個價格銷售的話，導購員不僅沒有提成，還會被罰。但為什么會有1588元銷售的MU106-R呢？2、導購員在銷售產(chǎn)品的時候，也會出現(xiàn)對產(chǎn)品進行夸大的情況，比如PP棉使用3-6個月，導購員介紹時會刻意說使用6個月，如果顧客真的使用3、4個月就要更換的話，心中未免就會反感，而且有部分競爭對手告訴顧客濾芯可以使用4、5年，反過來顧客會問：為什么美的的濾芯質(zhì)量差，使用壽命短，造成了“劣幣驅逐良幣”的情況發(fā)生。這也是現(xiàn)實的困惑之一，是否應該告