美的空調(diào)策劃書

美的空調(diào)策劃書前言目錄正文第一部分市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；①美的空調(diào)市場(chǎng)占有率高多品牌競(jìng)爭態(tài)勢(shì)激烈圖12009年一季度空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注指數(shù)分析與海爾相比較，作為國內(nèi)家電市場(chǎng)后起之秀，“美的”品牌在家電市場(chǎng)的關(guān)注度不斷走高，此次對(duì)一季度空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注指數(shù)統(tǒng)計(jì)中，美的以34.62%的比例排名第一，將位列第二的老牌空調(diào)廠商“格力”(15、05%)及國內(nèi)最大白電廠商“海爾”(14、25%)甩在身后。這三大廠商共占到空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注指數(shù)的63.92%，基本將空調(diào)市場(chǎng)七成份額“壟斷”。本次統(tǒng)計(jì)中，剩下的三成空調(diào)市場(chǎng)并不“平靜”，有16家廠商在僅余的三成市場(chǎng)拼搶，其慘烈程度可想而知。并且空調(diào)產(chǎn)品投資較其他家電而言，投資成本較大，資源占有率較高，這對(duì)實(shí)力較弱的家電廠商而言很難承擔(dān)。大廠商一旦掀起價(jià)格戰(zhàn)，中小廠商將面臨嚴(yán)峻生存考驗(yàn)。②2000-3000元、4000元以上空調(diào)受關(guān)注比例較高圖22009年一季度空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間關(guān)注指數(shù)分析空調(diào)做為投資較大的幾大家電之一，消費(fèi)者在購買時(shí)除了考慮性價(jià)比，但更多會(huì)考慮到產(chǎn)品性能及耐用性，在產(chǎn)品性能卓越前提下，消費(fèi)者會(huì)考慮一次性多投入，以減少以后因產(chǎn)品性能不足所產(chǎn)生的更換及購買等重復(fù)性投入。因此在此次統(tǒng)計(jì)中，4000元以上的價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注度最高，為39.91%，占到近四成比例。其次，2000-3000元價(jià)位區(qū)間關(guān)注指數(shù)也表現(xiàn)較好達(dá)到36.66%。而2000元以下空調(diào)產(chǎn)品因性能所限，雖價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，但并未得到消費(fèi)者更多關(guān)注。③因季節(jié)變化影響空調(diào)市場(chǎng)用戶關(guān)注指數(shù)將持續(xù)走高空調(diào)依然是消費(fèi)者夏日居家消暑必需品之一，因此隨著熱季降臨，空調(diào)市場(chǎng)將如往年一樣，從二季度開始迎來市場(chǎng)關(guān)注及購買高峰，廠商也會(huì)聯(lián)合商家做出各種各樣宣傳、促銷活動(dòng)。但由于消費(fèi)者要提前購買裝備空調(diào)以備必須之時(shí)使用，因此空調(diào)購買高峰期將提前到二季度，廠家與經(jīng)銷商需及早有所動(dòng)作，以搶得市場(chǎng)先機(jī)。1.2市場(chǎng)的政治、法律背景：從某種程度而言，政治法律就是政府的政策。在中國，政策的大方向決定了未來的“游戲規(guī)則”，不同的政府政策會(huì)對(duì)空調(diào)行業(yè)帶來不同的影響。1989年中國政府正式加入《限制破壞臭氧層物質(zhì)蒙特利爾議定書》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推動(dòng)了空調(diào)行業(yè)向環(huán)?？照{(diào)方面的快速發(fā)展。中國加入WTO后逐步降低進(jìn)口關(guān)稅，人民幣升值的預(yù)期，使較多利用進(jìn)口零部件的企業(yè)可以降低成本，提高競(jìng)爭力。但是，在參與國際競(jìng)爭方面則是有利有弊。而加息則不可避免地增加企業(yè)的經(jīng)營成本。1.3市場(chǎng)的文化背景社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略有潛移默化的影響，例如，環(huán)保意識(shí)的提高就對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有利；而隨著人民物質(zhì)生活水平的提高。對(duì)居住、文化娛樂等方面追求的加強(qiáng)，則對(duì)本行業(yè)的發(fā)展具有正面影響?？偠灾畏珊蜕鐣?huì)文化環(huán)境對(duì)行業(yè)是：利弊互見，整體向好。2、市場(chǎng)概況。一個(gè)全新產(chǎn)品，現(xiàn)如今正處于成長期階段，其不僅包含原有空調(diào)科技技術(shù)，性能與功能更適合消費(fèi)者的需求

(6)產(chǎn)品的品牌形象分析美的深度睡眠空調(diào)已經(jīng)把原本只是改變溫度的空調(diào)變?yōu)榱烁淖儹h(huán)境的一種新科技，營造“恒溫精控、內(nèi)外靜音、柔性保濕”的舒適睡眠環(huán)境，顛覆傳統(tǒng)的“制冷/制熱產(chǎn)品”概念，為消費(fèi)者的睡眠健康提供支持，再次樹立行業(yè)標(biāo)桿，主導(dǎo)了行業(yè)發(fā)展的最主要趨勢(shì)。美的宣布從2011年1月1日起，凡購買美的變頻空調(diào)的消費(fèi)者，自購買之日起一年內(nèi)，若因產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，均可享受“免費(fèi)包換”服務(wù)；而美的一直實(shí)施的“變頻空調(diào)無條件十年包修”政策繼續(xù)有效。至此，美的變頻空調(diào)成為全行業(yè)首家推出“一年包換＋十年包修”標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，為消費(fèi)者帶來了福音。

4、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：

“美的”將繼續(xù)堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品定位，以更好地服務(wù)廣大的城鄉(xiāng)消費(fèi)者。美的認(rèn)準(zhǔn)變頻，是因?yàn)橄嘈畔M(fèi)者對(duì)于未來產(chǎn)品發(fā)展擁有最終的決定權(quán)。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：由于在變頻空調(diào)行業(yè)中缺少一個(gè)統(tǒng)籌的規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知只在企業(yè)之間的廣告和品牌的競(jìng)爭之間，以致使變頻空調(diào)難以普及，所以到目前為止，消費(fèi)者對(duì)如今的空調(diào)都處于抑制表面上認(rèn)知的程度，并不是深度的了解，也只是在于產(chǎn)品所展示的表面功能上。

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

美的空調(diào)致力于高中端科技研究與創(chuàng)新，致力于打造能夠代表自身品牌，適合大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品。其深度睡眠系列的空調(diào)就是其一個(gè)全新的科技技術(shù)的產(chǎn)品，從“該溫度”變?yōu)椤霸摥h(huán)境”的轉(zhuǎn)變是空調(diào)行業(yè)的一個(gè)突破性，也是在同類行業(yè)中一個(gè)領(lǐng)先的標(biāo)志。而其不完美之處在于其價(jià)格只適合那些忠告階層的消費(fèi)者