從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化經(jīng)營：為什么、是什么、怎么做

01數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，我們需要時刻問自己：啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的初心是什么？也許每家企業(yè)有自己的表述，但核心都是“如何利用數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)推動企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型”。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略啟動后，很多企業(yè)一是很興奮，二是投入大量資金進(jìn)行各種數(shù)字化技術(shù)相關(guān)的平臺、系統(tǒng)的建設(shè)，期待平臺或系統(tǒng)的建設(shè)完成后就可以帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，在完成這些平臺和系統(tǒng)建設(shè)之后，很多企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)好像跟想象的不一樣，感覺缺少了什么，價值體系不明顯。此時，我們需要回歸到做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初心上，看看到底期待得到什么。技術(shù)是可以推動商業(yè)發(fā)生變革的，但是只有技術(shù)，商業(yè)是不會發(fā)生變革的，商業(yè)與技術(shù)兩個輪子必須有機結(jié)合、緊密配合，同時一定要以終為始地思考我們服務(wù)的最終用戶是誰。數(shù)字化運營就是鏈接商業(yè)和數(shù)字技術(shù)最好的紐帶。數(shù)字化運營需要做的就是“以消費者為中心”“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動”“全鏈路整合服務(wù)”。1.以消費者為中心還是那句話，要牢記我們的初心。無論我們?nèi)绾巫兏?、如何轉(zhuǎn)型，最終的目標(biāo)是能更好地服務(wù)客戶，從而讓企業(yè)保持基業(yè)長青、經(jīng)久不衰。而消費者就是我們最終的用戶。所以，我們設(shè)計數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時候，一定要以如何為最終消費者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)為出發(fā)點。“新客全域營銷”“用戶運營管理”“會員運營管理”等都是以消費者為中心的一些運營手段。2.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動數(shù)字化時代最大的不確定性和最大的確定性都是“海量的數(shù)據(jù)”，為什么說數(shù)據(jù)既是不確定性因素又是確定性因素呢？面對海量數(shù)據(jù)，有人視之為珍寶、有人棄之如垃圾。視之為珍寶的人認(rèn)為可以從大量的數(shù)據(jù)里挖掘出有價值的內(nèi)容，而且不斷地尋找如何創(chuàng)造更多的數(shù)據(jù)；而棄之如垃圾的人覺得大量的數(shù)據(jù)占用了太多存儲空間，浪費了太多的企業(yè)IT成本。

這就是一個分叉口，能很好地利用數(shù)據(jù)來挖掘價值的人往往會給企業(yè)帶來新的商業(yè)機會、孵化出新產(chǎn)品、降低成本等，讓企業(yè)長青變得更確定；而不喜歡數(shù)據(jù)的人可能還繼續(xù)過往的商業(yè)模式，直到某一天突然發(fā)現(xiàn)消費者好像都不買單了，本來可以持續(xù)的良好發(fā)展勢頭戛然而止，這就是忽略數(shù)據(jù)價值帶來的不確定性?！皵?shù)據(jù)標(biāo)簽體系建設(shè)”“數(shù)據(jù)模型優(yōu)化”“會員洞察分析”“營銷洞察分析”“供應(yīng)鏈洞察分析”等都是用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)價值的方法。3.全鏈路整合服務(wù)什么樣的數(shù)據(jù)最有價值？什么樣的問題最讓企業(yè)頭疼？很多企業(yè)都存在下面的情況：對于同一個客戶，不同的業(yè)務(wù)部門有不同的信息和標(biāo)簽；對于同一個商品，從訂單到供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、外部采購沒有完整的數(shù)據(jù)鏈條，很難針對商品進(jìn)行整個鏈路上的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

所以數(shù)字化運營作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，需要與建設(shè)階段緊密結(jié)合，形成全鏈路的數(shù)據(jù)整合服務(wù)。全鏈路的數(shù)據(jù)整合有“活動運營管理”“精準(zhǔn)營銷管理”“供應(yīng)鏈拍成排產(chǎn)分析”等方面。02數(shù)字化運營是什么對于不同的行業(yè)，數(shù)字化運營的內(nèi)容也不一樣，但是實現(xiàn)路徑和基礎(chǔ)是一樣的。一般情況下，數(shù)字化運營會保護三個核心部分：業(yè)務(wù)運營、數(shù)據(jù)運營、技術(shù)運營。業(yè)務(wù)運營：數(shù)字化運營作為鏈接業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的紐帶，一定不能脫離業(yè)務(wù)單純基于數(shù)據(jù)做事情，那樣會本末倒置。所以，業(yè)務(wù)運營很重要，需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)場景、建立“會員運營”“營銷運營”“供應(yīng)鏈運營”“陣地運營”“內(nèi)容運營”“風(fēng)控運營”等運營管理體系，把人·貨·場等有效結(jié)合起來。這樣，數(shù)據(jù)分析和分析結(jié)果才能有的放矢，有效地支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化。數(shù)據(jù)運營：數(shù)字化運營的核心就是圍繞數(shù)據(jù)和智能開展工作，所以數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系分析與優(yōu)化等都是有效的抓手。通過有效的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，有助于針對不同消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，有效地提升供應(yīng)鏈效率、降低生產(chǎn)制造成本等。技術(shù)運營：前面講的都是北向的業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容，但無論是做什么運營，還有一件很重要的事情就是我們不能脫離技術(shù)底層平臺，針對這個平臺及平臺上的各類產(chǎn)品也要做運營。例如，針對云平臺的容量規(guī)劃與管理、云上租戶畫像分析與設(shè)計、計量計費日常管理、安全合規(guī)管理等，以及針對云平臺之上的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的配置和使用管理等都屬于技術(shù)運營范疇。下面以新零售行業(yè)為例，解釋數(shù)字化運營希望做到的三個“見”，那就是“看見”“洞見”“創(chuàng)見”?？匆姡菏紫刃枰龅降木褪墙o自己設(shè)定一個“北極星指標(biāo)”和一些核心關(guān)聯(lián)指標(biāo)，讓企業(yè)經(jīng)營過程數(shù)據(jù)化、可量化、可視化。不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段，北極星指標(biāo)是不一樣的。例如，對于一家搜索引擎公司，總用戶數(shù)可能并不是它的北極星指標(biāo)，活躍用戶數(shù)才是真正的北極星指標(biāo)，因為通過這個指標(biāo)才能真實地了解企業(yè)目前的經(jīng)營情況和發(fā)展趨勢。洞見：能看見企業(yè)經(jīng)營情況后，需要深入分析已經(jīng)看到的數(shù)據(jù)，這個階段叫作“洞見”。在這個階段可以做很多預(yù)測性的分析、行業(yè)性的分析。創(chuàng)見：前面兩個階段還是基于當(dāng)前數(shù)據(jù)本身做事情，而想要與其他競爭對手在不同維度形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新必不可少，而創(chuàng)見階段就是通過對大量場景化、全生命周期、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，結(jié)合一些營銷手段、流量變現(xiàn)、渠道優(yōu)化等方式實現(xiàn)新業(yè)務(wù)及新產(chǎn)品的創(chuàng)新。

03數(shù)字化運營需要的組織及能力數(shù)字化運營涉及的部門比較復(fù)雜，需要高頻業(yè)務(wù)互動，所以想要做好數(shù)字化運營，完整的鏈路和組織設(shè)計必不可少。一般會按如下方式進(jìn)行設(shè)計：

1）KPI量化拆解：運營是以結(jié)果為導(dǎo)向的管理行為，沒有KPI的運營既是無法衡量的，也是不高效的，所以首先要設(shè)計出一個可量化、可拆解的業(yè)務(wù)KPI來指導(dǎo)所有業(yè)務(wù)方配合整個運營活動的進(jìn)行。2）業(yè)務(wù)線KPI：有了總的KPI之后，需要將其進(jìn)一步拆解到各個作戰(zhàn)單元，這樣才能精細(xì)化管理，讓每一次運營活動可以精準(zhǔn)地執(zhí)行下去，避免花費大量的營銷費用，卻看不到效果的情況。3）業(yè)務(wù)Owner（作戰(zhàn)大盤）：業(yè)務(wù)總指揮需要知道整個業(yè)務(wù)拆解路徑和進(jìn)度，所以要給業(yè)務(wù)Owner搭建好作戰(zhàn)大盤，實現(xiàn)統(tǒng)一管理。4）分項運營。渠道運營（作戰(zhàn)大盤）：對全渠道的業(yè)務(wù)進(jìn)行路徑拆解，并且分渠道跟蹤進(jìn)度，這里最重要的工作是盡量全面地梳理出場景布點，確保沒有遺漏大的渠道和場景。產(chǎn)品運營（漏斗監(jiān)控）：產(chǎn)品運營要用鏈路最短

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跳出最少的原則，所以需要設(shè)定一個漏斗型的監(jiān)控模型，有助于產(chǎn)品投放能更好地滿足消費者的效率和體驗兩個訴求。機構(gòu)運營（競品和監(jiān)管）：運營不僅要知道自己，更要知道市場，所以競品分析、自身產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等也是必不可少的一環(huán)。用戶運營（成本和用戶）：當(dāng)前的消費者往往采用多渠道、多場景消費模式，所以完整的用戶生命周期管理是非常重要的，只有這樣才能有效降低用戶管理成本，提升用戶交叉引流效果。所以，需要建立全生命周期管理機制。數(shù)據(jù)運營和分析：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)機會，這也是數(shù)字化運營的基礎(chǔ)，所以需要建立好數(shù)據(jù)分析工具和模型。5）達(dá)成目標(biāo)：從最初設(shè)定KPI到最終完成運營活動后實際的達(dá)成結(jié)果，需要做一個閉環(huán)，無論是否達(dá)標(biāo)，都需要做一次完整的復(fù)盤，從而吸取教訓(xùn)、優(yōu)化業(yè)務(wù)。

有了上面的方法仍然不足以讓一個組織做好數(shù)字化運營，我們需要從“道”“法”“術(shù)”三個