11、增加品類不如開發(fā)場景

增加品類，不如開發(fā)場景很多品牌在增長受阻時，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。比如，你是一家純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產(chǎn)低脂牛奶、含乳飲料。但是，買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。增加品類這種做法，短期內(nèi)會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業(yè)的營銷資源，臃腫的產(chǎn)品線最終會變成企業(yè)的增長負(fù)擔(dān)。這就是最常見的“增長天花板”。如何打破這個天花板呢？關(guān)鍵是：不能用“品類”思考增長問題，而是要用“場景”來思考。用場景替代品類，打破增長的天花板回到那個牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。牛奶是一項家庭消費品，主要購買者是25-45歲的媽媽們。早餐時間，媽媽們會準(zhǔn)備“早餐奶”。把牛奶作為早餐，是為了補充一天的營養(yǎng)和能量。所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補充能量；另一種研發(fā)思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養(yǎng)元素，這是補充營養(yǎng)。媽媽送孩子上學(xué)時，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。到下午時，媽媽們已經(jīng)工作小半天了，有點小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午三點到四點之間，去公司附近的便利店買點下午茶。這個時候，酸奶就被加進了購物車。在一天即將結(jié)束時，有些人習(xí)慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導(dǎo)致昏昏欲睡的神經(jīng)遞質(zhì)，國外已經(jīng)有一些企業(yè)開始研發(fā)專門用于助眠的牛奶。早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產(chǎn)品線，面對的依然是同一批消費者。這就是產(chǎn)品延伸和場景延伸的區(qū)別：產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費者；而場景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費者的不同需求。品類是以產(chǎn)品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。產(chǎn)品延伸會帶來的問題是：新增的產(chǎn)品線，會分散企業(yè)的營銷資源。因為不同的產(chǎn)品線，要去面對不同消費者的不同類型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長。而場景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一撥消費者服務(wù)，這等于把生意做得更深了。所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場景延伸是把業(yè)務(wù)做深。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來越寬，我們只是滿足了消費者的表層需求，企業(yè)的護城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)越做越深，我們是在不斷挖掘消費者的深層需求，企業(yè)的護城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。所以，我們要用場景延伸替代產(chǎn)品延展，只有這樣才能擊碎增長的天花板。場景，就是“具象化”的需求什么是“場景”？這個概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經(jīng)被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊的最響的那群人，不一定知道什么才叫“場景”。比如“送禮”就是一個場景。提到“送禮”，我們腦子里很容易聯(lián)想到這樣一幅畫面：春節(jié)期間，你家的門鈴響了，親戚拎著幾箱啤酒飲料，滿臉堆笑地給你們?nèi)野菽辍谶@個畫面里，時間、地點、人物、事件都有了，活像一個短小的故事切片。所謂“場景”，就是某時某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個場景里，不僅包含了消費者、產(chǎn)品、消費行為，還包含了時間和空間兩個坐標(biāo)軸。所以，當(dāng)我們用場景來思考商業(yè)課題時，我們就把原本朦朧、抽象的概念“具象化”了。這種“具象化”可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。1，場景=發(fā)現(xiàn)需求假設(shè)你是一個臥室家居品牌，當(dāng)你想獲得增長時，你該如何用場景來思考問題？首先，不要把自己當(dāng)成賣貨的，臥室家居產(chǎn)品涉及的用戶場景只有一個，那就是“睡眠”。你應(yīng)該圍繞睡眠這個場景來挖掘客戶的潛在需求。想一想，你在睡覺前后都干了些什么？你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會手機或者看看書。這時候，你會拿個靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。這個場景里，其實隱含了用戶的痛點：第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實一樣不太舒服。所以，你可以針對這個痛點，改良靠墊設(shè)計，或者讓床屏更符合人體力學(xué)，靠著更舒適。第二，一邊給手機充電一邊玩手機，但是床頭和墻面插座的距離總是不尷不尬，不是太遠(yuǎn)就是被床頭擋住。如果床頭上安裝了兩個USB充電口，是不是人性多啦？如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增加就再增加兒童床；之前賣純棉四件套，現(xiàn)在就開始賣真絲四件套……用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新產(chǎn)品。而唯有創(chuàng)新、唯有領(lǐng)先行業(yè)，我們才能實現(xiàn)超額利潤。而在特定的場景下，你會進入“增量思維”。通過發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶需求，從而改進產(chǎn)品或者研發(fā)新品，從而實現(xiàn)業(yè)績增長。2，場景=創(chuàng)造需求過往，我們認(rèn)為人的需求是相對固定的。我們統(tǒng)計了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時空下、不同的情景下，人的需求是會變的。所謂的用戶需求，一定是某個場景下的需求。場景變了，需求就會變。你的商品賣點、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)了一種新的消費場景，你就制造了一種新的消費需求。比如，小天才手表就是創(chuàng)造了一種新的需求。孩子求父母給自己買一塊小天才手表是因為看時間嗎？不是的。小天才手表是孩子之間的社交需求，就像成人里開法拉利的車主會在一個圈子里交流。手表這個品類重要嗎？不重要。小天才“手環(huán)”一樣可以滿足孩子的社交需求。增長就是用場景釋放用戶更多的消費身份。從這個角度看，場景制造了無限的增長空間。3，場景=喚醒需求傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，消費者是用“品類”來思考的，比如說，你最近想買個牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個品類，然后再想該買哪個品牌的牙刷。所以，消費者的普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。企業(yè)的經(jīng)營也習(xí)慣性地遵從這個思維定式，當(dāng)企業(yè)想謀求增長時，就會先看哪些品類在市場上是空白的。但是現(xiàn)在的情況發(fā)了一點變化。最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。這個品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因為想買綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點喪，想用一點儀式感，給生活制造點生機。品類邏輯為什么不好用了嗎？因為品類是個物理概念，而現(xiàn)在我們買東西，很多時候不是因為產(chǎn)品的物理功能，而是產(chǎn)品帶給我們的精神愉悅。比如，很多茅臺鎮(zhèn)出產(chǎn)的白酒企業(yè)，都聲稱自己的產(chǎn)品和茅臺酒的品質(zhì)一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產(chǎn)品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺喝也不是茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。當(dāng)下無數(shù)的網(wǎng)友沖進鴻星爾克的直播間野性消費，搶光了所有的存貨，大家買的也不是鴻星爾克的產(chǎn)品，大家買的是一顆炙熱的愛國心。當(dāng)下的中國，正在從產(chǎn)品消費，進化為精神消費。消費者的購買動機自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經(jīng)被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費者的底層需求到底是什么。品類是品牌的流量入口，而需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強的廣告。怕上火，喝王老吉今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金愛干凈、住漢庭

有問題、上知乎這些廣告都是在還原消費者的購買環(huán)境，試圖占據(jù)心智流量的第一入口。當(dāng)我們試圖用場景去思考問題，我們就把用戶需求具象化了，更容易幫我們發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、喚醒需求。如何用場景思維，落地增長戰(zhàn)略？用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個營銷鏈路。看看品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道這些營銷環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化？近2兩年，Keep是典型的用場景帶增長的思路，我們嘗試拆解一下它的營銷鏈路。品牌戰(zhàn)略——從增量場景，確定戰(zhàn)略方向最早的Keep，打的是“移動健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指導(dǎo)下，隨時隨地做運動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。普通人常做的運動，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運動”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運動、快樂運動”。這類運動的頻次更高、用戶規(guī)模更大，是未來的增量市場。從用戶運動場景出發(fā)，Keep很容易得出自己的增長戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運動”的品牌定位進行業(yè)務(wù)布局。但找到戰(zhàn)略方向只是第一步，如果想讓戰(zhàn)略落地，必須建立戰(zhàn)略和場景之間的聯(lián)系。產(chǎn)品承接——場景化的課程開發(fā)既然品牌戰(zhàn)略是打造“輕松運動”的平臺，我們就先來還原一下用戶在運動場景下的心態(tài)，想一想為什么那些運動的flag都夭折啦？首先，Keep上的運動課程都有一定的訓(xùn)練門檻，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”這種高強度的無氧訓(xùn)練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用場景思維，開發(fā)新的訓(xùn)練課程。比如，Keep人氣總榜的Top1的課程叫《十分鐘清晨喚醒》。這個用戶場景就是：每個職場人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰(zhàn)斗！人氣總榜Top4的課程也很有意思，叫《穿背心出門必練》。這個場景就是針對夏天穿背心出門，想曬一曬手臂線條的男男女女們。你只需要一把椅子，一個彈力帶就能搞定這個訓(xùn)練。開發(fā)更輕松的運動課程，目的是用戶拉新，Keep還必須解決老客喚醒問題。這個問題其實更嚴(yán)峻，因為人性懶惰，大部分人都是三分鐘熱情，很多用戶都是平臺上的“沉睡用戶”。為了喚醒“沉睡用戶”，Keep開發(fā)了很多場景化的直播課。比如，有門課叫“燃脂派對”，當(dāng)時邀請了辣目洋子、陳卓璇這些明星陪用戶一起運動，增加運動的趣味；Keep還推出了交互性更強、游戲化體驗更好的智能硬件。他們有一款智能動感單車，單車上安裝了一個觸控大屏，用戶可以在大屏上發(fā)起直播挑戰(zhàn)賽，一起組隊PK。開發(fā)新課程、運營直播課、生產(chǎn)智能硬件，這一切都是為了能讓用戶更輕松、更快樂地運動。廣告營銷——植入內(nèi)容場景，激發(fā)用戶需求2021年，Keep合作了《向往的生活》，這次IP營銷把場景價值利用到了極致。step1-節(jié)目內(nèi)的場景滲透在《向往的生活》里，總共有三個和運動有關(guān)的場景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。晚飯后是“操課時刻”：何老師和彭彭會一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前是“瑜伽時刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；清晨是“跑步時刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元氣生活。這三個時刻就是生活里最典型的運動場景，通過節(jié)目植入和明星示范，這些場景提示就植入到了觀眾腦子里。step2-節(jié)目外的場景補充如果按時間線來梳理一天的運動場景，你會發(fā)現(xiàn)節(jié)目里少了一個場景——上班時的運動場景。由于長期伏案工作，職場人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。因為《向往的生活》拍攝地在鄉(xiāng)村，所以上班時間的運動場景，就通過節(jié)目外的營銷陣地來實現(xiàn)。Keep做了一個“Keep課間10分鐘”的線下事件營銷。它們打造了一個大號的“移動下課鈴”和課間操場，用下課鈴聲提醒職場人放松一下筋骨。step3-產(chǎn)品端的場景聯(lián)動晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個場景不僅要有外部資源助推，產(chǎn)品端也搭建了相應(yīng)的運營活動。用戶在站內(nèi)搜索“向往”等節(jié)目關(guān)鍵詞，可以進入專屬落地頁。節(jié)目里的每個場景都有相關(guān)的課程推薦。完成全部課程，可以點亮桃花源徽章。每個因節(jié)目進來的用戶，都可以在APP上找到場景化的解決方案。讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。品牌戰(zhàn)略之所以無法落地，很多時候是頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間沒有找到連接點，而場景就是戰(zhàn)略和營銷之間的能量接口?？赐赀@個案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念：戰(zhàn)略：就是圍繞場景做業(yè)務(wù)取舍品牌：就是在用戶心里占據(jù)一個重度場景產(chǎn)品：就是場景下的解決方案傳播：就是給用戶以場景提示、激活用戶需求渠道/媒體：就是場景下的超鏈接場景可以打破增長的天花板，場景是需求的按鈕，場景是戰(zhàn)略落地的承重墻。如何發(fā)現(xiàn)你的增長場景？2017年，華為任總發(fā)表了一個內(nèi)部講話，他說華為亟需一種人才，這種人才叫“合同場景師”。“合同場景師”是任總造的一個詞，他想表達(dá)的是一種新的職業(yè)身份、新的職業(yè)能力。那什么是“合同場景師”呢？合同不是一個法務(wù)問題，它會牽扯一連串的具體業(yè)務(wù)，包括公司財務(wù)、客戶情況、合作商的需求、交易條件等各種變量。“合同場景師”不是專家，而是什么都懂一點的全才。這種全才可以在具體的業(yè)務(wù)場景下，給華為提供靠譜的建議。比如，如果華為想快速搶占一塊市場，但如果合同里的一些條款過分追求流程完整，就會拖后業(yè)務(wù)推進速度。這些不合理條款的影響，要遠(yuǎn)比沒有拿到最低采購價格，對華為的經(jīng)濟影響更大。洞察場景看似是件很簡單的事，但背后需要很宏大、很精深的知識結(jié)構(gòu)。我們對場景的理解越深刻，我們對場景的洞察才能越準(zhǔn)確。一，按組成要素尋找場景，就是某時某地在某人身上發(fā)生的某件事。所以，一個場景其實包含了時間、空間、人物三個關(guān)鍵要素。我們可以分別從這三個要素去細(xì)分、發(fā)掘一個場景。時間劃分切割時間，是最容易發(fā)現(xiàn)場景的方法。比如，Keep&《向往的生活》的場景營銷，就是按時間維度來劃分場景的。晚飯后的“操課時刻”：何老師和彭彭會一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前的“瑜伽時刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展一下筋骨，讓自己安心入眠；清晨的“跑步時刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元氣生活?？臻g劃分人所在的空間，都蘊含著關(guān)鍵場景。比如，臥室&睡眠，衛(wèi)生間&洗漱，廚房&聚餐，沙發(fā)&放松，門口&上班出門/回家，電梯&等待，公園&散心……人物劃分不同的客群會引發(fā)不同的場景需求。以出行場景為例。商務(wù)租車、機場接機、母嬰出行、上班通勤、家庭出行……這些場景下都是不同身份標(biāo)簽下的不同需求。二，按使用頻次尋找我們必須知道哪些場景是“高頻場景”，哪些場景是“低頻場景”。以廚電行業(yè)為例，炒菜是一個高頻場景，但是烘焙就是一個低頻場景。所以，抽油煙機一般是廚電品牌的重頭產(chǎn)品，出貨量大、競爭激烈、利潤適中；而烤箱蒸箱是廚電品牌的利潤產(chǎn)品，出貨量小、競爭程度低、利潤略高。高頻場景，就意味著品牌有機會和用戶有更密集的接觸；而低頻場景，就意味著品牌要珍惜和用戶僅有的幾次接觸。所以，高頻場景下的產(chǎn)品，一般作為企業(yè)的基本銷售盤，或者作為獲客的“引流款”產(chǎn)品。比如，牛奶里的純牛奶，化妝品里的口紅。而低頻場景下的產(chǎn)品，因為賣的少，所以一般負(fù)責(zé)賺利潤。比如，理發(fā)店里，剪發(fā)是高頻場景，染發(fā)就是低頻場景。而染發(fā)一直是理發(fā)店最高的利潤來源。更為重要的一點是：隨著數(shù)字化的發(fā)展，品牌和用戶的接觸點和連接方式越發(fā)密切。品牌的經(jīng)營邏輯，已經(jīng)從追求“初購復(fù)購”變成了追求“用戶全生命周期的消費”。所以，高頻場景和低頻場景必須一起使用，“高頻帶低頻、低頻促高頻”成為企業(yè)經(jīng)營用戶的關(guān)鍵思路。拿汽車行業(yè)來說，汽車是絕對的低頻產(chǎn)品。但是車企必須想法設(shè)法制造高頻接觸，讓用戶產(chǎn)生周邊消費，或者二次消費時依然選擇你。比如，電動車的系統(tǒng)升級、線下車友會、線上周邊的搶購等，這些都是制造高頻場景的辦法。三，按消費軌跡尋找一提到場景，很多人會慣性地往用戶使用場景上聯(lián)想，其實消費場景不止這一個環(huán)節(jié)。按照消費軌跡可以分為：觸發(fā)場景、購買場景、使用場景和反饋場景。觸發(fā)場景你要思考，你找到的場景是不是讓用戶很容易就聯(lián)想到？是不是可以經(jīng)常聯(lián)想到？比如，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，場景是送禮，但是觸發(fā)場景的是“過節(jié)”。平日送禮、生日送禮，大家可能不會聯(lián)想到腦白金。再比如，有款香腸叫“泡面搭檔”，這個名字就是想好了觸發(fā)場景。只要用戶想泡面，就會搭配一根香腸佐餐。購買場景消費者在購物環(huán)境下，是一個獨立的場景。大家如果去過哈爾濱，就會發(fā)現(xiàn)這個城市有很多熟食店。這些熟食店有些開在機場火車站，有些開在了居民樓附近，卻很少開在商圈，為什么？按理說，商圈里人流量更大，相對來說轉(zhuǎn)化率就會越高啊！但只要我們帶入購買場景，就不難理解這個問題。買熟食的只有兩種人，一種人就是買點熟食，晚上當(dāng)盤菜吃；另一種人是賣點秋林紅腸之類的熟食作為禮品，送給同事。所以，這兩種人一般出現(xiàn)的地方就是回家路上和候車室。在商圈里的熟食店開不起來，就是因為沒人想在逛街時，手里還拎一袋子熟食。使用場景使用場景，一般是幫助我們改善用戶體驗的。用戶體驗的提升，可以間接拉動業(yè)務(wù)增長。雖然體驗營銷已經(jīng)被喊了很久，但國內(nèi)真正做好產(chǎn)品體驗的品牌，寥寥無幾。在這一點上，我們最該學(xué)習(xí)的依然是亞馬遜。早在2008年，亞馬遜就推出了“無挫包裝”。亞馬遜看到，用戶在拆包裝時，又剪膠布、又剪皮箍，還常常劃到手。這種體驗讓用戶很有挫敗感，拆包裝成了一件非常不愉快的體驗。亞馬遜的“無挫包裝”，可以不用剪刀、沒有皮箍、沒有繁瑣的步驟，受到了全球用戶的歡迎。反饋場景反饋場景，就是用戶消費過后，會產(chǎn)生什么樣的評價和反饋？是在大眾點評上給商家惡評？還是會發(fā)個九宮格曬一下這次的美好體驗？以往，反饋場景只是決定了顧客的復(fù)購率?，F(xiàn)在，反饋場景產(chǎn)生的免費宣傳和用戶裂變，還會直接帶來新客。所以，反饋場景必須被額外重視。企業(yè)必須在這個場景下，預(yù)埋分享線索，增大用戶的分享機率。假設(shè)你是一個冰棍品牌。每次用戶吃完一根冰棍，冰棍桿上都會有一句“卦簽”，比如“約定明月多談心，談?wù)勁f時談如今”用戶可以到你的公眾號里去解簽，并分享到朋友圈。這個增長型的創(chuàng)意，并不需要巨額的預(yù)算，是任何冰飲企業(yè)都能實現(xiàn)的營銷方案。但它對增長的價值，可能會超越一支刷屏TVC、一次熱搜、甚至幾千萬的戶外廣告。組成要素、使用頻次、消費軌跡，都是我們發(fā)現(xiàn)增長場景的思路。大家要注意，每一種思路都不是獨立存在的，而是和其他方法交疊、雜糅在一起的。這些細(xì)化的方法，如果按佛學(xué)來說，應(yīng)該叫“方便法門”，只是讓我們更容易參悟真理的手段，而不是真理本身。切記！三個品類增長陷阱01細(xì)分品類，為什么越做越??？隨著《定位》理論的普及，就連中學(xué)生創(chuàng)業(yè)，都知道要從一個小品類下手。但問題也隨之來了，為什么有人可以從一個小市場里做大，有人就只能在這個小市場里等死？我們舉個例子，下面有兩個細(xì)分品類的創(chuàng)業(yè)，哪個機會更大？A創(chuàng)始人選擇的細(xì)分品類是，脫脂牛奶。B創(chuàng)始人選擇的細(xì)分品類是，男士護理。我認(rèn)為是B。A為什么不行呢？因為所謂的細(xì)分市場，不是簡單地把市場當(dāng)成一個蛋糕，你從里面切走一塊就能行。你要切的不是一小塊市場，而是一小塊“尚未被滿足”的市場。脫脂牛奶和男士護理的差別在哪呢？在于男士在理容上，已經(jīng)越來越有主見，自主消費意識覺醒。男士個護的賽道是一條自然增長的賽道，但是脫脂牛奶不是。所以，這個時候做男士個護品牌，是卡在了正確的時機上。細(xì)分品類，關(guān)鍵在于細(xì)分的時機。時機不對，細(xì)分市場只會越走越窄；時機準(zhǔn)確，細(xì)分市場才會走出一條光明大道。想用細(xì)分品類來獲得增長的創(chuàng)業(yè)品牌，一定要看好切入某個品類的時機。02品類創(chuàng)新，為什么難以獲得持續(xù)增長？新科技、新材料、新場景、甚至新視角，都可能誕生出的新品類。比如，滋源叫自己洗頭水，而不是洗發(fā)水，從而在洗發(fā)水中殺出重圍；比如，瓜子二手車，不叫自己“二手車平臺”，而稱呼自己是“直賣網(wǎng)”。為什么品類增長不可持久？因為一旦新品類成功，必然會被抄襲。品類越成功，越會被抄襲。抄襲者會瓜分你辛苦培育出來的市場、搶走你的客戶，于是陷入同質(zhì)化競爭中。今日頭條成功后，字節(jié)跳動獲得了巨大的增長回報。我們可以把今日頭條這種“用算法分發(fā)信息”的APP，看作一種創(chuàng)新品類。但字跳如果想持續(xù)增長，它的思路之一就是復(fù)制出更多的“今日頭條”，所以有了后面的西瓜視頻、抖音、火山。這種持續(xù)孵化超級APP的能力，不可能是靠挖更多的技術(shù)人才，而是靠組織架構(gòu)實現(xiàn)的。我一直認(rèn)為，字跳的組織架構(gòu)模式，才是這家公司最大的產(chǎn)品。所以，一旦品類創(chuàng)新成功，我們要迅速把品類型增長轉(zhuǎn)化為運營型增長。你不能單純地指望，用廣告就可以捍衛(wèi)品類地位，因為廣告優(yōu)勢往往等同于預(yù)算大小。你不一定比模仿者有錢，而且你的模仿者還不止一個。