旅游公共關(guān)系學(xué)第七章-旅游業(yè)危機(jī)公關(guān)

第七章旅游業(yè)危機(jī)公關(guān)本章提要旅游業(yè)是一個十分脆弱的行業(yè)，其發(fā)展要受到政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化等外部宏觀環(huán)境的影響，同時又要受到內(nèi)部條件的制約。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)所面臨的不確定性因素逐漸增加，危機(jī)始終潛伏在旅游企業(yè)的周圍。對旅游企業(yè)來說，建立起危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，進(jìn)行有效的危機(jī)管理，學(xué)會在危機(jī)中生存、發(fā)展，是十分重要的。本章介紹旅游危機(jī)的特點及其分類、危機(jī)公關(guān)的原則以及危機(jī)管理等相關(guān)內(nèi)容。近年來旅游業(yè)危機(jī)事件2010年6月香港導(dǎo)游強(qiáng)迫購物事件迪斯尼樂園“拒客事件”2006年1月2010年7月2011年2月導(dǎo)游與游客沖突事件1243秦嶺野生動物園老虎傷人危機(jī)的含義危機(jī)是由人為或非人為因素引起的對組織的生存、發(fā)展及整體形象有重大不利影響的突發(fā)性事件或狀況危機(jī)想一想：旅游危機(jī)有哪些類型？危機(jī)的種類與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的危機(jī)1與經(jīng)營管理相關(guān)的危機(jī)2與意外因素相關(guān)的危機(jī)4與組織人事變動相關(guān)的危機(jī)3思考

分別列舉出最近幾年在旅游業(yè)中發(fā)生的與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的危機(jī)事件與經(jīng)營管理相關(guān)的危機(jī)事件與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的危機(jī)徐征是某旅行社的導(dǎo)游。某次他帶著旅行團(tuán)13個客人乘飛機(jī)從上海虹橋機(jī)場飛往呼和浩特，準(zhǔn)備下午4點左右到達(dá)后，再坐車到希拉穆仁草原，晚上正好參加篝火晚會，觀賞民族歌舞。本來是下午2∶35從虹橋機(jī)場起飛的飛機(jī)，居然等到晚上8點才起飛，乘客再三要求有關(guān)負(fù)責(zé)人出面解釋，可是一直沒有得到通知、道歉和賠償。所有乘客在清潔袋上寫下簽名、電話，21名乘客聯(lián)合向法院起訴，要求航空公司賠償乘客時間精神損失等。旅行社例孩子放暑假了，黃女士在一家旅行社的極力推薦下，參加了北戴河一日游線路。到老龍頭的時候，導(dǎo)游把他們帶進(jìn)一家珠寶店，老板很熱情，免費傳授他們鑒寶獨家秘籍，無意問起大家的家鄉(xiāng)，巧得很，居然祖籍是北京的，一陣和大家認(rèn)親，說老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪，珠寶打一折。好幾個團(tuán)員就各買了上千元的，戴在身上覺得這一趟值了。結(jié)果回北京鑒定后得知是假的。在動物園，導(dǎo)游給孩子也收全票，可是動物園售票處的墻上寫著：1.2米以下免票，1.2—1.4米半票，全票60，半票30。當(dāng)時團(tuán)里包括黃女士的小孩在內(nèi)6個1.4米以下的孩子。不可抗拒的因素引發(fā)的危機(jī)自然災(zāi)害地震、海嘯疾病疫情非典、禽流感災(zāi)難性天氣暴雪、臺風(fēng)旅游危機(jī)的特點種類繁多頻率較高影響巨大突發(fā)性強(qiáng)危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)，就是指對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測和預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和處理等一系列活動以及修復(fù)和完善企業(yè)形象，將危機(jī)造成的損失減少到最低限度的公關(guān)運(yùn)作過程。優(yōu)秀的企業(yè)能夠安度危機(jī)，一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)能在危機(jī)中發(fā)展自己。

——安迪?格魯夫著名的危機(jī)公關(guān)專家諾曼·R·奧古斯曾經(jīng)說過，“每一次危機(jī)既包含著導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子，化危機(jī)為企業(yè)重生的轉(zhuǎn)機(jī)，是危機(jī)公關(guān)的最高境界。”

危機(jī)公關(guān)的核心問題的表象，大眾關(guān)注的焦點Focus：媒體所發(fā)現(xiàn)的大多都是最表面的部分，不要試圖用強(qiáng)行打壓的方式來解決問題，即使眼前暫時干凈了，很快問題又將浮出水面這里才是危機(jī)最核心的部分：Focus：企業(yè)內(nèi)部的問題解決了，真正的危機(jī)才能迎刃而解。對外公關(guān)僅僅是危機(jī)公關(guān)的手段之一。危機(jī)的形成過程1.突發(fā)期：外部特征：導(dǎo)火索事件，個別案例未引起社會關(guān)注危機(jī)程度：存在危機(jī)隱患媒體：沒有介入2.擴(kuò)散期：外部特征：消息開始擴(kuò)散。內(nèi)部開始傳播相關(guān)消息媒體層面：開始關(guān)注，通過多種渠道開始尋求問題真相危機(jī)程度：各種消息紛至沓來，危機(jī)逐漸成形3.爆發(fā)期：外部特征：個別事件形成了群體效應(yīng)媒體：主流媒體介入開始批量報道危機(jī)程度：已經(jīng)形成社會關(guān)注話題，進(jìn)入失控狀態(tài)對企業(yè)和品牌造成巨大傷害4.衰弱期：外部特征：與企業(yè)相關(guān)的各種社會關(guān)系受到此事件影響，但隨著時間的推逝公眾逐漸轉(zhuǎn)移注意力媒體：從揭批轉(zhuǎn)向思考逐漸冷靜危機(jī)程度：彌補(bǔ)品牌損失的階段不要錯過了危機(jī)公關(guān)的最佳時機(jī)危機(jī)公關(guān)突然發(fā)生形成社會關(guān)注的話題持續(xù)相當(dāng)長時間相當(dāng)大的破壞力信息獲取不足危機(jī)公關(guān)：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。企業(yè)為解決或防止這種危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響而采取的種種方法或動用的各種公共的職能關(guān)系，即危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)溝通的策略快速、唯一原則多種方式溝通內(nèi)部源頭外部源頭危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊新聞發(fā)言人新聞口徑新聞溝通企業(yè)形象公關(guān)利用機(jī)會轉(zhuǎn)危為機(jī)確定危機(jī)源頭312快速反饋、誠實懇切地表明立場和態(tài)度找準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢新聞發(fā)言人是企業(yè)形象的代表，不要以為“私下談話”的內(nèi)容不會被媒體報道時刻監(jiān)控，確定輿論走向，分階段向外界通報事態(tài)進(jìn)展溝通是解決問題最有效的辦法危機(jī)過后要進(jìn)行總結(jié)和答謝危機(jī)公關(guān)的原則公開性原則1信譽(yù)至上的原則5及時性原則2真實性原則3公眾利益第一原則4案例——麥當(dāng)勞消毒水事件2003年7月12日，廣州兩位消費者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點的紅茶有極濃的消毒水味道。據(jù)現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，原因可能是由于店員在前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩位消費者與麥當(dāng)勞的相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)2個多小時之后，店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后仍以破裂收場，消費者憤然報警。一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明中沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費者達(dá)成和解，但是雙方對和解內(nèi)容保密。思考：麥當(dāng)勞在處理此次事件中的做法是否得當(dāng)？為什么？評析“消毒水”事件中，麥當(dāng)勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費者的漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。一周之后才拿出一份以自我為中心的所謂“聲明”；第二，麥當(dāng)勞的員工當(dāng)著其他顧客的面與自己的顧客爭執(zhí)，唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)的品牌形象；第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化了”的嫌疑。應(yīng)該說從報道的情況來看，消費者要求給個說法是完全合理的，而麥當(dāng)勞只想草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費者的合理要求，再輔之以感情因素，“消毒水”事件就可以得到圓滿地解決。危機(jī)公關(guān)的方法和手段確認(rèn)危機(jī)的發(fā)生和性質(zhì)1與媒體誠懇地合作3查明事實的真相和原因2危機(jī)公關(guān)的方法和手段采取措施阻止事態(tài)的發(fā)展1爭取內(nèi)外部公眾的理解和支持3取得專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的幫助2香港迪士尼的拒客事件

香港迪士尼的拒客事件2006年2月1日、2日，香港迪斯尼樂園連續(xù)兩日出現(xiàn)因游客爆滿關(guān)門禁止游人入場的事件，近千名游客擁堵在樂園門外，此事引起游人強(qiáng)烈不滿，為免吃“閉門羹”，一些內(nèi)地游客凌晨4時許就開始在樂園外排隊等候。為方便游客到訪，香港迪斯尼樂園自1月3日起推出半年期有效門票，游客可通過旅行社或網(wǎng)站提前訂購門票，所以樂園難以估計每日的實際入場人數(shù)。游客聲音：以后不來了已連吃兩天閉門羹的上海游客徐小姐怒斥迪士尼說：“我很早便通過旅行社購票，昨日未能進(jìn)場后又到場再購票，結(jié)果今日又不能進(jìn)去，迪士尼的管理真的很差，令人很失望，我以后也不會再來！”

旅行社反應(yīng)：掀起索償潮旅行社紛紛收到吃閉門羹旅客的投訴，部分已先行補(bǔ)償及安排免費樂園酒店以作彌補(bǔ)，更擬于春節(jié)后向迪斯尼采取索償行動。香港消委會及旅發(fā)局已收到逾三十宗內(nèi)地旅客投訴，有學(xué)者預(yù)料旅客索償金額至少高逾一百萬元，樂園若不愿賠償，只怕會賠上聲譽(yù)。媒體：質(zhì)疑香港迪斯尼文化《大公報》當(dāng)天的評論指出，迪斯尼在香港開業(yè)以來負(fù)面新聞不斷，農(nóng)歷新年之際又鬧出“門票風(fēng)波”，“其管理水平和服務(wù)態(tài)度與其推崇的所謂、‘迪斯尼文化'令人產(chǎn)生懷疑和感到失望?！闭曇籼貐^(qū)政府旅游事務(wù)署敦促迪斯尼檢討拒客事件，重新部署未來旅游旺季期間的票務(wù)安排，特別是應(yīng)該按需要限制有效期半年的入場門票發(fā)放情況。

特區(qū)政府發(fā)言人說：“我們認(rèn)為票務(wù)安排及旅客入場控制方面均有可以改善的地方。我們已向香港迪斯尼樂園的管理層反映我們的關(guān)注，并敦促他們作出改善?！?日，雖然持有半年期有效門票的游客沒有被再度拒之門外，但特區(qū)政府仍然關(guān)注事態(tài)進(jìn)展。財政司司長唐英年表示，特區(qū)政府將在迪斯尼董事會上跟蹤預(yù)售門票的操作情況，避免類似情況再次發(fā)生，影響香港形象。迪斯尼回應(yīng)

在發(fā)生了拒客事件后，總裁安明智于2月3日晚從美國飛回香港，并在4日公開作出了道歉。他更一度哽咽，表示很多父母令子女失望，作為父親他感同身受，并承諾樂園在日后黃金假期增設(shè)“特別日子門票”。

2月6日，總裁安明智以親民手法挽回游客信心，除在正門迎接入園賓客，并與一個來自內(nèi)地的家庭談話，使得游客十分高興?？偛冒裁髦枪策M(jìn)行了三次口頭道歉，但是沒有對賠償事宜作出承諾。另一方面，他亦特別與園中前線員工會面，為他們打氣。拒客事件發(fā)生后員工成了夾心人，樂園工會早前便透露，有員工遭憤怒游客推撞，加上新春假期人流高峰期，員工工作壓力大增，安明智回港后，明顯有以柔招化解迪斯尼危機(jī)之意。思考你認(rèn)為香港迪斯尼一方對此次拒客事件處理得如何？提出自己的解決方案危機(jī)后企業(yè)形象的重塑兌現(xiàn)承諾，做好善后工作1重新對形象進(jìn)行設(shè)計2全方位的傳播與溝通3強(qiáng)化全面質(zhì)量管理4危機(jī)管理就是指組織運(yùn)用有效的方法和手段對潛在的或出現(xiàn)的危機(jī)采取預(yù)防或處理的措施，以最大限度地控制并減少危機(jī)給組織帶來的損失和危害的過程。

危機(jī)管理1963年，美國的氣象學(xué)家洛侖茲提出了“蝴蝶效應(yīng)”理論，其大意是：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶偶爾煽動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)其原因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動會導(dǎo)致身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，進(jìn)一步會引起周圍空氣或其它系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。蝴蝶效應(yīng)告訴我們：事物發(fā)展的結(jié)果對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異。危機(jī)管理的措施成立專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)1預(yù)期信任的建立3建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制2危機(jī)預(yù)警負(fù)面消息負(fù)面消息潛在危機(jī)潛在危機(jī)危機(jī)危機(jī)預(yù)警及監(jiān)測危機(jī)預(yù)警的關(guān)鍵媒介監(jiān)測1建立危機(jī)公關(guān)處理團(tuán)隊2找到內(nèi)部外部危機(jī)的源頭3對媒體進(jìn)行事先溝通，避免出現(xiàn)不實報道4提升自己的抗壓能力

優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī),平凡的企業(yè)在危機(jī)中死亡,只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。——Intel公司前CEO安迪.格魯夫意外的投訴——凱賓斯基花園案

北京凱賓斯基飯店是一家五星級酒店，1999年7月的一天，住在酒店附近的居民徐先生和他的朋友想到該酒店的東花園休息，準(zhǔn)備在該飯店用餐。該飯店保安詢問徐先生是否為住店客人，在得到否定的回答后，保安就禮貌地請徐及友人離開。第二天，徐先生就提出了投訴。凱賓斯基飯店很快向徐先生致函道歉，并解釋“飯店花園不對外開放是不得已而為之，因為曾有居民在此發(fā)生不文明行為（如讓孩子隨地大小便），損壞花園環(huán)境，影響到飯店形象”。事后徐先生仍然不依不饒，并訴諸法院，稱該酒店東花園豎有一告示牌，上面寫著“酒店范圍，僅供住店客人使用”，但只有中文沒有英文，認(rèn)為這是明顯的民族歧視，類似于“華人與狗不得入內(nèi)”，極大地?fù)p害了其人格尊嚴(yán)和民族自尊心，要求飯店在中央級報刊公開賠禮道歉且賠償精神損失費5萬元。2000年11月10日，北京朝陽區(qū)法院作出判決：一、徐某雖未入住凱賓斯基但在飯店用餐，是飯店的消費者，有權(quán)利在餐前到飯店附屬設(shè)施東花園休閑。而凱賓斯基的保安主觀上錯誤理解了飯店經(jīng)營管理者對使用東花園的規(guī)定，要求徐某離園，是對消費者侵權(quán)。鑒于保安的侵權(quán)行為及原告所遭侵權(quán)后果均很輕微，判被告向原告書面賠禮道歉。并駁回原告索賠5萬元、要飯店在報刊上公開道歉等訴訟請求。

評析飯店與公眾之間要建立一種平等友好的關(guān)系。在消費者維權(quán)意識逐漸增強(qiáng)的今天，飯店的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，在這方面樹立“防患于未然”的意識還是非常必要的。在本案例中，徐先生對酒店來講是外部公眾，而且也是潛在的顧客，其在飯店東花園休息的權(quán)利是應(yīng)該得到保障的，而保安過于機(jī)械地遵守酒店的規(guī)定，結(jié)果使得徐先生由“順意公眾”變成了“逆意公眾”，引起了不必要的投訴直至發(fā)展到訴諸法律，在一定程度上損害了飯店的形象。同時，通過這個案例，也讓我們體會到了做好危機(jī)預(yù)警的重要性。案例：35個緊急電話在日本東京奧達(dá)克余百貨公司，售貨員彬彬有禮地接待了一位來買唱機(jī)的女顧客。售貨員為她挑選了一臺未啟封的索尼牌唱機(jī)。事后，售貨員清理商品發(fā)現(xiàn)，原來是錯將一個空心唱機(jī)的貨樣賣給了那位美國女顧客。于是，立即向公司警衛(wèi)作了報告。警衛(wèi)四處尋找那位女顧客，但是不見了蹤影。經(jīng)理接到報告后，覺得事關(guān)顧客利益和公司信譽(yù)，非同小可馬上召集有關(guān)人員研究。當(dāng)時只知道那位顧客名叫基泰斯，是一位美國記者，還有她留下的一張美國快遞公司的名片。據(jù)此僅有的線索，奧達(dá)克余公司的公關(guān)部連夜開始了大海撈針?biāo)频膶ふ?。先是打電話，向東京各大旅館查詢，毫無結(jié)果。后又打國際長途，向紐約的“美國快遞公司”總部查詢，深夜接到回話，得知基泰斯在東京的住址和電話號碼。幾個人忙了一夜，總共打了35個緊急電話。第二天一早，奧達(dá)克余公司給基泰斯打了道歉電話。之后，公司的副經(jīng)理和公關(guān)人員來到了基泰斯的住處。兩人進(jìn)了客廳，見到基泰斯就深深鞠躬，表示歉意。除了送去一臺新的合格的“索尼”唱機(jī)外，又加送了著名唱片一張，蛋糕一盒和毛巾一套。接著副總經(jīng)理打開了記事簿，宣讀了怎樣通宵達(dá)旦查詢基泰斯住址及電話號碼的全部記錄。這時，基泰斯深受感動，她坦率地陳述了買這臺唱機(jī)是準(zhǔn)備作為見面禮送給東京的外婆的?；氐阶∷?，她打開唱機(jī)試用時發(fā)現(xiàn)，唱機(jī)沒有裝機(jī)芯，根本不能用。當(dāng)時，她火冒三丈，覺得自己受騙上當(dāng)了，立即寫了一篇題為《笑臉背后的真面目》的批評稿，并準(zhǔn)備第二天一早就到奧達(dá)克余公司興師問罪。當(dāng)她得知該公司糾正失誤如同救火，為了一臺唱機(jī)花費了這么多精力