A公司品牌的本土化廣告策略研究

論文摘要在科技飛速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)需利用品牌形象的傳播，來讓消費者認(rèn)識和了解到品牌，并樹立起良好形象，由此來保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌廣告策略對一個廣告公司是及其重要的，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的價值日益提升，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的社會影響力和消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的一種認(rèn)可。在此種情景下，品牌的本土化廣告策略就顯得非常重要，是一個品牌打入某地市場發(fā)展的重要基礎(chǔ)，關(guān)系到品牌在某地發(fā)展的前途。本文首先從緒論開始，對本文的研究背景、研究綜述、研究意義、研究內(nèi)容和方法等做了基本的概述。接著對廣告策略的概念做了基本的概述，同時把實施廣告策略的目的和廣告策略的傳播內(nèi)容敘述出來。再次對A公司在華品牌發(fā)展史做了一個概括。并且指出了A在華品牌形象傳播的效果以及A公司品牌名稱的意義，A公司在給品牌命名時的原理以及公關(guān)活動的品牌形象原理。A公司品牌形象的傳播概述，廣告與品牌形象傳播的關(guān)系，A公司在華的廣告投入金額比較大，并且以電視作為主要投放對象。在品牌傳播中主要是利用網(wǎng)絡(luò)的形式對其進(jìn)行傳播。最后得出了A公司在中國品牌形象傳播的啟示。由此發(fā)掘出其中可供其他企業(yè)借鑒的有效經(jīng)驗，助力中國企業(yè)打造出國際品牌形象，加快中國企業(yè)的全球化發(fā)展步伐。關(guān)鍵詞：A公司廣告,廣告策略中國化,品牌策略目錄TOC\o"1-3"\h\u320961緒論 緒論研究背景企業(yè)發(fā)展，離不開對其品牌正面形象的傳播，在科技飛速發(fā)展的大環(huán)境下，需充分利用有效傳播手段，讓消費者認(rèn)識和了解到品牌，并樹立起良好形象，由此來保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。A公司是一家發(fā)展很好的跨國企業(yè)。選擇其進(jìn)行分析，原因是其廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo)都展示出了優(yōu)越性，通過對這方面的深入分析，可給中國企業(yè)這方面的發(fā)展提供參考價值。研究綜述王玉庭（2017）通過分析跨國品牌在我國本土化廣告策略，由此得出：基于消費者需求，科學(xué)制定策略，綜合考量各方面因素的變化，并與時俱進(jìn)地調(diào)整策略。王玉庭主編：跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].視聽,2017(10).孫豐國,趙媛媛（2014）主要就跨國品牌本土化傳播策略展開了探析，并在研究后得出：廣告策略中展示了產(chǎn)品價值的差異性，并突出此種差異性所帶來的獲益。在整個策略當(dāng)中，同時也要基于市場變化而調(diào)整，從而讓廣告策略發(fā)揮出應(yīng)有作用。王玉庭主編：跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].視聽,2017(10).趙媛媛主編：跨國品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].視聽,2018(16).宋可（2014）十分關(guān)注跨國品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，并認(rèn)為，在現(xiàn)階段的社會環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑シ浅３Ｒ?，然而，其總體上保持的是一種單向傳播，并未實現(xiàn)高效的雙向溝通。所以，在廣告策略當(dāng)中，需注重雙向溝通的實現(xiàn)，基于雙向溝通來傳播品牌價值、品牌文化，打造出科學(xué)、高效的品牌效應(yīng)。宋可主編：淺析洋品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊呗訹J].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2014(1):54-58.現(xiàn)階段，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型升級發(fā)展階段，市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)深入發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的競爭，也日益走向全球化，在此種背景下，品牌管理日益受到了企業(yè)的重視。對于品牌概念內(nèi)容，ThomasonB（2014）進(jìn)行了細(xì)致、全面的概括，并就品牌的含義、地位、特征、文化等都進(jìn)行了比較深入的闡述。ThomasonB:AnActivitySystemPerspective[J].ChristophZott,RaphaelAmit.LongRangePlanning.2014(2).對于品牌發(fā)展方面，MentzerGK（2015）開展了深入的探析，利用深入分析，向我們展示了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌發(fā)展的重要意義，并構(gòu)建出一個品牌模型，其綜合考慮多方面因素，如，消費者、企業(yè)等。ThomasonB:AnActivitySystemPerspective[J].ChristophZott,RaphaelAmit.LongRangePlanning.2014(2).KevinRyanKeller.Eightkeypointsofbrandbuilding[J].Contemporarymanagers,2015,(03)舒詠平（2012）針對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，并得出：在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，品牌是重要的無形資產(chǎn)，然而其作用不可替代，關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從全球企業(yè)來看，品牌戰(zhàn)略是大家所認(rèn)同的營銷模式，大家都在采取多方面策略來打造品牌。舒詠平;SS公司營銷策略研究[D].華東理工大學(xué).2012年.王亞（2019）就國內(nèi)醫(yī)療業(yè)的品牌定位進(jìn)行了探析，并得出：要基于質(zhì)量核心，注重品牌的建設(shè)工作，努力建設(shè)出消費者認(rèn)可、喜歡的品牌。孫瑾、陳靜（2019）就品牌建設(shè)的具體化工作進(jìn)行探析，并得出五大核心方面，其一是基礎(chǔ)，其二是方向，其三是特征，其四是銷售模式，其五是定位。舒詠平;SS公司營銷策略研究[D].華東理工大學(xué).2012年.孫瑾、陳靜主編：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2019.李冰心（2018）主要就消費者的品牌態(tài)度影響因素展開了分析，同時還構(gòu)建出了相應(yīng)的莫模型，從而得出了主要影響因素指標(biāo)。李冰心主編：碩士論文[M]，2018.謝作捷和周躍（2019）十分關(guān)注品牌廣告策略，選擇美特斯邦威研究對象開展了相應(yīng)研究，最后發(fā)表了文章——《品牌的策略性傳播研究—以美特斯邦威為例》，里面對比分析了多種品牌傳播策略，并由此得出了品牌傳播中得到一些重點方面，要打造出綜合性品牌傳播戰(zhàn)略，從而保障其有效性的發(fā)揮。李冰心主編：碩士論文[M]，2018.謝作捷和周躍.跨國公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].山東大學(xué),2019.王軍元（2019）基于覆蓋面層面開展了企業(yè)營銷工作的分析，并得出結(jié)論：不管企業(yè)發(fā)展到什么程序，其永遠(yuǎn)只是滿足市場中的部分消費者需求，此時需精準(zhǔn)確定出目標(biāo)市場，從而贏得消費者的認(rèn)同。因為各目標(biāo)市場各方面存在著差異性，此時要靈活的選用營銷策略，由此構(gòu)建出科學(xué)、合理得到綜合性營銷策略。跨國公司在中國的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化策略分析[D].暨南大學(xué),2019.跨國公司在中國的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化策略分析[D].暨南大學(xué),2019.沈宏偉（2017）基于消費心理、定位等層面開展了服裝廣告的探析，最后的研究結(jié)果顯示：在服裝廣告策略方面，可利用名人效應(yīng)來進(jìn)行宣傳，這樣可提升消費者的認(rèn)同，增強(qiáng)廣告的可信度水平，在名人的引導(dǎo)下，這時消費者會放松警惕，放心的去購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。色彩語義在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)及運用策略[J].戲劇之家,2017(30):165-166.從上述的國內(nèi)外研究中可以看出品牌的廣告營銷策略相對來說處在一個比較成熟的階段。不論是從消費者的心理、定位、策略等都有研究，但不足的是應(yīng)該把各種營銷策略和手段去整合，綜合地對本土廣告策略進(jìn)行研究，并且要注重整個營銷的整體反應(yīng)。因此本文要以消費者需求和反應(yīng)、整合傳播手段、重視雙向溝通、圍繞整體效應(yīng)作為突破點來進(jìn)行研究。研究意義在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各行業(yè)競爭加劇，企業(yè)的發(fā)展日益困難。在開展產(chǎn)品推廣工作時，此時的廣告策略作用很大。一般而言，良好的廣告策略，可保障市場目標(biāo)的精準(zhǔn)性，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，打造出消費者認(rèn)可的品牌，讓企業(yè)文化深入消費者的內(nèi)心。從社會發(fā)展方面看，好的廣告策略，可讓各品牌的差異化更強(qiáng)，更好的激活市場經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。在現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，廣告策略意義重大，關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，關(guān)系到?jīng)Q策的正確性，關(guān)系到企業(yè)品牌產(chǎn)品在市場中的份額多少，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向。對于跨國品牌，其產(chǎn)品不但成本高，而且發(fā)展存在著很大的不確定性，此時需在發(fā)展經(jīng)營中加大品牌傳播力度，與時俱進(jìn)地調(diào)整傳播策略，從而保障自身的穩(wěn)定化發(fā)展。本文以A公司品牌為例，從企業(yè)實際的操作角度出發(fā)，剖析A公司品牌本土的廣告的現(xiàn)有營銷策略，運用相關(guān)分析工具來進(jìn)行A品牌發(fā)展原理分析，發(fā)掘更優(yōu)化的廣告策略，并提出A公司品牌本土化市場營銷策略的優(yōu)化方案。A公司品牌的本地化廣告策略對國內(nèi)合資企業(yè)和獨資企業(yè)在華本土化廣告策略有著良好的借鑒作用。研究內(nèi)容、方法與框架研究內(nèi)容在本文中，選取了跨國公司A為研究對象，對其廣告策略展開了綜合分析，吸收其先進(jìn)、有用的傳播理念，從而給國內(nèi)的跨國企業(yè)提供一定的參考作用，促進(jìn)我國跨國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。全文主要就A公司的品牌傳播策略展開分析，對其中的廣告策略展開了綜合性的探析。研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。在網(wǎng)絡(luò)、圖書館查找跨國企業(yè)廣告策略方面的有關(guān)文獻(xiàn)資料，從而更加全面地掌握這方面的分析研究情況，總結(jié)跨國企業(yè)品牌策略的先進(jìn)經(jīng)驗。（2）觀察調(diào)查法。通過觀察調(diào)查方式，收集A公司有關(guān)的數(shù)據(jù)資料信息，就此設(shè)計與分析。（3）理論與實踐相結(jié)合。將廣告策略方面的理論知識用于對A公司廣告策略展開分析，從而給出優(yōu)化策略。增強(qiáng)全文研究的實踐性與理論性，提高全文的可信度水平。1.4.3研究框架緒論緒論廣告策略基本概述啟示傳播概述本土化廣告策略概念目的和內(nèi)容發(fā)展史傳播效果與原理分析傳播關(guān)系概況及原理廣告策略的基本概述廣告策略的概念有關(guān)廣告策略的概念，不少學(xué)者都做出了說明，然而，基于本質(zhì)方面看，其是一種戰(zhàn)略實施方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分、措施。通常而言，大家運用較多的廣告策略有這些：第一，產(chǎn)品策略。其核心有兩部分，一個是定位策略，還有一個是周期策略。第二，媒介策略。第三，市場策略。第四，廣告實施策略。綜合來看，所有的策略都與消費者需求密切相關(guān)，并處于一種動態(tài)的變化調(diào)整當(dāng)中，由此可見，這些策略有具有動態(tài)性的特征，綜合考慮到了多方面因素王曉陽,高瞻,張玲瀟.跨國品牌文化融通的傳播策略[J].新聞傳播,2009(4):87-87.王曉陽,高瞻,張玲瀟.跨國品牌文化融通的傳播策略[J].新聞傳播,2009(4):87-87.實施廣告策略的目的對于廣告策略，即在廣告當(dāng)中，展示產(chǎn)品價值，展示出產(chǎn)品的差異性方面，及其所帶來的更多利益。在實施廣告策略當(dāng)中，主要的目標(biāo)有著幾個：第一，樹立品牌形象。在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，需進(jìn)行商品、服務(wù)的銷售，此時需通過建設(shè)良好品牌形象，來增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展動力，并且整個過程具有漸進(jìn)性；第二，加強(qiáng)和發(fā)展品牌形象。當(dāng)品牌形象初步樹立完成后，此時企業(yè)還需建立起發(fā)展目標(biāo)，促進(jìn)品牌形象的進(jìn)一步發(fā)展；第三，建設(shè)品牌忠誠。對于企業(yè)而言，品牌形象是重要的無形資產(chǎn)，其直面消費者，而建設(shè)品牌忠誠度，必須利用品牌形象傳播手段。廣告策略傳播的內(nèi)容總體而言，廣告策略傳播內(nèi)容豐富性很強(qiáng)，在復(fù)雜、激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，行業(yè)產(chǎn)品競爭持續(xù)加劇，同時行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也日益突出化，此種情景下，一種產(chǎn)品要想發(fā)展成品牌，需保持長期的市場優(yōu)勢，并持續(xù)地努力傳播自身品牌形象，從而讓消費者認(rèn)同、喜歡品牌產(chǎn)品。分析來看，廣告策略傳播內(nèi)容主要有這幾大方面：第一，品牌聲望。其是品牌形象樹立的重要基礎(chǔ)支持；第二，品牌定位。其是面對特定消費群體，所制定出的針對性形象。并且此形象在同行產(chǎn)品中的區(qū)分度很大；第三，品牌個性。其展示出了品牌訴求，可讓消費者快速地了解品牌；第四，品牌文化。其是品牌策略中的核心內(nèi)容，重要性不言而喻，然而，其比消費者觀念的地位還要低一些。其是企業(yè)發(fā)展的重要軟實力，關(guān)系到消費者的認(rèn)同感，與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特征、消費者喜好等有著很大的關(guān)聯(lián)性。2.4廣告策略常用的傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、廣播。數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、Internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告。SP（lesPromotion）：其是企業(yè)對分銷商、消費者所采取的短期激勵活動，從而激發(fā)他們?nèi)ベ徺I相關(guān)的產(chǎn)品。公共關(guān)系（PR）：這是組織在發(fā)展當(dāng)中，堅持的管理理念，其利用傳播來加強(qiáng)組織、公眾間得到了解，促進(jìn)二者間的合作交流，并樹立起良好組織形象，增強(qiáng)組織的內(nèi)在發(fā)展動力?；顒?event)營銷：企業(yè)利用一些大型活動，如，音樂會、體育比賽等，來開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)品牌的宣傳，吸引更多的消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。直播營銷：利用直播活動，來挖掘目標(biāo)消費群體，并與他們構(gòu)建出一對一的溝通關(guān)系，從而激發(fā)消費者的購買。對于此種方式，其優(yōu)勢不少，可實現(xiàn)與目標(biāo)消費群體的直接對接，并保持良好的長期關(guān)系，利用持續(xù)的溝通交流，來促進(jìn)他們對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，增強(qiáng)他們的消費信心，同時逐步的提升他們的購買欲。此外，通過此種直接性的溝通交流，也讓企業(yè)可更加精準(zhǔn)的把握目標(biāo)群體的消費需求，以此來科學(xué)的指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)工作。特別強(qiáng)調(diào)：這是將各類傳播工具進(jìn)行組合使用，需擁有專業(yè)經(jīng)驗，所以，此時最好將其交給廣告公司去開展這項工作。品牌本土化廣告策略A公司在華品牌發(fā)展簡史在1988年，A公司在我國創(chuàng)立了合資企業(yè)，也就是廣州A有限公司，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，A公司發(fā)展出了9大類產(chǎn)品，小種類總體上有23個，產(chǎn)品名稱超過70個，是國內(nèi)一家發(fā)展情況很好的公司，同時也贏得了許多的消費者認(rèn)可。A公司推出的第一代產(chǎn)品有不少，如，海飛絲洗發(fā)水、舒膚佳香皂、佳潔士牙膏、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾等，許多都是我們所熟知的產(chǎn)品，贏得了許多消費者的喜愛。最早推出的是海飛絲品牌，其推出時間是1988年，在推出后贏得了大量消費者的好評，并且深受許多消費者的喜愛，在國內(nèi)有著很高的知名度。企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的發(fā)展宗旨是“親近生活，美化生活”，而這剛好符合了國內(nèi)消費者的需求。歷經(jīng)三十年多年的發(fā)展，A公司的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升，品牌知名度持續(xù)加強(qiáng)，同時A公司嚴(yán)格要求自己，加大了產(chǎn)品的投入研發(fā)，發(fā)展出了多個日常產(chǎn)品的知名品牌，如，飄柔、玉蘭油等，并贏得了許多的忠實消費者。分析來看，A公司發(fā)展的成功，其核心要素有兩個：第一，廣告、多品牌營銷策略，這是其在國內(nèi)發(fā)展成功的重要經(jīng)驗；第二，在管理方面，公司一直專注于客戶，并以此來開展經(jīng)營和生產(chǎn)，由此很好地滿足了客戶的需求，打造出了迎合客戶的企業(yè)形象，幫助企業(yè)快速的占領(lǐng)了消費者市場，實現(xiàn)了產(chǎn)品、營銷的深度融合。A在華品牌形象傳播的效果A公司是一家跨國企業(yè)，其在我國取得了很大的發(fā)展。在我國發(fā)展期間，A公司創(chuàng)建了多個子品牌，并通過持續(xù)的努力樹立了良好的品牌形象，并與同行其他品牌存在很大的差異性，公司一直致力于擴(kuò)大發(fā)展?，F(xiàn)階段，A公司的企業(yè)形象已非常好，并且有著強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)實力，企業(yè)文化獨具特色，公司擁有多個全球知名品牌，在產(chǎn)品、品牌、文化方面都展示出了濃厚的特色。同時，在同行品牌當(dāng)中，A公司的品牌形象最佳，擁有著良好傳播效果。A公司在華品牌形象傳播主要策略及其原理分析品牌名稱的傳播意義在品牌發(fā)展當(dāng)中，好的名稱，可產(chǎn)生良好的效果，促進(jìn)其發(fā)展；壞的名稱則可造成不良影響，制約其發(fā)展?？梢姡Q的意義重大。在發(fā)展歷程當(dāng)中，不少學(xué)者就名稱的重要性進(jìn)行了闡述?；诿Q方面看，通過名稱的傳播，可增強(qiáng)消費者的感知，并讓人產(chǎn)生多方面的聯(lián)想，因此，許多企業(yè)都關(guān)注品牌命名，并為此投入了許多資源。好的名稱，可讓消費者印象深刻，激發(fā)他們的購買欲望，促進(jìn)他們的購買。綜合來看，品牌的名稱、定位處于同等的重要位置。A公司在華品牌名稱家族現(xiàn)階段，A公司在我國發(fā)展的品牌有多個，詳細(xì)信息可從下面的表1中看出。表1：A在中國的品牌名稱A品牌名稱的命名原理在品牌命名方面，A公司做得很成功，這方面工作的突出，也在一定程度上促進(jìn)了其發(fā)展壯大。分析來看，好的名稱可成就好的品牌，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，讓企業(yè)快速占領(lǐng)消費市場。在品牌名稱方面，A公司綜合產(chǎn)品特征、消費者心理，在A公司發(fā)展的品牌當(dāng)中，只有一個品牌名稱沒有漢字（也就是SK-II），其他品牌名稱都融入了漢字，展示出了中國特色，由此提升了品牌的親和力，讓中國人更加容易接受。此外，在廣告宣傳方面，其也對名稱進(jìn)行了美化處理，如，佳潔士，可認(rèn)為是最好的潔齒護(hù)齒衛(wèi)士，此美化很是巧妙，給消費者以一種新鮮感。A公司公關(guān)活動的品牌形象傳播原理在品牌形象傳播方面，A公司是利用多類型公關(guān)活動來展開傳播，當(dāng)中有一些與政府、社會團(tuán)體等進(jìn)行了或多或少的聯(lián)系，通過許多的公關(guān)活動，來傳播A公司品牌形象，也展示出了高超的傳播技巧。在傳播技巧方面，主要方法有以下幾點：第一，品牌形象提升。如，利用公益事業(yè)樹立良好品牌形象，提升品牌的影響力，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)同感；第二，隱蔽傳播的目的，展示傳播者的良好信譽(yù)，此技巧運用得恰到好處，并被多次使用；第三，善用各種關(guān)系來傳播品牌形象。如，利用社會公共團(tuán)體，來展示出廣告的獨特性，提升廣告的價值，促進(jìn)品牌形象的傳播。A公司品牌形象的傳播概述廣告與品牌形象傳播的關(guān)系在生活當(dāng)中，廣告隨處可見，廣告的各種方式被企業(yè)廣泛運用。分析來看，廣告的目的是為推銷產(chǎn)品，提升消費者的購買欲望，向目標(biāo)消費對象來宣傳產(chǎn)品的信息。對于廣告語、品牌形象傳播間的關(guān)聯(lián)性，可對幾十年來商業(yè)傳播觀念的演變進(jìn)行概括，具體信息可從下面的表2中看出。表2:商業(yè)傳播觀念的演變從上面的表2可發(fā)現(xiàn)，在上世紀(jì)50年代到90年代期間，商業(yè)傳播總體上是朝著全面、深入的方向持續(xù)發(fā)展，里面展示出了明確的品牌信息，在各歷史時期的商業(yè)傳播當(dāng)中，廣告的地位都很重要，是重要的傳播手段。A公司在華廣告?zhèn)鞑サ母艣r廣告投放額度大從現(xiàn)階段情況看，A公司的廣告?zhèn)鞑?，促進(jìn)了品牌知名度的提升，要注重特色品牌文化的打造。在投放廣告方面，A公司投入了大量的資金和資源，因此，其在廣告策略方面的資金投入很多。在上世紀(jì)末，A公司的全球廣告投入總費用就超過了30億美元，其在年銷售額中的占比達(dá)到了10%的水平?？梢?，A公司在廣告方面的投入之高。進(jìn)入新世紀(jì)來，A公司依然持續(xù)的加大廣告費用投入，將大量資金用于品牌廣告，與眾多媒體企業(yè)開展了合作。以電視作為廣告主要投放對象在廣告策略傳播當(dāng)中，電視是重要媒介，被廣泛的運用，在新時代環(huán)境下，民眾的思維在變化當(dāng)中，并在逐步地走向整合。之所以選擇電視為主要投放對象，分析來看，主要原因有著幾點：第一，電視屬于冷媒介，但是，這個時代是網(wǎng)絡(luò)電子時代，社會日益整合發(fā)展，這可幫助促進(jìn)品牌形象傳播；第二，電視的語言系統(tǒng)非常豐富，其畫面感很強(qiáng)，可將品牌的細(xì)節(jié)進(jìn)行充分展現(xiàn)；第三，電視可針對性地放大相關(guān)細(xì)節(jié)，被許多人所關(guān)注，產(chǎn)生較大的影響力。A網(wǎng)站的品牌形象傳播原理互聯(lián)網(wǎng)對品牌傳播的重要意義在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的品牌傳播可采取多樣化的廣告策略，這可促進(jìn)品牌的傳播力度與質(zhì)量，有利于加快品牌傳播的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是一個重要的媒介，其與傳統(tǒng)方式存在著很大的差異性，可讓品牌間產(chǎn)生高效互動，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了品牌傳播，在品牌傳播中產(chǎn)生著多方面的價值和意義?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)對品牌傳播的意義重大，主要有這幾點：第一，互聯(lián)網(wǎng)可促進(jìn)品牌、消費者間的互動；第二，網(wǎng)絡(luò)可快速的傳播品牌信息，從而加快信息的傳播，讓品牌信息被更多的消費者所接收到；第三，網(wǎng)絡(luò)可加強(qiáng)品牌形象的展示。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可豐富品牌形象的內(nèi)容，可進(jìn)行多角度的展示，由此切實地提升品牌形象表現(xiàn)力，讓品牌廣告產(chǎn)生更加明顯的宣傳效果。第四，互聯(lián)網(wǎng)可提升品牌傳播的廣度。因為互聯(lián)網(wǎng)的受眾很多，數(shù)量眾多的全球網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)來開展品牌傳播工作，可提升傳播的廣度王玉庭.跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].視聽,2017(10).王玉庭.跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].視聽,2017(10).A利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌形象概況網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)與時俱進(jìn)的利用網(wǎng)絡(luò)開展品牌形象傳播，有著多種方式的選擇，總體上有這幾種：第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告。這被許多企業(yè)所運用，同時也有著大量的受眾，可利用大量的廣告來傳遞給更多的消費者；第二，搜索引擎。在網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，人們對于信息的獲取，往往通過搜索引擎的搜索，此時利用搜索引擎來進(jìn)行品牌形象傳播，可提升傳播的精準(zhǔn)性；第三，企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)通過自建網(wǎng)站，向消費者傳播品牌形象，讓更多的消費者認(rèn)識和了解品牌形象?？傮w而言，A公司的企業(yè)網(wǎng)站方式占比最大。在發(fā)展當(dāng)中，A公司投入了大量的資金、人員用于網(wǎng)站建設(shè)工作，并持續(xù)的更新發(fā)展網(wǎng)站，讓網(wǎng)絡(luò)保持鮮活的時代性。在全球，A公司創(chuàng)建的網(wǎng)站總數(shù)為72個，并且基本涵蓋了公司超過360個的品牌，如，中國保潔、飄柔網(wǎng)站、海飛絲網(wǎng)站等。在網(wǎng)站的維護(hù)管理方面，公司每年投入大量資金，并持續(xù)不斷開展創(chuàng)新。A網(wǎng)站建設(shè)的基本特點和品牌形象傳播原理在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，A公司高度重視，運用了“3I”理論，這是其網(wǎng)站建設(shè)的主要特色之一?；诰W(wǎng)站特征分析，其主要有著幾點特征：第一，有著豐富的信息；第二，信息有著很強(qiáng)的實用性；第三，有著鮮明的品牌定位；第四，有著濃郁的品牌文化。在網(wǎng)站中可十分便捷的查找各方面信息。A公司利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播品牌形象，其所用傳播原理主要有：第一，品牌眾多，此時網(wǎng)站需保持本土化特色，由此構(gòu)建出科學(xué)、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)；第二，運用了大量的文字、動畫，提升了視覺沖擊力。A公司在中國品牌形象傳播的啟示A公司進(jìn)入中國發(fā)展的時間雖然只有三十年左右，然而，其是全球知名品牌，對于其子品牌在進(jìn)入我國發(fā)展之時，大體已是成熟品牌，一些還是全球知名品牌，在全球范圍內(nèi)有著大量的忠實消費者。然而，即便先天條件很好，在步入中國發(fā)展時，A公司依然注重廣告策略，明確品牌定位，在很短的時間內(nèi)就贏得了許多消費者的喜愛和認(rèn)同，并快速發(fā)展成國內(nèi)的知名品牌。有關(guān)公司的廣告策略，本人歸納出了下面這幾點規(guī)律啟示：以消費者的需求和反應(yīng)為主要導(dǎo)向開展品牌形象的宣傳，主要是為了激發(fā)消費者的購買欲，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。在日益復(fù)雜、激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)需高度關(guān)注消費者的產(chǎn)品需求以及對于產(chǎn)品的反饋。在開展品牌形象傳播規(guī)劃時，此時要將消費者需求擺在突出性的位置上，特別是廣告設(shè)計工作，要將品牌形象傳播確定為核心目標(biāo)，注重內(nèi)容的設(shè)計。在傳播品牌形象時，要靈活運用多種手段，根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整，從而實現(xiàn)廣告策略的宣傳目的。整合各種傳播手段并采取適當(dāng)?shù)牟呗栽趯嵤V告策略時，其具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性與復(fù)雜性，需創(chuàng)新發(fā)展，對各類傳播手段進(jìn)行整合優(yōu)化，靈活運用各種手段。然而，企業(yè)也需基于自身特征、傳播手段的性能來整合傳播手段，要注重品牌傳播策略，需最大限度地利用好各種傳播手段的優(yōu)勢，結(jié)合自身需求，有側(cè)重地運用傳播手段。基于此，還需利用好媒介，因為其是廣告策略實施的重要基礎(chǔ)支持：一方面，要加大利用好已熟練運用的老媒介，另一方面，也需就一些新媒介開展探索性的運用，從而讓媒介的作用發(fā)揮到最大。總體而言，在整合運用各種傳播手段時，不能一直保持定勢思維，要與時俱進(jìn)的靈活整合，綜合考慮多方面因素，由此讓廣告策略作用得以充分發(fā)揮佚名.2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2013(1):59-59.佚名.2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2013(1):59-59.要重視雙向的溝通在新時代環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ナ殖Ｒ?，并被許多企業(yè)所廣泛運用。在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，廣告?zhèn)鞑タ傮w上依然是一種單向傳播的狀態(tài)，沒有形成高效、時代性的雙向溝通。在此種環(huán)境下，品牌形象無法實現(xiàn)差異化的傳播，無法給消費者展示出品牌的差異性。通常情況下，品牌傳播策略需保障雙向性，從而構(gòu)建出企業(yè)、消費者的高效溝通通道，促進(jìn)品牌形象的傳播。因此，要基于雙向溝通有效地傳播品牌形象、文化，促進(jìn)消費者、廠家的融合溝通。在雙向溝通方面，A公司表現(xiàn)優(yōu)秀，如，對于海飛絲品牌，其注重于去屑特色，從而與消費者建立起了溝通，贏得了消費者的認(rèn)可和喜愛張韜.跨國公司在中國的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化策略分析[D].暨南大學(xué),2002.張韜.跨國公司在中國的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化策略分析[D].暨南大學(xué),2002.要注重整體的效應(yīng)在品牌發(fā)展當(dāng)中，整體效應(yīng)需進(jìn)行注重，同時也是廣告策略可以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)支持。在網(wǎng)絡(luò)化時代環(huán)境下，許多行業(yè)融入了網(wǎng)絡(luò)元素發(fā)展，這給企業(yè)帶來了新的發(fā)展生機(jī)，改變了許多企業(yè)的發(fā)展方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了我們的生活、工作，企業(yè)在傳播品牌形象時，分析來看，品牌形象的傳播者、受眾者，他們都不注重內(nèi)容信息，對于廣告策略方面，缺乏整體性，這顯然限制了廣告策略作用的發(fā)揮。因此，作為新發(fā)展格局環(huán)境下的企業(yè)，在公共策略方面，需關(guān)注整體效應(yīng)，注重打造這方面的效應(yīng)，從而讓廣告策略發(fā)揮出更大的有效性。在傳播品牌形象時，不管所用廣告策略是怎樣，最后都應(yīng)注重讓其轉(zhuǎn)變成可激發(fā)消費者購買欲望的整體效應(yīng)。結(jié)語在現(xiàn)階段的國內(nèi)市場當(dāng)中，A