金融營銷(第四版)課件：金融服務人員策略

金融營銷學

金融服務人員策略

2/49學習目標了解服務接觸三元模型的構成與營銷意義。認識內部營銷追求員工滿意的意義以及如何建立內部營銷的四大體系。認識顧客在服務中的作用以及相關營銷技巧。3/59主要內容第一節(jié)金融服務接觸三元組合模型第二節(jié)金融機構的內部營銷第三節(jié)服務過程中員工的作用第四節(jié)服務過程中顧客的作用4/59人員的定義人員要素重要性由服務特性決定服務和消費同時發(fā)生、顧客參與服務過程

服務質量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務時的體驗

服務接觸及其傳遞是評價服務質量的關鍵時刻

參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。5/49第一節(jié)金融服務接觸三元組合模型

內部營銷外部營銷相互作用市場營銷6/49三元地位不同的服務類型服務組織支配的服務一線員工支配的服務顧客支配的服務基于效率成本領先戰(zhàn)略，嚴格的操作過程使服務系統(tǒng)標準化，限制員工自主權，顧客只能選擇幾種標準化的服務。

服務人員被賦予自主權，如果服務人員素質或品質較低，則存在過度或不當行權的現(xiàn)象。兩種極端情況：標準化服務和定制服務。標準化的自助服務是在有限服務選擇中顧客可以控制；定制化的服務需花費很高的成本。

7/49第二節(jié)金融機構的內部營銷為什么要內部營銷？服務組織為服務接觸提供了具體環(huán)境顧客與服務人員之間的交互作用發(fā)生在服務機構的文化背景及其實體環(huán)境中必須讓每一個員工執(zhí)行顧客導向戰(zhàn)略內部營銷應放在外部營銷之前8/49一、金融服務利潤鏈內部服務質量

員工滿意度外部服務價值顧客滿意度顧客忠誠度留住員工員工效率獲利能力收入增長外部營銷工作場所設計工作設計員工選用及發(fā)展員工獎酬及肯定服務顧客之工具服務理念：

為顧客提高價值針對目標顧客需要

設計及提供服務留存率重復購買推薦他人購買員工滿意與顧客滿意的關系9/49鏈條的五個關節(jié)點

①內部服務質量驅動員工滿意

③員工保留率及生產率導致更大的服務價值

②員工滿意導致員工保留率及生產率

④服務價值導致顧客滿意度和忠誠度⑤顧客滿意度和忠誠度導致獲利性與成長10/49二、構建并運作內部營銷策略金融機構內部營銷系統(tǒng)11/49（一）人員招聘策略進行服務能力測試注重興趣和能力采用營銷方式吸引人才

與潛在的人才溝通；鼓勵；員工參與招聘；一多個候選人；注意不同閱歷、不同背景的人

喜歡服務、善于溝通和體察細致；服務能力包括技能、知識、專業(yè)化水平和體質等采取模擬測試或短期試用方式，考察應聘對象的素質或能力12/49（二）提供人員發(fā)展環(huán)境的策略人員培訓向人員授權提供團隊環(huán)境授權的好處：可以迅速回應和滿足顧客特殊的、個性化的需要

可以迅速回應不滿意顧客的投訴和采取補救措施

獲得工作認同感和成就感的激勵

可以轉變?yōu)橐痪€人員對顧客的尊重和責任感

對顧客特殊需要的滿足可以轉變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告

13/49（三）提供內部支持和服務的策略考核內部服務質量四個層面：服務態(tài)度；服務能力；服務反應性；服務效果

改善服務環(huán)境服務地點的優(yōu)選，房屋裝修，服務設備、工具和用品的更新、維護等。

建立服務導向的組織體制變管理關系為服務關系；機構頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員

14/49組織機制從傳統(tǒng)到顧客導向的轉變營銷關系服務關系轉變15/59（四）留住服務人才的策略加強服務理念的灌輸

將員工當作顧客對待

制定人才政策獎勵和認可優(yōu)秀人才如果付出的努力不被重視、得不到回報，員工就可能泄氣并開始留意跳槽。獎勵的標準要恰當，評選過程和顧客抽樣要公正，結果要大多數(shù)員工接受，才能起到積極的效果。

讓員工理解和分享公司愿景，使員工價值與公司價值共同增長。

定期進行內部營銷評估,了解員工滿意度和需求,開展使員工受益的活動使員工將自己的理想和事業(yè)與服務機構的理想和事業(yè)統(tǒng)一起來。

16/49香港康樂與文化署表彰

服務優(yōu)秀員工的一個辦法

贊賞卡17/49世界一流公司的“趣味”辦公室特斯拉公司“過山車”辦公通道

“閑逛”谷歌辦公室18/49第三節(jié)服務過程中員工的作用服務是以人為基礎的服務，主要就是通過服務人員直接向顧客提供服務，如保姆、美容、律師事務所、學校、醫(yī)院、演出、足球俱樂部等。這些機構的實績很大程度上決定于服務人員的表現(xiàn)。服務利潤鏈表明：內部服務質量、員工滿意度和員工生產力、提供給顧客的服務價值，與最終的顧客滿意度，顧客保留率和利潤之間有重要關系。顧客滿意來自員工滿意。能正確認識員工角色并積極管理的公司比未能如此的公司勝出30%-40%。19/59一、一線員工的重要性

他們就是服務他們代表公司他們就是營銷者20/49二、一線員工如何決定服務質量

服務質量分解為五方面可靠性響應性安全性移情性有形性21/49構成服務質量五個方面的含義可靠性即按承諾傳達服務，經(jīng)常完全決定于一線員工

響應性即對顧客個性化具體要求的反應安全性對銀行而言是顧客的信心和信任

移情性是指員工為個別顧客提供需要的服務時，表現(xiàn)的專注、聆聽、具有適應性和靈活性

有形性主要體現(xiàn)在員工的外表、著奘與態(tài)度，以及服務設施、裝潢、宣傳畫冊和標志等

22/49三、一線服務員工在服務崗位的矛盾

服務人員與機構矛盾組織與顧客的矛盾顧客間矛盾服務質量與數(shù)量矛盾23/49（一）服務人員與金融機構的矛盾表現(xiàn)為雙重角色的矛盾：服務人員一方面代表金融機構為顧客服務，另一方面又潛意識地代表自己本人與顧客交往。這雙重角色之間有時會發(fā)生沖突。“顧客永遠是對的，即使他們錯了”的信條，要求服務員工認同和遵守，與員工個性、生活取向或價值觀可能矛盾。服務人員計較顧客的態(tài)度，往往是因為在與顧客打交道時，扮演的不是金融機構為他們設計的角色，而是他們本人。雙重角色沖突的辦法，主要通過訓練，增強服務人員心理素質，以“忘我”心態(tài)進入服務角色，變雙重角色為單一角色——代表企業(yè)的角色。24/59（二）金融機構及服務人員與顧客的矛盾表現(xiàn)如，有顧客向服務人員提出超出服務標準的要求，使服務人員感到為難。若堅持服務標準，很可能使顧客不滿意。若按照顧客的要求做，就可能增加服務成本，或超出個人能力而不能保證服務質量，或非個人權力所及，請示并等待上級指示又會怠慢顧客，這樣的糾結形成服務人員心里矛盾。如果是顧客導向的服務理念，就應在能力范圍內盡量滿足顧客額外的要求。辦法之一是提高人員服務技巧，多給服務人員一些自主處置權，以便提供自發(fā)性服務，滿足顧客額外的要求，同時化解員工內心矛盾。25/59（三）顧客與顧客間的矛盾顧客與顧客之間的矛盾，有時“沒理由地”變成顧客與服務人員或服務機構的矛盾。不要認為，顧客和顧客間的矛盾與本單位無關。從顧客角度看，任何在服務場所發(fā)生的顧客間矛盾，皆被視為服務能力和管理能力不足的證據(jù)，一旦發(fā)生，使正在等待服務的顧客，對服務質量的信心和總體評價大打折扣。解決顧客間矛盾的辦法，主要是設立并嚴格執(zhí)行公平合理的服務秩序（如排隊制度）、設立服務區(qū)隔、增強服務能力、對顧客進行說服和教育、發(fā)展顧客自助服務等。26/59（四）服務質量與服務數(shù)量的矛盾如果強調服務質量，可能影響服務速度和數(shù)量。如果強調服務速度和數(shù)量，又可能影響服務質量。服務人員經(jīng)常需要在質量與數(shù)量之間尋求平衡，由此產生矛盾。解決辦法之一，是對服務環(huán)節(jié)分類，明確哪些服務環(huán)節(jié)應以質量目標為主，哪些服務環(huán)節(jié)應以數(shù)量或速度目標為主。使整個服務系統(tǒng)或服務鏈的質量和效率比較容易平衡。服務質量與服務數(shù)量間的矛盾，是服務設計標準化與差異化兩大基本服務策略矛盾的體現(xiàn)，金融機構的決策層要從戰(zhàn)略的角度，做出抉擇和給予服務人員清晰的指導。27/59第四節(jié)服務過程中顧客的作用一、服務傳遞中顧客的重要性服務是典型的生產消費同時進行的活動，或者說是表演。其中員工、顧客，甚至服務環(huán)境中的其他人相互影響，生產出最終產品。由于顧客參與，并成為服務過程的必要因素，影響他自己對服務的滿意度。

28/49（一）顧客的類型接受服務的顧客周圍顧客29/49周圍的顧客

破壞行為

導致延遲

過度使用

過度擁擠

明顯不兼容

共同出席

互相幫助

相互對話

積極影響消極影響30/49這樣的“上帝”！？你的評價和處理？31/49（二）顧客的作用作為生產資源的一部分將顧客看做兼職員工，增加公司的人力資源作為質量和滿意的表達者他們不關心自己擔當什么生產角色，而是需求是否滿足。當顧客在服務場景中，知道做什么和怎么做時，容易達到較高滿意度。32/49看看知道做什么和怎么做的顧客做什么顧客投入的技術質量清楚說明想要銀行員工做什么為員工提供適當信息努力和員工合作理解服務有關程序怎樣做顧客投入的功能質量對銀行員工很友好和銀行員工關系很好對銀行員工很禮貌接受該服務是一次愉快的經(jīng)歷33/49二、顧客自我服務技術

自我服務是顧客參與服務活動的極限形式。當代電訊技術的進步，使自我服務技術有了長足進步，許多服務可在完全沒有任何員工直接介入或互動，由顧客直接生產對于顧客部分參與的服務，例如柜臺服務，也要激勵顧客的積極參與意識，主動準確地表達自己的需求或提出建議，說清楚問題或不滿，以合作和支持的態(tài)度，使服務的效果更佳。34/59自我服務階梯35/59接受服務的顧客

因服務不同類型，參與的程度不同低參與水平要求顧客出現(xiàn)在服務現(xiàn)場，機構將完成全部服務工作。

中參與水平要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務機構完成服務。高參與水平中顧客對服務的質量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質量的服務。36/49圖例一：低參與水平37/49圖例二：中參與水平38/49圖例三：高參與水平39/49中需要顧客投入標準化的儲蓄產品個人消費貸款委托理財退休保險計劃

金融服務中顧客參與水平不同的業(yè)務低顧客持權利憑證出現(xiàn)信用卡消費ATM機服務保管箱股票首發(fā)路演財產保險高個人房屋/汽車貸款企業(yè)融資貸款企業(yè)財務管理咨詢證券經(jīng)紀業(yè)務股票發(fā)行業(yè)務40/49顧客參與程度與滿意度關系

參與服務過程，通過自己適當或不適當、有效或無效、活躍或不活躍的行為影響服務效果。影響的程度與服務過程的參與程度相關。顧客參與程度影響顧客自責程度，參與度越高，自責可能性越高。自責程度與滿意度負相關。41/49三、顧客感知服務品質的影響因素顧客的期望稱心的服務，顧客希望所在合格的服務，可以容忍的底線可以接受的服務，介于上面兩者之間影響顧客期望的因素有很多顧客自身素質受教育程度、個人修養(yǎng)、理解能力、認知能力、溝通能力劣質服務不一定由提供服務人員引起

如：顧客言行不當、違法亂紀、拒絕合作等42/59四、服務過程中的顧客管理

對顧客間關系加以管理如不得不讓顧客去排隊等待時，要對整個排隊過程進行組織、溝通和監(jiān)視，并提供一些有趣的娛樂休閑等，來增強顧客間積極的影響。將服務區(qū)域或服務項目進行顧客區(qū)分，分別迎合不同目標顧客群的不同服務。對顧客與員工間關系加以控制協(xié)調和控制好顧客與員工間關系，除了顧客與員工各自“自律”外，還要加強溝通，幫助顧客熟悉服務流程，如ATM、打本機等自助服務設備的操作等。對顧客參與服務過程加以管理明確顧客參與類型或程度。吸引、教育和獎勵顧客。43/59典型案例——WinCoFoods的人員策略WinCoFoods是美國一家重視自己隱私的私人企業(yè)，低調、低價的經(jīng)營風格。所以在國內是一家名氣不大的連鎖折扣商店，共有大約100家連鎖店，店中的商品售價低于沃爾瑪。一開始叫Waremart，1985年成為員工持股公司，1999年改名叫WinCoFoods（勝利的公司W(wǎng)inningCompany的簡稱）。44/59典型案例——WinCoFoods的人員策略45/49典型案例——WinCoFoods的人員策略WinCoFoods店面銷售是倉儲模式每種商品的品牌并不多，例如牙膏只有兩個品牌，而沃爾瑪，有40種品牌。店內員工不多，以客戶自助服務為主46/49典型案例——WinCoFoods的人員策略47/49典型案例——WinCoFoods的人員策略顧客自助服務為主48/49典型案例——WinCoFoods的人員策略WinCoFoods從商品生產商那里直接采購商品，減少了中間環(huán)節(jié)，以此來降低商品的售價。49/59典型案例——WinCoFoods的人員策略50/49典型案例——WinCoFoods的人員策略WinCoFoods不接受信用卡消費，以避免銀行手續(xù)費。此外，消費者還需要自己打包購買的商品，以此來降低人工費用。51/49典型案例——WinCoFoods的人員策略52/49典型案例——WinCoFoods的人員策略與經(jīng)常裁員、雇傭臨時工以降低成本的沃爾瑪不同，WinCoFoods為所有每周工作超過24小時的員工，提供了醫(yī)療保險等健康福利；以員工年薪20%的額度為其繳納養(yǎng)老金。WinCoFoods目前正在快速擴張，并且有可能搶走一部分沃爾瑪?shù)南M者。53/59課堂練習一、填空1、服務營銷的營銷方式除了一般的外部營銷方式以外，還包括

和

。2、一線員工的重要性表現(xiàn)在三個方面，即

、

、

。3、請?zhí)盍腥齻€不同行業(yè)自我服務的例子：

、

、

。54/59二、填空1、

屬于服務組織支配型服務。

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