戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析

戰(zhàn)略管理第3章_外部環(huán)境分析2024/3/26戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析開篇案例——我國鋼鐵企業(yè)面臨的外部環(huán)境

2009年5月，隨著鋼材市場轉(zhuǎn)暖，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)結(jié)束了自金融危機(jī)爆發(fā)后連續(xù)7個月的虧損態(tài)勢。然而，2010年伊始，伴隨著新一輪的鐵礦石談判截止日期的臨近，進(jìn)口鐵礦石價(jià)格掀起了一波新的上漲浪潮。《世界報(bào)》消息稱，中國五家主要冶金企業(yè)與英-澳必和必拓集團(tuán)加上力拓集團(tuán)和巴西淡水河谷(VALE)公司就提升鐵礦售價(jià)達(dá)成協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，抵達(dá)中國港口的鐵礦售價(jià)，將從09年的每噸62美元提升至84美元，升幅為40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出最初定下的20%的極限，與08年每噸90美元的創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格相差不遠(yuǎn)。2011年2月中國進(jìn)口鐵礦石均價(jià)創(chuàng)歷史新高。進(jìn)口鐵礦砂及其精礦總額為77.07787億美元，均價(jià)158.47美元/噸，，較1月151.41美元/噸上漲4.66%，同比大漲65.19%。

根據(jù)中鋼協(xié)提供的數(shù)據(jù)，納入統(tǒng)計(jì)的68戶大中型鋼鐵企業(yè)2009年實(shí)現(xiàn)利潤553.88億元(含投資收益、資產(chǎn)減值損失轉(zhuǎn)回167.52億元)，比2008年下降31.43%，而大中型鋼廠2009年全年銷售利潤率僅為2.55%。必和必拓最新公布的半年財(cái)報(bào)利潤，已經(jīng)接近我國68家大中型鋼鐵企業(yè)全年總和。2月11日必和必拓公司發(fā)布半年財(cái)報(bào)顯示，截至2009年12月31日的半年間，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤61億美元，大約相當(dāng)于416.4億元，增長134.4%。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析開篇案例——我國鋼鐵企業(yè)面臨的外部環(huán)境中廣網(wǎng)北京2月26日消息據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《財(cái)經(jīng)早報(bào)》報(bào)道，巴西鐵礦石巨頭淡水河谷發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2010年4季度公司實(shí)現(xiàn)凈利59億美元，同比增長近3倍，創(chuàng)歷史同期最好水平。全年利潤173億美元，創(chuàng)采礦行業(yè)的歷史新高。在淡水河谷之前，澳大利亞兩大礦山力拓和必和必拓也先后公布了2010年業(yè)績。前者實(shí)現(xiàn)凈利140億美元，后者實(shí)現(xiàn)凈利約170億美元，均創(chuàng)下各自的歷史新高。與三大礦山的“洶涌”業(yè)績相比，去年中國鋼鐵業(yè)經(jīng)營環(huán)境雖大幅改善，但納入中鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)的77家大中型鋼企僅實(shí)現(xiàn)凈利897億元人民幣，不到三大礦山盈利總額的30％。至于兩者的利潤率，更是天壤之別：國內(nèi)鋼廠的平均銷售利潤率僅2.91％，遠(yuǎn)低于全國工業(yè)6.2％的平均水平。而淡水河谷去年4季度的經(jīng)營利潤率高達(dá)48％。同一產(chǎn)業(yè)鏈上，利潤差距如此之大，直接原因就是鐵礦石的漲價(jià)。根據(jù)中鋼協(xié)的統(tǒng)計(jì)，2010年中國進(jìn)口鐵礦石6．18億噸。雖然進(jìn)口量同比減少約900萬噸，但進(jìn)口均價(jià)上漲約50美元每噸，合計(jì)起來多付外匯約300億美元，合人民幣逾1900億元。發(fā)布時(shí)間:2011年02月26日13:12|進(jìn)入復(fù)興論壇|來源：中廣網(wǎng)思考題：我國鋼鐵企業(yè)在2008年金融危機(jī)后面臨的發(fā)展環(huán)境如何？中國企業(yè)如何面對這種復(fù)雜的外部環(huán)境？戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析本章要點(diǎn)公司供應(yīng)商替代品競爭公司購買者新進(jìn)入者中間行業(yè)和競爭環(huán)境一般經(jīng)濟(jì)條件法律和規(guī)章制度技術(shù)社會價(jià)值觀人口特省宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境因素通常指產(chǎn)業(yè)以外的各種因素，即包括那些在廣闊的社會環(huán)境中影響到一個行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)的各種因素，包括：

（1）經(jīng)濟(jì)因素；（2）社會因素；（3）技術(shù)因素；（4）環(huán)境因素；（5）政治與法律因素。

宏觀環(huán)境分析工具——PEST分析模型PEST分析模型：政治（Politics)和法律、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(Society)和技術(shù)(Technology)環(huán)境因素分析戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析細(xì)分與具體要素重要的政治事件、關(guān)鍵的全球市場、新興工業(yè)化國家、不同文化和制度屬性全球化因素產(chǎn)品創(chuàng)新、知識應(yīng)用、關(guān)注私人和政府支持的研發(fā)費(fèi)用、新的通訊技術(shù)技術(shù)因素勞動力中的女職工、勞動力多樣性、有關(guān)工作生活質(zhì)量的態(tài)度、對環(huán)境的關(guān)注、工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)偏好的轉(zhuǎn)變社會文化因素反托拉斯法、稅法、違規(guī)處理、勞動培訓(xùn)法、教育理念和政策政策/法律因素GDP、通脹率、利息率、貿(mào)易赤字和盈余、預(yù)算赤字和盈余、個人存款率、商業(yè)存款率、國內(nèi)生產(chǎn)總值經(jīng)濟(jì)因素人口數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、倫理組合、收入分配人口因素表3.1宏觀環(huán)境：細(xì)分與具體要素資料來源：希特,愛爾蘭,霍斯基森.戰(zhàn)略管理-競爭與全球化（第六版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2005:29.戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析我國是世界上人口最多的國家——重要國情之一戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析1949年中國人口與1990年發(fā)達(dá)國家人口總數(shù)對比1949年中國：5.4億1990年：美國英國法國澳大利亞意大利加拿大日本2.50.570.560.170.50.261.235.79億人口基數(shù)大戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析2000年全國15歲以上文盲、半文盲達(dá)8507萬人文化程度戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析我國人口其它特點(diǎn)二：人口老齡化的速度加快最新預(yù)測我國60歲以上人口在總?cè)丝谥械谋戎?000年2010年2020年2030年2040年2050年10.3%12.5%16.6%23.3%26.5%28.7%

到2025年,中國每

5

個人當(dāng)中就有

1個老年人。到2050年，中國每

3個人當(dāng)中就有

1

個老年人。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析我國人口其它特點(diǎn)三：人口分布不平衡面積占43%面積占57%我國東西人口密度比是9：1戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析2010年GDP(GrossDomesticProduct)國家2010年GDP總量2010GDP增長率1UnitedStates美國146602（億美元）3.8%2China(PRC)中國58786（387259.552億人民幣）10.3%3Japan日本54742（4592251.638億日元）3.9%4Germany德國32986（23649.3億歐元）-5.0%5France法國26429.5（18948.59億歐元）-2.7%6UnitedKingdom英國21512.9（13736.61億英鎊）-4.8%7Italy意大利16960.768（12160億歐元）-5.0%8Brazil巴西15568.7（31030億雷亞爾）0.7%9Spain西班牙14661.27（10511.51億歐元）-3.0%10Canada加拿大13699.36（15624.12億加元）-2.5%11Russia俄羅斯12043.58（382587.1億盧布）-7.9%12India印度11672.47（564373.27億盧比）7.2%13Australia澳大利亞9163.78（11664.58億澳元）-1.4%14Mexico墨西哥8557.5（115503.47億比索）-3.7%15SouthKorea韓國8200（1050萬億韓元）0.2%國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值是指在一定時(shí)期內(nèi)，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析中國貨幣供應(yīng)量中國我國從1994年三季度起由中國人民銀行按季向社會公布貨幣供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測指標(biāo)。參照國際通用原則，根據(jù)我國實(shí)際情況，中國人民銀行將我國貨幣供應(yīng)量指標(biāo)分為以下四個層次：M0：流通中的現(xiàn)金；M1：M0+企業(yè)活期存款+機(jī)關(guān)團(tuán)體部隊(duì)存款+農(nóng)村存款+個人持有的信用卡類存款；M2：M1+城鄉(xiāng)居民儲蓄存款+企業(yè)存款中具有定期性質(zhì)的存款+外幣存款+信托類存款；M3：M2+金融債券+商業(yè)票據(jù)+大額可轉(zhuǎn)讓存單等。其中，M1是通常所說的狹義貨幣量，流動性較強(qiáng)；M2是廣義貨幣量，M2與M1，的差額是準(zhǔn)貨幣，流動性較弱；M3是考慮到金融創(chuàng)新的現(xiàn)狀而設(shè)立的，暫未測算。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析中國貨幣供應(yīng)量美國貨幣供應(yīng)量M2=8萬億美元,中國貨幣供應(yīng)量M2=60萬億元人民幣

8萬億美元按現(xiàn)在匯率大約是55萬億人民幣.

中國貨幣發(fā)行量已經(jīng)超過全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國.

中國GDP僅為全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的1/3

中國人均GDP僅為全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的1/13

中國工人平均工資美國工人的4%

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析我國近年貨幣供應(yīng)量圖M1：通貨和支票賬戶的總和。通貨凈額+商業(yè)銀行活期存款。我國將貨幣供應(yīng)量劃分為三個層次：一：就是流通中現(xiàn)金Ｍ0，即在銀行體系外流通的現(xiàn)金；二是狹義貨幣供應(yīng)量Ｍ1，即Ｍ0加上企事業(yè)單位活期存款；三是廣義貨幣供應(yīng)量Ｍ2，即Ｍ1加上企事業(yè)單位定期存款、居民儲蓄存款和其他存款。數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行M2：M1的所有項(xiàng)目以及流動性較差、不能直接用作支付工具但可以較方便地變?yōu)橹Ц豆ぞ叩捻?xiàng)目。我國將貨幣供應(yīng)量劃分為三個層次：一是流通中現(xiàn)金Ｍ0，即在銀行體系外流通的現(xiàn)金；二是狹義貨幣供應(yīng)量Ｍ1，即Ｍ0加上企事業(yè)單位活期存款；三是廣義貨幣供應(yīng)量Ｍ2，即Ｍ1加上企事業(yè)單位定期存款、居民儲蓄存款和其他存款。數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行/data/mac/month_idx.php?type=015&symbol=01501戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析通脹率計(jì)算衡量通貨膨脹率的變化主要有生產(chǎn)物價(jià)指數(shù)、消費(fèi)物價(jià)指數(shù)和零售物價(jià)指數(shù)三個指標(biāo)通貨膨脹率=（現(xiàn)期物價(jià)水平—基期物價(jià)水平）/基期物價(jià)水平其中基期就是選定某年的物價(jià)水平作為一個參照，這樣就可以把其他各期的物價(jià)水平通過與基期水平作一對比，從而衡量現(xiàn)今的通貨膨脹水平。世界各國基本上均用消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(我國稱居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)),也即CPI來反映通貨膨脹的程度。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析國際貿(mào)易順差、逆差一國對外貿(mào)易按出口大于、小于或等于進(jìn)口等情況，分別構(gòu)成：貿(mào)易順差（FavorableBalance0fTrade/tradesurplus），以正數(shù)表示。出口＞進(jìn)口；

貿(mào)易逆差（UnfavorableBalance0fTrade/tradedeficit），以負(fù)數(shù)表示，出口＜進(jìn)口；也叫貿(mào)易赤字貿(mào)易平衡（BalanceofTrade），出口=進(jìn)口我國2010年全年進(jìn)出口總額29728億美元，比上年增長34.7%。其中，出口15779億美元，增長31.3%；進(jìn)口13948億美元，增長38.7%。進(jìn)出口相抵，順差1831億美元，比上年下降6.4%。

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析納稅企業(yè)每一納稅年度的收入總額，減除不征稅收入、免稅收入、各項(xiàng)扣除以及允許彌補(bǔ)的以前年度虧損后的余額，為應(yīng)納稅所得額。

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析中國現(xiàn)代人生活學(xué)習(xí)的特征現(xiàn)代人卷入愈來愈唯理化的生活形態(tài)愈深,結(jié)果是愈加的不合理性;現(xiàn)代人愈是從物質(zhì)的困境中解脫,他愈加不明白自己該做什么;現(xiàn)代人自由愈多,愈不知道該如何享用自由;教育系統(tǒng)里引進(jìn)愈多的科技,真正的學(xué)習(xí)過程愈加罕見;學(xué)生愈加地投入所謂客觀的學(xué)習(xí)法,學(xué)生踏出校門時(shí)的素質(zhì)愈差。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析社會文化因素你相信嗎：南方人黝黑、瘦小、細(xì)膩、多思、聰慧北方人高大、白皙、豪放、耿直、豁達(dá)……。例：立邦漆廣告——“龍篇”戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析現(xiàn)代人的財(cái)富觀拜金女非常明顯的將財(cái)富作為婚姻基本條件，比如說近來涌現(xiàn)的著名的“寶馬女”馬諾，她就以“愿意在寶馬車?yán)锟蕖甭劽?。富人的觀念在目前理論和實(shí)踐當(dāng)中所產(chǎn)生的影響，甚至在支配著一些人權(quán)力在這個過程當(dāng)中產(chǎn)生的腐敗成為現(xiàn)實(shí)目前中國實(shí)際上沒有統(tǒng)一的財(cái)富觀戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析不正當(dāng)財(cái)富特點(diǎn)第一是秘密性，它是正式規(guī)則無法運(yùn)行的產(chǎn)物，是在實(shí)踐中“摸索”逐步形成的?！盎疑杖搿笔瞧浯怼Ｒ恍┎环ㄡt(yī)生虛開藥品，過度治療，承包科室，賬單造假，大收紅包。在他們看來，同行都這么干，不然自己就無法生存。這就是潛規(guī)則的表現(xiàn)。第二，腐敗是其主要特征，“黑色收入”是其代表。當(dāng)政府掌控太多資源時(shí)，脫離正式規(guī)則的潛規(guī)則就會應(yīng)運(yùn)而生，而破壞正式規(guī)則的主要方法是行賄。一些資源性資產(chǎn)掌握在政府部門，而各種法規(guī)均靠他們主導(dǎo)，這就給官員設(shè)租尋租、蠶食或鯨吞財(cái)富提供機(jī)會。第三，潛規(guī)則導(dǎo)致公共部門喪失公共精神。潛規(guī)則使一些官員有了辦事的動力，一些企業(yè)獲得了特許經(jīng)營權(quán)，但沒有行賄的企業(yè)和個人被拒之門外，導(dǎo)致公共部門喪失公共精神。一個現(xiàn)代社會，要求公共部門具備四大公共精神：民主的精神，法的精神，公正的精神，公共服務(wù)的精神。第四，潛規(guī)則否定明規(guī)則。潛規(guī)則會形成一種否定正式規(guī)則的文化，發(fā)展到一定程度就會使正式規(guī)則所有的合理性被徹底否定掉，導(dǎo)致社會管理體系的崩潰，嚴(yán)重阻礙社會發(fā)展。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析佛教的財(cái)富觀佛經(jīng)上說，世間的財(cái)富是五家所共有——水災(zāi)、火災(zāi)、盜匪、惡王、不肖子孫?？v使錢賺得再多，也無法預(yù)料無常意外何時(shí)會發(fā)生。世上一切財(cái)富都是無常的，財(cái)來財(cái)去的過程或快或慢，但總沒有永遠(yuǎn)不變的財(cái)富。以慈悲心救濟(jì)病者、貧窮、孤老、流浪動物等等，或以慈悲心去建設(shè)、造作有利于大眾的公共福利事業(yè)，叫做「悲田」；而護(hù)持佛教、尊重人倫師道，以恭敬心供養(yǎng)三寶、父母、師長等，叫做「敬田」。布施如播種，你不布施，怎能有收成？為善能得善果，布施也必得福報(bào)！

佛教并不認(rèn)為擁有錢財(cái)是不正當(dāng)?shù)氖?，相反的，擁有錢財(cái)，有時(shí)也更有能力造大事業(yè)、為群眾謀福。財(cái)富觀念的四個理財(cái)?shù)臏?zhǔn)則：

一、少欲、知足。

二、善盡照顧家庭責(zé)任、社會義務(wù)。

三、必須布施、供養(yǎng)。

四、用于資生（購買賺錢的工具、材料）以及儲蓄。

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析公平觀權(quán)利平等，至少包括人的話語與行為等的權(quán)利的平等（言論和行動等）；機(jī)會平等，至少包括人的得知信息的時(shí)間與內(nèi)容等的平等（知情和受益等）；規(guī)則公平，至少包括規(guī)則內(nèi)容對涉及所有對象的平等（制定和遵循等）；分配公平，至少包括分配權(quán)利與獲得利益共同享受的平等（權(quán)利分配和利益分配等）。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析中國人傳統(tǒng)的觀念古代管理的實(shí)踐.ppt中國的管理哲學(xué)：以國家利益為唯一利益。集體利益管理是修己安人：修己、齊家、治國、平天下的過程管理辦法及主體：實(shí)施人治，創(chuàng)造賢明的君主與培養(yǎng)復(fù)合型人才。（人之初、性本善）對創(chuàng)造財(cái)富的認(rèn)識：為富不仁（缺少動因和自律）公平的認(rèn)識：不患寡而患不均，一個和尚挑水吃做事的程度：中庸為上、不偏不倚管理的基本觀點(diǎn)和邏輯：人之初、性本善為富不仁（缺少自律和減少了動因）、人無橫財(cái)不富君子愛財(cái)，取之有道不冒尖歷史的原因：儒家思想、宏觀管理為上、“普天之下，莫非王土”，

道家思想：無為而治對管理的研究以故事、警句的形式表達(dá)，甚至只可意會不可言傳中國傳統(tǒng)觀點(diǎn)中對管理的十大不利影響↓返回戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析國際環(huán)境分析國際政治環(huán)境分析國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析環(huán)境的影響戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟搜索找出環(huán)境變化和趨勢的早期信號監(jiān)測持續(xù)觀測環(huán)境變化和趨勢，搜索其中的含義預(yù)測根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，預(yù)測結(jié)果評估依環(huán)境變化或趨勢的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理表3.3

宏觀環(huán)境的分析步驟資料來源：希特,愛爾蘭,霍斯基森.戰(zhàn)略管理-競爭與全球化（第六版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2005:30.戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析醫(yī)藥流通企業(yè)的主要環(huán)境因素宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策：醫(yī)藥流動的體制改革，包括產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營方式；鼓勵醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行代理配送制，醫(yī)藥零售企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營制。我國正在建立醫(yī)院、藥房分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新興的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育，成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多元化。加入WTO后藥品分銷服務(wù)的開放，國際跨國公司的沖擊和影響。社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿意以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。城鎮(zhèn)化的發(fā)展增加了對醫(yī)藥品的需求。技術(shù)環(huán)境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展將促進(jìn)中國醫(yī)藥流通企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營模式的出現(xiàn)，物流管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理等技術(shù)快速發(fā)展。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析房地產(chǎn)的政策環(huán)境分析政策環(huán)境的重要性近年來房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控歷程宏觀調(diào)控的作用戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析房地產(chǎn)企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）GDP是英文grossdomesticproduct的縮寫，意為國內(nèi)生產(chǎn)總值，指的是一國(或地區(qū))一年以內(nèi)在其境內(nèi)生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價(jià)值總和。房地產(chǎn)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)（CPI）消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關(guān)的商品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。一般說來當(dāng)CPI>3%的增幅時(shí)我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當(dāng)CPI>5%的增幅時(shí)，我們把它稱為SeriousInflation，就是嚴(yán)重的通貨膨脹。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析金融環(huán)境分析房地產(chǎn)與貨幣供給房地產(chǎn)與利率房地產(chǎn)與匯率房地產(chǎn)市場與證券市場戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析近期房地產(chǎn)的主要事件江西宜黃“9.10”拆遷自焚事件一傷者死亡新華網(wǎng)江西頻道9月18日電（記者涂超華）記者從相關(guān)部門獲悉，江西宜黃“9·10事件”中被燒傷的3名拆遷戶中已有一人因搶救無效死亡。2010年9月10日上午，江西省撫州市宜黃縣鳳岡鎮(zhèn)發(fā)生一起因拆遷引發(fā)的自焚事件，三人被燒成重傷。事件發(fā)生后，三人被送到南昌大學(xué)第一附屬醫(yī)院進(jìn)行搶救。9月18日凌晨1時(shí)左右，傷者葉忠誠因傷勢嚴(yán)重經(jīng)搶救無效死亡。79歲的葉忠誠是拆遷戶鐘如奎的大伯。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析我國房地產(chǎn)行業(yè)的變遷1978年，上海3.6平方米/人，廣州3.82平方米/人，中國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積僅7平方米，武漢略高于平均水平1980年中國的第一個房地產(chǎn)：駱錦星，深圳特區(qū)經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)公司，東湖麗苑—2730元/平米（香港），隨后全國100多個城市組建了房產(chǎn)公司1981年房產(chǎn)建筑公司的興起和招投標(biāo)的嘗試——深圳國際商業(yè)大廈5萬平米-20層，省建工部要價(jià)580元/平米，梁湘市委書記兼市長提出公開招投標(biāo)，第一冶金建筑公司398元/平米中標(biāo)，實(shí)現(xiàn)5天一層樓的建設(shè)速度，————深圳速度（后來又3天一層樓）1985年全國住房改革小組成立，土地管理法頒布，房地產(chǎn)協(xié)會成立1988年去過住房改革工作會議成立，第一個土地拍賣、按揭貸款小區(qū)東曉花園竣工，萬科通過股份制改組1989年深圳房屋交易所成立；國家頒布土地登記規(guī)則、城市規(guī)劃法；1991年深圳萬科天景花園業(yè)主管理委員會成立；房產(chǎn)改革放案在24個地區(qū)獲批；萬科上市A股1992年海南新能源股份公司上市A股，萬科跨地區(qū)（上海、天津、青島）開發(fā)房地產(chǎn)1993年成立中國房地產(chǎn)集團(tuán)公司；決定終止房地產(chǎn)公司上市；1994年北京、上海房地產(chǎn)交易所成立；頒布土地管理法1995年評出34個物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)，深圳8個，前十名有六個1996年深圳地王大廈384米落成1997年北辰實(shí)業(yè)香港上市1998年建設(shè)制度轉(zhuǎn)身，國土資源部成立、個人住房貸款辦法頒布、國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知；1999年萬科、王通、河南建業(yè)等成立全國房地產(chǎn)策略聯(lián)盟，向職工出售公有住宅樓房的價(jià)格及有關(guān)政策的通知；2000年王石、盧鏗等發(fā)起型住宅運(yùn)動，“面向新經(jīng)濟(jì)、關(guān)注普通人”；停住住房實(shí)物分配2001年房地產(chǎn)公司新恢復(fù)上市——天鴻寶業(yè)、金地集團(tuán)2002年潘石屹成立soho公司2003年首創(chuàng)集團(tuán)下的首創(chuàng)置業(yè)在香港上市；2004年物業(yè)管理收費(fèi)明碼實(shí)價(jià)要求出臺，商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引出臺；經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法出臺；2005年房奴詞匯、穩(wěn)定住房價(jià)格的通知、新國八條、富力以H股上市2006年調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、停止別墅房地產(chǎn)土地供給、住房裝讓所得稅強(qiáng)制征收二手房個人所得稅；2007年物權(quán)法、打擊房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、交易及中介的違法違規(guī)；2008年金融危機(jī)家救市、促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的若該意見2009年采取積極有限的政策文帝市場與信心、恒大香港IPO香港掛拍，逆勢大漲值達(dá)705億港元戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析近期房地產(chǎn)政策的主流2010年：為了房地產(chǎn)市場的健康穩(wěn)定，國家在2009年底、2010年初果斷出臺調(diào)控措施，出臺了如“國四條”、“國十一條”、“提高存款準(zhǔn)備金率”等措施，限制投資投機(jī)購房需求，支持自住需求，調(diào)控住房的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加大住房保障力度，通過這些政策手段，房地產(chǎn)市場有望實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，更加注重“量”的增長，而非“價(jià)”的非理性上漲；更加注重解決中低收入家庭和“夾心層”的住房困難，而非豪宅市場的非理性繁榮；更加促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定，而非成為各路資金規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的投資投機(jī)工具。經(jīng)濟(jì)學(xué)者郭凱稱中國2009年竣工住宅用商品房僅5.77億平方米。上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長楊紅旭指出，以2009年底我國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積達(dá)到29平方米左右來計(jì)算，則全國城鎮(zhèn)存量住宅總面積為180億平方米。/20100730/n273863293.shtml新國十一條2011年房地產(chǎn)新政策.doc戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析國四條四項(xiàng)調(diào)控措施：

一要增加普通商品住房的有效供給。適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。在保證質(zhì)量前提下，加快普通商品住房建設(shè)。二要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)。三要加強(qiáng)市場監(jiān)管。繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)測，完善土地招拍掛和商品房預(yù)售等制度。加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理。四要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析了解公司所處的產(chǎn)業(yè)狀況面臨的競爭對手，需要解決以下問題：（1）產(chǎn)業(yè)的邊界在哪里？（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（3）競爭對手有哪些？（4）競爭的決定性因素是什么？（5）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段如何？產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析模型-波特的五力模型波特介紹：美國哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略管理教授，全球最著名的管理咨詢專家之一，代表作有《競爭戰(zhàn)略》(CompetitiveStrategy)、《競爭優(yōu)勢》(CompetitiveAdvantage)與《國家競爭優(yōu)勢》(TheCompetitiveAdvantageofNations)。行業(yè)環(huán)境分析模型“五力模型”即出自1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析波特的五力模型行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買者威脅討價(jià)還價(jià)

力量討價(jià)還價(jià)

力量威脅這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度和產(chǎn)業(yè)利潤率。圖2-4波特的五力模型構(gòu)成戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的數(shù)量越多，行業(yè)的壁壘越低，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格下降或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得行業(yè)獲利能力減低。影響企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)的兩個決定因素：進(jìn)入障礙以及對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)對措施的預(yù)期估計(jì)。進(jìn)入新行業(yè)的主要壁壘：

□規(guī)模經(jīng)濟(jì)□顧客轉(zhuǎn)移成本□品牌忠誠□分銷渠道□資金需求□政府管制□絕對成本優(yōu)勢□？？戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭影響行業(yè)激烈競爭程度的因素產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（零散型產(chǎn)業(yè)合并型產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)成本（特別是固定成本）

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭關(guān)系與強(qiáng)度。一般體現(xiàn)在終端產(chǎn)品市場競爭狀態(tài)的描述，主要表現(xiàn)形式：價(jià)格戰(zhàn)：海信掀起液晶電視價(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)：中國軟飲料行業(yè)的廣告戰(zhàn)增加對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量：Haier為代表的家電企業(yè)

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析買方討價(jià)還價(jià)能力

買方作為改變廠商定價(jià)能力或成本結(jié)構(gòu)的支配性能力。比如團(tuán)購等。買方在以下情況更具有談判能力：

□買方占廠商的支配性份額（國防部的軍火采購、鐵道部的鋼軌采購、大賣場與家電企業(yè)，如國美、沃爾瑪）□行業(yè)產(chǎn)品差異性不大（糧食的差異化小、石油的差異化小、汽車配件）□顧客價(jià)格敏感度（糧食、汽油、旅游費(fèi)用、化妝品、學(xué)費(fèi)、藥品）□購買者通過前向一體化給產(chǎn)業(yè)上游帶來威脅（延伸原材料的生產(chǎn)：汽車廠商進(jìn)行車板加工）

CASE:沃爾瑪成功的秘訣“天天平價(jià)”和“保證滿意”

沃爾瑪公司占據(jù)全美8%的零售額。采用中央采購制度，通過上市建立分銷中心，盡量實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，并且對于知名度高的全球性企業(yè)，一般將一年銷售所需要的產(chǎn)品一次性簽訂采購合同。由于沃爾瑪龐大的規(guī)模，因此在和供應(yīng)商的談判過程中具有無可比擬的議價(jià)能力。寶潔這樣的全國性品牌也喪失要求高價(jià)的權(quán)力。

鋼鐵行業(yè)的購買者？？造船、汽車、家電、鐵路、房地產(chǎn)商戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商：為企業(yè)提供原材料、設(shè)備和其他投入品的企業(yè)。供應(yīng)商通過提高投入品的價(jià)格或者降低投入品的質(zhì)量來影響企業(yè)績效，從而對企業(yè)構(gòu)成威脅。導(dǎo)致供應(yīng)商威脅較強(qiáng)的部分產(chǎn)業(yè)屬性：

□少數(shù)供應(yīng)商壟斷整個產(chǎn)業(yè)（必和必拓等）□供應(yīng)商有獨(dú)特的或高度差異化產(chǎn)品（高技術(shù)、專利）□缺乏替代供應(yīng)商的產(chǎn)品□供應(yīng)商威脅采取后向一體化□企業(yè)不是供應(yīng)商的關(guān)鍵客戶

CASE：中國鋼鐵企業(yè)的原材料——鐵礦石的供應(yīng)商：淡水河谷、必和必拓、力拓三大鐵礦石供應(yīng)商。中國企業(yè)雖然是這全球三大鐵礦石供應(yīng)商的重要客戶，但是不具有鐵礦石定價(jià)的力量。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析替代品的威脅

替代品是來自其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)能夠滿足顧客類似需求的產(chǎn)品或服務(wù)。替代品的威脅：

□顧客轉(zhuǎn)換成本低(容易形成真正的轉(zhuǎn)換)□替代品價(jià)格低或質(zhì)量更好、性能更優(yōu)

企業(yè)可以在顧客認(rèn)為最有價(jià)值的方面進(jìn)行差異化：價(jià)值、質(zhì)量、售后服務(wù)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等，減低替代品的競爭力。

CASE：傳統(tǒng)能源汽車和新能源汽車茶飲料和碳酸飲料移動電話和固定電話空調(diào)和風(fēng)扇地鐵和公交汽車高鐵和飛機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂和CD,DVD碟和視頻電影

戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析五種力量表現(xiàn)形式五種力量競爭力威脅的表現(xiàn)形式競爭對手之間的競爭強(qiáng)度競爭企業(yè)數(shù)量眾多對手規(guī)模在規(guī)模、市場影響和產(chǎn)品方面相似產(chǎn)品售價(jià)高，不常買產(chǎn)能大幅增加產(chǎn)業(yè)低速增長或衰退；退出成本高提前進(jìn)入者的威脅缺少規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低成本優(yōu)勢缺少非規(guī)模經(jīng)濟(jì)代理的低成本優(yōu)勢產(chǎn)品差異?。粓?bào)復(fù)的威脅小沒有組織或限制新進(jìn)入者進(jìn)入的政府政策供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商減少供應(yīng)商提供獨(dú)特的有差異的產(chǎn)品本企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶供應(yīng)愿意并有能力進(jìn)行前向一體化買方的討價(jià)還價(jià)能力購買者數(shù)量少；產(chǎn)品缺乏吸引力買房從焦點(diǎn)企業(yè)購買的是標(biāo)準(zhǔn)無差異產(chǎn)品購買者缺少購買力買方愿意并能夠夠?qū)嵤┖笙蛞惑w化替代品的威脅替代品在質(zhì)量和功能上優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品使用替代品的轉(zhuǎn)化成本低戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析行業(yè)吸引力判斷基本推論：競爭力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得回報(bào)的機(jī)會越低。吸引力低的行業(yè)特征：進(jìn)入壁壘低；供應(yīng)商和買方具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力；來自替代品的威脅強(qiáng)；行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈。吸引力高的行業(yè)特征：進(jìn)入壁壘高；供應(yīng)商和買方的討價(jià)還價(jià)的能力較弱；來自替代品的威脅小；行業(yè)內(nèi)競爭程度一般。思考題：利用“五力”模型分析您所在企業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及對企業(yè)發(fā)展的影響。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析戰(zhàn)略群（strategicgroup）

□內(nèi)涵：在行業(yè)或行業(yè)的細(xì)分市場中，采取大致相同的競爭戰(zhàn)略的企業(yè)集合。包括產(chǎn)品領(lǐng)先的程度、產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格策略、分銷渠道的選擇、售后服務(wù)的形式等。例如;普通藥物群組與專利藥物群組手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)略群組□行業(yè)的流動性、高進(jìn)入壁壘、高競爭程度和企業(yè)的資源不足都將限制戰(zhàn)略群組的形成?！醴治鰞r(jià)值：持不同意見。積極的觀點(diǎn)認(rèn)為，SG分析的確可以出現(xiàn)某些卓有成效的結(jié)果；消極的觀點(diǎn)認(rèn)為，沒有證據(jù)證明有所謂SG的存在，更沒有證據(jù)表明企業(yè)的財(cái)務(wù)績效是又它在哪一個戰(zhàn)略群組所決定的?！踉瓌t上一個行業(yè)的特征會驅(qū)使其中的企業(yè)采取相應(yīng)的競爭辦法。SG是波特思想體系中應(yīng)用程度最低的。戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)的生命周期

□產(chǎn)業(yè)生命周期模型是分析產(chǎn)業(yè)生命周期的演變對競爭力量影響的有用工具，它將產(chǎn)業(yè)的演變劃分為四個連續(xù)階段，對應(yīng)著四個不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境：萌芽期、成長期、成熟期和衰退期。

□企業(yè)管理者的任務(wù)是預(yù)測隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，競爭力量的強(qiáng)度如何變化，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，把握機(jī)會，克服威脅。O萌芽期成長期成熟期衰退期需求時(shí)間圖2-5產(chǎn)業(yè)生命周期的階段戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析模型的局限性1、產(chǎn)業(yè)生命周期概念的局限2、創(chuàng)新與變革

創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)演變和產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展的主要因素

成功的創(chuàng)新改變產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)

Case:美國鋼鐵、LTV和伯利恒鋼鐵公司與Nucor和Chaparral

間斷均衡的觀點(diǎn)創(chuàng)新降低進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)更零散一家企業(yè)不會因?yàn)樗幍男袠I(yè)或戰(zhàn)略群組而成為賺錢機(jī)器！戰(zhàn)略管理第3章外部環(huán)境分析戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，組織結(jié)構(gòu)追求戰(zhàn)略（消極觀）改變環(huán)境適應(yīng)戰(zhàn)略（積極觀）

□改變一般環(huán)境：危機(jī)管理和企業(yè)的政治活動□改變競爭環(huán)境：銷售增長率和潛在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)