服裝品牌策劃集樣本

服裝品牌策劃集一、請名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費者心目中地位和知名度

請名人做品牌形象代言人，中外有之，在國內(nèi)服裝界也早有先例。溫州服裝界在這一點上最大特色是學(xué)得快，做透。

用名人做品牌代言人有如下作用：（1）可以名人之名建立品牌知名度，通過名人體現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好聯(lián)想，且名人更能吸引消費者眼球，更能引起人們關(guān)注。信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，不被注意一切為零。名人最大作用就是引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其她消費品很大區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者一種自我表達，是個性呈現(xiàn)和社會地位象征。而品牌代言人個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性最佳詮釋，消費者就是通過對品牌代言人認知，來結(jié)識品牌和選購產(chǎn)品。

溫州服裝公司對此結(jié)識相稱到位，在品牌代言人選取上做比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面作用。特別是請品牌代言人參加全國各地品牌推廣活動，在品牌知名度建立中效果十分明顯。

溫州服裝品牌異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請名人做品牌代言人。下表是溫州服裝品牌請名人做品牌形象代言人一種不完全清單，從中也可見一斑。

表1：溫州服裝品牌形象代言人一覽表

品牌名

品牌形象代言人

代言人職業(yè)

莊吉

周華健

歌星

報喜鳥

任達華

影星

法派

梁家輝、張柏芝

影星

美特斯邦威

郭富城

歌星

喬頓

黃日華

影星

夏蒙

皮爾斯?布魯斯南、鞏俐

影星

仕登

鐘鎮(zhèn)濤

影星

斯多納

溫兆倫

影星、歌星

二、投資于廣告，不惜代價建品牌資產(chǎn)和品牌知名度

長期以來，咱們國人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種揮霍，對消費者而言是一種額外承擔。中華人民共和國人對廣告看法大多源于古語“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然而，社會發(fā)展到今天，廣告已成為咱們生活一某些，廣告不但起到立竿見影促銷作用，并且也能形成品牌資產(chǎn)，增長品牌權(quán)益，提高品牌產(chǎn)品價值，給顧客帶來附加價值。品牌對服裝尤為重要，因而廣告投入對創(chuàng)服裝名牌是絕對不可缺少。

以莊吉為例，自1996年起，品牌廣告投入逐年成倍增長。下表是其廣告支出表（表2）。從表中看見，隨著品牌廣告支出增長，品牌價值也不斷提高，莊吉品牌服裝銷售額也迅速增長。當前，莊吉品牌價值已超過一種億。就溫州品牌廣告投放來看，重要集中于電視。以1999年為例，莊吉

表2：1996年以來莊吉集團廣告投入和銷售業(yè)績

年度

1996

1997

1998

1999

廣告投入（萬元）

622

965

1652

3216

4325

5234

銷售收入（億元）

1.23

1.55

2.01

3.56

4.46

6.83

3216萬元廣告中，電視占了48%，主媒體有央視，浙江衛(wèi)視，風凰衛(wèi)視等；另一方面是報刊，重要集中于某些服飾類報刊，如《服飾導(dǎo)報》、《服裝時報》、《中華人民共和國服飾報》等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其他占10%。

與莊吉類似，溫州報喜鳥、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投入，品牌價值提高，在市場知名度愈來愈大。因而，要建立品牌知名度，廣告是最有力武器。沒有廣告品牌在今天已不也許再有市場。

三、參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士知名度

廣告和請名人做品牌形象代言人，最大作用是在消費者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠遠不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來推銷，也需要讓消費者充分感知品牌內(nèi)在質(zhì)量。如何才干做到這一點呢？咱們以為參加展覽是一種有力建立品牌在業(yè)同行中知名度法寶。

服裝服飾展特點是一年一度，云集了大量業(yè)內(nèi)同行，以各自最佳產(chǎn)品出當前會展上。會展是在同行中展示品牌個性，顯示公司實力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信賴有力手段。因而參加某些全國性和國際性展覽，對提高品牌在業(yè)內(nèi)知名度非常重要。對溫州來說尚有一特別問題，即信譽。溫州初期假冒偽劣產(chǎn)品給人們印象太深，要變化這種印象，光靠廣告和名人也局限性于建立起消費者完全信心，除非得到專家和社會大眾媒體一次又一次承認，才干真正建立起品牌信譽和知名度。另一點也非常重要，即變化人們對一地產(chǎn)品總體形象，光靠個別公司是達不到目，必要充分運用群體力量。

為了建立溫州服裝新形象，溫州服裝公司自1998年起，以“溫州軍團”群體形象出當前北京國內(nèi)最高服裝展——中華人民共和國國際服裝服飾博覽會，讓同行比較充分理解了溫州服裝實力。顯然，僅這樣一次是遠遠不夠，對溫州服裝業(yè)增進并不明顯。這可以從莊吉1998年銷售額中不難看出。因而，在溫州服裝商會統(tǒng)一組織下，1999—四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大震撼，專家們開始變化對溫州服裝看法，專業(yè)媒體如《服飾導(dǎo)報》、《服裝時報》、《中華人民共和國服飾報》《中華人民共和國服裝》等雜志開始給與愈來愈多積極正面報道。溫州籍公司家業(yè)也屢屢在央視露面，從中央到省各級領(lǐng)導(dǎo)紛紛到溫州服裝公司參觀和考察。所有這一切，沒有溫州服裝在中華人民共和國國際服裝服飾展上屢次上佳體現(xiàn)是無法想象。此外，溫州服裝因其在國內(nèi)服裝展上杰出體現(xiàn)，先后作為中華人民共和國服裝代表，遠赴法國巴黎和德國科隆參展，也使溫州服裝在業(yè)內(nèi)人士眼中地位進一步提高。

除了參加中華人民共和國國際服裝服飾展外，溫州服裝公司還依照狀況和公司意愿，參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地國際國內(nèi)服裝服飾展會，并積極創(chuàng)造機會在溫州舉辦各種類型服裝服飾展示會。

因而溫州服裝群體崛起，既是廣告宣戰(zhàn)杰作，更是群體出擊各種高水平展會，贏得業(yè)內(nèi)人士一致好評和尊敬成果?？梢赃@樣說，廣告和形象代言人建立是消費者中知名度，各種會展建立是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士心目當中知名度，而這又反過來能有力地影響消費者對品牌信心和信任。

四、通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知名度

溫州服裝業(yè)是國內(nèi)采用連鎖加盟方式運作領(lǐng)先者，也成功典范。早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼服裝品牌特需經(jīng)營模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌推廣，當前拜麗德加盟店已達400多家，高邦也有數(shù)百家之多，現(xiàn)都是省級知名商標。做更為出眾是美特斯邦威，已成為溫州最大服裝利稅大戶，連鎖店達800多家。再如莊吉、報喜鳥、森馬等加盟銷售店也再300—400家規(guī)模，尚有一大批公司如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍等公司連鎖加盟店也在100—300家規(guī)模。據(jù)記錄溫州服裝公司在全國各地加盟連鎖店已超過10000家，且還在迅速地參加。

加盟店迅速發(fā)展使溫州品牌在全國暴光率大大增長，消費者不但在電視上和各種專業(yè)服飾服裝雜志看到這些溫州品牌，并且在她們身邊也能看到，從而強化了品牌印象，加深了記憶，使品牌知名度更大。當前，溫州報喜鳥、莊吉、紅黃藍、拜麗德等已成為全國無區(qū)域公司（或集團），為這些品牌知名度進一步擴大奠定更加夯實基本。

總之，溫州服裝品牌知名度重要來自于（1）群體不惜巨資請名人做品牌形象代言人和大手筆廣告投入；（2）抱團出擊各種高檔次服裝服飾博覽會，建立了溫州服裝高品質(zhì)群體形象；（3）成功連鎖加盟店運作。三個環(huán)節(jié)緊密配合，造就了溫州服裝品牌群星璀璨。

內(nèi)衣品牌勝訣:差別化,差別化,還是差別化!

服裝領(lǐng)域最具活力、成長最快品類是什么？無疑是內(nèi)衣行業(yè)。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測：在將來中，內(nèi)衣每年增長率應(yīng)在20％左右，內(nèi)衣消費市場存在很大發(fā)展空間。

然而，從開始，內(nèi)衣行業(yè)就陷入了激烈戰(zhàn)爭之中，以保暖內(nèi)衣為主各路品牌帶動無縫、彩棉、常規(guī)內(nèi)衣爭相廝殺，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)十分熱鬧。

各品牌在一場混戰(zhàn)之中，起起浮浮，失去了陣腳。，戰(zhàn)爭進一步升級，許多大品牌也難以支撐。

，市場前景究竟會如何？哪些大品牌會風光不在，哪些品牌會異軍突起？內(nèi)衣品牌會有哪些突圍機會？

答案是：，個性品牌與營銷模式創(chuàng)新是內(nèi)衣品牌突圍之道！一、回顧，沒有差別化者沒有出路

，保暖內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年量變而導(dǎo)致市場質(zhì)變，許多市場形態(tài)發(fā)生了較大變化。所謂靠炒作出身“大品牌”開始萎縮，為差別化品牌留下了大片攻打空間。

1、僅有知名度品牌已經(jīng)喪失優(yōu)勢。

去年市場競爭態(tài)勢表白：消費者在選取產(chǎn)品時，知名度力量已經(jīng)局限性以打動消費者，而價格、促銷手段，成為了這些品牌無法回避選取。低價沖毀了公司近年來用廣告堆積起知名度。靠廣告、明星打造起來光環(huán)，在此現(xiàn)狀前失去了力量，市場占有率進一步萎縮，為創(chuàng)新型品牌留下了大片市場空間。

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2、商場難以成為秋冬內(nèi)衣重要戰(zhàn)場。

，保暖內(nèi)衣、或者以保暖內(nèi)衣為內(nèi)容之一常規(guī)內(nèi)衣，在一線商場心目中，再也不是搖錢樹了。保暖內(nèi)衣利潤空間下降，使得商場不再注重。面積、位置和往年相比下降諸多；在終端位置申請、特賣申請、扣點折讓等方面條件苛刻，，今年談判特別艱難；許多商場大規(guī)模縮減保暖內(nèi)衣品牌，并且預(yù)測縮減更厲害，甚至有一某些商場聲稱來年不再讓保暖內(nèi)衣進場。

這種形勢下，如果還要采用老式方式，靠燒錢拿商場位置，靠商場人流帶來自然銷售，已經(jīng)無法形成前幾年火爆場面。

3、老式層級網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢喪失。

內(nèi)衣品牌本來依托高額利潤空間，建立起了“省代－市代－縣級”三級渠道模式。這種模式，是廠家最為省力渠道模式。

然而，由于保暖內(nèi)衣暴利時代結(jié)束，已經(jīng)局限性讓“一件衣服三級代理商分錢”，渠道模式受到?jīng)_擊。今年，許多品牌還在運用老式招商模式，但招商形勢嚴峻，浮現(xiàn)了大片空白市場、虛假市場，這些地盤，是創(chuàng)新型品牌運用創(chuàng)新手段，亟待占領(lǐng)黃金地盤。

4、沒有差別化產(chǎn)品，將遭到市場冷遇。

內(nèi)衣品牌一貫重營銷炒作、輕產(chǎn)品研發(fā)通病，將在嘗到惡果。本來靠“一種概念、四個款式”打天下做法，已經(jīng)不能滿足消費者需求。設(shè)計風格、創(chuàng)新款式、色彩搭配等方面，都會成為市場熱銷產(chǎn)品必備因素。

二、市場風云預(yù)測

依照以上分析，結(jié)合上海戰(zhàn)國策營銷征詢機構(gòu)掌握市場信息，可以做出如下市場預(yù)測：

1、老式同質(zhì)化品牌市場占有率下降，有眼光創(chuàng)新型公司，開始分割市場。

2、一線商場銷量份額開始下降，一某些采用創(chuàng)新型終端模式品牌開始崛起。

3、研發(fā)與成本成為競爭主題材，在生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢公司，市場贏面增大。

4、幾家炒作型品牌占領(lǐng)全國市場局面被打破，創(chuàng)新型、個性化品牌，開始在各區(qū)域市場唱主角，并成為市場主流。

三、三大勝訣：差別化！差別化！還是差別化！

有人請教李嘉誠，做樓盤熱銷秘訣是什么？

李嘉誠說：三個秘訣，地段！地段！還是地段！

如果說要總結(jié)內(nèi)衣行業(yè)獲利三大秘訣話，答案是：差別化！差別化，還是差別化！

1、產(chǎn)品差別化：

老式秋冬內(nèi)衣，一張保暖牌足矣，然而隨著市場競爭升級，僅有保暖已經(jīng)遠遠不夠，應(yīng)當回歸服裝本質(zhì)。

服裝本質(zhì)是什么？審美、情調(diào)、個性化。因而，，在設(shè)計環(huán)節(jié)下功夫品牌將乘勢而上，印花、彩條、提花、拼色等內(nèi)衣產(chǎn)品將大受歡迎，主色彩也將跳出黑白灰禁錮，紅、橙、黃、綠、粉等色彩，將滿足人們內(nèi)衣外穿、與外裝搭配、家居穿著需求，并在45歲如下年齡段消費者中唱主角，而這一批消費者購買力是最強。按此原則，與狼共舞、米蘭春天，今年依托產(chǎn)品設(shè)計與個性，將會成為差別化產(chǎn)品代表作。

同步，大豆纖維、遠紅外、磁療等功能性產(chǎn)品或新型纖維，如果避免透支型炒作，價格、推廣不急功近利、不夸大承諾，仍將在市場上獲得良好體現(xiàn)。

2、品牌形象差別化：

老式炒作型內(nèi)衣品牌，只注重知名度，不注重品牌形象，在，這一缺陷將在市場業(yè)績上有強烈體現(xiàn)。

一批堅持品牌形象維護品牌，將在走向前臺，潮流化、年輕化形象代言人，注重展示效果、陳列效果終端設(shè)計，也將與炒作型品牌形象弱點形成強烈反差，真正帶動長效銷售。貓人、與狼共舞、帕蘭朵為代表潮流品牌將真正發(fā)揮出積聚品牌力量。

3、營銷模式差別化：

換種方式賣內(nèi)衣，找到利潤發(fā)源地。由于進場、扣點、促銷等商場渠道運營費用日益增高，老式運營模式讓眾多廠家和經(jīng)銷商不堪重負，眾多品牌需要理智探求新出路，運營模式亟待變革。誰走在前面，誰將受到經(jīng)銷商熱捧。

生活水平、生活節(jié)奏正日益影響并變化著人們消費習慣和理念，從零星購買到全方位采購，從自我購物到滿足家庭成員集群消費，從單純性購物到追求購物便利性。專業(yè)化、一站式購物成為新特別是年輕主力服裝消費全體所崇尚消費潮流。

基于行業(yè)、銷售模式、消費習慣上發(fā)展與變革，需要一種集運營模式、終端業(yè)態(tài)、品牌模式為一體經(jīng)營模式來滿足這一趨勢與變革。

在營銷模式創(chuàng)新中，國際先進CBB理念也進入國內(nèi)，開始有了先行者。浙江神力推出CBB“趣我家”復(fù)合品牌專營店連鎖，就是其中佼佼者。

CBB“趣我家”復(fù)合品牌實質(zhì)，是一種終端品牌下多品牌組合式銷售，突破了商場及老式單一品牌店所帶來局限和弊端。由于“趣我家”旗下?lián)碛小芭c狼共舞”、“米蘭春天”、“