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舒膚佳香皂廣告策劃案班級(jí):12市營(yíng)2班執(zhí)筆者:呂康麗完畢日期:6月4日舒膚佳香皂廣告策劃案前期準(zhǔn)備本小組所準(zhǔn)備銷(xiāo)售是寶潔公司旗下“舒膚佳”香皂。舒膚佳,中華人民共和國(guó)寶潔公司一種品牌。因其顯著抗菌功能,在國(guó)際上,舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)承認(rèn)。在中華人民共和國(guó),舒膚佳除菌功能也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。1992年舒膚佳進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng),在短短幾年內(nèi),憑借其高質(zhì)量和精確市場(chǎng)定位,獲得了極大成功,成為中華人民共和國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)品牌?;仨放谱哌^(guò)歷程,舒膚佳始終堅(jiān)持與中華人民共和國(guó)衛(wèi)生和健康事業(yè)同行,為中華人民共和國(guó)人提供有效衛(wèi)生保障。同步,舒膚佳還大力推動(dòng)個(gè)人衛(wèi)生普及教誨,與國(guó)家衛(wèi)生部、教誨部、紅十字會(huì)、中華人民共和國(guó)小朋友基金會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)緊密合伙,舉辦各種衛(wèi)生科普教誨活動(dòng),致力于為中華人民共和國(guó)建設(shè)一道健康長(zhǎng)城?!緢D一】【圖二】(一)廣告環(huán)境調(diào)查1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)影響重要是指購(gòu)買(mǎi)力影響。由于咱們產(chǎn)品在校園銷(xiāo)售,重要購(gòu)買(mǎi)群體來(lái)源于在校讀書(shū)大學(xué)生。當(dāng)前隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平提高,父母予以孩子生活費(fèi)也相對(duì)提高了諸多。據(jù)調(diào)查理解,如今有諸多大學(xué)生會(huì)運(yùn)用課余時(shí)間去做某些兼職活動(dòng),一來(lái)可以積累社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn),二來(lái)也為自己生活費(fèi)做了某些補(bǔ)貼。并且舒膚佳香皂定價(jià)在于4—6元/塊不等,這樣價(jià)格咱們?cè)谛I餐耆珦碛匈?gòu)買(mǎi)力。科學(xué)技術(shù)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)水平上升,人們也逐漸開(kāi)始注重健康、衛(wèi)生等方面。舒膚佳香皂有明顯抗菌功能。在國(guó)際上,舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)承認(rèn);在中華人民共和國(guó),舒膚佳除菌功能也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)證明,舒膚佳能有效去除和抑制也許引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌。舒膚佳香皂具有抗菌活性成分迪保膚,在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面暫留微生物。清洗后,舒膚佳留在皮膚上抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌再生。經(jīng)檢測(cè),舒膚佳消毒香皂對(duì)大腸桿菌與金黃色葡萄球菌最小抑菌濃度分別為1.25%與0.31%,以其5%溶液作用5分鐘,對(duì)上述兩菌殺滅率分別為92.52%與95.86%,殺菌效果隨濃度隨小或作用時(shí)間縮短而減少,其殺菌,抑菌作用均明顯強(qiáng)于普通香皂。并且,舒膚佳香皂同步還開(kāi)發(fā)了不同功能香皂,例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥健康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤(rùn)膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具備殺菌、潤(rùn)白以及持久香等功能,可滿足各類(lèi)消費(fèi)者。3.廣告市場(chǎng)環(huán)境廣告市場(chǎng)環(huán)境就是進(jìn)行廣告活動(dòng)場(chǎng)合環(huán)境。咱們重要針對(duì)是江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生進(jìn)行銷(xiāo)售,因此咱們重要進(jìn)行廣告活動(dòng)場(chǎng)合在于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生大概擁有5500多名學(xué)生,咱們將把廣告宣傳海報(bào)張貼在各個(gè)重要通道上宣傳欄,以保證起到一定宣傳作用。消費(fèi)者分析香皂為尋常生活中必不可少一種產(chǎn)品。而舒膚佳品牌知名度較高產(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格實(shí)惠,無(wú)論男女老少皆可放心使用。因此本人以為舒膚佳香皂潛在消費(fèi)群體為整個(gè)江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生以及在校工作工作人員。(三)產(chǎn)品分析舒膚佳香皂具有抗菌活性成分迪保膚,在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面暫留微生物。清洗后,舒膚佳留在皮膚上抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌再生。因此舒膚佳能有效去除和抑制也許引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌。同步舒膚佳香皂不同功能香皂外形包裝分別不同樣,每種包裝上會(huì)有闡明此類(lèi)型重要功能以及具有香味類(lèi)型。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在香皂這一類(lèi)日慣用品中,同類(lèi)型品牌有諸多,并且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。例如市場(chǎng)六神香皂、螨婷香皂等。但是在市場(chǎng)上,與舒膚佳香皂競(jìng)爭(zhēng)最為激烈還是聯(lián)合利華旗下力士香皂。1.力士香皂廣告活動(dòng)概況不論是在二、三十年代上海,還是當(dāng)今,力士總保持它一貫作風(fēng),請(qǐng)最美麗明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎?當(dāng)時(shí)她隨著力士電視廣告享譽(yù)中華人民共和國(guó)。尚有今天張曼玉、李若彤、舒琪……當(dāng)年在上海,她們也請(qǐng)最紅明星胡蝶做廣告。由于任何年代均有追星族。舊上海力士香皂由英國(guó)肥皂托拉斯利華兄弟公司在中華人民共和國(guó)分公司“中華人民共和國(guó)肥皂公司”出品。1923年2月登記注冊(cè),在上海外灘18號(hào)麥加利銀行4樓設(shè)立事務(wù)所,在楊樹(shù)浦路沿江一帶購(gòu)買(mǎi)土地建造廠房。1924年竣工,1925年正式生產(chǎn)。初期規(guī)模不大,后來(lái)由于獲得巨額利潤(rùn)而發(fā)展成為遠(yuǎn)東最大制皂廠,到1939年,年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬(wàn)多噸?;旧蠅艛嗔碎L(zhǎng)江以南地區(qū)肥皂市場(chǎng)。解放后,該公司被上海人民政府接受,后改建成為上海制造廠。(1)廣告發(fā)布媒介選取力士香皂所選用發(fā)布媒介是電視,通過(guò)電視廣告讓更多人知曉,這是一種最有效媒介辦法之一。由于電視是每個(gè)家庭必備娛樂(lè)工具之一,通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煲粋鞑シ懂爮V夜店來(lái)達(dá)到迅速傳播力士香皂目。產(chǎn)品通過(guò)電視廣告,讓受眾知曉力士這種品牌存在,并且讓她們理解到這種產(chǎn)品美容、滋潤(rùn)等方面功能,以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者某些利益。并且通過(guò)眾多女明星們精彩演繹和言傳身教,力士輔導(dǎo)人們?nèi)绾巫甜B(yǎng)皮膚、保持魅力種種秘訣,將力士香皂描繪成為女士?jī)?yōu)雅精致生活中必不可少一分子。它廣告風(fēng)格嫵媚優(yōu)雅,同步誠(chéng)懇真實(shí),令人難以抗拒,以此獲得受眾對(duì)產(chǎn)品喜歡和接納。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化功能,美白潤(rùn)膚,閃亮冰爽,等等。無(wú)論是由于廣告內(nèi)容還是品牌LOGO或者影星個(gè)人或者包裝設(shè)計(jì),受眾這時(shí)都更容易對(duì)力士產(chǎn)生偏好,在腦中留下著該產(chǎn)品印記?!緢D三:朱茵代言廣告】【圖四:李若彤代言廣告】【圖五:伊麗莎白·泰勒廣告】(2)廣告效果需要闡明是,香皂、洗發(fā)水等都是典型廣告產(chǎn)品,沒(méi)有廣告宣傳,再好產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達(dá)足夠行銷(xiāo)方略。高檔產(chǎn)品不能單純依托高價(jià)支撐,除了產(chǎn)品自身優(yōu)越品質(zhì),差別化產(chǎn)品功能和獨(dú)特形象也是必不可少。因而,諸多品牌都樂(lè)于聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人,明星包裝廣告,具備極強(qiáng)感召力。而聯(lián)合利華力士品牌一貫堅(jiān)持明星廣告模式,更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品高品質(zhì)感,同步還能產(chǎn)生一種整體感,從而達(dá)到事半功倍效果。力士廣告除了一貫執(zhí)行明星路線外,詳細(xì)實(shí)行時(shí)還非常注意應(yīng)時(shí)而變,故而可以持續(xù)近年。它不斷地依照時(shí)代觀念調(diào)節(jié)廣告方式,成功地對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為施加影響,使得品牌傳播中體現(xiàn)更符合當(dāng)時(shí)社會(huì)流行觀念。這恐怕是力士廣告能持續(xù)成功秘訣所在。(3)廣告費(fèi)用投入及分派狀況20世紀(jì)30年代,力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告,掀起了彼時(shí)使用力士皂風(fēng)潮,力士也成為了當(dāng)時(shí)國(guó)人心目中知名洋品牌。30年代,上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代,啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代,被稱(chēng)為本世紀(jì)最美麗女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀(jì)品牌。僅,力士旗下各個(gè)品類(lèi)廣告費(fèi)就達(dá)1.3060億元。2.力士香皂廣告方略分析(1)目的市場(chǎng)力士香皂目的消費(fèi)群體為女性,力士香皂相信美麗不只是屬于少數(shù)人奢侈品,而是一種生活態(tài)度,是一種不斷進(jìn)取、追求美麗精神。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中美容護(hù)膚首選品牌,它更努力成為引領(lǐng)中華人民共和國(guó)女性走向美麗,走向自信標(biāo)志性品牌。廣告訴求與定位力士香皂廣告訴求是相稱(chēng)明確,它永遠(yuǎn)與國(guó)際巨星交相輝映,這些明星不但是美麗代言人,更是具備力士個(gè)性代言人——潮流,性感,具備誘惑力。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際,力士只邀請(qǐng)最當(dāng)紅明星藝人為品牌代言,從中華人民共和國(guó)影星胡蝶到埃及艷后ElizabethTaylor,從美艷女神CatherineZeta-Jones到潮流女王SarahJessicaParker,從最新全球代言人JenniferLopez到亞洲天后蔡依林,每一種名字無(wú)不閃耀著璀璨光彩。自然而然,力士也成了最當(dāng)紅藝人們風(fēng)向標(biāo)。20世紀(jì)30年代,力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告,掀起了彼時(shí)使用力士皂風(fēng)潮,力士也成為了當(dāng)時(shí)國(guó)人心目中知名洋品牌。30年代,上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代,啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代,被稱(chēng)為本世紀(jì)最美麗女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀(jì)品牌。力士香皂廣告定位也是相對(duì)明確,她定位為女性消費(fèi)者。并且力士廣告能不斷地依照時(shí)代觀念調(diào)節(jié)廣告方式。例如,1925~1945年間,婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中重要事物,她們?nèi)鄙僮孕牛蕾?lài)性強(qiáng),那時(shí)廣告重要以信息型為主,強(qiáng)調(diào)婦女家務(wù)勞動(dòng),體現(xiàn)得非常屈尊。1945年后間,婦女建立了某些自信,但大多是為了取悅丈夫。因而,力士廣告重要重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)美麗迷人肌膚——“力士給你特別肌膚,為你生命中男人?!?955年后來(lái),婦女越來(lái)越自信,生活態(tài)度也越來(lái)越積極。她們自己選取并積極參加某些公共活動(dòng),共同探討讓生活更美好辦法。這時(shí),力士廣告中影星們變成了朋友,在各種場(chǎng)合向觀眾展示或分享美麗秘密。到了20世紀(jì)70年代,隨著世界女權(quán)運(yùn)動(dòng)發(fā)展,婦女參加民主運(yùn)動(dòng)、但愿和男人得到相似待遇、能與男人同樣涉足生活中各個(gè)領(lǐng)域。這時(shí)力士廣告中,影星不再被描述成神仙普通,而是和普通人同樣出當(dāng)前尋常生活中。這樣廣告成功地對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為施加影響,使得品牌傳播中體現(xiàn)更符合當(dāng)時(shí)社會(huì)流行觀念。二、擬定廣告策劃目的(一)可獲得利益目的1.經(jīng)濟(jì)效益本次咱們擬定舒膚佳香皂銷(xiāo)售地點(diǎn)在江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院,并且重要消費(fèi)人群是大學(xué)生,通過(guò)在校園各系以及重要通道宣傳欄上張貼宣傳海報(bào),使大某些目的消費(fèi)群體對(duì)舒膚佳香皂有所結(jié)識(shí),使舒膚佳香皂產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售得到一定提高。2.心理效益“有效除菌,健康保護(hù),”讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,獲得更多消費(fèi)者。(二)依照市場(chǎng)狀況可達(dá)到目的依照當(dāng)前江陰學(xué)院市場(chǎng)上狀況來(lái)看,舒膚佳香皂廣告策劃可達(dá)到目的為提高產(chǎn)品“有效除菌,健康保護(hù)”這一功能知名度。有諸多人都不太理解舒膚佳香皂最重要功能,因此通過(guò)廣告可以達(dá)到一種重要目的,即讓顧客知曉,由于只有讓顧客知曉了咱們產(chǎn)品,才干進(jìn)一步吸引顧客購(gòu)買(mǎi),激起顧客購(gòu)買(mǎi)興趣。對(duì)廣告目的表達(dá)通過(guò)舒膚佳香皂廣告,咱們可以向消費(fèi)者傳達(dá)“有效除菌,健康保護(hù)”訴求重點(diǎn)。三、廣告對(duì)象舒膚佳香皂作為當(dāng)前香皂市場(chǎng)上市場(chǎng)份額最大香皂品牌,已有一定知名度以及美譽(yù)度,但是本次咱們重要針對(duì)于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生和所有工作人員,重要是20-25歲90后青少年居多。當(dāng)前青少年不喜看廣告并且沒(méi)有生活經(jīng)驗(yàn),因此也許存在諸多不真正理解舒膚佳香皂品牌狀況,因此本次咱們重要廣告對(duì)象為江陰學(xué)院所有學(xué)生。廣告?zhèn)鞑^(qū)域1、以各個(gè)系部范疇為對(duì)象江陰學(xué)院分別有管理系、藝術(shù)系、機(jī)電系、計(jì)算機(jī)系、化紡系、外語(yǔ)系以及電子工程系七個(gè)大系,在廣告宣傳方面咱們采用在各個(gè)系部宣傳欄上通過(guò)張貼宣傳海報(bào)進(jìn)行宣傳以及普及舒膚佳香皂,使之得到一定遼闊覆蓋面,在整個(gè)江陰學(xué)院開(kāi)展轟炸式宣傳,從而產(chǎn)生一定宣傳作用,宣傳重點(diǎn)突出舒膚佳香皂“有效除菌,健康保護(hù)”功能。以重點(diǎn)范疇為對(duì)像在江陰學(xué)院中有三個(gè)食堂,尚有一條通往校園外“美食一條街”道路,以及有超市,咱們可以在這些有重要人流量地方張貼舒膚佳香皂宣傳海報(bào),盡量做到人盡皆知。五、廣告主題舒膚佳香皂有明顯抗菌功能。在國(guó)際上,舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)承認(rèn);在中華人民共和國(guó),舒膚佳除菌功能也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。因此,咱們本次將舒膚佳香皂廣告主題定為“有效除菌,健康保護(hù)”。廣告創(chuàng)意(一)視頻廣告創(chuàng)意第一幕:1992年,一種臉上手上臟兮兮4歲小男孩和一群孩子們趴在地上玩彈玻璃珠,小男孩贏了最大那顆玻璃珠?;氐郊依?,小男孩抬著臟臟臉,用黑乎乎小手,把最大玻璃珠送給媽媽。媽媽會(huì)心笑,帶著小男孩去洗手。在洗手池上擺著舒膚佳香皂,小男孩洗著手,媽媽說(shuō):“要洗干凈哦?!钡诙唬?995年,小男孩在媽媽輔導(dǎo)下學(xué)騎自行車(chē)。小男孩開(kāi)心說(shuō):“媽媽?zhuān)視?huì)啦?!笨墒牵∧泻s摔倒在了滿是塵土地面上。媽媽趕緊跑過(guò)來(lái)扶起小男孩,帶著她去洗澡,在洗澡盆旁邊放著舒膚佳香皂,小男孩開(kāi)心笑著說(shuō):“明天我還要騎?!钡谌唬?999年,長(zhǎng)大某些小男孩穿著籃球衣抱著籃球回家,然后進(jìn)到浴室洗澡。隨后探出頭來(lái)喊媽媽?zhuān)骸皨寢專(zhuān)婺w佳。”媽媽?xiě)?yīng)聲把舒膚佳香皂遞給孩子。第四幕:,長(zhǎng)大小男孩在學(xué)校水池邊,圍著一群孩子。她給孩子擦好舒膚佳香皂,打開(kāi)水龍頭讓孩子洗手,邊洗邊念:“先手心后手背......”第五幕:,在干凈家里,媽媽坐在沙發(fā)上手里拿著自己兒子教孩子們洗手照片,然后拿起兒子在4歲時(shí)送給自己玻璃珠,用布滿對(duì)兒子懷念眼神看著,透過(guò)玻璃珠媽媽看到兒子打開(kāi)門(mén)進(jìn)來(lái),慢慢放下玻璃珠,雙眼布滿淚花,和剛進(jìn)門(mén)兒子對(duì)視,兒子眼睛里也閃著淚光。第六幕:畫(huà)面慢慢轉(zhuǎn)回小時(shí)候媽媽用舒膚佳給小男孩洗手洗澡情景,然后又轉(zhuǎn)回,兒子擁抱媽媽?zhuān)f(shuō):“媽?zhuān)x謝您。”第七幕:畫(huà)面中浮現(xiàn)白色背景,上面有字:20,感恩媽媽?zhuān)吷Wo(hù)。并且同步有背景音“健康保護(hù),舒膚佳?!闭麄€(gè)廣告布滿著母愛(ài)感動(dòng),時(shí)長(zhǎng)大概為1分03秒。圖片廣告創(chuàng)意將海報(bào)上下劃分為7:3比例。海報(bào)上面某些使用一張暖色調(diào),媽媽為臟兮兮孩子洗澡照片為背景,將照片稍微虛化
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