康師傅方便面的推廣專項(xiàng)方案

康師傅新干拌面上市推廣方案前言十二個(gè)月一度炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來標(biāo)志。因季節(jié)原因影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)吸收量將顯著下降，即使是中國大陸方便面第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益企業(yè)第二季度方便面銷售額將展現(xiàn)出低谷走向曲線態(tài)勢(shì)但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)，分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)頂益企業(yè)是不會(huì)輕易順從大勢(shì)。頂益企業(yè)經(jīng)過大量資料顯示及多年策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài)需求，把握市場(chǎng)情況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”熱潮。廣告活動(dòng)策劃是策劃人員依據(jù)社會(huì)組織現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)行為和活動(dòng)方案過程。通常來說，戰(zhàn)略計(jì)劃全部含有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必需進(jìn)行深入細(xì)致調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息搜集、分析基礎(chǔ)上，并客觀正確評(píng)定、科學(xué)決議。康師傅集團(tuán)廣州頂益企業(yè)企劃部策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！一、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)（一）經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅多種產(chǎn)品開發(fā)初衷和翔實(shí)數(shù)據(jù)資料顯示，很明確告訴我們今年夏季主推產(chǎn)品是干拌面這支新生很快產(chǎn)品。十二個(gè)月前干拌面開發(fā)基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)一個(gè)沒有熱湯、吃起來不熱快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來銷售走勢(shì)來看，夏季銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰，占整年拌面銷量85以上，11——2月份處于銷售低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時(shí)？（二）容器面市場(chǎng)空間分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)0.3，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6份額，所占市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)?？梢?，干拌面推廣空間是很大。且從拌面近2年發(fā)展趨勢(shì)來看，年1月干拌面在容器面市場(chǎng)擁有率為1.2，到年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)擁有率提升到2.6，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中展現(xiàn)出顯著成長趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿湍芰κ呛苷T人，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，現(xiàn)在關(guān)鍵竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競爭情況已由幾年前UFO主導(dǎo)市場(chǎng)局面日漸改善。到今年3月調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面市場(chǎng)份額已上升到56。新面族和干拌面逐步擠占更多市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、以后居上，由占11拌面市場(chǎng)擁有率上升到34拌面市場(chǎng)擁有率。表明多年來，消費(fèi)者對(duì)干拌面接收度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。（三）競爭品牌及產(chǎn)品分析現(xiàn)在，市場(chǎng)上各品牌方便面競爭猛烈，從整個(gè)市場(chǎng)品牌著名度分析，排名前面幾名是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場(chǎng)其著名度排名則是以日清UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高品牌是日清UFO，達(dá)68，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式方便面還是很受消費(fèi)者歡迎方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜愛食用和較喜愛或愿意嘗試干拌面消費(fèi)者達(dá)82占夏季方便食品接收率達(dá)70，且因?yàn)榭祹煾灯放品奖忝娓咧群透呙雷u(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品消費(fèi)者品牌接收度已經(jīng)有很好基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合標(biāo)準(zhǔn)可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品成長和著名度提升，也有利于“康師傅”品牌整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)綜合多種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期銷售情況，結(jié)合上季度銷量成長情況，加之此次活動(dòng)推廣力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64市場(chǎng)擁有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6市場(chǎng)拓展目標(biāo)。二、深入市場(chǎng)：找出問題，定位專題（一）專題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端夏季方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反應(yīng)最多是，因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后立即食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易造成熱氣、上火，不利于生理代謝。依據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱觀念、形象、方法、行為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀儾邉澲袘?yīng)注意回避，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷關(guān)鍵原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳?，找康師傅，對(duì)辣”之宣傳，熱辣辣，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，全部未能吸引消費(fèi)者購置，為何？因?yàn)椤胺奖忝妗碑a(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在大家心中根深蒂固，和之相關(guān)聯(lián)“熱、上火”等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面首要大敵，決定了方便面市場(chǎng)夏季持，續(xù)低迷事實(shí)。而處于競爭優(yōu)勢(shì)UFO，宣導(dǎo)“不要炒炒面”“炒面”自然避開了傳統(tǒng)“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來“熱氣”之聯(lián)想，市場(chǎng)證實(shí)該專題定位得到了消費(fèi)者認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)關(guān)鍵原因之一。本產(chǎn)品定位應(yīng)怎樣呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不一樣于通常東西才能打感人心；只有突出產(chǎn)品差異性，才能樹立一個(gè)和競爭對(duì)手不一樣產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接收。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必需使我們產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引用戶，靠特色搶占市場(chǎng)，靠特色擊敗對(duì)手，靠特色整合品牌！于是，我們不會(huì)去定位“不要炒”之類炒面，更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”需求，直接鮮明推廣產(chǎn)品“清涼”專題，一改往日方便面味美、方便、炒面等專題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法和眾不一樣，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（即使在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己、產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒”字所帶來“油炸面”“爆炒面”等易引發(fā)消費(fèi)者不良聯(lián)想詞匯，定位為“吃起來不熱清涼面”，深入加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好奇性和記憶度。3.2消費(fèi)者欲購又止，為何？在調(diào)查中發(fā)覺，有很大部分消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必需深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反應(yīng)，有近80潛在消費(fèi)者反應(yīng)不知該怎樣食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)覺，拿一盒干拌面給未食用過拌面被測(cè)者食用時(shí)，40被測(cè)者不只該怎樣食用，45被測(cè)者當(dāng)一般方便面沖著吃。原來這支正在成長中產(chǎn)品竟有那么大市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品吃法通知欠缺所造成。，把產(chǎn)品吃法溝通作為關(guān)鍵目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清“吃一塹，長一智”涼”專題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特吃法，在其名稱中表現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上表現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，和本品吃法相差不大。關(guān)鍵是怎樣傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明區(qū)分競爭品，達(dá)成獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特專題定位目標(biāo)？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)全部值得我們深思，測(cè)試中很多消費(fèi)者把醬料包和蔬菜包一同拿來泡，最終引發(fā)了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最輕易犯也是最嚴(yán)重錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)醬包投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品專題定位及活動(dòng)決議關(guān)鍵，康師傅干拌面“清涼新拌法，美味就醬拌”活動(dòng)專題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。四、洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有放矢要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更顯著，在了解市場(chǎng)空間、竟品情況同時(shí)，還得深入了解本品消費(fèi)對(duì)象、本品優(yōu)、劣勢(shì)等影響原因，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1消費(fèi)群分析本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高，決定其消費(fèi)對(duì)象要有很好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長久產(chǎn)品，全新食用方法和品牌定位，需要新品接收能力和意愿較強(qiáng)消費(fèi)對(duì)象首先來接收和支持它。依據(jù)這些產(chǎn)品特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)時(shí)代感；年紀(jì)為15——35歲之間年輕人。該目標(biāo)群喜愛新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，尤其是在飲食方面，追求花樣翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對(duì)“吃起來不熱”康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高動(dòng)機(jī)，其種類形式關(guān)鍵有：康師傅容器面類消費(fèi)對(duì)象，因熟悉口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其它品牌方便面類消費(fèi)對(duì)象，因很想嘗試本品清涼新吃法而很想嘗試本品；其它方便食品類消費(fèi)群，很想嘗試本品清涼新吃法。4.2產(chǎn)品分析4.2.1著名度分析：市場(chǎng)調(diào)查表明，極少吃或不吃方便面消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5，較常吃拌面消費(fèi)者知道者約占30，而竟品UFO分別達(dá)25和90。由此可見，“康師傅”方便面品牌著名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，現(xiàn)在大家還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌著名度提升，也應(yīng)為此次策劃關(guān)鍵目標(biāo)。4.2.2產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場(chǎng)，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何不滿意。廣州頂益干拌面上市十二個(gè)月多來，主動(dòng)和消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條彈性、口感，醬料散滑性有更高要求。為此頂益企業(yè)改善產(chǎn)品工藝制程，滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)在本品已是一支較為完善產(chǎn)品了。4.2.3產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析：廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，尤其是廣州和深圳兩地銷量比占整個(gè)干拌面銷量70，這關(guān)鍵是由該些區(qū)域消費(fèi)水平所決定，表明本品推廣關(guān)鍵市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，尤其是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)鋪貨率和業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高KA、CA點(diǎn)以38鋪貨率，貢獻(xiàn)了80銷量業(yè)績，其中KA點(diǎn)，以9鋪貨率貢獻(xiàn)了59業(yè)績。這表明活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型人流較集中超市或購物中心，即KA點(diǎn)開展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場(chǎng)分析：努力爭取創(chuàng)新，出奇制勝全新“清涼”專題，全新“美味就醬拌”吃法，全新高品質(zhì)產(chǎn)品，愈加好口感，更佳彈性，愈加好拌醬料……雖是如此，但畢竟現(xiàn)在產(chǎn)品還不是一支緊俏搶手貨，怎樣才能讓消費(fèi)者能愈加好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)全部告訴我們，通常方法不可能引發(fā)消費(fèi)群體接收信息注意，更別提產(chǎn)生購置沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形式確實(shí)定在考慮活動(dòng)專題同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效方法和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果?；顒?dòng)目標(biāo)對(duì)象是15——35歲年輕人，其性格活躍，喜愛趕時(shí)尚，參與多種活動(dòng)，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”方法，是可行也是達(dá)成最好活動(dòng)效果最有效方法。同時(shí)活動(dòng)影響者——年輕人，是最易受廣告影響一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)關(guān)鍵方法之一，在現(xiàn)場(chǎng)部署對(duì)應(yīng)“清涼”專題電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氣氛造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品專題。為能愈加好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品著名度和首次購置率，在活動(dòng)中加入一定力度促銷——贈(zèng)予印有廣告扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)“清涼”專題），并采取“參與即送”標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大宣傳面。在加大開展活動(dòng)力度同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低成本產(chǎn)生最好效果標(biāo)準(zhǔn)，既盡可能節(jié)省資源又追求最大活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大中小區(qū)域，采取現(xiàn)場(chǎng)無償試吃及贈(zèng)予贈(zèng)品促銷方法，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果估計(jì)，開展試吃和清涼專題相結(jié)體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP買贈(zèng)（特價(jià)）一、目標(biāo)：1、拌面占容器面市場(chǎng)2.6，占整體方便面市場(chǎng)0.3，消費(fèi)者對(duì)干拌面清涼新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新消費(fèi)群，擴(kuò)大著名度。2、教育正確食用方法。3、結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升首次購置率。4、方法：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃SOP：推薦主體：年紀(jì)15——35歲之年輕族群時(shí)間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00下午16：00——17：00地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主方法：無償試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列場(chǎng)地