NBA市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

12三月2024NBA市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的核心2一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)核心內(nèi)容牢記1個(gè)中心：以顧客為中心掌握2個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)學(xué)會(huì)3種工具（STP）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位打好4張營(yíng)銷牌（4Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)第一章導(dǎo)論回顧二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)2生產(chǎn)觀念啦啦啦！我的酒真香，大家搶著來買呀大爺！這巷子也太深了吧，連酒香都聞不到耶！不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車我的手機(jī)質(zhì)量好，諾基亞手機(jī)就是經(jīng)摔！老大！現(xiàn)在是智能時(shí)代了，你怎么還在玩老年手機(jī)呀？救命?。‘a(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3快出來呀，賣超強(qiáng)洗衣粉哦！我知道你在家，開開門呀，賣一送一哦！真好吃！我想要，你懂我的心推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念我餓了，我要充電45大家談★企業(yè)應(yīng)樹立的觀念1．顧客的觀念

最大限度的滿足顧客的需求2．競(jìng)爭(zhēng)的觀念有競(jìng)爭(zhēng)就有輸贏、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勝劣汰3．信息的觀念信息是資源。4．人才的觀念人是企業(yè)銷活動(dòng)的基本因素5．戰(zhàn)略的觀念企業(yè)要有宏圖大略，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。6.品牌的觀念提高企業(yè)的知名度7．效益的觀念企業(yè)實(shí)現(xiàn)的效益，是顧客滿意的報(bào)酬。8.創(chuàng)新的觀念創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的能力突破。9.質(zhì)量的觀念產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇的重要因素。10.時(shí)間的觀念快速反應(yīng)11.法制的觀念倫理12.誠(chéng)信的觀念信用危機(jī)國(guó)內(nèi)企業(yè)信用問題突出，平均賬款拖欠超過90天。壞帳率5-10%，美0.25-0.5%，國(guó)家工商行政管理總局：廣告檢測(cè)—食品廣告59.51%涉嫌違法5第一位非裔美國(guó)總統(tǒng)貝拉克·侯賽因·奧巴馬二世（BarackHusseinObamaII），美國(guó)民主黨人，第44任美國(guó)總統(tǒng)和第一位非裔美國(guó)總統(tǒng)，也是首位同時(shí)擁有黑（盧歐族）白（英德愛混血）血統(tǒng)，且童年在亞洲成長(zhǎng)的美國(guó)總統(tǒng)。2007年2月10日，宣布參加2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉，并于11月4日正式當(dāng)選。2009年10月9日，獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)。2012年11月6日（北京時(shí)間2012年11月7日），奧巴馬在美國(guó)總統(tǒng)選舉中擊敗共和黨候選人羅姆尼，成功連任。第二章案例導(dǎo)入/s/blog_6159df3b0100fo4a.html從馬丁路德金到奧巴馬

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奧巴馬總統(tǒng)競(jìng)選智慧:

卓越品牌的營(yíng)銷之路

“變革”的品牌定位

引領(lǐng)一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”草根營(yíng)銷，從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)奧巴馬的社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)博客

Twitter(推特）和MySpace（聚友）2008年1月1日，奧巴馬開通了自己的微博網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)競(jìng)選進(jìn)行宣傳，后來被人們稱為Web2.0總統(tǒng)，可見奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視。2007年，有許多博客作者在博客中評(píng)論了奧巴馬和麥凱恩(我們很難說這些評(píng)論是正面的還是負(fù)面的)，而2008年8月之后，有接近5億篇博文中曾經(jīng)提到過奧巴馬，而在同一時(shí)期內(nèi)，只有1.5億篇博文曾經(jīng)提過麥凱恩。奧巴馬說，美國(guó)政府的角色是協(xié)助私部門及民眾，確保人盡其才，每個(gè)人都享有公平的機(jī)會(huì)，且人人按相同的游戲規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，促成一個(gè)公平而繁榮的社會(huì)。7第二章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值第二節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換第三節(jié)顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克8第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品，服務(wù)和創(chuàng)意效用，成本和價(jià)值需要,欲望與需求交換，交易和關(guān)系市場(chǎng)與市場(chǎng)三要素核心概念滿意、忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷9一、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷:是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（P.kotler,1997）市場(chǎng)營(yíng)銷：就是市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過程。（教材P24）第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客價(jià)值10市場(chǎng)營(yíng)銷包含下列內(nèi)涵：１、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3、營(yíng)銷的范圍包羅萬象。商品（Goods）、服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）、事件（Events）個(gè)人（Persons）、地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）、組織（Organizations）信息（Information）、觀念（Ideas）11“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)1988年，他創(chuàng)辦了只有一個(gè)工作人員的北京和洋新技術(shù)研究所。他以點(diǎn)子多和曾經(jīng)將一個(gè)點(diǎn)子賣到四十萬元而名噪一時(shí)；他所著的《點(diǎn)遍中國(guó)》成了當(dāng)時(shí)企業(yè)家的必讀書。在20世紀(jì)90年代初期的中國(guó)，產(chǎn)品積壓和缺乏創(chuàng)意是所有大小公司共同的困擾，何陽(yáng)似乎總是能夠一語點(diǎn)破天機(jī)，通過一些聰明的主意讓滯銷商品頓時(shí)變活。他還出版了一本名為《何陽(yáng)的點(diǎn)子》的小書，它的發(fā)行量超過50萬冊(cè)，其中例舉了數(shù)十個(gè)新奇的產(chǎn)品創(chuàng)意，包括“刻著星期的筷子”、“避孕泡泡糖”、“魔術(shù)酒瓶”等等?？上У氖?，1991年經(jīng)寧夏回族自治區(qū)銀川市城區(qū)人民法院3月15日公開審理，3月28日作出一審判決：何陽(yáng)犯詐騙罪，判處有期徒刑12年，并處罰金5萬元。12市場(chǎng)營(yíng)銷是什么真正的營(yíng)銷是使推銷成為多余。——彼得.德魯克市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng)?！狝MA市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！溈颂评袌?chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一種行為、一項(xiàng)藝術(shù)?！覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的芳心！營(yíng)銷=70%的“營(yíng)”+30%的“銷”13例如，客戶的目標(biāo)是買太陽(yáng)眼鏡，有的是為了要耍酷；有的是怕陽(yáng)光過強(qiáng)，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽(yáng)眼鏡。每個(gè)人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽(yáng)眼鏡，如果是鏡片的顏色比較透光的話，那么這幅太陽(yáng)眼鏡提供的?？岬睦媸菬o法滿足擔(dān)心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的兩位客戶的特殊需求。營(yíng)銷視野營(yíng)銷是什么一、市場(chǎng)營(yíng)銷14他究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營(yíng)銷天才？福布斯公布09年全球富豪排行榜蓋茨重回榜首比爾·蓋茨2009年福布斯富豪榜

09年排名1（3）比爾·蓋茨400億美元580億美元180億美元

2（1）沃倫·巴菲特370億美元620億美元250億美元

3（2）卡洛斯·斯利姆350億美元600億美元250億美元

4（14）勞倫斯·埃里森225億美元250億美元25億美元

5（7）英格瓦·坎普拉220億美元310億美元90億美元

6（10）卡爾·奧布萊徹215億美元270億美元55億美元

7（5）穆克什·安巴尼195億美元430億美元235億美元

8（4）拉克希米·米塔爾193億美元450億美元257億美元

9（16）西奧·奧布萊徹188億美元230億美元42億美元

10（22）阿曼西奧·奧特加183億美元202億美元19億美元

備注：名次后的括號(hào)內(nèi)為2008年的排名152012福布斯全球億萬富豪榜（前10名名單）排名姓名國(guó)籍國(guó)家/地區(qū)年齡是否白手起家行業(yè)凈資產(chǎn)(億美元)1卡洛斯.斯利姆及其家族墨西哥墨西哥72白手起家電信6902比爾.蓋茨/BillGates美國(guó)美國(guó)56白手起家科技6103沃倫.巴菲特/WarrenBuffett美國(guó)美國(guó)81白手起家投資4404伯納德.阿諾特/BernardArnault法國(guó)法國(guó)63繼承和發(fā)展時(shí)裝和零售4105阿曼西奧.奧特加/AmancioOrtega西班牙西班牙75白手起家時(shí)裝和零售375162010年福布斯中國(guó)排行榜

李彥宏李彥宏/2013/10-17/93921.html2013年《福布斯》全球億萬富豪排行榜17腦白金掌門人“巨人”史玉柱曾經(jīng)我們每逢節(jié)日，在電視中就能看見熟悉的“腦白金”保健品廣告，當(dāng)初一句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”讓全國(guó)人民都知道了這個(gè)產(chǎn)品。雖然史玉柱已經(jīng)賣掉了腦白金，做起了“黃金搭檔”，但是就是這兩個(gè)產(chǎn)品讓一直在幕后打拼的“巨人”史玉柱再次被大家所關(guān)注。，2006年，上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公，自主研發(fā)，大型多人在線角色扮演類免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。游戲采用領(lǐng)先的服務(wù)器技術(shù)，可以滿足同時(shí)萬人在線游戲，4萬人在同一服務(wù)器里游戲。18有人說“營(yíng)銷無定式，營(yíng)銷是一門藝術(shù)”。在這里，我們要學(xué)習(xí)西方的營(yíng)銷觀念即80%的科學(xué)加20%的藝術(shù)。中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷是20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)，更多的是憑感覺。案例1-1經(jīng)銷化妝品，賣的是感覺

愛美之心人皆有之，賣化妝品，并不是賣化妝品本身。化妝品的原料和配方從技術(shù)角度來說，已毫無秘密可言。賣化妝品，賣的是一種希望，一種感覺，一種氛圍：希望——更年輕、更漂亮、更有信心；感覺——風(fēng)姿綽約、風(fēng)情萬種；氣氛——溫馨、幸福、令人沉醉的激情的享受。這是人人都懂的道理，也是促銷費(fèi)用一般占營(yíng)業(yè)額的35%的原因。19案例1-2經(jīng)銷房地產(chǎn)，賣的是夢(mèng)想

看看我們周圍的房地產(chǎn)廣告，同樣的地皮，同樣差不多的規(guī)劃、戶型，經(jīng)過不同廣告公司不同的包裝，就有天壤之別。有位房地產(chǎn)商一語道破天機(jī)：“很簡(jiǎn)單，我賣的不只是房子，更重要的是理念。我的買主也不只是買房子，而是買環(huán)境，更買夢(mèng)想，并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想（圓夢(mèng)）。”賣房子，同時(shí)也在賣創(chuàng)造出來的附加價(jià)值。搞笑房地產(chǎn)廣告20案例1-3營(yíng)銷（賣）氣氛

高明的商人都會(huì)賣關(guān)子，善于造氣氛。他們編制的美麗的關(guān)子就像一張網(wǎng)，投出去就把人套住了。中央電視臺(tái)為了提高廣告收入，召開黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)。每年招標(biāo)會(huì)，全國(guó)商界各路大腕，會(huì)聚一堂。在正式對(duì)黃金時(shí)段廣告進(jìn)行競(jìng)標(biāo)之前，央視舉行盛大的招待會(huì)，招待步步高、紅塔山、哈藥、海王——商界的強(qiáng)者不是捧出來的，拔出來的，也不是天上掉下來的。爭(zhēng)強(qiáng)好勝是商人的性格，老板一聚頭，個(gè)個(gè)豪氣比天高，難免比試高低。加上招待會(huì)中，主持人煽風(fēng)點(diǎn)火，往往不由自主，一爭(zhēng)高下。招標(biāo)會(huì)還沒開，老板們就較上勁了。中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的費(fèi)用以秒為單位，以千萬元計(jì)算，要的就是老板拍胸脯、比氣魄。所以，它每年電視廣告收入高達(dá)幾十億元。中央電視臺(tái)廣告部主任郭先生說：2003年全年任務(wù)60億元，一次招標(biāo)會(huì)就搞定30億元。21案例1-4營(yíng)銷重在贏得市場(chǎng)

日本有家咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁出人意料地利用日本人對(duì)富士山的特殊感情，制造了一場(chǎng)聳人聽聞的新聞。他為滯銷的咖喱粉推出廣告：“富士山將舊貌換新顏了，本公司將雇傭數(shù)架飛機(jī)，把滿載的金黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)人們將會(huì)看到一座金頂?shù)母皇可??！边@則廣告猶如火燒城門，全日本輿論嘩然，斥責(zé)紛起：富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面。有人強(qiáng)烈抗議，要對(duì)這種非法行為提出申訴。各種斥責(zé)、抗議，正中那位聰明的總裁下懷。幾天后，他在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃?！蓖ㄟ^這次新聞，此君大出風(fēng)頭，精彩揚(yáng)名。公眾不僅知道了公司，對(duì)其公司的咖喱粉也產(chǎn)生了“不打不相識(shí)”的微妙心理，從而爭(zhēng)相購(gòu)買。感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求“感覺對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，為了成功，要努力感悟這個(gè)系統(tǒng)工程的各個(gè)環(huán)節(jié)。在這里舉的幾個(gè)有趣的小例子，以求管中窺豹、觸類旁通。22市場(chǎng)營(yíng)銷包含如下概念體系：1、需要、欲望與需求；2、標(biāo)的：產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意；3、效用、成本與價(jià)值；4、市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客；5、市場(chǎng)與市場(chǎng)三要素；6、交換與交易；7、滿意、忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷；8、社會(huì)的與管理的全過程。23市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用價(jià)值價(jià)值24二、需要、欲望和需求1、需要與欲望（1）需要：是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，這種狀態(tài)是人類與生俱來的，包括對(duì)食物、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對(duì)親密忠誠(chéng)和慈愛仁義的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。（2）欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。欲望是一種個(gè)人受不同文化和社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)滿足其基本需要的愿望。2、需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。三者之間的關(guān)系：需要+文化與社會(huì)環(huán)境的影響

欲望+購(gòu)買能力及購(gòu)買的意愿需求25二、需要、欲望和需求八種需求與市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)負(fù)需求

改變市場(chǎng)營(yíng)銷無需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷潛在需求

開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求

協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充分需求

維持市場(chǎng)營(yíng)銷超飽和需求

降低市場(chǎng)營(yíng)銷不良需求反市場(chǎng)營(yíng)銷26案例1-5

沒有人比媽媽知道得更多，是嗎?但是她知道你穿什么內(nèi)褲嗎?Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放幾個(gè)冰塊嗎?可口可樂公司就知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時(shí)，喜歡先吃碎的還是完整的呢?Fritolay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時(shí)間、地點(diǎn)及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營(yíng)銷的基石，對(duì)營(yíng)銷人員來說，這不是吹毛求疵?？煽诳蓸饭局烂绹?guó)人平均在一個(gè)杯子里放3.2個(gè)冰塊，一年看到該公司69次廣告，在氣溫390C時(shí)喜歡喝自動(dòng)售貨機(jī)里的聽裝可樂，有100萬美國(guó)人每天早餐都要喝可口可樂。生產(chǎn)吸塵器的胡佛公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)家庭每周平均花35分鐘吸塵，每年吸出8磅灰塵，要用6個(gè)吸塵袋。生產(chǎn)紙面巾的金伯利公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人每人每年平均要擤256次鼻子。這些非常瑣碎的事實(shí)累積起來，就為公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。（資料來源：吳健安，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社，2007）JOCKEY(居可衣)世界知名內(nèi)衣品牌,美國(guó)銷量第一。在美國(guó)鋪設(shè)超過14,000家分銷點(diǎn)，足跡遍布130多個(gè)國(guó)家。百事集團(tuán)下屬的菲多利休閑食品公司

27具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。標(biāo)的的多樣性：有形，無形

三、標(biāo)的（產(chǎn)品）28

四、顧客效用、成本與價(jià)值1、顧客效用效用概念：是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的綜合評(píng)價(jià)。效用因時(shí)間、地點(diǎn)、人的不同而不同。兔子和貓無意間爭(zhēng)論起一個(gè)問題：世界上什么東西最好吃。兔子搶先說：“世界上最好吃的東西就是蘿卜，那股清香味兒，特別是秋天的蘿卜，吃起來還甜滋滋的。我一說就要流口水。”貓不同意這個(gè)意見，他說：“我認(rèn)為世界上沒有比魚更好吃的東西了。你想想，那鮮嫩的肉、柔軟的皮，嚼起來又酥又松。只有最幸福的動(dòng)物，才懂得魚是世界上獨(dú)一無二的好東西?！彼鼈儍蓚€(gè)都堅(jiān)持自己的意見，爭(zhēng)論了好久，還是得不到解決。最后只好去找猴子來評(píng)理。猴子聽了他們的意見，都不同意。他說：“你們都是十足的傻瓜，連世界上最好吃的東西都不知道。我告訴你們吧，世界上最好吃的東西是桃子！”兔子和貓聽了直搖頭，說：“我以為你要說別的什么，沒想到你會(huì)說桃子，那玩意兒毛茸茸的，有什么好吃的?”兔子、貓和猴子對(duì)不同的食物各有偏愛，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的差別？這就是效用的作用。29

四、顧客效用、成本與價(jià)值2、顧客成本顧客成本：即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

云南五星電器有限公司五星級(jí)服務(wù)一切為了消費(fèi)者一切從消費(fèi)者的需要出發(fā)，五星電器在業(yè)界首推“家電顧問”全程貼心服務(wù)。家電顧問是一支完全由五星自有員工構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，擁有跨品類的專業(yè)知識(shí)，能夠充分地考慮顧客的需要，從顧客需求出發(fā)，公正客觀的提出建議，為顧客提供集成家電方案，一站式解決，并為顧客主動(dòng)協(xié)調(diào)售前、售中、售后服務(wù)，為顧客省時(shí)、省錢、省心。

同時(shí)，更在全國(guó)首推“兩小時(shí)準(zhǔn)時(shí)配送”服務(wù)，并開展“貼心?！狈?wù)。并有“100%語音回訪，100%滿意”工程?，F(xiàn)在還首次嘗試推出“總經(jīng)理到店做家電顧問”，各高管“變身”五星電器家電顧問，親自為消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)，提供一站式電器解決方案，得了昆明消費(fèi)者及各界的好評(píng)。30

四、顧客效用、成本與價(jià)值3、顧客價(jià)值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的效用（利益）與他為得到這些效用而付出的成本的比較。u--功能，質(zhì)量，服務(wù)，…C--購(gòu)買成本、使用成本、維修成本、體力成本、精神成本、時(shí)間成本，….顧客價(jià)值(V)

=顧客效用

U顧客成本

CΣαiui

Σβjcj

=顧客價(jià)值(V)

=顧客效用(U）—顧客成本(C)

也可以表示為：河北魏縣梨樹長(zhǎng)出“人參果”（圖）河北省邯鄲市魏縣魏城鎮(zhèn)梁河下村果農(nóng)蒿現(xiàn)章2003年開始試驗(yàn)培育藝術(shù)水果造型，今年成功培育出萬余個(gè)“人參果”造型的梨，每個(gè)批發(fā)價(jià)達(dá)50元左右。31一、市場(chǎng)1.市場(chǎng)的概念：早期的市場(chǎng)定義：買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)定義：某種產(chǎn)品買方與賣方交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)：教材.P.31所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有顧客的集合。營(yíng)銷之父的市場(chǎng)定義：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。（P.Kotler,1995）第二節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換322.市場(chǎng)三要素（特定標(biāo)的的）市場(chǎng)=人口×購(gòu)買欲望×購(gòu)買力

=人口×需求第二節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)主體與交換

人口、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力——市場(chǎng)的三要素。美國(guó)有一個(gè)很大的鞋廠，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如何在海外開辟市場(chǎng)就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來營(yíng)銷總管，指示他們派出兩批市場(chǎng)調(diào)查組到非洲尋找市場(chǎng)。

去后不久，兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查組都發(fā)來傳真、電話。甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會(huì)賣不出去。還是趕快給我們寄來返美的機(jī)票，打道回府！”

而另一調(diào)查組乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：這里人人都沒有鞋穿，鞋子市場(chǎng)很大，亟待我們開發(fā)。請(qǐng)匯款5萬美金，我們?cè)谶@里籌建工廠，設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)赝林舜┑男?/p>

老板對(duì)兩個(gè)截然相反的調(diào)查結(jié)論作了比較，深信乙組對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研是正確的，符合當(dāng)?shù)厝说男枨螅谑亲龀鲈诜侵藿◤S的決策，結(jié)果這個(gè)鞋廠在非洲的營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)?！兜讲淮┬姆侵拶u鞋》33二、市場(chǎng)主體：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客1、市場(chǎng)主體概念：即在市場(chǎng)中從事交換活動(dòng)的各類組織與個(gè)人。與市場(chǎng)客體的標(biāo)的而言。2、市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客通常人們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷者就是賣方。一般較為積極的一方視為市場(chǎng)營(yíng)銷者。341、交換：提供某中標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為過程。交換的五個(gè)條件：至少要有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的、有價(jià)值的標(biāo)的；每一方都要有溝通信息和傳遞交換標(biāo)的的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件；每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是合適的或稱心如意的；2、交易：通過交換達(dá)成的一筆買賣合同。交易管理：顧客檔案管理（交易數(shù)據(jù)管理）大顧客/小顧客；高回報(bào)顧客/低回報(bào)顧客；基于顧客的會(huì)計(jì)系統(tǒng)——稽核不同顧客的成本與回報(bào)/業(yè)務(wù)員考核三、交換與交易35“長(zhǎng)尾理論”告訴我們：品牌生死與大小無關(guān)大產(chǎn)品產(chǎn)量小高流行程度低美國(guó)《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森在他的《長(zhǎng)尾理論》一書中為我們展示了一個(gè)充滿想象的長(zhǎng)尾世界——當(dāng)音樂排行榜、電影票房榜、CD銷售榜等一系列音樂、數(shù)字產(chǎn)品被那些當(dāng)紅的明星們占據(jù)的時(shí)候，還有更多知名的、不知名的、過時(shí)的、當(dāng)下明星們的曲目仍然擁有自己的擁戴者。在觸手可及的互聯(lián)網(wǎng)上，那些冷門產(chǎn)品絕大多數(shù)音樂沒有進(jìn)過10佳榜，絕大多數(shù)電影都不是熱門，絕大多數(shù)書籍都不是暢銷書，絕大多數(shù)電視節(jié)目沒有被尼爾森公司調(diào)查過，但是，它們之中有許多贏得了全世界數(shù)百萬人的認(rèn)可。

正如長(zhǎng)尾曲線展示的那樣，在大熱門之后，接下來的曲線突然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來講，它的尾巴特別長(zhǎng)。頭部意味著單一性的大規(guī)模生產(chǎn)，而長(zhǎng)尾意味著差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)。

長(zhǎng)尾尾理論告訴我們，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)豐裕時(shí)代的來臨，人們不僅僅只盯著熱門的產(chǎn)品，很多不起眼的品牌正在被人們關(guān)注，眼前看似熱門的產(chǎn)品將不會(huì)像以前那樣獨(dú)步天下，會(huì)有很多具有堅(jiān)強(qiáng)生命力的品牌成長(zhǎng)起來。

安德森的長(zhǎng)尾理論雖然來源于對(duì)媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的分析，但長(zhǎng)尾產(chǎn)品可謂無處不在，對(duì)應(yīng)中國(guó)酒類行業(yè)，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論和作為長(zhǎng)尾產(chǎn)品的特性去分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：白酒，除了“茅、五、劍、瀘”，葡萄酒除了“張、長(zhǎng)、王”，黃酒除了“會(huì)稽山”、“古越龍山”，還有其他品牌可以讓我們寄托未來的財(cái)富希望，酒商們的明天依然光明。36第三節(jié)顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷例：一個(gè)人第一次走進(jìn)一家餐館。兩個(gè)態(tài)度截然不同的服務(wù)員。結(jié)果會(huì)如何？

創(chuàng)造顧客滿意成為營(yíng)銷的最終目標(biāo)—

真正把顧客奉為上帝一、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與關(guān)系營(yíng)銷1、作為激勵(lì)過程的市場(chǎng)營(yíng)銷37第三節(jié)顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷2、顧客滿意

～是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)價(jià)。顧客滿意是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來的滿足。顧客滿意是顧客消費(fèi)后感到的滿足狀態(tài)，此狀態(tài)是個(gè)體的心理體驗(yàn)；顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于實(shí)際效果和期望效果的差異。實(shí)際效果<期望效果不滿意實(shí)際效果＝期望效果滿意實(shí)際效果>期望效果高度滿意38\

3、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后，從而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。顧客滿意是顧客再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也影響其他顧客的購(gòu)買。保持老顧客，吸引新顧客。吸引新顧客比維系老顧客的成本高。（5倍、15倍）“帕雷托法則”：20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，80%的資源應(yīng)用在20%的客戶身上研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。39營(yíng)銷備忘顧客滿意的好處較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低金杯銀杯，比不上人家的口碑40專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克41

營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心2.傾聽顧客意見3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在5.仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者6.管理為的是效益而不是銷售額7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量429.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待10.建立顧客關(guān)系，培