目標消費者購物行為研究

目標消費者購物行為研究2目標消費者的購物行為分析購物消費特點購物距離要求購物卡接受度購物決策模式購物信息渠道購物價值導向購物方式特點購物時間分布報刊雜志、網(wǎng)絡是主渠道路況和停車更為關(guān)鍵周末和節(jié)假日是高峰獨立決策為主性別差異明顯綜合考慮更重品牌網(wǎng)絡購物傾向于選擇標準化產(chǎn)品更強調(diào)個性，喜歡一站式消費接收購物卡作為禮品贈送3高端消費者購物信息渠道階梯:最重要渠道報刊以《時尚》、《瑞麗》、《精品購物指南》為代表的時尚類報刊朋友推薦各種高端人群俱樂部網(wǎng)絡信息主要門戶網(wǎng)站重要金融財經(jīng)類專業(yè)網(wǎng)站商場會員信息商場給會員發(fā)送的會刊、商品目錄冊新品上市及活動短信新品電話通知次重要渠道商場戶內(nèi)外廣告商場內(nèi)的商品陳列和促銷廣告商場外的大型宣傳掛幅廣播廣告交通臺（FM103.9）音樂臺較少關(guān)注電視廣告購物信息渠道：報刊雜志主渠道，商場廣告是輔助4購物信息渠道：報刊雜志最重要，朋友、網(wǎng)絡不可少高端消費者的購物信息渠道多樣，報刊雜志、網(wǎng)絡、電視、廣播、朋友推薦、商場會員信息都有涉及。信息選擇有所側(cè)重：報刊雜志的商場信息是其主要購物參考，朋友的推薦最為可靠，上網(wǎng)瀏覽信息生活中必不可少，其他渠道是輔助手段。報刊雜志信息豐富以《北京晚報》為代表的都市類報紙在高端消費者中有一定的讀者群；《瑞麗》《時尚》《精品購物指南》等時尚類報刊雜志特別受女性青睞。朋友推薦值得信賴高端消費者通過各種會員俱樂部，如高爾夫俱樂部、汽車俱樂部等，結(jié)識朋友，分享信息。上網(wǎng)搜索自由方便由于工作的關(guān)系，大多數(shù)高端消費者接觸網(wǎng)絡的機會比較多，經(jīng)常瀏覽新浪、搜狐等門戶類網(wǎng)站和和訊一類的專業(yè)財經(jīng)類網(wǎng)站。高端消費者購物信息渠道分布（%）5第三部分金融街購物中心服務建議一、傳播渠道及傳播方式建議二、金融街購物中心服務建議根據(jù)高端消費群體購物信息接觸特點，運用媒體組合，以購物中心定位——中國華爾街上的購物天堂、特色服務和品牌優(yōu)勢為宣傳點，按核心區(qū)、第二層級、第三層級三個層次進行傳播，聚焦目標消費群體。6目前的傳播現(xiàn)狀：認知度較低，傳播范圍窄認知度較低——不知道的被訪者占到了總數(shù)的76%

認知范圍較窄——集中在金融街附近

多為業(yè)內(nèi)傳播和地理性傳播真正的媒體廣告受眾較少認知渠道高端消費者對金融街購物中心的認知渠道高端消費者對金融街購物中心的認知程度認知現(xiàn)狀7高端消費群體信息渠道特點：以報刊雜志和網(wǎng)絡為主最重要渠道報刊雜志朋友推薦網(wǎng)絡信息商場會員信息次重要渠道較少關(guān)注商場戶內(nèi)外廣告廣播電視廣告高端消費者的購物信息渠道多樣，報刊雜志、網(wǎng)絡、電視、廣播、朋友推薦、商場會員信息都有涉及。信息選擇有所側(cè)重：報刊雜志的商場信息是其主要購物參考，朋友的推薦最為可靠，上網(wǎng)瀏覽信息生活中必不可少，商場會員信息獲取最為直接。8本購物中心會員俱樂部整體傳播框架：整合媒體，鎖定高端傳播渠道建議：充分整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播優(yōu)勢，集中鎖定中高端消費群體，輔以大眾認知普及。分眾傳媒媒體組合傳播策略傳統(tǒng)媒體新興媒體廣播雜志報紙網(wǎng)絡主流都市類——《北京晚報》《北京青年報》等

時尚類——《精品購物指南》

時尚類——《瑞麗》《時尚》《世界時裝之苑》等

財經(jīng)商業(yè)類——《財富》《中國企業(yè)家》《商界》等

交通臺（FM103.9）、北京音樂臺

門戶網(wǎng)站、財經(jīng)類網(wǎng)站——漂移、彈出式廣告

購物中心主頁網(wǎng)站——商場形象宣傳專題

商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)——金融街區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓、住宅區(qū)大眾認知普及渠道中高端消費人群傳播渠道會員渠道其他高端人群俱樂部

主題活動、會員期刊、電子郵件等主題活動、贊助推廣等9核心區(qū)域次級區(qū)域第三層級區(qū)域傳播建議：以金融街區(qū)域為傳播核心，向外輻射以金融街中心廣場為圓心輻射開去的金融街區(qū)域。充分利用金融街周邊的商務環(huán)境和消費潛力。該區(qū)域入駐企業(yè)達1200多家，集中了金融、電信、電力等國家級總部機構(gòu)以及諸多知名國際企業(yè)。西三環(huán)至王府井，屬北京中西部核心地帶。經(jīng)濟較為發(fā)達，有較多的知名企業(yè)、政府機構(gòu)和星級酒店，有著巨大的消費潛力。西四環(huán)至東三環(huán)。北京經(jīng)濟發(fā)展集中帶，包含中西部核心區(qū)域，觸及朝陽CBD，有眾多的知名企業(yè)、政府機構(gòu)和星級酒店，消費潛力巨大。10傳播建議：以金融街區(qū)域為傳播核心核心區(qū)域傳播建議核心區(qū)為金融街及周邊區(qū)域；以該區(qū)域從事金融、證券、保險行業(yè)的金融家、企業(yè)家和中、高級白領(lǐng)為重點傳播對象；主要傳播手段為：分眾傳媒+網(wǎng)絡傳播。核心傳播區(qū)域11分眾傳媒網(wǎng)絡傳播核心區(qū)傳播在核心區(qū)域的高檔寫字樓、住宅區(qū)的分眾傳媒上投放購物中心廣告宣傳短片。短片的訴求點在購物中心的環(huán)境和進駐的頂級品牌上，強調(diào)“中國華爾街上的購物天堂”。整個畫面應有強烈的時尚氣息和視覺沖擊力。購物中心應精心設計自己的主頁網(wǎng)站，頁面要大氣時尚、板塊編排獨特，內(nèi)容要豐富。（可參看新光天地主頁）在重要門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐上投放飄移、彈出式廣告，突出開業(yè)和定位。在重要金融財經(jīng)類網(wǎng)站和訊網(wǎng)上投放飄移、彈出式廣告，突出開業(yè)和定位。傳播建議：以金融街區(qū)域為傳播核心，向外輻射12次級傳播區(qū)域傳播建議：以金融街區(qū)域為傳播核心，向外輻射次級區(qū)域傳播建議次級區(qū)域為西三環(huán)至王府井區(qū)域；以該區(qū)域企業(yè)中高級管理人員、高級白領(lǐng)為重點傳播對象；主要傳播手段為：時尚類報刊雜志+交通臺廣播+會員俱樂部。13時尚類報紙——北京生活時尚類權(quán)威平面媒體，在北京發(fā)行量約10萬份；廣告中應突出金融街購物中心的定位（中國華爾街上的購物天堂）、品牌檔次和幾大服務特色。時尚類雜志——《瑞麗》《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》的發(fā)行量在國內(nèi)同類雜志中居前兩位；廣告重要著重強調(diào)購物中心的品牌檔次，以頂級奢侈品牌知名度帶動購物中心品牌形象。時尚類報刊雜志交通臺廣播會員俱樂部傳播建議：以金融街區(qū)域為傳播核心，向外輻射FM103.9北京交通廣播電臺，在有車一族中擁有較強的信息傳播能力和認可度，內(nèi)容受到聽眾喜愛；廣播廣告中要突出購物中心的定位和開業(yè)相關(guān)信息（時間、地點），以及停車服務特色高檔會員俱樂部高爾夫俱樂部、高檔汽車俱樂部、商務會所等是高端人群聚集活動的場所；購物中心應與之建立良好合作關(guān)系，在俱樂部中投放宣傳廣告，突出購物中心尊貴的VIP服務；與俱樂部合作舉辦一些高端人群的活動，進行主題推廣，塑造購物中心的高端形象。14第三層級傳播區(qū)域第三層