大長城新品規(guī)劃新品策略模板

大產(chǎn)區(qū)+佐餐新品

上市計劃大長城品牌部2012-08-08Contents●為什么要上新品？●新品怎么定位？和老品什么關系？●上市有哪些品牌策略的舉措？●銷售政策是否有利于新品的推廣？●為什么要上新品？（消費者、行業(yè)競爭、企業(yè)自身）進口品牌國產(chǎn)品牌消費者：20-35歲核心人群對包裝的時尚及品質(zhì)感不斷升級-8.9%6.5%MAT今年增長率-1.4%-9.2%YTD今年增長率-2.6%1.0%3.0%MAT今年增長率YTD今年增長率-3.3%4.6%5.1%1.4%0.1%行業(yè)競爭：35-100元份額占比37.8%，我品份額在下降

●品類：MAT銷售額下降2.0%，份額占比37.8%●長城：MAT銷售額下降2.7%，份額占比43.2%

●張裕：MAT銷售額上漲4.5%，份額占比33.5%●進口酒：MAT銷售額整體上漲72.4%，占整體份額17.1%長城全產(chǎn)品線企業(yè)自身：整合老產(chǎn)品線、堅固母品牌根基、統(tǒng)一形象傳播●新品怎么定位？和老品什么關系？（品牌定位、產(chǎn)品定位、酒標風格、價值縺）（品牌成功圖像）品牌主張消費者利益點產(chǎn)品支撐點有實力的、專業(yè)的、經(jīng)典的、高性價比世界500強中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”榮譽出品，給消費者以品質(zhì)信心保證長城葡萄的經(jīng)典品牌個性核心消費群：20~65歲大眾消費群體目標人群品牌定位功能利益點長城全產(chǎn)業(yè)鏈管控下具有典范性、權威性、最能代表長城母品牌精髓的產(chǎn)品。情感利益點經(jīng)典系列產(chǎn)品能為消費者生活增添色彩。長城經(jīng)典產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（金標、銀標、紅標、綠標、黑標、藍標）佐餐（彩標）大產(chǎn)區(qū)（金色、銀色、紅色、綠色、黑色、藍色）佐餐（彩色）長城經(jīng)典系列大產(chǎn)區(qū)（98元、85元、65元）佐餐（48元）產(chǎn)品定位系列名稱顏色分級腰封設計產(chǎn)品定價產(chǎn)品定位產(chǎn)品效果圖-商超產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（三紅一白）佐餐（一紅一白）產(chǎn)品效果圖-餐飲產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（二紅一白）產(chǎn)品價值縺-商超渠道產(chǎn)品產(chǎn)品名稱系列產(chǎn)品規(guī)格中糧

供經(jīng)銷商銷售檔次分銷商價值鏈直供經(jīng)銷商價值鏈零售商價值鏈電商價值鏈商超

零售價

范圍直供商超直供團購商超零售我買網(wǎng)（直供）其他電商分銷商毛利率加價率直供

商超毛利率加價率直供

團購毛利率加價率商超

零售價毛利率加價率我買網(wǎng)電商毛利率加價率長城經(jīng)典金標干紅大產(chǎn)區(qū)750ml*643B5522%28%7946%84%8549%98%9819%24%477140%65%90-108長城經(jīng)典銀標干紅35B4217%20%6546%86%6949%97%8524%31%395940%67%80-88長城經(jīng)典紅標干紅28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68長城經(jīng)典綠標干白28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68長城經(jīng)典彩標干紅佐餐酒750ml*622C2512%14%4045%82%不分銷無無4817%20%243639%64%45-55長城經(jīng)典彩標干白22C2512%14%4045%82%不分銷無無4817%20%243639%64%45-55長城經(jīng)典納入戰(zhàn)略產(chǎn)品線，整合桑干，天賦，解百納一起，以城市為區(qū)域，或大城市內(nèi)以渠道，客戶系統(tǒng)布局客戶，原則上戰(zhàn)略產(chǎn)品線應推動要求經(jīng)銷商直營商超。產(chǎn)品價值縺-餐飲渠道產(chǎn)品渠道產(chǎn)品名稱系列產(chǎn)品規(guī)格中糧

供經(jīng)銷商銷售檔次分銷商價值鏈餐飲渠道價值鏈餐飲店價值鏈直供餐飲分銷商餐飲餐飲零售直供餐飲毛利率加價率分銷餐飲毛利率加價率餐飲零售價毛利率加價率餐飲渠道產(chǎn)品長城經(jīng)典藍標干紅大產(chǎn)區(qū)750ml*643B5522%28%8449%95%8435%53%16850%100%長城經(jīng)典黑標干紅28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%長城經(jīng)典綠標干白（產(chǎn)品同商超渠道綠標產(chǎn)品，只是價值鏈不同）28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%針對餐飲渠道，考慮實際情況，經(jīng)銷商可以發(fā)展分銷商服務餐飲。長城品牌金字塔（大產(chǎn)區(qū)+佐餐新品與老品相互依存、共同發(fā)展）●上市有哪些品牌策略的舉措？(終端形象、消費者促銷、媒介傳播、線上廣告）終端形象全產(chǎn)業(yè)縺新標準形象（海報+瓶頸簽+瓶模+陳列）消費者促銷消費者買贈（DIY瓶模+DIY手提袋相框）目的：高調(diào)上市，迅速使行業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等高度關注長城戰(zhàn)略新品。積極傳播“長城全產(chǎn)業(yè)縺新標準”形象，為長城母品牌升級拉開帷幕。線上廣告集中上市時期高頻次覆蓋（央視+衛(wèi)視）品牌策略新品上市傳播（報紙++微博+官網(wǎng)+公關活動）媒介傳播海報瓶頸簽陳列瓶模終端形象終端形象（海報）終端形象（瓶模）桑干天賦長城老產(chǎn)品長城解百納張裕經(jīng)典系列終端形象（陳列要求）DIY瓶膜消費者促銷DIY手提袋消費者促銷（DIY瓶膜）——上市初期消費者促銷（DIY瓶膜）——春節(jié)消費者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)1消費者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)2消費者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)3消費者促銷（DIY手提袋相框1）消費者促銷（DIY手提袋相框2）9月-10月（預熱期）10月（上市中）11月（上市后）消費者傳播產(chǎn)品稿件——賣點解析產(chǎn)品稿——消費體驗媒介傳播長城官網(wǎng)傳播陣地：長城葡萄酒官微（主陣地）、長城天賦葡園（輔助陣地）公關活動媒體品鑒會上市發(fā)布會消費者溝通公關報道經(jīng)銷商及行業(yè)稿件上市新聞稿+策略深度稿熱銷稿件微博傳播打造符合經(jīng)典系列傳播的微博主題，建立新的品牌形象推出微博相關話題和主題活動，建立有吸引力的產(chǎn)品形象平穩(wěn)的信息曝光，建立消費者對經(jīng)典系列新品的熟悉度、促使消費習慣形成月度主題活動+話題吸引經(jīng)銷商稿件標題示例及概述標題：《品質(zhì)葡萄酒

飛入百姓家——長城經(jīng)典系列即將上市引領葡萄行業(yè)進入”品質(zhì)”時代》內(nèi)容綱要：

1、中國葡萄酒市場高速增長，低端市場魚龍混雜、市場呼喚品質(zhì)葡萄酒；2、中糧長城經(jīng)典以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，將真正的高品質(zhì)葡萄酒送上尋常百姓餐桌；3、經(jīng)典系列將對中國葡萄端市場進行洗牌、并將中國葡萄酒帶入一個全新的時代。

公關報道（經(jīng)銷商及行業(yè)稿件）上市新聞稿件標題示例及概述標題：《奠基大國美酒

引領品質(zhì)時代——長城經(jīng)典系列上市為消費者創(chuàng)造品質(zhì)生活》內(nèi)容綱要：

1、高品質(zhì)、高品位、高性價比的長城經(jīng)典系列上市及相關信息（價格、包裝等）；2、經(jīng)典系列的品質(zhì)保證之源：品牌背書、全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢等；3、長城經(jīng)典系列對葡萄酒行業(yè)及消費者的重大意義——正本清源葡萄酒市場，將中國葡萄酒帶入品質(zhì)競爭的新時代公關報道（上市新聞稿+策略深度稿）品牌策劃稿件標題示例及概述標題：《品質(zhì)帶來口碑——長城葡萄酒經(jīng)典系列熱銷揭秘》內(nèi)容綱要：1、金九銀十，長城葡萄灑經(jīng)典系列暢銷2、口碑相傳，品質(zhì)折服中國消費者3、長城葡萄酒經(jīng)典系列為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，帶來全新的動力，也體現(xiàn)出國酒長城高度的產(chǎn)業(yè)責任感。公關報道（熱銷稿件）品牌策劃稿件標題示例及概述標題：《國酒新氣度

市場新氣象——長城葡萄酒經(jīng)典系列的典范力量》內(nèi)容綱要：1、中糧長城葡萄酒經(jīng)典系列上市，令中國葡萄酒進入品質(zhì)競爭

時代；2、長城葡萄酒以國酒的社會責任感，讓消費

者也能享受高品質(zhì)葡萄酒；3、長城葡萄酒經(jīng)典系列以正本清源的姿態(tài)，

為中國葡萄酒市場帶來了全新氣象，以典范力

量促使中國葡萄酒發(fā)展上升到新高度。消費者傳播1序號稿件標題內(nèi)容綱要1《苛刻每一刻

只為這一刻——中糧長城葡萄酒經(jīng)典系列品質(zhì)之選》1、長城葡萄酒經(jīng)典系列上市信息；2、長城葡萄酒的品質(zhì)之源：品種、產(chǎn)區(qū)、釀造的全產(chǎn)鏈管理；長城葡萄酒的品牌背書；葡萄酒國家隊的責任意識；3、長城葡萄酒讓您的生活更多品質(zhì)，更多色彩2《秋風沉醉的夜晚——與中糧長城經(jīng)典的美麗邂逅》1、邂逅長城經(jīng)典葡萄酒、被它的品質(zhì)而沉醉；2、長城經(jīng)典打開了普通人通向神秘葡萄酒世界的大門；3、長城經(jīng)典為中國消費者創(chuàng)造多彩生活消費者稿件標題示例及概述消費者傳播2時尚生活、財經(jīng)類媒體門戶網(wǎng)站微博平臺全國都市類媒體全媒體傳播平臺啟動整合營銷公關報告（媒體類型）北京商報齊魯晚報新京報公關報告（重點媒體樣報展示）長城官網(wǎng)傳播陣地：長城葡萄酒官微（主陣地）、長城天賦葡園（輔助陣地）擴散路徑：葡萄酒領域?qū)I(yè)微博、葡萄酒相關社區(qū)、名人微博等擴散方式：通過名人微博、葡萄酒類微博粉絲群、酒類專家等的大號資源，對長城官微進行有效的轉發(fā)和評論，將活動或話題的影響力做進一步的提升。微博傳播（傳播擴散路徑）微博名稱粉絲數(shù)粉絲級別分類認證尋夢的盒子105385十萬

時尚插曲180611十萬認證食尚空間29130萬人認證尛拉娜309603三十萬認證環(huán)球美食情報搜羅105394十萬

毛毛蟲愛美食105291十萬

永無止境的追尋美食105393十萬

吟風女孩105407十萬

牛眼玩天下105385十萬

時尚潮人生活815856八十萬

慕容曉曼429619四十萬認證全球潮流元素331182三十萬

熱門時尚經(jīng)典410408四十萬

奮斗小武子602926六十萬認證慕程琪531616五十萬認證李冰冰-Angel509851五十萬認證楚俊喆421284四十萬認證奢侈品收藏311268三十萬

微博傳播（部分微博名人資源）話題1：100元以下的葡萄酒品質(zhì)有保證嗎？來曬一曬你喝過的便宜好酒（討論）話題2：洗牌的來了！中糧大動作、葡萄酒大洗牌話題3：超市葡萄酒選購攻略話題4：葡萄酒日常怎樣飲用才健康話題5：世界著名葡萄酒包裝設計欣賞（植入經(jīng)典系列新品新包裝設計）話題6：分享你平生第一次喝葡萄酒的經(jīng)歷話題7：世界酒莊名酒品鑒話題8：炎炎夏季，葡萄酒助你苗條美麗微博傳播（話題建議）線上廣告（TVC腳本）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中央臺-高品質(zhì)平臺戰(zhàn)略合作（紀錄片頻道）中央新聞頻道-套播廣告（硬廣）央視平臺首選套播廣告集中旺季時期高頻次覆蓋；同時搶占央衛(wèi)視優(yōu)勢平臺，深度合作傳遞大長城品牌內(nèi)涵；配合電視，戶外、網(wǎng)絡媒體針對上市節(jié)點短時間集中曝光，提升傳播聲量兩會年初春節(jié)中秋國慶年底網(wǎng)絡媒體（門戶/視頻聯(lián)合曝光）衛(wèi)視-優(yōu)勢欄目贊助中央新聞頻道套播廣告（硬廣）機場媒體商務樓宇LCD線上廣告（行程安排）11月份10月份12月份項目W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W422-28W315-21W28-14月份網(wǎng)絡推廣公關報道線上廣告新媒體（微博傳播、消費者互動、微視頻）集中上市時期高頻次覆蓋（央視+衛(wèi)視）消費者促銷經(jīng)銷商及行業(yè)稿件、上市新聞稿+策略深度稿、熱銷稿件）消費者買贈（DIY瓶模+DIY手提袋相框）品牌策略時間表公關活動上市發(fā)布會、媒體品鑒會、消費者溝通終端形象全產(chǎn)業(yè)縺新標準形象（海報+瓶頸簽+瓶模+陳列）●銷售政策是否有利于新品推廣？（招商會、客戶布局、渠道布局、店內(nèi)推廣）新品推介會推介會流程建議銷售政策產(chǎn)品類型經(jīng)銷商資質(zhì)數(shù)量要求長城解百納主力經(jīng)銷商1.要求是自行掌握當?shù)噩F(xiàn)代渠道終端售點、以直供為主的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；

2.經(jīng)銷商必須具備自有業(yè)務團隊和儲運能力；

3.要求對于本地KA直供，同時允許其開發(fā)一定數(shù)量的餐飲分銷商，加強對餐飲渠道的掌