網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1章

第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

主要內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和含義的延伸解釋2.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)比其他營(yíng)銷方式所具有的種種優(yōu)勢(shì)3.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能4.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系5.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)今商業(yè)活動(dòng)的沖擊1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而提出的一個(gè)新概念，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)產(chǎn)生一套新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)應(yīng)用中的一個(gè)最重要的、發(fā)展最快的領(lǐng)域。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的快速、便捷、不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷手段的變革,而且是營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷文化的變革。(3)網(wǎng)絡(luò)有自己獨(dú)特的文化。

(4)以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的唯一選擇。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造問(wèn)題討論：一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念相關(guān)的問(wèn)題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？“這個(gè)產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種說(shuō)法對(duì)嗎？亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么關(guān)系？請(qǐng)舉出一些與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷例子。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特征1.節(jié)省開(kāi)支,便于控制營(yíng)銷預(yù)算2.即時(shí)傳送和反饋,突破時(shí)空3.消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)4.互動(dòng)式營(yíng)銷5.定制化營(yíng)銷6.良好的雙向溝通7.建立企業(yè)和客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系8.信息量大2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀變化主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：個(gè)性消費(fèi)回歸消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)買樂(lè)趣的并存價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素Ps:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)高速發(fā)展（2004-2008年）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化階段（2009-2013年）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬(wàn)人，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬(wàn)1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生影響的其他事件中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)高速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次提升；搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)；更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化階段開(kāi)始向全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展出現(xiàn)更多新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃興起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上銷售結(jié)合日益緊密部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式影響力逐漸降低移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不斷加強(qiáng)2013年之后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)探討從封閉式向開(kāi)放式轉(zhuǎn)變從企業(yè)自有網(wǎng)站為核心到多平臺(tái)的綜合利用行業(yè)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷調(diào)整適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。

網(wǎng)站推廣。獲得必要的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為熱衷的主要原因。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問(wèn)量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。

信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

銷售促進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值，這也就是為什么一些沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。

網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本組成內(nèi)容。

顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開(kāi)展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為其他職能更好的發(fā)揮提供支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八項(xiàng)職能也說(shuō)明，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要用全面的觀點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效益最大化.5.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響（它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化,最終應(yīng)以每一個(gè)用戶的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷售）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響（對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響和對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響）對(duì)營(yíng)銷組織的影響（發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)功能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),進(jìn)而從很本上改變企業(yè)的運(yùn)作流程。）對(duì)消費(fèi)者的影響（消費(fèi)者角色的改變；消費(fèi)者購(gòu)買行為趨于個(gè)性化、理性化）案例思考2014年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例1、羅永浩PK王自如2、百度小步快跑，緊跟熱點(diǎn)策劃產(chǎn)品3、制造業(yè)更要懂娛樂(lè)4、安踏如何運(yùn)用體育資源做營(yíng)銷5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流請(qǐng)分析：1、分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。2、分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某一行業(yè)