【新媒體環(huán)境下私域流量的運營模式探究5600字】

PAGE新媒體環(huán)境下私域流量的運營模式研究目錄TOC\o"1-2"\h\u22504引言 29191一、私域流量的定義及發(fā)展概況 329444（一）私域流量的定義 318093（二）私域流量的發(fā)展?fàn)顩r 318690二、企業(yè)私域流量的運營分析 432646（一）當(dāng)前企業(yè)私域流量的運營方式 417181（二）企業(yè)私域流量運營的短板 49182三、私域流量未來運營模式的方式與影響 57229（一）新媒體模式下私域流量的運營方式 519377（二）新媒體模式下私域流量的運營價值 631311結(jié)語 7近年來我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量趨向穩(wěn)定，用戶新增量、活躍的時長、流量的紅利等等幾乎觸及天花板，而品牌間的激烈競爭促使其找尋新的流量途徑和更有效的營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交生態(tài)不斷完善，企業(yè)發(fā)展公域流量雖然范圍到，到消費群體目標(biāo)相對不準(zhǔn)備，如何把公域受眾精準(zhǔn)為自身客戶，私域流量成為營銷圈、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈的熱門話題。本論文主要根據(jù)企業(yè)在公域流量發(fā)展的模式，以及對私域流量運營模式的分析，探析出在新媒體流量飽和的情況下，企業(yè)在私域流量發(fā)展的新運營模式。一、私域流量的定義及發(fā)展概況根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，截止到2020年1月，抖音日常短視頻的活躍用戶已經(jīng)到達(dá)4億。新媒體環(huán)境下，受眾利用“碎片化”的時間，通過公眾號推文、短視頻等方式，達(dá)到自己對信息需求的目的。據(jù)國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)MOB研究院公布的《2020年春節(jié)期間疫情下的線上娛樂洞察》顯示，相較于2019年春節(jié)期間的用戶線上娛樂情況，短視頻的日活數(shù)據(jù)已明顯超越手游，用戶日均使用時長超過3h，換句話說，短視頻對受眾日常的印象，已經(jīng)超過平均娛樂對用戶的影響范圍，甚至出現(xiàn)了輕度依賴的現(xiàn)象，在薇婭、李佳琪等頭部主播的帶動下，直播帶貨達(dá)到2020年新的電商高潮，以薇婭為例，2020年“雙十一”預(yù)售首日就創(chuàng)下了53.2億的成績，線上帶貨能力可想而知。事情的雙面性往往影響的不是頭部主播，而是頭部以下的群體，在公域“流量紅利”的競爭下，流量付費成為腰部以及尾部電商的競爭短板，沒有品牌宣傳，沒有付費流量，就只能在“流量”競爭中占下游。在全球疫情的大環(huán)境影響下，“無接觸服務(wù)”也成為線下實體店生存的途徑之一，將自己實體店的用戶發(fā)展成為線上用戶，來解決沒客流、訂單少，以進店客流為主要客群的服務(wù)業(yè)實體企業(yè)的巨大生存和成本壓力。在公域競爭中沒有優(yōu)勢，私域流量的運營模式成為企業(yè)和商家另一個目標(biāo)領(lǐng)域。（一）私域流量的定義私域流量，從媒體角度來說，私域流量是相對于“公域流量”而言的概念，涵蓋了非公共性的家庭生活以及公域中的個人參與。近年來在“私域流量”傳播模式主導(dǎo)下，網(wǎng)民的信息接收和傳播行為在很大程度上受其所嵌入的私域空間影響，即私域流量的媒體傳播不完全符合媒體信息傳播的全部特點；從企業(yè)運營來說，私域流量私域流量是從公域流量相對角度提出，指基于信任關(guān)系、封閉性平臺上的流量池，商家需要一個載體，即私域流量池，以承接這些用戶流量，并進行維護和運營[1]，其主要特征是：用戶是自己的，不需要付費，可以在任意時間和任意頻次使用，直接觸達(dá)用戶。比如自媒體、粉絲群、用戶群、微信號朋友圈等等，是KOC（關(guān)鍵意見消費者）可以輻射到的一個圈層，是社交電商領(lǐng)域的概念。（二）私域流量的發(fā)展?fàn)顩r公域流量對于企業(yè)是開放式的，流量獲取通過平臺來完成。獲取流量需要向平臺付費，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺中的商家盈利能力逐漸減少，大多數(shù)流量被規(guī)模較大資金充足的頭部商家瓜分，中小商家無法支撐購買流量的成本。私域流量具備低成本高效以及去中心化賦能的本質(zhì)，使其相對公域流量能效更高，并且已經(jīng)有一套綜合化有效布局模式。私域流量連通個體用戶和IP明星的渠道呈分散化，以至于通過特定渠道獲得的粉絲對你的愛有超乎想象影響力的爆發(fā)，客戶為基于愛與表達(dá)為其IP買單，只隔了“人臉支付”(支付)。這說明品牌核心競爭力正悄然發(fā)生了改變，在私域流量或粉絲維度能夠獲得真實的消費群體成為關(guān)鍵。[2]有贊創(chuàng)始人白鴉說：未來社交平臺將產(chǎn)生遠(yuǎn)高于平臺電商的交易額，生意圍繞“人”來做，形成把客戶攥在自己手中的私域流量池，將單客價做到最大化。降低營業(yè)成本、防止用戶流失、促進企業(yè)增長，私域流量對商家的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)私域流量的運營分析當(dāng)前企業(yè)私域流量的運營方式私域流量其本質(zhì)是SCRM(社會化用戶關(guān)系管理)，是通過用戶關(guān)系管理以提升復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率，將用戶終身價值最大化，最終降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)經(jīng)營效率和利潤。著名調(diào)查機構(gòu)麥迪遜邦(MBLM)將品牌親密度定義為品牌熟悉度、品牌滿意度、品牌黏度、推薦品牌、品牌評分5個維度。這是一項可衡量和加強消費者與品牌情感聯(lián)系的新維度，它凌駕于購買交易、使用和忠誠度之上的人和品牌之間的重要關(guān)系。私域流量正是從這5個維度出發(fā)吸納有效消費群體。一般企業(yè)會從最基本的私域流量下手，通過在微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等主要公域流量社交媒體平臺，通過短視頻或者圖文的方式吸引受眾，找到目標(biāo)群體，通過私信的方式構(gòu)建私域流量池這些社交軟件能夠與粉絲們建立直接的溝通渠道，并保持一定頻率的互動聯(lián)系，以維護私域流量池，也能通過給予福利等方式使粉絲自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，進而擴大企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響范圍，提升私域流量，即相當(dāng)于構(gòu)建了一個線上閉合環(huán)，等比于在商場里逛街，看到一間店鋪進去試穿的精準(zhǔn)，如今是在公域流量里隨機瀏覽，私信相當(dāng)于走進店鋪的道理。在通過一對一的溝通等方式，促進消費者的消費能力，私域流量的傳播又具有公域信息的二級分發(fā)特點，從而使得私域成為“最后一公里”并且以閉環(huán)圈的形式進行廣告的發(fā)布，直接送到目標(biāo)受眾的視野中。企業(yè)私域流量運營的短板根據(jù)社交軟件類型，主要用戶群體類型在不同社交軟件平臺發(fā)布不同的內(nèi)容。但私域流量提升策略中也存在一些問題。首先，社交內(nèi)容吸引力不足，粉絲黏性較差。企業(yè)在各社交平臺上發(fā)布的信息主要包括商品展示、活動信息、企業(yè)信息發(fā)布等，信息形式有圖像、圖文結(jié)合、短視頻等。經(jīng)過多年運營，內(nèi)容設(shè)計感在不斷進步，逐漸形成了穩(wěn)定的風(fēng)格。但大量的單一的資訊和形象展示類的內(nèi)容顯得太過臉譜化，與用戶有距離感。在如今碎片化信息時代，用戶對不感興趣的內(nèi)容會迅速產(chǎn)生疲勞，并快速過濾。久而久之，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容閱讀量會不斷減少，即使以后有高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)布，用戶也會下意識忽略。內(nèi)容吸引力不足不但無法有效吸引新用戶關(guān)注，還會造成粉絲黏性不足，使老用戶流失。其次，私域流量社群運營效果較差。企業(yè)在私域流量提升過程中，太過注重前期粉絲數(shù)量獲取，通過實體店、網(wǎng)店廣告和產(chǎn)品周邊物料加入社交平臺賬號信息，以導(dǎo)購、客服引導(dǎo)或用福利引導(dǎo)方式，雖然能有效增加粉絲數(shù)，擴充私域流量池，但卻沒有對私域流量的社群進行有效運營，忽視了已有私域流量用戶的作用，導(dǎo)致一些粉絲并非因個人喜好而關(guān)注，這樣的粉絲在私域流量群中相當(dāng)于假粉絲，長時間處于潛水狀態(tài)，對交流互動不會有反饋，而閉環(huán)的私域形態(tài)，又不易輕易更改運營模式，惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致互動反饋效果如石沉大海。私域流量未來運營模式的方式與影響新媒體模式下私域流量的運營方式私域時代精確鎖定品牌目標(biāo)用戶用戶注意力是私域時代關(guān)注的重心，企業(yè)要凸顯產(chǎn)品品牌價值、加強引導(dǎo)產(chǎn)品頭部用戶。企業(yè)可以以公域流量發(fā)展為借鑒，從自身短板開始克服，增加消費者消費粘性。⒈創(chuàng)新內(nèi)容，通過差異性文化保持內(nèi)容活力無論是消費觀念還是購買能力，新媒體時代年輕人一定是絕對主力人群。大數(shù)據(jù)給用戶的選擇不僅僅是依靠喜好，還有受眾未來有可能發(fā)展的喜好，“品牌文化差異性和年輕化”就是抓住這些核心消費人群的剛需。品牌、產(chǎn)品有著其生命周期，為了保持品牌的活力，只有保持其文化差異性和不斷進行年輕化迭代，才能不斷快速聚集目標(biāo)消費群體，進而使目標(biāo)消費群體與產(chǎn)品實現(xiàn)價值聯(lián)結(jié)、需求的捆綁。從支付寶的錦鯉到百雀的長圖，從故宮周邊賣萌到網(wǎng)易云音樂包機樂評，從螞蟻金服的地鐵走心文案到江小白、可口可樂的表達(dá)瓶等等，年輕人的主張、焦慮被充分表達(dá)與關(guān)注。差異性文化植入以及視覺、營銷、渠道等方面進行文化價值一致性的輸出和立體的年輕化，將差異性文化以短視頻或者圖文的方式，再通過社交媒體渠道發(fā)布，使產(chǎn)品、品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，得到目標(biāo)消費群體快速回應(yīng)，進而不斷形成新的私域流量池，進行內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)輸送。2.改進社區(qū)運營模式，增強消費粘性與復(fù)購率復(fù)購率是指消費者對某商品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越高，則表示消費者對某商品或服務(wù)的忠誠度越高，反之則越低，其通常以重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值來表示。在此基礎(chǔ)上，也有店鋪用VIP顧客消費額占總營業(yè)額的比重來衡量店鋪市場占有率和顧客忠誠度，進而考量自身綜合服務(wù)能力和市場開發(fā)能力。[3]傳統(tǒng)的復(fù)購率在意義上主要是商家通過營銷策略增加客戶的粘性，保證客戶和潛在客戶與商家的關(guān)系，私域流量池已經(jīng)將客戶和商家綁定在一個區(qū)域中，它會讓復(fù)購率與傳統(tǒng)模式有些不同。企業(yè)意識到了社交媒體的粘性需要通過內(nèi)容來不斷增強，反而忽略了企業(yè)本質(zhì)的一個需求，消費者的一個最終購買能力。太過注重粉絲量的獲取，只進行一次性消費，而不去維持社區(qū)的運營模式，頗有頭重腳輕的意味。通過私域流量池增加客戶粘性，但更需要保證了私域流量池的活躍性和互動性，成為一個流量群體，并且長期保持潛在客戶的角色。拓展私域流量時，需對活躍顧客群體進行特征洞察，確定消費粉絲的人群畫像，要與顧客建立線上線下相互鏈接的社群生態(tài)圈，通過內(nèi)容和話題與粉絲建立強關(guān)系。以“店商思維”不斷把流量數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化為消費者標(biāo)簽數(shù)據(jù)、購買行為數(shù)據(jù)；在與顧客的溝通鏈接中，不斷向其展示店鋪的IP形象，拉近彼此距離。通過不斷拓展和運維私域流量池，將潛在顧客變成顧客，將顧客轉(zhuǎn)化成黏性更強的會員，實現(xiàn)店鋪經(jīng)營從存量獲客到流量變現(xiàn)再到留量轉(zhuǎn)化的進階提升。通過店鋪IP打造、內(nèi)容輸出，不斷提升與顧客的信任關(guān)系，不斷培養(yǎng)消費忠誠度，才能持續(xù)提升復(fù)購率，給經(jīng)營注入持續(xù)向上生長的能量。2021年雖然在體系上社區(qū)團購有被管制，但是已經(jīng)被商家認(rèn)為是一塊潛在“大餅”。很多商家在2020年的布局中，就已經(jīng)把社區(qū)團購作為2021年發(fā)展的重大板塊之一。在私域流量池已經(jīng)是一個固定區(qū)域的情況下，如何讓消費者動起來，成為增加私域流量活躍度的主要目標(biāo)?！霸谏鐓^(qū)團購中，團長基本是原生力量來源。分析認(rèn)為，團長中的大多數(shù)仍是追逐低價貨源，拋棄低提成平臺，合適時機謀求獨立運作的微商。[4]社區(qū)團購的低門檻和低難度讓"小區(qū)內(nèi)活躍人士”、“小區(qū)內(nèi)寶媽"接連成為團長，然后此類人群的松散、弱黏性也逐漸顯露。各家都在全力比拼團長數(shù)量、流水銷量的時候,如何發(fā)展更多具備銷貨能力的團長加入，是當(dāng)務(wù)之急。”這是初期社區(qū)團購的雛形，將它應(yīng)用的電商領(lǐng)域也是同理，在店鋪IP與潛在用戶穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，增加“團購”形式，以一種高級促銷的方式在私域流量池中發(fā)酵，并以開放性的言論形式增加橫向擴展，以增大私域流量池，一帶十，十帶多的模式，又從私域流量轉(zhuǎn)變到潛在客戶，再從潛在客戶變成店鋪用戶，以此來良性循環(huán)，既然客戶有優(yōu)惠余地，又增加了電商的私域流量空間。鎖定流量頭部，將公域復(fù)制成私域我們從頭去看，除了私域本身的優(yōu)勢與競爭力以來，私域流量從發(fā)展程度來講，本質(zhì)上就是公域流量的一個衍生物，那么公域流量發(fā)展歷程的種種方式，都是我們可以去借鑒的，最最原始的便是頭部的一個流量帶動。鎖定專家、領(lǐng)袖等私域流量頭部，撬動大眾用戶隨著公域流量公信力的下降，作為一種用戶思維的私域流量實現(xiàn)了和用戶的直接對話，它拉近了品牌與消費者之間的距離，最終通過信任實現(xiàn)交易、變現(xiàn)?！队變寒媹蟆饭娞柾ㄟ^邀請金龜子設(shè)立“金龜子講睡前故事”，找到用戶痛點并幫助用戶解決，實現(xiàn)刊物用戶強關(guān)系建立，刊物各種產(chǎn)品和服務(wù)的銷售大幅增大。lululemon瑜伽服品牌在市場推廣中，給專家型私域流量—瑜伽老師提供免費服裝，不斷營銷其學(xué)員；對消費者私域流量—購買用戶通過瑜伽和健身活動去影響更多的消費者，使其這兩年的發(fā)展速度飛快。產(chǎn)品要撬動大眾用戶，創(chuàng)建黏性較強的私域流量，只有通過鎖定專家、領(lǐng)袖等私域流量頭部，不斷打造產(chǎn)品IP來實現(xiàn)。新媒體模式下私域流量的運營價值多樣化與時代同步，進行精細(xì)、深度運營品牌用戶以社交、場景化為基礎(chǔ)的流量運營，關(guān)鍵在于最大化釋放流量價值，實現(xiàn)精細(xì)化和深度運營私域流量。以社交捆綁增加用戶信任，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)當(dāng)前是一個深度社交的時代，在社交網(wǎng)絡(luò)中人與俱來的社會屬性通過社交方式挖掘出來，平臺上的社交過程有著社交、趣味和利益的共同輸出，使受眾對社交平臺產(chǎn)生黏性，保證私域流量從弱關(guān)系到強關(guān)系的產(chǎn)生、穩(wěn)定和擴大，最終使產(chǎn)品實現(xiàn)信任變現(xiàn)。前幾年國貨美妝悄然興起，但由于受眾缺乏信任，潛意識中對國貨質(zhì)量不大信任，以至于購買力小。近兩年來隨著國貨的努力和口碑的傳播，增加了受眾的信任，有了更多國貨品牌的崛起。拼多多平臺更是從目標(biāo)受眾的社交需求為切入點，采用產(chǎn)品與目標(biāo)受眾社交進行利益捆綁，實現(xiàn)拼團優(yōu)惠和個體社交網(wǎng)絡(luò)的激活。在社交網(wǎng)絡(luò)中，受眾的核心在于相互交聯(lián)，其間的信任感需要長期培養(yǎng)；社交過程中不斷匯集“小眾需求”，并以其獨有的分享與選擇推進產(chǎn)品傳播。把流量從小白進店發(fā)展成為意向消費者，與消費者建立情感關(guān)聯(lián)，加強目標(biāo)消費者的黏性，維護品牌口碑形象，私域流量將是企業(yè)今后5-10年的發(fā)展重點。然而大數(shù)據(jù)時代的私域流量與公域流量并非相互割裂存在，私域流量可以將大型平臺渠道的公域流量導(dǎo)入；未來公域流量也可以以私域流量為杠桿，引導(dǎo)流量以撬動