任務(wù)1.3消費者行為的產(chǎn)生與發(fā)展

消費者行為分析理解與消費者行為相關(guān)的若干概念；熟悉消費者行為的特點；掌握研究消費者行為的現(xiàn)實意義；了解消費者行為學(xué)的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢。

知識目標(biāo)能夠簡單分析消費者行為；形成制定營銷策略的基本思路；形成綠色環(huán)保的消費理念。

能力目標(biāo)項目一消費者行為認知項目一消費者行為認知任務(wù)1.3消費者行為的產(chǎn)生與發(fā)展模塊三年度“消費熱詞”折射消費變化趨勢年度“消費熱詞”折射消費變化趨勢2014年2月，中國消費者協(xié)會(以下簡稱“中消協(xié)”）公布了2013年讓消費者更有力量的年度十大事件。中消協(xié)通過網(wǎng)絡(luò)邀請廣大消費者對2013年度的消費熱詞進行評點，結(jié)果顯示，“光盤行動”“霧霾”“轉(zhuǎn)基因”“新消法”“余額寶理財”“雙十一”“霸王條款”等關(guān)鍵詞最受消費者關(guān)注。這些事件倡導(dǎo)了新的消費理念、強化了消費維權(quán)力量、拓展了新型消費市場、增強了消費者的信心。中消協(xié)表示，希望透過這些重大消費事件，喚起更多的力量加入保護消費者權(quán)益的行列，使企業(yè)自主經(jīng)營、公平競爭，消費者自由選擇、自主消費的消費環(huán)境早日實現(xiàn)。案例導(dǎo)入案例體現(xiàn)了消費者行為的這些變化趨勢：消費者行為更加理性，節(jié)約消費、自主消費、明明白白消費的意愿增強，自我維權(quán)意識增強。案例體現(xiàn)了消費環(huán)境的這些變化趨勢：消費者的權(quán)益保護意識在社會上達成共識，國家不僅出臺了相關(guān)法律，還廢除了長期存在的一些霸王條款。此外，社會各界還對企業(yè)粗暴對待消費者的行為進行道德上的譴責(zé)。隨著新型消費產(chǎn)品和消費渠道的誕生，消費者權(quán)益保護將對國家監(jiān)管提出更高的要求。案例解析

一、消費者行為學(xué)的發(fā)展歷程（一）萌芽階段(20世紀(jì)初~30年代）美國社會學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中，提出了炫耀性消費及其社會含義，這就否定了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所認為的消費者是理性的說法，從而提出了研究消費者行為的必要性。20世紀(jì)初，以心理學(xué)家斯科特為首的美國學(xué)者開始從事有關(guān)消費者行為的研究，提出消費者行為學(xué)可以在廣告和銷售工作中發(fā)揮重要作用。然而在這一萌芽時期,當(dāng)時的經(jīng)濟學(xué)家主要在原有的理論基礎(chǔ)上，以演繹推理的方法分析消費者，得出的結(jié)論比較理想化。因此，這一階段對消費者行為的研究主要限于理論層次，其市場價值不能得到體現(xiàn)。（二）起步階段(20世紀(jì)30~60年代）

20世紀(jì)60年代是消費者行為研究的高峰。美國密歇根大學(xué)研究小組提出的期望與消費者態(tài)度的理論，哥倫比亞大學(xué)提出的人格的影響有關(guān)理論，哈佛大學(xué)對于知覺風(fēng)險的研究、中間范圍理論、低參與過程與高參與過程的理論、群體問題的研究等，都極大地發(fā)展和完善了消費者行為學(xué)。（三）獨立成長階段(20世紀(jì)60年代末~80年代）到了20世紀(jì)60年代末，消費者行為學(xué)作為一門獨立的課程出現(xiàn)在美國的一些大學(xué)中。1968年，俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版的《消費者行為學(xué)》成為該領(lǐng)域的第一部專著。1969年，消費者研究協(xié)會正式成立，消費者行為學(xué)正式被作為一門學(xué)科引起了各位學(xué)者的關(guān)注，各種研究相繼展開。在這期間，消費者行為研究的理論性更強、更科學(xué)，同時研究的重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，并注重宏觀方面的探索。另外，消費者行為研究從單純記述量變和關(guān)系向解釋性的研究和對因果關(guān)系的探討的方向轉(zhuǎn)變，行為科學(xué)的概念、方法的運用等越來越精確，學(xué)科間的滲透與交叉更為鮮明。在研究方法上，更多的新興學(xué)科如計算機、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、行為學(xué)等被應(yīng)用到消費者行為研究中。（四）廣泛應(yīng)用階段(20世紀(jì)80年代末至今）

20世紀(jì)80年代末，對消費者行為學(xué)的研究在深度和廣度上都得到了進一步的發(fā)展，還出現(xiàn)了一些備受關(guān)注的研究領(lǐng)域或主題，如關(guān)注消費者滿意度的研究、關(guān)于消費者購買動力的研究等。研究的范圍從原來的消費者本身拓展到對消費的生態(tài)環(huán)境、社會文化、消費者心理、消費者行為、外部環(huán)境、相關(guān)法律法規(guī)等大范圍的研究。

二、消費者行為學(xué)在我國的發(fā)展歷程消費者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，在此之前，我國對消費者行為的概念只停留在經(jīng)驗階段，專門分析消費者行為的還很少。很少有學(xué)者從心理學(xué)角度研究消費和消費者，甚至在很長一段時間，把消費者心理與消費者行為的研究混淆。當(dāng)然，這也是由于我國市場經(jīng)濟時間不長、消費觀念陳舊、消費模式單一等原因造成的。改革開放以來，隨著我國消費品市場的迅速發(fā)展，消費者自身的主體意識的增強和成熟度的提高，理論界和企業(yè)對消費問題的關(guān)注越來越多，并且消費者行為學(xué)的研究也經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前企業(yè)已經(jīng)普遍認同消費者行為研究的重要性，并用以指導(dǎo)營銷策略的制定。實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的過程中，深入開展消費者心理與消費者行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實意義。首先，研究消費者行為有助于加強與提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，研究消費者行為有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。再次，研究消費者行為有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。最后，研究消費者行為有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。知識鏈接網(wǎng)絡(luò)消費成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎網(wǎng)絡(luò)消費成為拉動經(jīng)濟增長新引擎近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和物流配送體系的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費異軍突起，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，成為日益活躍的消費熱點，在擴大消費、促進經(jīng)濟和社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的報告顯示，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到18851億元，知識鏈接網(wǎng)絡(luò)消費成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎網(wǎng)絡(luò)消費成為拉動經(jīng)濟增長新引擎從未來趨勢看，隨著經(jīng)濟全球化的日益深化及信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費對市場的影響將會不斷擴展，成為促進消費增長的重要力量。尤其是隨著電子商務(wù)的推廣和普及，越來越多的網(wǎng)上商店開張，網(wǎng)絡(luò)購物將成為居民消費的主流方式。因此，加快促進網(wǎng)絡(luò)消費，對拉動內(nèi)需、穩(wěn)定就業(yè)和推動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要作用。三、消費者行為學(xué)的發(fā)展趨勢分析角度趨向多元化1.長期以來，針對消費者行為的分析主要集中在商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，關(guān)注點集中在如何幫助企業(yè)擴大銷售而忽略了消費者的長期利益和社會利益?，F(xiàn)在，隨著人們對環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，這種單一的分析局面已被打破，越來越多的人開始從宏觀經(jīng)濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度進行分析。分析參數(shù)趨向多元化2.在最初的分析中，人們主要利用社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)概念作為研究參數(shù)，如年齡、收入、職業(yè)等。如今，隨著研究的深入，一些社會心理因素的變量被引入，如個性、動機、需要、文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量，使消費者行為分析更全面、更深入。分析方法趨向多元