“亮才汽車(chē)安全自動(dòng)保護(hù)器”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案

聯(lián)秀機(jī)構(gòu)▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案目錄：營(yíng)銷(xiāo)分析篇…………………1營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃篇…………………10營(yíng)銷(xiāo)分析篇…………………36·整合產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析·消費(fèi)者分析·問(wèn)題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)·營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案一、企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：湖南亮仔智能機(jī)電所開(kāi)發(fā)的“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技工程，擁有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。2、“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞是國(guó)內(nèi)汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器車(chē)用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但產(chǎn)品目前尚缺乏以支撐其市場(chǎng)策略的全面展開(kāi)。3、產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣(mài)點(diǎn)，與其它同類及相似產(chǎn)品無(wú)明確區(qū)隔。4、銷(xiāo)售策略不明確，缺乏合理的銷(xiāo)售政策及方案。雖然“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞銷(xiāo)售的方式多樣化，銷(xiāo)售通路覆蓋廣泛，但仍無(wú)法組織起有效的銷(xiāo)售活動(dòng)。首先是對(duì)代理商的支持和溝通缺乏，造成了經(jīng)銷(xiāo)商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷(xiāo)的推廣成效差?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案二、消費(fèi)者分析1、集團(tuán)用戶A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車(chē)輛因傳統(tǒng)車(chē)輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，本錢(qián)難以控制等問(wèn)題，使其產(chǎn)生了采用新的車(chē)輛管理調(diào)度體系的潛在需求。B、集團(tuán)車(chē)輛最擔(dān)憂的問(wèn)題既包括車(chē)輛平安，又涉及運(yùn)行效率的上下及本錢(qián)控制問(wèn)題。C、集團(tuán)用戶對(duì)車(chē)輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對(duì)性的解決方案。D、集團(tuán)用戶對(duì)車(chē)輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的本錢(qián)核算〔費(fèi)用分?jǐn)偰晗蕖车让舾袉?wèn)題?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案2、汽車(chē)用戶A、現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器車(chē)用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的首要問(wèn)題，這同時(shí)也是樹(shù)立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的良好契機(jī)。B、消費(fèi)者存在對(duì)復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。C、大局部消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及效勞付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及效勞費(fèi)用?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案三、問(wèn)題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)1、問(wèn)題點(diǎn)①消費(fèi)者對(duì)“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器車(chē)用系統(tǒng)的概念和功能不了解。②網(wǎng)絡(luò)效勞平臺(tái)建設(shè)不完善，已購(gòu)用戶無(wú)法得到被承諾的效勞。③產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒(méi)有表達(dá)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。④缺乏完善的品牌傳播方案，前期廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。⑤未能建立長(zhǎng)期合理的銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售方案。對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。⑥缺少高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。⑦缺乏有效的銷(xiāo)售渠道。⑧對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及開(kāi)掘其全部的銷(xiāo)售潛力。⑨缺少完善的銷(xiāo)售工具〔如現(xiàn)場(chǎng)陳列、產(chǎn)品功能演示、POP〕⑩產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中未能實(shí)現(xiàn)有效整合?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案2、時(shí)機(jī)點(diǎn)①集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對(duì)“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。②產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢(shì)，并具有一定市場(chǎng)根底。③企業(yè)實(shí)力雄厚，無(wú)形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持工程。④前期營(yíng)銷(xiāo)工作已使產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的合理調(diào)整。⑤競(jìng)爭(zhēng)者尚處于摸索階段，無(wú)法立即對(duì)“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞構(gòu)成顯著威脅?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)：通過(guò)上述分析可以得出以下結(jié)論：對(duì)于汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器車(chē)用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展效勞內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不甚劇烈；但從未來(lái)汽車(chē)開(kāi)展的趨勢(shì)來(lái)看，汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器車(chē)用產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。目前，“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)大，銷(xiāo)售額??；為擴(kuò)大市場(chǎng)容量及市場(chǎng)占有率，需大量投資；市場(chǎng)處于流動(dòng)狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場(chǎng)的培育工作，在市場(chǎng)增容的同時(shí)，獲得銷(xiāo)量的提升。在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷(xiāo)售通路的雙向建設(shè)，通過(guò)“推拉結(jié)合〞的運(yùn)作方式，完成培育市場(chǎng)和建立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)?！I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃·目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略·銷(xiāo)售渠道策略▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃本著循序漸進(jìn)的原那么通過(guò)四個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷(xiāo)售力、樹(shù)立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷(xiāo)售任務(wù)的完成。二、目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略根本群體：1、個(gè)體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營(yíng)企業(yè)的管理者及其它高收入階層人士。2、集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾集團(tuán)車(chē)輛管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。昆明小汽車(chē)與集團(tuán)用戶車(chē)輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車(chē)目標(biāo)受眾相對(duì)分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷(xiāo)售量分布，兩者的比例約為3：1?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案定位策略：1、針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者〔主要面對(duì)中高檔小汽車(chē)〕A、產(chǎn)品定位：高科技的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。B、SellPoint〔賣(mài)點(diǎn)〕:基于汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器多種高科技信息手段的汽車(chē)安防及信息效勞系統(tǒng)。C、利益點(diǎn)：可以最大限度地保障車(chē)輛及駕車(chē)者的平安，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的效勞，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令無(wú)憂駕乘成為真正可能。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案2、針對(duì)集團(tuán)用戶A、產(chǎn)品定位全新的車(chē)輛管理調(diào)度系統(tǒng)。B、SellPoint〔賣(mài)點(diǎn)〕:基于汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器多種高科技信息手段的車(chē)輛管理調(diào)度系統(tǒng)。C、利益點(diǎn)：綜上所述，，既有其存在的必要性，又有較強(qiáng)的可操作性。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩局部：首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取效勞；其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案三、銷(xiāo)售渠道策略指導(dǎo)思想①本階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是培育市場(chǎng)，銷(xiāo)售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售體系，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和影響，并在提高銷(xiāo)售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售量的提升。重點(diǎn)遏制個(gè)別終端串貨和降價(jià)等違規(guī)行為，為下一階段銷(xiāo)售質(zhì)量的提高和銷(xiāo)售費(fèi)用的下降打好根底。②銷(xiāo)售任務(wù)應(yīng)由銷(xiāo)售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過(guò)雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補(bǔ)、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)作的雙贏策略。③評(píng)價(jià)銷(xiāo)售終端和銷(xiāo)售人員稱職與否，應(yīng)以銷(xiāo)售量和其標(biāo)準(zhǔn)程度兩方面來(lái)衡量。衡量?jī)?yōu)秀的終端不能僅以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷(xiāo)售熱情、投入資源及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。④創(chuàng)新銷(xiāo)售通路。通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)等與汽車(chē)緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷(xiāo)售?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案2、渠道策略鑒于市場(chǎng)開(kāi)拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷(xiāo)量的提升，因此，亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器的銷(xiāo)售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建?！罢掀鎰侉?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使之趨于完善，更要通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷(xiāo)售障礙，降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。具體如下：銷(xiāo)售活動(dòng)將通過(guò)三類渠道展開(kāi)：〔1〕與保險(xiǎn)公司合作方式：借助保險(xiǎn)公司車(chē)輛險(xiǎn)種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。具體合作形式如下：▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案第一類方式：通過(guò)與保險(xiǎn)公司的溝通，使保險(xiǎn)公司確信本產(chǎn)品確實(shí)能有效降低車(chē)輛的被撞機(jī)率，并在原有保率根底上提高賠款額度，對(duì)安裝“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞的車(chē)輛，給予特別優(yōu)惠的保險(xiǎn)政策。由保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷(xiāo)售或?qū)⑵渫平橹梁狭磷兄悄軝C(jī)電，由湖南亮仔智能機(jī)電有限出面完成銷(xiāo)售。傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后效勞的進(jìn)行。第二類方式：通過(guò)合理測(cè)算，公司將局部產(chǎn)品利潤(rùn)或效勞費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給車(chē)主或保險(xiǎn)公司，降低保戶的保費(fèi)。由保險(xiǎn)公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。第三類方式：與保險(xiǎn)公司協(xié)同銷(xiāo)售產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷(xiāo)人員進(jìn)行直接推銷(xiāo)，或由保險(xiǎn)公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。建議合作伙伴：“中保〞、“平安保險(xiǎn)〞、外資保險(xiǎn)如：“美國(guó)友邦〞。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案〔2〕傳統(tǒng)終端方式：通過(guò)協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷(xiāo)或直接進(jìn)貨銷(xiāo)售。合作形式：公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售管理模式。由企業(yè)專設(shè)的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進(jìn)行售點(diǎn)布置、銷(xiāo)售督導(dǎo)、技術(shù)支持。企業(yè)對(duì)終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)。由終端直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，并負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行技術(shù)支持和售后效勞。終端須遵守公司的統(tǒng)一銷(xiāo)售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行自主的銷(xiāo)售活動(dòng)。不得以擅自降價(jià)促銷(xiāo)和跨區(qū)域銷(xiāo)售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷(xiāo)售體系。終端構(gòu)成：新車(chē)賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)美容護(hù)理中心、汽車(chē)修配廠。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案〔3〕人員直銷(xiāo)方式：由企業(yè)的銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員單獨(dú)或組合地面對(duì)客戶，直接推銷(xiāo)。他們將通過(guò)自主搜集、終端反應(yīng)、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反應(yīng)等渠道獲取客戶信息，然后通過(guò)登門(mén)拜訪直接銷(xiāo)售。具體形式：①由客戶效勞人員搜集客戶信息，篩選并確認(rèn)潛在客戶。②拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達(dá)成初步意向。③由技術(shù)人員配合客戶效勞人員向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并促成最終銷(xiāo)售。④必要時(shí)由部門(mén)主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷(xiāo)售完成?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案4、銷(xiāo)售政策〔1〕開(kāi)展規(guī)劃本年度將通過(guò)三個(gè)階段來(lái)健全銷(xiāo)售體系。第一個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將在現(xiàn)有終端中選擇5家代理商作為重點(diǎn)支持對(duì)象，調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍構(gòu)成，提高其綜合素質(zhì)，包括：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、推銷(xiāo)技巧、技術(shù)水平等。第二個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將前階段5家重點(diǎn)建設(shè)終端的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣，將終端數(shù)量擴(kuò)展至15至20家。第三個(gè)階段：時(shí)間為8個(gè)月，通過(guò)銷(xiāo)售政策的徹底貫徹實(shí)施與不斷調(diào)整，確定相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售體系，將昆明市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20家左右?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案〔2〕推廣方案通過(guò)四個(gè)階段不同策略的實(shí)施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)——完善銷(xiāo)售體系，完成目標(biāo)銷(xiāo)售量。第一個(gè)階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立標(biāo)準(zhǔn)的終端體系。第二個(gè)階段：擴(kuò)展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的順利開(kāi)展。第三個(gè)階段：穩(wěn)定銷(xiāo)售體系，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售行為，配合廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)量的大幅提升。第四個(gè)階段：配合大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)固銷(xiāo)售體系，完善銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量。詳細(xì)時(shí)間見(jiàn)?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分期及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解?〔3〕終端選擇策略首先，全面衡量經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案其次，調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)與“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞類似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益〔單臺(tái)利潤(rùn)、折扣及相關(guān)銷(xiāo)售政策等〕。再次，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情及對(duì)“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞的銷(xiāo)售所能投入的資源。最后，綜合衡量經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售態(tài)度、銷(xiāo)售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷(xiāo)資格?！?〕區(qū)域限定選擇的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量〔汽車(chē)用戶〕、車(chē)流量均勻分布在昆明市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)分散在5個(gè)相對(duì)均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮資源的作用，防止終端沖突和浪費(fèi)。〔5〕授權(quán)期限以一年為標(biāo)準(zhǔn)，以利于銷(xiāo)售政策的年度調(diào)整。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案〔6〕分銷(xiāo)規(guī)模對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷(xiāo)區(qū)域、銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷(xiāo)或市場(chǎng)浪費(fèi)?！?〕價(jià)格政策“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞的價(jià)格分為基準(zhǔn)價(jià)格和活動(dòng)價(jià)格?；鶞?zhǔn)價(jià)格包括：零售價(jià)格、供貨價(jià)格。兩者的差價(jià)應(yīng)視實(shí)際情況重新審定?；顒?dòng)價(jià)格指在促銷(xiāo)期間或特定階段，對(duì)零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動(dòng)要求再定。〔8〕返利政策①返利的標(biāo)準(zhǔn)：首先參考市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)實(shí)要求；其次，限定返利的等級(jí)、額度及規(guī)定銷(xiāo)售量；最后，返利標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷(xiāo)和低價(jià)沖貨。②返利的時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)完成，以免影響經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案③返利的形式：原那么上以現(xiàn)金返利，并可適當(dāng)以貨物返利為輔。④約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷(xiāo)售行為、如跨區(qū)銷(xiāo)售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將取消返利。⑤年終獎(jiǎng)勵(lì)政策：這實(shí)際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷(xiāo)商約定俗成的形式。執(zhí)行此政策時(shí)，應(yīng)注意價(jià)格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時(shí)由于經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)沖貨造成產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系崩潰?！?〕終端培訓(xùn)政策：①市場(chǎng)狀況培訓(xùn)：全面分析市場(chǎng)環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)，建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心。②企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、開(kāi)展規(guī)劃及銷(xiāo)售方案，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信心，與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案③產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場(chǎng)定位、品牌等特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并④銷(xiāo)售培訓(xùn)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、管理人員進(jìn)行銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售技巧、客戶管理及經(jīng)營(yíng)管理等方面的培訓(xùn)，提高其銷(xiāo)售水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。〔10〕終端效勞政策A、售后效勞流程?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案①②售后效勞人員對(duì)其難以解決的問(wèn)題可提交報(bào)告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。③④營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)和技術(shù)部門(mén)經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問(wèn)題的解決之道，并將意見(jiàn)反應(yīng)至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。⑤網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部將解決意見(jiàn)傳達(dá)給售后效勞人員。⑥售后效勞人員根據(jù)公司意見(jiàn)解決客戶的問(wèn)題。B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財(cái)務(wù)制度進(jìn)行。〔11〕終端支持政策A、廣告支持▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案按照企業(yè)的年度廣告方案給經(jīng)銷(xiāo)商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。②提供銷(xiāo)售輔助工具，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的燈箱、路牌、樣品展示、宣傳資料等。③雙方聯(lián)合推出廣告、展示會(huì)或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。④在經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)宣B、技術(shù)支持①編制技術(shù)手冊(cè)，安排專門(mén)的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及安裝、調(diào)試、維修等知識(shí)。②安排專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商定期進(jìn)行拜訪，及時(shí)解決其技術(shù)難題?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案C、協(xié)助銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量?！?2〕終端管理政策①定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時(shí)反應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)和傳達(dá)公司最新的政策。幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫(kù)存管理，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定合理的進(jìn)貨方案和存貨銷(xiāo)售方案。③幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷(xiāo)，營(yíng)造良好的售點(diǎn)氣氛。④理念的宣傳。與經(jīng)銷(xiāo)商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的問(wèn)題，不斷用企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，⑤對(duì)其進(jìn)行影響，共同建立市場(chǎng)工作方案，建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感。⑥建立資料庫(kù)。包括經(jīng)銷(xiāo)商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者媒體特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等〔價(jià)格、通路、廣告與促銷(xiāo)、銷(xiāo)售量〕。對(duì)上述信息進(jìn)行的分析，可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供充足的資訊，以便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案·營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)·營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期劃分及目標(biāo)分解·營(yíng)銷(xiāo)分期策略▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)全年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)90%以上，美譽(yù)度達(dá)85%以上，完成年銷(xiāo)售至少2000臺(tái)的既定目標(biāo)〔集團(tuán)用戶500-550臺(tái)，個(gè)體用戶1450-1500臺(tái)〕。奠定企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分期及銷(xiāo)售目標(biāo)分解據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，本籌劃預(yù)計(jì)通過(guò)四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷(xiāo)售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案〔一〕概念導(dǎo)入期〔7月15日-8月15日〕全面導(dǎo)入“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，重新制定銷(xiāo)售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道和方式，初步建立行之有效的銷(xiāo)售體系。銷(xiāo)售目標(biāo)：此階段，主要通過(guò)企業(yè)重點(diǎn)支持的5-10個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，完成30臺(tái)小汽車(chē)用產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?qū)瘓F(tuán)用戶的推廣難度大、周期長(zhǎng)，所以對(duì)其銷(xiāo)售不是本期重點(diǎn)，但對(duì)其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開(kāi)?！捕硰?qiáng)勢(shì)切入期：〔2021.8.16-2021.9.15〕通過(guò)強(qiáng)勁的銷(xiāo)售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售渠道的潛力，通過(guò)“推拉結(jié)合〞的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行為?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案銷(xiāo)售目標(biāo)：此階段將通過(guò)銷(xiāo)售終端完成100臺(tái)左右的個(gè)體用戶品銷(xiāo)售，直銷(xiāo)人員完成20臺(tái)個(gè)體用戶的銷(xiāo)售：〔三〕強(qiáng)勢(shì)推廣期：〔2021.9.16-2021.2.28〕此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認(rèn)知度轉(zhuǎn)化。銷(xiāo)售目標(biāo)：此階段將通過(guò)銷(xiāo)售終端完成至少850臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，直銷(xiāo)人員完成至少100臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，250臺(tái)集團(tuán)用戶銷(xiāo)售。〔四〕穩(wěn)固補(bǔ)充期：此階段將對(duì)前期宣傳活動(dòng)予以補(bǔ)充，穩(wěn)固品牌形象和市場(chǎng)地位，借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案銷(xiāo)售目標(biāo)：由銷(xiāo)售終端完成450臺(tái)的銷(xiāo)售，由直銷(xiāo)人員完成50臺(tái)個(gè)體用戶和150臺(tái)集團(tuán)用戶的銷(xiāo)售。三、營(yíng)銷(xiāo)分期策略〔一〕概念導(dǎo)入期1、產(chǎn)品策略A、工作目標(biāo)：彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后效勞的缺乏，并開(kāi)始籌備網(wǎng)絡(luò)效勞平臺(tái)的構(gòu)建。B、工作內(nèi)容：①開(kāi)通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案②進(jìn)一步完善售后效勞體系的建設(shè)，售后效勞人員應(yīng)以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行售后效勞，保持產(chǎn)品外延局部與核心局部的統(tǒng)一性。③確定網(wǎng)絡(luò)效勞方向，論證其可行性，開(kāi)始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。2、銷(xiāo)售策略A、工作目標(biāo)制定合理的銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售方案，構(gòu)建完善的銷(xiāo)售體系。B、工作內(nèi)容產(chǎn)品銷(xiāo)售方式以直銷(xiāo)和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷(xiāo)主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體用戶，代理商那么主要面對(duì)個(gè)體用戶?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案選擇的銷(xiāo)售終端應(yīng)以汽車(chē)美容護(hù)理中心和新車(chē)賣(mài)廠為主，首先將選擇5-10個(gè)重點(diǎn)合作伙伴，給予重點(diǎn)扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。銷(xiāo)售隊(duì)伍分為三局部，各司其職。一局部負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶的直銷(xiāo)，一局部負(fù)責(zé)個(gè)體用戶的直銷(xiāo)，一部分負(fù)責(zé)與代理商溝通并提供支持。建立高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，明確銷(xiāo)售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷(xiāo)售潛力，并保持各方面銷(xiāo)售行為不相抵觸。⑤完善銷(xiāo)售工具，加大對(duì)代理商的支持力度，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷(xiāo)售培訓(xùn)。⑥與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。[注]選擇代理商最重要的標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷(xiāo)售熱情及對(duì)本產(chǎn)品銷(xiāo)售所能投入的資源?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案3、品牌傳播策略A、工作目標(biāo)使消費(fèi)者迅速知曉并了解“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞產(chǎn)品，完成對(duì)其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。B、傳播主題新穎性、功能性、高檔性、時(shí)尚性。C、工作內(nèi)容以公關(guān)活動(dòng)為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)，記者招待會(huì)等，通過(guò)媒體的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案廣告為輔，可采用報(bào)紙廣告輔助其它媒體的報(bào)道，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注。此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷(xiāo)售性廣告主要在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等。④與此同時(shí)，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)切入期的廣告準(zhǔn)備?！捕硰?qiáng)勢(shì)切入期1、產(chǎn)品策略完成網(wǎng)絡(luò)效勞平臺(tái)的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫(kù)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)分析提供依據(jù)。2、品牌傳播▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案A、目的促進(jìn)需求向購(gòu)置行為轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。B、傳播主題社交性、效用性、流行性、必需性。C、工作內(nèi)容①將持續(xù)性的廣告同時(shí)發(fā)布，以產(chǎn)生轟動(dòng)性效果，給目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌，燈箱，車(chē)身。②以報(bào)紙、播送等媒體的硬性廣告對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對(duì)目標(biāo)受眾的視覺(jué)及心理進(jìn)行全面沖擊。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案③通過(guò)創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車(chē)場(chǎng)、DM〔直郵廣告〕等。④通過(guò)新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的嘗試，如節(jié)假日在群眾停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，配以試用等方式促進(jìn)銷(xiāo)售，但前提是不降價(jià)。[注]由于廣告活動(dòng)主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所消耗用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。3、銷(xiāo)售策略①在此階段將代理商擴(kuò)展至15-20家，由其主要負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)體用戶銷(xiāo)售。②銷(xiāo)售人員的直銷(xiāo)將立足于自主開(kāi)發(fā)的客戶資源，通過(guò)主動(dòng)推銷(xiāo)來(lái)完成。③對(duì)于集團(tuán)用戶的推廣，應(yīng)首先推廣1-2家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當(dāng)成功推廣了典型客戶后，便可依據(jù)其使用前后的比照情況進(jìn)行實(shí)例推銷(xiāo)?！傲敛牌?chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案④對(duì)于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運(yùn)作本錢(qián)，并提高效率，又可以保證經(jīng)銷(xiāo)商的較高收益，激發(fā)其銷(xiāo)售熱情。⑤通過(guò)合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷(xiāo)售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷(xiāo)售效率的最大化及各方收益的均衡?！踩硰?qiáng)勢(shì)切入期1、產(chǎn)品策略：拓展網(wǎng)絡(luò)效勞，豐富效勞的內(nèi)容，不斷增加消費(fèi)者所需的效勞工程。2、品牌傳播：A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。▲“亮才汽車(chē)平安自動(dòng)保護(hù)器〞整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃案B、工作內(nèi)容：電視、報(bào)紙等媒體硬性廣告在各銷(xiāo)售月度均勻投放，但須在重點(diǎn)時(shí)期有所側(cè)重，如“十·一〞，“高交會(huì)〞等重要時(shí)期。加強(qiáng)與目標(biāo)受眾和已購(gòu)用戶的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品信息和品牌形象在目標(biāo)受眾中的口碑傳播