2023-2024中國大學(xué)生消費洞察白皮書-中國傳媒大學(xué)x俺來也-202401

俺來也（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2 2 2 2 2 5 7 7 7 9 24 26 26 37 40 40 41 42 42 43 43 43 45 46 48 48 48 49 49 第三部分消費構(gòu)成與消費觀念 57 1位差異更加顯著。例如，淘寶/天貓作為國內(nèi)最大的深受歡迎的電商平臺，定位2（5）訪談范圍：在問卷調(diào)查所得樣本庫基礎(chǔ)上選擇有代表性的大學(xué)生，通3男41.2女60720歲25.121歲61222歲400246大一79524.626.890227.9622210264.935.194129.1381妹32384民辦?？聘咝?985、211高校39%公辦?？聘咝９k本科高校32%523234137.296029.62001-3000元3444.83238305094.224.47894503766編號性別年齡女20男21院男20女21男212112001-3000元女24女大一2001-3000元男大一元女大一2001-3000元男22女21女男212001-3000元女22女212001-3000元女大一2001-3000元男212001-3000元女232001-3000元男20女217一、購物頻率、途徑與購買商品類型89海淘類電商平臺中有1.3%的大學(xué)生經(jīng)常使用Amazon亞馬遜，其他如覓蜂、（三）網(wǎng)購平臺登錄目的與購買商品“發(fā)起拼單”（18.2%）等有別于其他網(wǎng)購平臺的登錄目的。251.8228.3313.379.373.876.364.162.266.561.642.230.737.028.921.0312225652917184.3171.3192.579.327.527.938.321.020.622.4274121072860淘寶/天貓購買護膚品、化妝品、學(xué)習(xí)用品、日常洗護用品、日常清潔用品、生于線上購買。網(wǎng)購平臺中，大學(xué)生在淘寶/天貓和拼多多購買食品的比例相對較表1-1-2大學(xué)生在不同網(wǎng)購平臺常購的商品類型（單位：%）淘寶/多書472.8304.9372.4272.2233.1285.944.820.820.529.427.927.025.822.843.621.622.622.546.921.924.828.923.943.721.148.420.223.926.124.0淘寶/多書2.030982501286524183167園全生態(tài)服務(wù)平臺，旗下綜合業(yè)務(wù)覆蓋全國500+所大25.020.015.00.0%及增加外賣配送情況實時通知功能。以下是受訪學(xué)生的代“希望能增加可以跟商家在線溝通的功能。（俺來也）跟校外的那種外賣路線的話可要也可不要，不需要弄得多麻煩。”（陳同學(xué)，都是卡點送的，所以我點的外賣比較少，基本上都是自提?！?0.020.0%60.325.233.925.233.9綜合類平臺二手?jǐn)?shù)碼回收平臺二手書籍交易平臺二手奢侈品交易平臺大學(xué)生日常生活中的數(shù)字化程度較高，不僅絕大部分商品購買通過網(wǎng)絡(luò)實（一）半數(shù)以上大學(xué)生購物前做攻略47.23238購前做攻略（%）46.943.0323847.245043.144.446.745749.9一個月1次或更少28541.1321947.2（2）先搜索再瀏覽，“照搬”博主攻略感覺很多問題都可以在抖音上搜索來解決，感覺抖音像百度一樣?！眹畠?nèi)，看一下評價，如果還可以的話就會下單?！?5.5%。深度訪談中還進一步了解了大（2）客觀看待各類信息獲取途徑，對官方賬號信任度高與口碑較好、有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)博主。以下是受“比較信任就是官方賬號，微信官方的公眾號，還有抖音的官方視頻號?！?9.360.23219購后評論（%）購后不評論（%）35.864.242.0321939.560.545047.145.037.262.845733.067.028521.178.9321939.560.570.060.050.040.030.020.010.0 0.0%66.460.339.73238（3）搜索進入時，受“品牌背書”和“人氣度”影響有81.2%的人表示在直播間購買過商品。女生在直播間購買過商品的比例為367有直播購物經(jīng)歷（%）68173.726.370644.6才購物（%）45.840.144.6會影響他們后續(xù)的購買意愿與購買行為。以下是受訪學(xué)生的代買到的話可能沒有那么好。感覺他描述的不屬實，就不太會220468.13238（2）不同人口特征大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品有差別表1-3-7不同特征的大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷（%）購買過（%）25.974.136.263.8323831.968.1大一79537.063.030.669.490231.268.862228.871.228.871.2323831.968.130.469.628.671.496033.666.438.461.6購買過（%）323868.145043.336.463.631.768.345723.276.8285321932.1（1）食品、化妝品、護膚品是經(jīng)常購買類型“之前就是女朋友看到別人發(fā)那個什么草莓撻，還有什么截一些那種好吃想嘗試一下是否如宣傳那樣好用。以下是受（2）對過度營銷有抵觸，對流行理性看待第二部分商品消費買抽紙，占比最高，其次卷紙。大學(xué)生經(jīng)常購買洗臉巾/綿柔巾、手帕紙、濕巾圖2-1-3不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的生%0.010.020.030.040.0家人推薦20.33.720.33.7其次是拼多多。這與前面大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺中淘寶/天貓、拼多多排在42.34.968323.04914534172.63132.230742144/保質(zhì)期也是大學(xué)生相對比較關(guān)注的方面。而博主27344.325361524.5246449227341206323314309294276問卷調(diào)查中分別詢問了促使大學(xué)生與阻止大學(xué)生購買餅干的因素，由表購買餅干。廣告因素、IP聯(lián)名或者明星代言、博主達(dá)人推薦對促使大學(xué)生購買表2-3-2促使大學(xué)生購買與阻止大學(xué)生購買餅干的因素69.064.295738.134.295338.076730.673129.168327.221.940320.0346438326345256315412.622.525106251232144.723369824.322367223.466323.14995004.93682.135033432、半夜刷網(wǎng)購、看直播時也會“沖動下單”），46.346341.733379036.944830.724494929.422871427.82877552604.321442.146.334.328.230.728.629.929.428.927.027.821.84.3257134.2213165.83238），七、護膚品與化妝品中經(jīng)常購買洗面奶的比例最高，為71.2%。經(jīng)常購買乳液和面霜的占比分別為學(xué)生經(jīng)常購買的護膚品品牌，男生購買歐萊雅的比例明顯高于女生，除倩碧和表2-7-1不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的35.425.328.524.320.421.04.17582369表2-7-2不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的39.435.520.630.228.523.626.626.126.823.626.221.622.423.24.94.3267表2-7-3大學(xué)生購買護膚品和護膚品（%）化妝品（%）68.665.567.198262.545.562439.798141.462339.734.333.669329.335422.545431720.239537423.8289202286269225235532369生經(jīng)常吃的比例明顯高于女生，女生從不吃夜宵33945.144.53238表2-8-2不同性別大學(xué)生夜宵消費習(xí)慣（%）經(jīng)常吃（%）偶爾吃（%）45.740.744.6323864.557.960.829.638.434.521.533.628.322.028.525.62.1791圖2-9-2不同性別大學(xué)生每月線上與線下第三部分消費構(gòu)成與消費觀念深度訪談中請受訪學(xué)生詳細(xì)闡述了生活費用途。以下是他們的代“手機電腦這些都會是父母出錢，因為本來學(xué)生一個月的生活費并不是很3、兼職鍛煉自己，積攢“小金庫”找了兼職，也沒有突然想買的東西?！钡哪镣瑢W(xué)（女）從大一開學(xué)兩三個月后就開始在學(xué)校食堂兼4、舍得為興趣愛好“買單”，偶爾“沖動消費”35.930433.626031.222597530.121125.867520.84273974.73893542.732646319支出的，“生活費主要用來吃飯，我一般不會動用這些?！敝筮€有一些什么培訓(xùn)費，如果是可參加可不參加，基本上就會選擇不參加。”挺后悔的?！碑厴I(yè)季的時候會拍的多一些。6月份拍下來能賺1500左右?！保ǘ┎煌丝谔卣鞔髮W(xué)生的生活費用途91.592.592.144.044.349.424.444.320.524.522.930.821.122.84.04.82.43238表3-1-3月生活費水平不同的大2001元及以上（%）96.047.166.433.249.422.735.443.938.636.129.739.847.033.428.637.622.925.921.121.530.020.12001元及以上（%）24.831.222.44.14.0960（三）大學(xué)生分配生活費的不同方式其次是生活費金額，占比為70.5%。這體現(xiàn)出大學(xué)生“按需購買”“理性消費”74.178.876.867.272.770.528.624.624.022.228.020.04.73238月生活費水平不同的大學(xué)生消費時受各種因素影響的比例有所差異。如表表3-2-2不同月生活費大學(xué)生的元（%）元（%）68.979.879.374.276.867.274.671.562.470.