廣告理論與實(shí)務(wù)（第二版）課件 項(xiàng)目七 廣告?zhèn)鞑ヅc媒介

項(xiàng)目七廣告?zhèn)鞑ヅc媒介學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉一般傳播過(guò)程2.掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點(diǎn)、構(gòu)成要素3.掌握傳播過(guò)程在廣告中的應(yīng)用4.了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本觀點(diǎn)5.熟悉廣告媒介的分類(lèi)與主要特點(diǎn)6.了解選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮哪些因素7.了解如何擬定媒介策略8.了解程序化購(gòu)買(mǎi)9.了解數(shù)字媒體的主要類(lèi)型10.了解數(shù)字媒體傳播的特性11.理解數(shù)字媒體廣告的含義12.了解網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告形式13.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)媒體的幾種營(yíng)銷(xiāo)方式知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ヒ蛩剡M(jìn)行有效傳播2.能運(yùn)用不同的廣告媒介進(jìn)行信息傳遞3.能根據(jù)企業(yè)情況選擇適合的廣告媒介4.學(xué)會(huì)制作廣告媒介計(jì)劃5.學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能力目標(biāo)1.了解中外企業(yè)綠色生活方式和可持續(xù)發(fā)展理念的差異點(diǎn)。2.將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入于廣告主題的創(chuàng)作中，增強(qiáng)民族文化自信心和自豪感。素養(yǎng)目標(biāo)當(dāng)媒體融合遇上冬奧，看中央廣播電視總臺(tái)如何創(chuàng)新傳播北京冬奧會(huì)已經(jīng)畫(huà)上圓滿的句號(hào)，這場(chǎng)以“綠色、共享、開(kāi)放、廉潔”為理念的冬季體育盛會(huì)，不僅見(jiàn)證了世界高水平競(jìng)技體育的光榮和夢(mèng)想，也成為了一場(chǎng)媒體傳播的盛事。北京冬奧會(huì)期間，總臺(tái)融合傳播效果有力呈現(xiàn)。體育頻道、體育賽事頻道、奧林匹克頻道等電視頻道以及央視頻、央視體育等新媒體平臺(tái)，全方位、全景式呈現(xiàn)精彩賽事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京冬奧會(huì)在總臺(tái)平臺(tái)跨媒體總觸達(dá)受眾628.14億人次，遠(yuǎn)超東京奧運(yùn)會(huì)的479億人次。其中，在總臺(tái)新媒體多平臺(tái)總觸達(dá)受眾248.97億人次，電視端總觸達(dá)受眾379.17億人次。一、視頻為王，多角度切入（一）融媒傳播，優(yōu)勢(shì)共享進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻的重要性日趨明顯，尤其是北京冬奧會(huì)這樣的體育大賽，現(xiàn)場(chǎng)視頻往往能帶給用戶最直觀和最生動(dòng)的體驗(yàn)。依托覆蓋全面的融媒體傳播平臺(tái)，總臺(tái)實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻的全方位覆蓋。此外，總臺(tái)還在包括北京、上海、廣州、深圳等城市在內(nèi)的全國(guó)34個(gè)城市地標(biāo)建筑的戶外超高清大屏上進(jìn)行了北京冬奧會(huì)的視頻轉(zhuǎn)播，讓冬奧的精彩節(jié)目?jī)?nèi)容走進(jìn)線下，來(lái)到觀眾身邊，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全方位覆蓋。導(dǎo)入案例（二）深挖短視頻，發(fā)力新媒體在大屏端長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上，中央廣播電視總臺(tái)還充分深挖互聯(lián)網(wǎng)短視頻制作潛力，產(chǎn)出了大量精品內(nèi)容，總播放量突破12億次?？偱_(tái)還圍繞北京冬奧會(huì)推出了一系列融媒體產(chǎn)品，如《冬日暖央young》《一起看冬奧》《冬奧如約而至》《北京日記》等精彩節(jié)目，總臺(tái)積極響應(yīng)總書(shū)記“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的號(hào)召，將冰雪運(yùn)動(dòng)和中華文化相結(jié)合，從多個(gè)角度呈現(xiàn)出一場(chǎng)全民冰雪嘉年華，為北京冬奧會(huì)加油助力。二、科技助力，提升體驗(yàn)在本次冬奧報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力，4K/8K轉(zhuǎn)播等多項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用在全球都居于領(lǐng)先地位；創(chuàng)新運(yùn)用了AI智能內(nèi)容剪輯系統(tǒng)，在人工智能的幫助下，將海量的比賽視頻自動(dòng)篩選、剪輯成幾分鐘的精彩集錦，并直接在央視頻平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布；還推出“VR看冬奧”產(chǎn)品（見(jiàn)圖7-1），用戶只需用頭戴式VR眼鏡，即可觀看超高清冬奧賽事內(nèi)容，該產(chǎn)品同時(shí)還融合了沉浸式的實(shí)時(shí)3D場(chǎng)景渲染技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶雖然身居家中，但只要戴上VR眼鏡，便可享有身臨其境觀看比賽的體驗(yàn)。導(dǎo)入案例三、強(qiáng)化互動(dòng)，推動(dòng)冰雪熱潮在北京冬奧會(huì)的融媒體傳播的過(guò)程中，總臺(tái)依托自有新媒體平臺(tái)，在央視新聞客戶端發(fā)起《冬奧來(lái)了》專(zhuān)題，平臺(tái)內(nèi)閱讀量超3000萬(wàn)次。發(fā)起創(chuàng)意互動(dòng)“新年‘奧’造型”，以“春節(jié)注定‘燃’起來(lái)的奧秘”話題為切入點(diǎn)，號(hào)召網(wǎng)友參與互動(dòng)討論，總閱讀量達(dá)2.3億+?？偱_(tái)同步在新浪微博打造熱搜話題，以央視新聞官方微博賬號(hào)為話題，主持人的微博話題#北京2022年冬奧會(huì)#總閱讀量達(dá)90.8億次，互動(dòng)量超5800萬(wàn)；話題#今日立春冬奧開(kāi)幕#總閱讀量達(dá)33.58億次，討論量4943.3萬(wàn)?？偱_(tái)旗下國(guó)際在線網(wǎng)站以?shī)W運(yùn)村場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，推出了《我的冬奧村奇遇記》H5小游戲，并與新浪微博合作，打造系列冬奧村奇遇微博話題，用戶掃碼吉祥物身上的二維碼，可以線上觀看視頻、參與互動(dòng)問(wèn)答、在沉浸式體驗(yàn)中游覽冬奧村，強(qiáng)化互動(dòng)性。央視頻上線了“數(shù)字雪花”互動(dòng)項(xiàng)目（圖7-2），為億萬(wàn)參與者生成獨(dú)有的“數(shù)字雪花”形象，成為代表用戶參與冬奧和冰雪運(yùn)動(dòng)的數(shù)字身份。所有參與用戶還獲得了“我的冬奧數(shù)字雪花”證書(shū)，成為自己參與冬奧的數(shù)字記憶。冬奧期間總臺(tái)以網(wǎng)紅記者王冰冰為原型，打造了虛擬主播“冰冰”，并攜手科大訊飛推出了“冰冰”冬奧知識(shí)問(wèn)答H5，聚焦冬奧知識(shí)科普?？偱_(tái)積極關(guān)注特殊人群，央視頻推出AI手語(yǔ)翻譯官“聆語(yǔ)”（見(jiàn)圖7-3），“聆語(yǔ)”融合了多模態(tài)交互技術(shù)、3D數(shù)字人建模、機(jī)器翻譯、語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)音理解等技術(shù)，擁有更加接近自然、生動(dòng)的人物形象，并且能夠高質(zhì)量地進(jìn)行手語(yǔ)表達(dá)，為北京冬奧會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的手語(yǔ)翻譯服務(wù)。導(dǎo)入案例任務(wù)一廣告?zhèn)鞑ヒ?、人?lèi)傳播的一般過(guò)程（一）傳播的概念和類(lèi)型“傳播是一個(gè)人與另一個(gè)人同時(shí)做的事，而不是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人做的事?！監(jiān)NETWOTHREEFOUR自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播（二）一般傳播過(guò)程模型1.信源和編碼（二）一般傳播過(guò)程模型3.媒介5.反饋2.訊息4.受眾與解碼6.噪音二、廣告?zhèn)鞑ジ攀觯ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ母拍顝V告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的訊息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符號(hào)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對(duì)象。（二）廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)1.廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)2.廣告是一種非人際信息傳播3.廣告?zhèn)鞑バ畔⒋_定4.廣告有明確的信息發(fā)布者5.廣告的傳播對(duì)象有選擇性6.廣告?zhèn)鞑ゲ捎脛裾f(shuō)的方式7.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕?qiáng)制性和重復(fù)性（三）廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素圖：五W模式盡管對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念有不同的定義，但無(wú)論其定義如何表述，它都有兩個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，即“以消費(fèi)者為中心”和“追求傳播的協(xié)同效應(yīng)”。（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念（1）以消費(fèi)者為核心。2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵（2）以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。（4）堅(jiān)持以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)。（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。實(shí)訓(xùn)：運(yùn)用一般傳播過(guò)程模型實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生掌握一般傳播過(guò)程模型的運(yùn)用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：運(yùn)用一般傳播過(guò)程模型來(lái)完成以下2個(gè)題目的練習(xí)：1.人際傳播：情書(shū)——fallinlove2.大眾傳播：征婚——為某某創(chuàng)作一則征婚廣告實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組運(yùn)用所學(xué)廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)，利用課余時(shí)間小組討論，完成作業(yè)，并委派代表給全班同學(xué)講解作業(yè)。實(shí)訓(xùn)要求：1.杜絕抄襲，集體討論，團(tuán)結(jié)協(xié)作完成作業(yè)。2.小組委派代表給全班同學(xué)講解作業(yè)。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：教師對(duì)本次實(shí)訓(xùn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。任務(wù)二廣告媒介一、廣告媒介概述（一）廣告媒介概念及作用廣告媒體就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)，刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。2.廣告媒介的作用（1）廣告媒介的選擇直接決定廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）廣告媒介決定廣告的成敗。（3）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與形式。（4）廣告媒介決定廣告效果。作為第一個(gè)出現(xiàn)的大眾傳播媒介，是以刊載新聞信息為主的、公開(kāi)發(fā)行的定期出版物。報(bào)紙它是指有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊(cè)，定期或不定期出版的印刷讀物。雜志是利用無(wú)線電波或?qū)Ь€把廣告信息變成各種聲音的純聽(tīng)覺(jué)媒體。廣播硬廣告軟廣告植入廣告電視廣告牌街道設(shè)施（二）廣告媒介類(lèi)型及特征印刷媒介電子媒介戶外媒介交通工具其他類(lèi)型（二）廣告媒介類(lèi)型及特征4.數(shù)字媒介（一）定義數(shù)字媒介是指依托計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化過(guò)程，將文字、圖片、聲音、視頻等轉(zhuǎn)化為由二進(jìn)制代碼“0”、“1”所表示的信息，并以同樣的方式對(duì)這些信息進(jìn)行生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)、傳播，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾互動(dòng)的媒介的總和。網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字廣播數(shù)字化移動(dòng)接收終端IPTV和OTTTV以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，并以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播數(shù)字化信息的多媒體傳播媒介。指將數(shù)字化了的音頻信號(hào)、視頻信號(hào)，以及各種數(shù)據(jù)信號(hào)，在數(shù)字狀態(tài)下進(jìn)行各種編碼、調(diào)制、傳遞等處理。指基于手機(jī)增殖業(yè)務(wù)的手機(jī)媒體，短信改變了手機(jī)僅僅作為通信工具的單一功能，使之成為人際傳播與大眾傳播結(jié)合的新媒體。IPTV是利用有線電視網(wǎng)或電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)向以家庭為單位的用戶提供多種交互式視頻服務(wù)的新型電視傳播媒介。OTTTV是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。（2）數(shù)字媒介的類(lèi)型數(shù)字戶外基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、LBS位置服務(wù)、云計(jì)算，使戶外新媒體廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。原生型數(shù)字媒介升級(jí)型數(shù)字媒介T(mén)3）社區(qū)性4）服務(wù)性“1）精準(zhǔn)性2）互動(dòng)性（3）數(shù)字媒介的特點(diǎn)WO（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。（2）廣告商品的特性。（3）廣告媒介的性質(zhì)。（4）廣告媒介的成本。1.影響廣告媒介選擇的因素二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇1.影響廣告媒介選擇的因素（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。（1）千人成本。（2）單位收視成本。（3）到達(dá)率。（4）頻次。2媒介效益的評(píng)估指標(biāo)二、廣告媒介選擇與策略2.媒介效益的評(píng)估指標(biāo)（5）毛評(píng)點(diǎn)。媒介目標(biāo)策略1234設(shè)定媒介目標(biāo)受眾分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）廣告媒介策略制定媒介組合策略5678制定媒介創(chuàng)意策略制定媒介時(shí)間策略制定媒介頻率策略（三）互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略——程序化購(gòu)買(mǎi)圖：程序化購(gòu)買(mǎi)流程實(shí)訓(xùn)：運(yùn)用數(shù)字媒體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)使學(xué)生掌握廣告媒體選擇技巧及注意事項(xiàng)，最終提升學(xué)生的媒介選擇能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)所學(xué)各種媒介特點(diǎn)等理論，完成指定產(chǎn)品的媒介選擇任務(wù)。實(shí)訓(xùn)方法：1.班級(jí)分為5-6組，由教師指定5-6中產(chǎn)品進(jìn)行媒介選擇。2.以小組為單位完成本次廣告媒介選擇任務(wù)。3.實(shí)訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)綜合考慮各種因素，最終選取合適的廣告媒介。4.由小組一名成員進(jìn)行總結(jié)發(fā)言。實(shí)訓(xùn)要求：1.由組長(zhǎng)組織小組本次任務(wù)的計(jì)劃及實(shí)施，并負(fù)責(zé)每位組員的學(xué)習(xí)效果評(píng)定工作；2.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。任務(wù)三數(shù)字廣告數(shù)字廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是以數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等傳播技術(shù)為核心，以電腦、電視、手機(jī)等為終端的具有多種功能的交互式廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)型。“數(shù)字廣告數(shù)字廣告代表性形態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的旗幟廣告。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志?！埃ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生ONE一、網(wǎng)絡(luò)廣告“ONE一、網(wǎng)絡(luò)廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)主要分為門(mén)戶廣告和搜索引擎廣告。（1）橫幅廣告也叫旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)、頻道、子頻道等各級(jí)頁(yè)面或文本頁(yè)面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個(gè)位置的廣告。1.門(mén)戶廣告網(wǎng)易發(fā)布的橫幅廣告（2）按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，通常是廣告主用來(lái)宣傳其商標(biāo)或品牌等特點(diǎn)標(biāo)志的。常用的按鈕式廣告尺寸有：125125（方形按鈕）、12090、12060、8831像素，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。如：娃哈哈在中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)首頁(yè)的三按鈕廣告1.門(mén)戶廣告（3）插播廣告指在前后打開(kāi)的兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)之間插入的廣告，就像電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的廣告一樣。插播式廣告適用于新品上市、有獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳、促銷(xiāo)廣告等。1.門(mén)戶廣告打開(kāi)新浪網(wǎng)播放的蘇寧易購(gòu)的插播式廣告（4）文字鏈接廣告以文字的形式出現(xiàn)廣告位置：可以在站點(diǎn)的首頁(yè)，也可以在頻道首頁(yè)的推薦位置，也可以出現(xiàn)在頁(yè)面的任何位置，可以豎排也可以橫排。1.門(mén)戶廣告新浪網(wǎng)文字鏈接廣告（5）電子郵件廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類(lèi)似于直郵廣告。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，廣告內(nèi)容不受限制。1.門(mén)戶廣告綠色和平組織Greenpeace所投放的公益郵件廣告《蛇》（該廣告獲2009年戛納廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)銀獎(jiǎng)）（1）關(guān)鍵詞廣告指廣告主圍繞自己的產(chǎn)品、服務(wù)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，自行確定廣告訊息并自主定價(jià)投放的廣告，是搜索引擎廣告中最具代表性的一種廣告形式。2.搜索引擎廣告（2）品牌廣告。當(dāng)用戶搜索品牌全稱(chēng)或簡(jiǎn)稱(chēng)時(shí)，在搜索結(jié)果頁(yè)面的最上方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)展示品牌信息的“迷你官網(wǎng)”，包括品牌描述、品牌Logo、官網(wǎng)鏈接等內(nèi)容，并在頁(yè)面右側(cè)廣告位同時(shí)展現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品廣告，讓用戶無(wú)須經(jīng)過(guò)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)便可直接了解品牌的官網(wǎng)信息。2.搜索引擎廣告（3）地址欄搜索廣告。地址欄搜索廣告屬于第三代的中文上網(wǎng)方式，用戶無(wú)需記憶復(fù)雜的域名，直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就能直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站或者找到企業(yè)、產(chǎn)品信息，為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。2.搜索引擎廣告T我們參照國(guó)內(nèi)研究學(xué)者何平和在《廣告原理與實(shí)務(wù)》書(shū)中的定義：“通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為”?！埃ㄒ唬┮苿?dòng)廣告的概念二、移動(dòng)廣告WOT分為信息流廣告和非信息流廣告?！岸?、移動(dòng)廣告WO（二）移動(dòng)廣告的類(lèi)型1.信息流廣告的形態(tài)1234內(nèi)容植入型廣告567推文短視頻廣告小程序廣告H5廣告朋友圈廣告搜索引擎廣告下一節(jié)（1）內(nèi)容植入型廣告返回（2）推文返回推文也稱(chēng)軟文，就是應(yīng)用推廣性質(zhì)的文章，非硬性的，是在含蓄的文字中，向讀者傳達(dá)了你要推廣的產(chǎn)品、內(nèi)容。（3）短視頻廣告返回在短視頻平臺(tái)上，當(dāng)插入信息流的視頻廣告滾動(dòng)到顯示屏，一般在WiFi環(huán)境下，便會(huì)開(kāi)始自動(dòng)靜音播放畫(huà)面，用戶點(diǎn)擊視頻播放時(shí)才會(huì)開(kāi)始播放聲音。（4）小程序廣告返回它是一個(gè)基于微信小程序與小游戲生態(tài)，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實(shí)現(xiàn)成本可控、效益可觀、精準(zhǔn)觸達(dá)的廣告投放系統(tǒng)。小程序廣告中的信息流廣告主要體現(xiàn)在它的小程序banner廣告中。banner廣告的常見(jiàn)展現(xiàn)場(chǎng)景為：文章頁(yè)-文章末尾、詳情頁(yè)-頁(yè)面底部、信息流-信息流頂部或信息流之間。（5）H5廣告返回H5是html5(超級(jí)文本標(biāo)記語(yǔ)言HyperTextMarkupLanguage的第五代)的簡(jiǎn)寫(xiě)，是基于這一互聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)編程語(yǔ)言而完成的數(shù)字廣告形態(tài)，其動(dòng)態(tài)且具備互動(dòng)性的內(nèi)容顛覆了傳統(tǒng)的廣告形態(tài)。特點(diǎn)：制作相對(duì)簡(jiǎn)單，具有相對(duì)獨(dú)立完整的內(nèi)容形態(tài)，可應(yīng)用文字、圖片、視頻進(jìn)行內(nèi)容的制作，是目前為止最為理想的聲畫(huà)傳播方式，便于轉(zhuǎn)發(fā)、觸達(dá)、互動(dòng)并獲得數(shù)據(jù)反饋。騰訊——云游北京中軸線H5廣告（6）朋友圈廣告返回朋友圈廣告是以類(lèi)似好友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈中展示的廣告。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式互動(dòng)，并依托社交關(guān)系鏈傳播。朋友圈廣告的實(shí)質(zhì)是信息流廣告，主要根據(jù)社交群體屬性針對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。農(nóng)夫山泉朋友圈廣告（7）搜索引擎廣告在移動(dòng)端的呈現(xiàn)的信息流廣告主要集中在以下四類(lèi)媒體布局搜索廣告：①搜索平臺(tái)：在搜索平臺(tái)上，用戶的搜索量級(jí)更大，搜索內(nèi)容更加豐富、搜索廣告幾乎適用于所有類(lèi)型的廣告主。代表性平臺(tái)App的有百度、搜狗瀏覽器極速版、360手機(jī)瀏覽器等。②應(yīng)用商店：搜索廣告主要集中在移動(dòng)端應(yīng)用商店，作為ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）的一部分。（見(jiàn)圖）應(yīng)用商店-搜索廣告（華為應(yīng)用商店）（7）搜索引擎廣告③交易平臺(tái)：各平臺(tái)間交易模式及交易品類(lèi)都有所差異，搜索廣告一般與產(chǎn)品或服務(wù)推薦相結(jié)合，面向的都是入駐交易平臺(tái)的用戶（企業(yè)/商家等）。代表性的App有O2O領(lǐng)域的美團(tuán)，電商領(lǐng)域的淘寶、京東。（見(jiàn)圖）④內(nèi)容社區(qū)：但目前內(nèi)容社區(qū)的用戶搜索量級(jí)偏少，搜索內(nèi)容也限于社區(qū)的調(diào)性，搜索廣告不僅面向平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者也直接面向廣告主。目前僅有今日頭條、抖音、知乎等數(shù)家媒體涉獵。（見(jiàn)圖）淘寶App中的信息流廣告（7）搜索引擎廣告返回圖：內(nèi)容社區(qū)——搜索廣告（知乎）2.非信息流廣告的形態(tài)1234開(kāi)屏廣告5插屏廣告激勵(lì)廣告直播廣告LBS廣告下一節(jié)（3）激勵(lì)廣告它就是在APP中設(shè)置選項(xiàng)，激勵(lì)用戶去觀看某個(gè)廣告，從而獲得某些利益的廣告模式。

激勵(lì)廣告可以分為積分墻和激勵(lì)視頻廣告兩種形式，前者利用游戲式的積分忠誠(chéng)度機(jī)制，用戶可以完成指定操作獲取積分并兌換獎(jiǎng)勵(lì)，后者則讓用戶觀看視頻，來(lái)獲取相應(yīng)的權(quán)益。1）積分墻。積分墻是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等），以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。2）激勵(lì)視頻廣告。激勵(lì)視頻廣告即引導(dǎo)用戶觀看完一段15—60s的短視頻，觀看時(shí)用戶可選擇退出（即放棄獎(jiǎng)勵(lì)），也可以選擇看完視頻獲得獎(jiǎng)勵(lì)的廣告形式（見(jiàn)圖）。（3）激勵(lì)廣告谷歌廣告聯(lián)盟激勵(lì)插頁(yè)式廣告返回（4）直播廣告根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，可以將直播廣告大致分為兩大類(lèi)。①植入廣告。植入廣告在直播中比較常見(jiàn)，是指在直播過(guò)程中，提及或展示被傳播對(duì)象的廣告。常見(jiàn)的植入廣告有以下3種。第一種是主播口頭播報(bào)廣告。主播口頭播報(bào)廣告是指主播在直播過(guò)程中，利用口頭或書(shū)面語(yǔ)言陳述產(chǎn)品廣告的方式。第二種是直播間貼片廣告。直播間貼片廣告是指在不影響直播效果的情況下，在直播畫(huà)面中加貼一個(gè)專(zhuān)門(mén)制作的廣告頁(yè)面，使用戶在觀看直播時(shí)，能夠看到廣告內(nèi)容（見(jiàn)圖）。第三種是直播場(chǎng)景植入廣告。直播場(chǎng)景植入廣告是指在直播布景中加入廣告產(chǎn)品，雖然這種方式?jīng)]有直接提及廣告產(chǎn)品，但在無(wú)形中宣傳了廣告產(chǎn)品（見(jiàn)圖）。直播間貼片廣告直播場(chǎng)景植入廣告（4）直播廣告②營(yíng)銷(xiāo)廣告。營(yíng)銷(xiāo)廣告的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，這類(lèi)廣告即目前非常典型且流行的“帶貨”直播，通常在抖音電商、淘寶直播（點(diǎn)淘）等直播平臺(tái)較為常見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)廣告是目前直播廣告中效果最直觀的一種。通常情況下，直播有其固定的主題和內(nèi)容，廣告只是直播內(nèi)容的一部分，但營(yíng)銷(xiāo)廣告貫穿直播的全過(guò)程，是一種持續(xù)性廣告。返回（5）LBS廣告LBS是指基于位置的服務(wù)。LBS廣告是指通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式（如GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種廣告。例如：大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的廣告就是典型的LBS廣告。返回T數(shù)字戶外(DigialOut-Of-Home,DOOH)廣告指利用數(shù)字化技術(shù)，使品牌從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面帶給消費(fèi)者達(dá)到實(shí)時(shí)性和場(chǎng)景互動(dòng)性的戶外大屏或公共場(chǎng)所的數(shù)字動(dòng)態(tài)廣告。“（一）數(shù)字戶外廣告的產(chǎn)生HREE三、數(shù)字戶外廣告T根據(jù)內(nèi)容形式分成傳統(tǒng)內(nèi)容形式和新型內(nèi)容形式?！埃ǘ?shù)字戶外廣告的類(lèi)型HREE三、數(shù)字戶外廣告1.傳統(tǒng)內(nèi)容形式123數(shù)字戶外屏廣告數(shù)字樓宇廣告交通工具數(shù)字廣告下一節(jié)（1）數(shù)字戶外屏廣告它是指將大型LCD與LED屏幕設(shè)置在建筑物外墻上，傳送廣告內(nèi)容的形態(tài)。特點(diǎn)：受眾相當(dāng)多，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)、覆蓋面積大，能夠促使商家與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。其數(shù)字媒體裝置大致有兩種，一種是屏幕模塊機(jī)械式，另一種是像素模組翻轉(zhuǎn)式（見(jiàn)圖）。像素模組翻轉(zhuǎn)式裝置知識(shí)鏈接可口可樂(lè)“史無(wú)前例”的廣告牌2017年8月8日，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，這個(gè)有著近百年歷史的可口可樂(lè)廣告牌完成了“完美變身”，升級(jí)為一個(gè)“3D自動(dòng)廣告牌”。這是一個(gè)有六層樓高的數(shù)字裝置，高度約21米和13米寬，由1760塊獨(dú)立移動(dòng)的LED屏幕組成。這塊廣告牌最大的特色在于，每一塊小屏幕都可以通過(guò)程序操控“動(dòng)起來(lái)”，形成水波紋般的效果，足以吸引人們驚艷的目光。它已經(jīng)獲得了兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，分別是：“最大的3D機(jī)器人廣告牌”和“第一臺(tái)3D機(jī)器人廣告牌”。（見(jiàn)視頻）（1）數(shù)字戶外屏廣告戶外廣告媒體設(shè)施完全可以像手機(jī)一樣，成為每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人的信息發(fā)布窗口，配套AI后臺(tái)內(nèi)容審核就能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)布，并完成電子支付。COPI：ADDRESSPOLLUTION.ORG.（倫敦空氣）（2021年戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品）返回（2）數(shù)字樓宇廣告借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以液晶顯示屏為主要工具來(lái)操作和控制整個(gè)信息的播放過(guò)程，以便向受眾傳遞信息。特點(diǎn)：使用成本較低，能夠與大多數(shù)的大眾媒體達(dá)成有效配合，應(yīng)用頻率較高。數(shù)字樓宇廣告返回（3）交通工具數(shù)字廣告它是指設(shè)置在公共交通工具（車(chē)、地鐵）、飛艇等移動(dòng)物體之上的以LCD小型顯示屏為主的廣告，其借助數(shù)字技術(shù)來(lái)打造類(lèi)似電視的畫(huà)面，能夠吸引更多的流動(dòng)人群。特點(diǎn)：給受眾更加深刻的印象，傳播面廣、重復(fù)率高。紐約地鐵廣告返回2.新型內(nèi)容形式123互動(dòng)裝置廣告VR/AR廣告裸眼3D廣告下一節(jié)（1）互動(dòng)裝置廣告-廣告實(shí)踐互動(dòng)裝置廣告以裝置硬件為承載基礎(chǔ)，結(jié)合其特有的交互性，在其他很多領(lǐng)域都有很廣泛的應(yīng)用。。例如：香港回歸25周年的巡回展，結(jié)合這些元素，悅派科技設(shè)計(jì)了一款互動(dòng)裝置，它在原有的奔跑吧卡路里上做了一些改動(dòng)，變成了一款符合香港回歸25周年的展會(huì)的體感互動(dòng)游戲——回歸版的奔跑吧卡路里。返回（2）VR/AR廣告VR技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，VR是借助計(jì)算機(jī)及最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造的一種嶄新的人機(jī)交互手段，通過(guò)先進(jìn)的傳感設(shè)備，能夠讓用戶獲得沉浸于另外一個(gè)世界的體驗(yàn)，并且能夠在這個(gè)虛擬世界中與虛擬環(huán)境實(shí)現(xiàn)交互。AR技術(shù)，也就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，AR技術(shù)是一種將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無(wú)縫”集成的新技術(shù)，是把原本在現(xiàn)實(shí)世界的一定時(shí)間空間范圍內(nèi)很難體驗(yàn)到的實(shí)體信息（視覺(jué)信息，聲音，味道，觸覺(jué)等）通過(guò)電腦等科學(xué)技術(shù)，模擬仿真后再疊加，將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫(huà)面或空間同時(shí)存在，被人類(lèi)感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。（2）VR/AR廣告它們應(yīng)用于廣告的主要特征：第一，具有很強(qiáng)的隱蔽性與情景性。第二，是體驗(yàn)式、浸入式、娛樂(lè)化和個(gè)性化的精準(zhǔn)用戶平臺(tái)。第三，是“場(chǎng)景式廣告”，更是“試消費(fèi)+消費(fèi)”場(chǎng)景平臺(tái)。第四，VR、AR廣告能夠強(qiáng)力刺激顧客的“五感”體驗(yàn)，從而傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。案例：SkyQ設(shè)備線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)視頻）第五，精準(zhǔn)采集廣告受眾個(gè)體需求的數(shù)據(jù)。返回（3）裸眼3D廣告是指擺脫3D眼鏡，通過(guò)眼睛直視即可感受立體視覺(jué)效果的顯示技術(shù)。裸眼3D源起于電影，拓展至廣告，不僅可以實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)也可以更為生動(dòng)、直接的展示品牌的形象與文化內(nèi)涵。（3）裸眼3D廣告-知識(shí)鏈接中國(guó)銀聯(lián)“稻夢(mèng)空間”——基于3D裸眼技術(shù)的公益場(chǎng)景傳播申通德高為中國(guó)銀聯(lián)“云閃付”創(chuàng)作的《稻夢(mèng)空間》獲得第21屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)平面及其他類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。中國(guó)有15億畝鹽堿地，讓鹽堿地變良田絕非易事。銀聯(lián)將“稻田”搬進(jìn)了上海最繁忙站點(diǎn)之一的徐家匯地鐵站三線換乘通道內(nèi)，通道地面采用裸眼3D式的海水稻地貼，加上兩邊的稻米展示柜以及兩側(cè)巨型投影，營(yíng)造出逼真的稻田場(chǎng)景，讓人身臨其境。展柜上放置的福袋，將銀聯(lián)千畝鹽堿地試驗(yàn)田種植出的稻米放置其中。（3）裸眼3D廣告-知識(shí)鏈接返回中國(guó)銀聯(lián)《稻夢(mèng)空間》FOUR四、其他數(shù)字廣告形態(tài)數(shù)字可穿戴設(shè)備廣告二維碼廣告數(shù)字藏品虛擬數(shù)字人（一）數(shù)字可穿戴設(shè)備廣告可穿戴設(shè)備即直接穿在身上，或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備。它不僅僅是一種硬件設(shè)備，更能通過(guò)軟件支持以及數(shù)據(jù)交互、云端交互來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的功能。例如：伊利×小米，定制AIoT可穿戴設(shè)備。定制AIoT可穿戴設(shè)備的功能返回（二）二維碼廣