淺析中文房地產(chǎn)廣告中的意識(shí)形態(tài)

淺析中文房地產(chǎn)廣告中的意識(shí)形態(tài)——以批評(píng)性語(yǔ)篇分析理論為視角摘要:本文擬從批評(píng)性語(yǔ)篇分析的角度出發(fā)，運(yùn)用功能語(yǔ)法中的及物性對(duì)三則含有相似主題的中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識(shí)形態(tài)。分析表明，房地產(chǎn)廣告在推銷(xiāo)樓盤(pán)產(chǎn)品的同時(shí)，也在努力迎合人們的情感需求，在一定程度上塑造并影響人們的生活方式和生活態(tài)度。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)廣告；意識(shí)形態(tài)；批評(píng)性語(yǔ)篇分析；及物性一：引言隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告已滲透到社會(huì)生活的各層面并影響著人們的日常生活。廣告語(yǔ)篇覆蓋廣、受眾多；同時(shí)，它滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面，對(duì)人們的日常生活，乃至價(jià)值觀都產(chǎn)生了一定的影響力。房地產(chǎn)廣告也是如此,它不僅是人們獲取樓盤(pán)產(chǎn)品信息的重要來(lái)源，而且在某種程度上影響著人們的居住方式、社會(huì)關(guān)系和生活理念。本文將從批評(píng)性語(yǔ)篇分析的角度出發(fā)，運(yùn)用功能語(yǔ)法中的及物性對(duì)三則含有相似主題的中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識(shí)形態(tài)。二：批評(píng)性語(yǔ)篇分析視角批評(píng)性語(yǔ)篇分析起源于20世紀(jì)70年代英國(guó)學(xué)者Fowler等提出的批評(píng)語(yǔ)言學(xué),批評(píng)語(yǔ)言學(xué)主張運(yùn)用西方社會(huì)批評(píng)理論分析大眾化語(yǔ)篇，如廣告、新聞報(bào)道等[2]。其主要目標(biāo)就是分析語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，特別是分析語(yǔ)言和語(yǔ)篇的意識(shí)形態(tài)功能以及意識(shí)形態(tài)如何通過(guò)語(yǔ)言發(fā)揮作用”[3]。“意識(shí)形態(tài)”是指“對(duì)現(xiàn)實(shí)（包括客觀物質(zhì)世界，社會(huì)關(guān)系，社會(huì)角色）的建構(gòu)，不包含任何“虛假”、“欺騙”和“歪曲”的意義,“批評(píng)”一詞也不包含“挑錯(cuò)”、“抱怨”的意義，而是指“評(píng)論”和“評(píng)價(jià)”[4]?；趯?duì)語(yǔ)篇進(jìn)行批評(píng)性分析的視角提出的語(yǔ)篇的三維觀和對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行批評(píng)性分析的三維模式，即對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行批評(píng)性分析的三個(gè)步驟[5]：1）描述，對(duì)語(yǔ)篇文本的語(yǔ)言特征進(jìn)行分析,2)闡釋?zhuān)柚趯?duì)語(yǔ)篇描述的結(jié)果，對(duì)語(yǔ)篇的生成和接受過(guò)程進(jìn)行闡釋,3)解釋?zhuān)陉U釋基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揭示蘊(yùn)含于語(yǔ)篇之中的意識(shí)形態(tài)[6]。在語(yǔ)言層面上，批評(píng)性語(yǔ)篇分析主要運(yùn)用功能語(yǔ)言學(xué)家韓禮德提出的功能語(yǔ)法對(duì)語(yǔ)篇的語(yǔ)言特征進(jìn)行分析,根據(jù)在經(jīng)驗(yàn)元表述中使用的不同過(guò)程,韓禮德用描寫(xiě)小句的及物性語(yǔ)法系統(tǒng)將經(jīng)驗(yàn)元功能分為六種類(lèi)型,本文主要涉及物質(zhì)、言語(yǔ)、關(guān)系、心理四個(gè)過(guò)程[7]。物質(zhì)過(guò)程是指一個(gè)“動(dòng)作者”發(fā)出動(dòng)作并影響到另一個(gè)參與者“目標(biāo)”[8]。心理過(guò)程是指“情感”、“認(rèn)知”和“感覺(jué)”這三類(lèi)心理活動(dòng)。這一過(guò)程包括引起心理變化“現(xiàn)象”和可能產(chǎn)生心理變化的“感覺(jué)者”[9]。關(guān)系過(guò)程指的是兩個(gè)物體之間的關(guān)系。存在過(guò)程指的是某物（人）的存在情況。言語(yǔ)過(guò)程是指人們通過(guò)言語(yǔ)交流的過(guò)程。每一種過(guò)程中還可能包含表示時(shí)間、地點(diǎn)、原因、方式等的環(huán)境成分[10]。三：中文房地產(chǎn)廣告中的意識(shí)形態(tài)分析以批評(píng)性語(yǔ)篇分析的三維模式為出發(fā)點(diǎn)，借助功能語(yǔ)法中的及物性對(duì)三則中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，以揭示蘊(yùn)含于這些廣告背后的意識(shí)形態(tài)。案例1.東方新世界[房子戀曲系列]之五月“男孩篇”1）他的房子和她的房子緊靠在一起，相同的戶(hù)型，不同的朝向。2）太陽(yáng)從她這邊升起，在他那邊落下。3）同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍。4）因?yàn)榉孔樱_(kāi)始留意她。5）她發(fā)現(xiàn)他從不向右走，但水景園林是他回家的必經(jīng)之路。6）她發(fā)現(xiàn)他從不早起，但去體育活動(dòng)中心成了他的習(xí)慣。7)她還發(fā)現(xiàn)，她愛(ài)上了他，在東方新世界。（摘自新浪地產(chǎn)“新世界地產(chǎn)，新東方地產(chǎn)文案匯集”）該廣告中有四個(gè)物質(zhì)過(guò)程，三個(gè)心理過(guò)程，三個(gè)關(guān)系過(guò)程。及物性分析:在該廣告的前三句話中，故事的主人公居住在同一個(gè)社區(qū)、并且擁有相同的戶(hù)型，他們對(duì)于居所的選擇在一定程度上反映了他們相近的生活品味，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，廣告在這里運(yùn)用兩個(gè)關(guān)系過(guò)程和兩個(gè)物質(zhì)過(guò)程。第三句中“同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍”營(yíng)造了一個(gè)浪漫的基調(diào)，將樓盤(pán)產(chǎn)品“東方新世界”愜意的生活氛圍展現(xiàn)得淋漓盡致。第四句話中，通過(guò)將“因?yàn)榉孔印狈庞诰涫?，?xiě)出了故事發(fā)生的原因和地點(diǎn)，突出“房子”在二人心目中占有一定重量的地位。在廣告中第五句話到第七句中，共使用了三個(gè)“她發(fā)現(xiàn)”，即（認(rèn)知型）心理過(guò)程，如“他從不向右走，但水景園林是他回家的必經(jīng)之路”表現(xiàn)出的對(duì)愜意舒適、親近自然的生活的追求；“他從不早起，但去體育活動(dòng)中心成了他的習(xí)慣”扮演的則是感情的接受者。從這個(gè)意義上看，這些廣告反應(yīng)了男性在現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)中處于主導(dǎo)地位。此外還體現(xiàn)了人們?cè)谏煌A段對(duì)愛(ài)的追求以及不盡相同的生活理念，迎合了在生命不同階段的消費(fèi)者的情感訴求，同時(shí)也影響著不同階段消費(fèi)者的生活態(tài)度。參考文獻(xiàn)：[1]雷啟立.身份、市場(chǎng)及其他—從上海房地產(chǎn)廣告看消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)[J].當(dāng)代作家評(píng)論，2003(6):64-73.[2]王偉強(qiáng).淺析中文房地產(chǎn)廣告中的意識(shí)形態(tài)——以批評(píng)性語(yǔ)篇分析理論為視角[J]，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2007年第1期[3]辛斌.批評(píng)語(yǔ)言學(xué)與西方馬克思主義—批評(píng)性語(yǔ)篇分析中的意識(shí)形態(tài)觀[J].常熟理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(5):7-10.[4]陳中竺.批評(píng)語(yǔ)言學(xué)述評(píng)[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，1995(1):21-27.[5][6]Fairclough,N.Language