新格局下中國企業(yè)營銷：世界過坎中國爬坡

新格局下中國企業(yè)營銷：世界過坎中國爬坡2008年以來的世界危機(jī)，一直被稱為宏觀上的金融危機(jī)或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其實(shí)，本輪經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是企業(yè)的危機(jī)，是世界主要國家或國家集團(tuán)的企業(yè)的集體危機(jī)。企業(yè)危機(jī)通常屬于微觀層面，但企業(yè)的集體危機(jī)則會演變成宏觀經(jīng)濟(jì)的危機(jī)。正因?yàn)槿绱?，本輪源自美國的危機(jī)竟然是從一批企業(yè)的倒閉或?yàn)l臨倒閉開始的。本輪危機(jī)的特征，我們有一個(gè)總體概括：世界在過坎，中國在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走；過坎之難，難在免不了跌跤，即使僥幸爬起來了，總免不了灰頭土臉。危機(jī)的源頭美國金融危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)困難的本質(zhì)區(qū)別是：美國企業(yè)由于缺乏戰(zhàn)略縱深，沒有戰(zhàn)略回旋空間，被迫進(jìn)行冒險(xiǎn)式創(chuàng)新所致；中國企業(yè)則是沒有充分利用世界經(jīng)濟(jì)格局釋放給的戰(zhàn)略縱深，生存空間過小所致。是什么引爆了本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)？表面上看是“兩房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企業(yè)和汽車行業(yè)引爆了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，因此，世界上通常把這場危機(jī)稱為金融危機(jī)。其實(shí)，這只是危機(jī)的導(dǎo)火索而已。真正的原因是國際化以來形成的國際分工格局所產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)。如果把全球產(chǎn)業(yè)鏈比作一條巨龍，那么，美國是“大龍頭”，中國則是“大龍尾”。目前，世界企業(yè)的基本格局是“美國→日本(德)→韓國(四小龍)→中國(新興國家)”的世界產(chǎn)業(yè)階梯格局。這是一直讓很多中國人痛心疾首的產(chǎn)業(yè)格局，也是讓美國以極小的代價(jià)享受繁榮的產(chǎn)業(yè)格局。美國利用其產(chǎn)業(yè)龍頭地位，利用其對世界產(chǎn)業(yè)格局的支配能力，把產(chǎn)業(yè)階梯的主要利潤據(jù)為己有，讓中國這樣居于產(chǎn)業(yè)格局末端的企業(yè)淪為“打工者”。如果這樣的產(chǎn)業(yè)格局是穩(wěn)定的，那么，大家會相安無事。如果有人在產(chǎn)業(yè)格局中“越位”，則可能動搖整個(gè)格局。誰有能力動搖目前的階梯產(chǎn)業(yè)格局？“亞洲四小龍”這樣的崛起，不會從根本上改變世界產(chǎn)業(yè)格局，因?yàn)樗麄兊囊?guī)模太小。如果一個(gè)大國或大國集團(tuán)崛起，或者一個(gè)大國或大國集團(tuán)試圖改變其在產(chǎn)業(yè)格局中的位置，那么，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局就會發(fā)生變化。20世紀(jì)80年代，日本在產(chǎn)業(yè)格局中拼命往前拱，幾乎動搖美國的龍頭地位。美國通過《廣場協(xié)議》把日本打壓下去了，日本在將近20年的時(shí)間內(nèi)難以翻身?，F(xiàn)在，由于以“金磚四國”為首的新興市場國家強(qiáng)勢崛起，逼著所有國家在產(chǎn)業(yè)格局中往前移，所產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)把美國逼到懸崖邊上。美國借助在產(chǎn)業(yè)格局中“大龍頭”地位，取得了產(chǎn)業(yè)格局價(jià)值分配的地位，從而能夠以很小的代價(jià)獲得超額利潤。一件在中國生產(chǎn)的成本只有幾美元的產(chǎn)品(如襯衣、鞋等)，貼上美國企業(yè)的標(biāo)簽就能夠以數(shù)十?dāng)?shù)百甚至上千美元的價(jià)格賣出去。只有獲得了產(chǎn)業(yè)格局支配地位才擁有這樣的能力。然而，2000年以來，美國對世界產(chǎn)業(yè)格局的支配地位在下降，新興市場國家的擠壓效應(yīng)又壓縮了美國的生存空間，美國產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)是必然的。格局之變發(fā)達(dá)國家遭遇最大的險(xiǎn)境是其以往一直標(biāo)榜的附加值不再有價(jià)值。而把跨國公司帶入險(xiǎn)境的同樣是發(fā)達(dá)國家消費(fèi)環(huán)境的變化。一是沃爾瑪?shù)瘸壛闶劢K端崛起對跨國公司附加值的擠壓。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃爾瑪們”的出現(xiàn)改變了這一切。沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式不是賺消費(fèi)者的錢，而是賺制造商的錢。這是對跨國公司附加值的嚴(yán)重?cái)D壓。從開業(yè)那天起，沃爾瑪就敢于把名牌產(chǎn)品的價(jià)格降低50%。消費(fèi)者在跨國品牌面前或許沒有還價(jià)能力，但沃爾瑪卻有強(qiáng)大的還價(jià)能力。這就是品牌覆蓋，即商業(yè)品牌覆蓋公司品牌?？梢哉f，首先打掉跨國公司附加值的并不是中國企業(yè)，而是沃爾瑪這樣的巨型商業(yè)企業(yè)。二是消費(fèi)者消費(fèi)焦點(diǎn)和品類屬性的變化。產(chǎn)品的附加值，通常表現(xiàn)在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域，用專業(yè)營銷術(shù)語就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而選購品的附加值則比較少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，這是跨國公司的優(yōu)勢。選購品注重性價(jià)比，這是中國企業(yè)的優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代以來，隨著西方世界物質(zhì)的極大豐富，原來很多遙不可及的奢侈品、特殊品自降身份為選購品。其實(shí)，中國也有這種現(xiàn)象，自行車早已從特殊品演變?yōu)檫x購品，普通家電也從注重品牌的特殊品變?yōu)檫x購品。中國崛起為出口大國，出口的主力軍并非中國的品牌企業(yè)，而是以生產(chǎn)企業(yè)為主。中國中小企業(yè)的競爭力恰恰不是附加值，而是性價(jià)比。三是新消費(fèi)浪潮的興起。象征性消費(fèi)的對立面是“淘寶消費(fèi)”。如果說附加值展現(xiàn)了企業(yè)的能力，淘寶消費(fèi)則展示了消費(fèi)的能力。從價(jià)格不高的產(chǎn)品中發(fā)掘高價(jià)值的產(chǎn)品，就是淘寶消費(fèi)。淘寶消費(fèi)為那些缺乏品牌影響力而擁有性價(jià)比的企業(yè)提供了機(jī)會。國際專業(yè)分工的日益細(xì)化，很多跨國公司已經(jīng)成為單純的“附加值提供商”，當(dāng)新的營銷環(huán)境以“打掉附加值”為基本特征時(shí)，跨國公司面臨危機(jī)是可以預(yù)料的。世界之坎當(dāng)在產(chǎn)業(yè)格局中，處于“大龍頭”的美國遭遇其他國家向前緊逼時(shí)，它不可能在產(chǎn)業(yè)格局中向后退。美國的“后路”已經(jīng)被日本、韓國和中國“斬?cái)唷?，“被迫”走在技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新的懸崖邊上，甚至走向了虛擬經(jīng)濟(jì)。可以說，不這樣做也無路可走。美國的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了“硅谷奇跡”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融創(chuàng)新創(chuàng)造了“華爾街奇跡”，也衍生了“華爾街泡沫”。也就是說，看似很風(fēng)光的美國企業(yè)其實(shí)在懸崖邊上。它只有一條路可走，就是不斷進(jìn)行冒險(xiǎn)式創(chuàng)新。以美國為代表的發(fā)達(dá)國家，尤其是美國，之所以處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，未必是心甘情愿的結(jié)果，在許多時(shí)候是被其他國家擠壓的產(chǎn)物。日本在家電和芯片領(lǐng)域所取得的競爭優(yōu)勢，逼迫美國退出了這些領(lǐng)域，不得不向上游推進(jìn)。電腦、手機(jī)也是如此，汽車工業(yè)也為期不久。美國逐步放棄制造業(yè)，被迫通過“虛擬經(jīng)營”從而轉(zhuǎn)移世界財(cái)富，埋下了金融危機(jī)的種子。日本在國際分工中，前有美國的阻擊，后有韓國和中國的追擊，新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略空間沒有開創(chuàng)出來，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略空間不斷被韓國和中國蠶食。全球金融危機(jī)暴露出過度分工的陰影：每個(gè)國家都被壓縮在過小的分工空間，從而缺乏戰(zhàn)略回旋余地。通過美國政府的“救濟(jì)”，多數(shù)陷入危機(jī)的企業(yè)危機(jī)得到緩解，然而，它們在產(chǎn)業(yè)格局中的位置發(fā)生了變化嗎？它們的基本經(jīng)營模式發(fā)生了變化嗎？唯一發(fā)生變化的是它們的現(xiàn)金流發(fā)生了變化，只要有現(xiàn)金流，危機(jī)就不會在短期內(nèi)發(fā)生。之所以說世界在過坎，就是因?yàn)槟壳叭澜缍紱]有找到解決發(fā)達(dá)國家跨國公司結(jié)構(gòu)性危機(jī)的辦法?？梢赃@樣說，即使美國成功地解決了金融危機(jī)，美國經(jīng)濟(jì)仍將游走在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的狹小空間，仍然會被迫做更多冒險(xiǎn)式創(chuàng)新。在逃過本輪危機(jī)后，我們看到發(fā)達(dá)國家特別是美國的做法依然如是，不外乎如下：采購銷售助手軟件為采購員、銷售員免費(fèi)提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃等實(shí)用資料；采購銷售助手工具讓采購員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購員、銷售員提供免費(fèi)采購培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、采購銷售論壇交流平臺.的消費(fèi)者就掌握了世界市場的話語權(quán)，中國名牌就是世界名牌，中國消費(fèi)價(jià)值觀就是世界主流價(jià)值觀。五、在國內(nèi)完整地復(fù)制國際市場的產(chǎn)業(yè)格局。中國“沿?！胁俊鞑俊钡漠a(chǎn)業(yè)格局，就如同世界上“美國→日本(歐洲)→韓國(亞洲四小龍)→中國”的產(chǎn)業(yè)格局。中國經(jīng)濟(jì)的階梯特征，從最發(fā)達(dá)到最不發(fā)達(dá)，可以與全球任何國家和地區(qū)一一對應(yīng)。這種特征使得那些最終在中國市場取得成功，并有能力進(jìn)行全球化競爭的中國企業(yè)，可以適應(yīng)任何市場。中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的巨大落差給中國企業(yè)在國內(nèi)市場復(fù)制世界產(chǎn)