策劃培訓(xùn)定位201211基礎(chǔ)工作內(nèi)容與思路

主講人：劉和川2012年11月策劃基礎(chǔ)工作內(nèi)容與思路PART-1策劃基礎(chǔ)工作內(nèi)容1、什么是“策劃”？2、什么是“房地產(chǎn)策劃”？3、房地產(chǎn)策劃的主要工作內(nèi)容是什么?PART-1三個(gè)問(wèn)題三個(gè)問(wèn)題什么是策劃？“策劃”就是通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)研究和籌劃活動(dòng)，以指向問(wèn)題為原則，以項(xiàng)目能最終在市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品和營(yíng)銷提供一系列切實(shí)可行的分析、建議和解決方案。PART-1三個(gè)問(wèn)題什么是房地產(chǎn)策劃？“房地產(chǎn)策劃”是貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)整個(gè)過(guò)程的一項(xiàng)極為重要的工作。一般由開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司來(lái)執(zhí)行。從廣義來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)策劃主要包括：項(xiàng)目的前期定位策劃（即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性研究，包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項(xiàng)目的推廣整合策劃（包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤(pán)期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等等）、項(xiàng)目的銷售、招商策劃（包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊(cè)的編制，分階段銷售價(jià)格的確定等，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。PART-1代理公司策劃團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)廣告公司開(kāi)發(fā)商平面表現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)代理行業(yè)的崗位分工嘉德融知識(shí)平臺(tái)嘉德融業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)PART-1推廣策略銷售策略房地產(chǎn)策劃的主要工作內(nèi)容是什么?12沉淀總結(jié)1盤(pán)源信息2競(jìng)標(biāo)過(guò)程3合同簽訂4物業(yè)定位5規(guī)劃調(diào)整6產(chǎn)品調(diào)整7形象定位8蓄客盤(pán)客9選房開(kāi)盤(pán)10銷售執(zhí)行11策略調(diào)整競(jìng)標(biāo)階段前期策劃階段執(zhí)行策劃階段策劃工作流程及工作內(nèi)容PART-1前期溝通爭(zhēng)取項(xiàng)目溝通答疑會(huì)工作說(shuō)明投標(biāo)文件會(huì)議通知、紀(jì)要簽定合同設(shè)計(jì)方案確定開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)后項(xiàng)目跟進(jìn)推動(dòng)、調(diào)整廣告及促銷安排客戶調(diào)查銷售總結(jié)策略方案調(diào)整合同結(jié)束推動(dòng)、調(diào)整結(jié)案總結(jié)前期策劃項(xiàng)目定位產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)調(diào)查《物業(yè)定位報(bào)告》《物業(yè)發(fā)展建議》合作公司推薦確定設(shè)計(jì)方案調(diào)整方案評(píng)審、匯報(bào)方案評(píng)審、匯報(bào)策略執(zhí)行銷售籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案《營(yíng)銷策略總綱》《銷售執(zhí)行報(bào)告》合作公司推薦確定專業(yè)溝通《價(jià)格策略、認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)方案》實(shí)地籌備銷售準(zhǔn)備方案評(píng)審、匯報(bào)方案評(píng)審、匯報(bào)方案評(píng)審、匯報(bào)策劃工作流程及工作內(nèi)容PART-11.明確組織分工2.項(xiàng)目交底3.工作計(jì)劃4.前期策劃報(bào)告5．規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)6.專業(yè)公司跟進(jìn)規(guī)劃方案單體布局戶型配比外立面戶型調(diào)整新技術(shù)精裝修園林景觀…策劃工作流程分解——前期策劃PART-1策劃籌備銷售籌備（開(kāi)盤(pán)前6個(gè)月）銷售執(zhí)行報(bào)告人員組織、培訓(xùn)、200問(wèn)、開(kāi)盤(pán)流程開(kāi)盤(pán)前公司準(zhǔn)備財(cái)務(wù)、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備推廣計(jì)劃跟進(jìn)裝跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)展示、包裝跟進(jìn)宣傳資料設(shè)計(jì)跟進(jìn)價(jià)格報(bào)告評(píng)審(選房前1個(gè)月)項(xiàng)目認(rèn)籌、選房及開(kāi)盤(pán)方案考核上崗項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略制定進(jìn)場(chǎng)策劃工作流程分解——營(yíng)銷籌備PART-1策劃工作流程分解——后期執(zhí)行銷售執(zhí)行（持續(xù)銷售）項(xiàng)目銷售經(jīng)理項(xiàng)目策劃經(jīng)理（高策）協(xié)助簽約收款銷售組織銷售控制與促進(jìn)明源軟件維護(hù)（銷售&助理）策略執(zhí)行策略調(diào)整階段推廣計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)組織策劃平臺(tái)沉淀PART-1策劃工作的基礎(chǔ)思路PART-2策劃人員的基礎(chǔ)思路PART-21、一種思維——結(jié)構(gòu)化思維2、三個(gè)結(jié)構(gòu)化思維的工具：（1）SWOT分析模型（2）總攻略圖（3）營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃表Mckinsey方法MECE（mutuallyexclusive,collectivelyexhaustive）彼此獨(dú)立，互無(wú)遺漏結(jié)構(gòu)化的思考方式闡明理念摘自《麥肯錫意識(shí)》PART-2構(gòu)建問(wèn)題設(shè)計(jì)分析方法數(shù)據(jù)收集解釋結(jié)果Mckinsey方法的引用客戶需求分析構(gòu)建問(wèn)題分解問(wèn)題分項(xiàng)解決方案彼此是獨(dú)立的聯(lián)合起來(lái)卻是摧毀性的！PART-2結(jié)構(gòu)化、邏輯化的思考方式在解決任何問(wèn)題的時(shí)候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及糾纏不清的同時(shí)，你的思考還必須是完整的、系統(tǒng)的。重在養(yǎng)成習(xí)慣：寧愿推導(dǎo)出一個(gè)不可行的甚至是錯(cuò)誤的結(jié)論，只要是經(jīng)過(guò)一個(gè)結(jié)構(gòu)化的，有邏輯的思考過(guò)程。PART-2策劃報(bào)告的模式營(yíng)銷建議PART-2前期策劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析物業(yè)定位物業(yè)發(fā)展建議銷售執(zhí)行市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象定位包裝方案推廣策略價(jià)格策略銷售實(shí)施在嚴(yán)謹(jǐn)邏輯下的問(wèn)題分解之后，如何統(tǒng)籌分解的問(wèn)題形成統(tǒng)一的步調(diào)？提煉“戰(zhàn)略”/“策略”P(pán)ART-2結(jié)構(gòu)化工具1：SWOT分析（形成戰(zhàn)略）SWOT分析發(fā)展總戰(zhàn)略分戰(zhàn)略問(wèn)題一：如何運(yùn)用MECE思路來(lái)進(jìn)行SWOT分析？問(wèn)題二：SWOT分析如何形成項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略？PART-2SWOT分析策略是目標(biāo)下解決問(wèn)題的方法的統(tǒng)領(lǐng)，推導(dǎo)策略的工具就是SWOT分析，通過(guò)項(xiàng)目分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）、市場(chǎng)分析（機(jī)會(huì)、威脅），從而推導(dǎo)出本項(xiàng)目的策略。策略總攻略執(zhí)行安排PART-2PART-2S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開(kāi)發(fā)商要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤(pán)的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價(jià)值要素PART-2SWOT分析的價(jià)值要素O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤(pán)，微觀要素相對(duì)次要。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。形成戰(zhàn)略適用案例：如XX項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)明顯且在片區(qū)內(nèi)并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則策略就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)；XX項(xiàng)目規(guī)模小，但產(chǎn)品創(chuàng)新且所處競(jìng)爭(zhēng)激烈，則策略就是抓住機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)。PART-2適用原則：并非所有的項(xiàng)目的營(yíng)銷策略都必須包含這四條策略，須根據(jù)項(xiàng)目自身的情況及所處的市場(chǎng)環(huán)境確定營(yíng)銷策略。PART-2案例講解——中信紅樹(shù)灣結(jié)構(gòu)化工具2：全攻略圖（完全解決方案）總攻略是在策略的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為及過(guò)程確定的營(yíng)銷安排，包含的內(nèi)容涉及到整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價(jià)格等?？偣ヂ允琼?xiàng)目目標(biāo)與執(zhí)行安排之間的關(guān)鍵點(diǎn)，可以將總攻略理解為上傳下達(dá)的工具?？偣ヂ砸话惴譃樗膫€(gè)過(guò)程：如何讓消費(fèi)者知道？形象定位媒體推廣如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？項(xiàng)目展示現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)客戶體驗(yàn)如何讓消費(fèi)者購(gòu)買？?jī)r(jià)格策略推售策略如何讓客戶叫好？業(yè)內(nèi)口碑業(yè)主口碑市場(chǎng)口碑策略總攻略執(zhí)行安排PART-2讓客戶知道讓客戶認(rèn)可讓客戶購(gòu)買讓客戶叫好總控圖是為完成目標(biāo)的各個(gè)單位的動(dòng)態(tài)計(jì)劃表?？偪貓D一般包含銷售目標(biāo)、工程節(jié)點(diǎn)、推廣計(jì)劃、活動(dòng)安排、關(guān)鍵物料等，部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目會(huì)增加各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，使?fàn)I銷安排更有針對(duì)性。PART-2總控圖與總攻略最大的區(qū)別：總控圖是將總攻略下的營(yíng)銷動(dòng)作結(jié)合銷售目標(biāo)、工程進(jìn)度等動(dòng)態(tài)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行工作安排，如什么時(shí)間什么必須到位等，總控圖也是利用營(yíng)銷推動(dòng)發(fā)展商工程部進(jìn)行工作安排的重要工具。而總攻略則是純營(yíng)銷安排且是相對(duì)靜態(tài)的。結(jié)構(gòu)化工具3：執(zhí)行計(jì)劃表（執(zhí)行到位）計(jì)劃表則是我們通常意義上的“大表”，計(jì)劃表是在總控