服裝商品企劃-理論與實(shí)務(wù)新

服裝商品企劃理論與實(shí)務(wù)服裝設(shè)計(jì)（專(zhuān)）服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)（本）服裝設(shè)計(jì)與工程（本）教師：升2011年3月1日1第一章

服裝商品企劃概述

一服裝商品企劃的概念1商品企劃：指擬訂計(jì)劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場(chǎng)的管理技術(shù)。實(shí)際上是指有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)活動(dòng)。2服裝商品企劃：服裝生產(chǎn)企業(yè)的商品策劃。企業(yè)在生產(chǎn)和管理的過(guò)程中考慮到消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)服裝商品的一系列企業(yè)活動(dòng)。3服裝商品企劃的內(nèi)容：包括服裝品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略制訂、流行分析、季節(jié)主題確定、商品理念設(shè)定、商品構(gòu)成、視覺(jué)策劃、生產(chǎn)安排等方面的內(nèi)容。

2二學(xué)習(xí)目的和原因

1企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要——首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的工具。其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場(chǎng)定位。最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)暢通。2

市場(chǎng)發(fā)展的必然——

中國(guó)服裝業(yè)簡(jiǎn)介：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。到20世紀(jì)70年代改革開(kāi)放之前，人們對(duì)品牌的概念還是模糊的。到了80年代，一些國(guó)有企業(yè)開(kāi)始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)入90年代，中國(guó)服裝市場(chǎng)開(kāi)始繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌工程日趨受到重視。因此，服裝商品企劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

3個(gè)人成長(zhǎng)的源泉33、課程的研究方法

案例法調(diào)研法比較法——同一事物或不同事物的相同環(huán)節(jié)的異同點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研究。

4

第二章服裝品牌簡(jiǎn)介一、品牌的內(nèi)涵1商標(biāo)：為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開(kāi)發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運(yùn)作理念符號(hào)外延商標(biāo)品牌54、前衛(wèi)風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格是先端流行的總稱(chēng)，其中還有不少分支風(fēng)格，呈風(fēng)格多樣化。65、民族風(fēng)格7*設(shè)計(jì)定位指在設(shè)計(jì)理念的驅(qū)使下，對(duì)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)。設(shè)計(jì)元素：色彩——面料——造型8*產(chǎn)品類(lèi)別定位根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營(yíng)理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。此外，要?jiǎng)澐趾妹恳环N產(chǎn)品的類(lèi)別和數(shù)量配比關(guān)系。在產(chǎn)品類(lèi)別定位時(shí)，要確定好主要產(chǎn)品（也稱(chēng)主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱(chēng)點(diǎn)綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。主打產(chǎn)品——利潤(rùn)主要來(lái)源輔助產(chǎn)品——推動(dòng)銷(xiāo)售9*銷(xiāo)售定位分為銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售手段定位。銷(xiāo)售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)或中間環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售渠道暢通與否直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用，從而影響服裝企業(yè)的效益和服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商10主要銷(xiāo)售渠道1、

百貨商場(chǎng)國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)的主力軍。產(chǎn)品檔次商場(chǎng)檔次商場(chǎng)——所在地區(qū)、所在路段、專(zhuān)柜路層、專(zhuān)柜樓層、經(jīng)營(yíng)方式112、專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的零售商店。優(yōu)點(diǎn)：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時(shí)。缺點(diǎn)：客流量有限。

3、專(zhuān)業(yè)店

專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)服裝商品的商店。營(yíng)業(yè)面積有限，檔次拉得很開(kāi)，其中可能有非常頂級(jí)的品牌進(jìn)駐。124、店中店

大商場(chǎng)里的專(zhuān)賣(mài)店。國(guó)外較普遍。5、大型超市檔次低，薄利多銷(xiāo)，可形成“超市品牌群”

6、批發(fā)市場(chǎng)以批量銷(xiāo)售為主。國(guó)內(nèi)的服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和服裝檔次不高。13*產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)中非常重要的部分，價(jià)格過(guò)高，則銷(xiāo)量有限；價(jià)格偏低，則利潤(rùn)單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。價(jià)格帶——某一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格上限和下限的幅度。價(jià)格帶的幅度不宜過(guò)寬。141、服裝商品的定價(jià)定價(jià)公式價(jià)格=（1）產(chǎn)品成本+（2）稅收+（3）標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)+（4）知名指數(shù)+（5）產(chǎn)品流行指數(shù)+（6）季節(jié)指數(shù)+（7）地區(qū)物價(jià)指數(shù)1、2可精確計(jì)算。3是設(shè)定常數(shù)。4依情況定。5產(chǎn)品可賣(mài)性。6產(chǎn)品上柜時(shí)間與季末的長(zhǎng)短。7產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)的銷(xiāo)售水平。151)低銷(xiāo)售成本服裝（以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道）價(jià)格=直接成本×2

直接成本=材料成本+加工成本材料成本=面料成本+輔料成本加工成本=工人工資+工廠(chǎng)利潤(rùn)2）高銷(xiāo)售成本服裝（以普通商場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道）價(jià)格=直接成本×（3～5）3）品牌服裝（以品牌服裝商場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道）價(jià)格=直接成本×（5～8）（一些頂級(jí)品牌的定價(jià)為直接成本的15倍以上）162、價(jià)格名稱(chēng)正常利潤(rùn)回報(bào)率促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格代理折扣經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系一次性買(mǎi)斷批發(fā)商的一次性買(mǎi)斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷(xiāo)售直接成本第一零售價(jià)折扣價(jià)代理價(jià)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)批發(fā)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)成本價(jià)特價(jià)清倉(cāng)價(jià)100%5～9折4～5折4～5折3～4折3～4折2～3折2～3折0.5～1.5折高低處理價(jià)回籠資金成本不顧17*形象風(fēng)格定位品牌形象——賣(mài)場(chǎng)裝修形象、服務(wù)形象、宣傳形象。品牌的銷(xiāo)售形象包含在銷(xiāo)售環(huán)境中——過(guò)目不忘、誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的效果。服務(wù)形象——營(yíng)業(yè)員的外貌、衣著、語(yǔ)言、服務(wù)內(nèi)容。18二、服裝市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的方法：

1、問(wèn)卷法以事先設(shè)定一定目的和數(shù)量的問(wèn)題，要求被調(diào)研者進(jìn)行書(shū)面回答的方法。2、觀(guān)測(cè)法調(diào)研者在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀(guān)察和統(tǒng)計(jì)的方法。3、統(tǒng)計(jì)法對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。19商場(chǎng)名字：品牌名稱(chēng)：目標(biāo)顧客

人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛(ài)好

產(chǎn)品形象

季節(jié)主題主題系列款式

風(fēng)格、輪廓

品種色彩

主色、副色、點(diǎn)綴色

面料

名稱(chēng)、成分、