中華靈芝王營(yíng)銷策略課件

北京哲宇策劃2009年4月中華靈芝王營(yíng)銷戰(zhàn)略北京哲宇策劃中華靈芝王1市場(chǎng)定位2市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)6贏利模式目錄1市場(chǎng)定位2市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)■

營(yíng)銷戰(zhàn)略觀■營(yíng)銷戰(zhàn)略觀戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能使企業(yè)品牌營(yíng)銷做到運(yùn)籌帷幄，是企業(yè)各級(jí)管理人員和市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員遵循的營(yíng)銷戰(zhàn)略法典。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能夠在當(dāng)今市場(chǎng)不確定性因素不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益提高的情況下，有效地監(jiān)控品牌的運(yùn)作和目標(biāo)，幫助企業(yè)避開陷阱，使品牌營(yíng)銷通向成功。

戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能使企

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)管理人員的“戰(zhàn)略思想”，當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地被消化、吸收、利用時(shí)，企業(yè)各級(jí)管理人員的直覺(jué)和創(chuàng)造性，才能最大限度展現(xiàn)，從而整合成為對(duì)未來(lái)目標(biāo)的掌握和把控！

戰(zhàn)略的任務(wù)就是:選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)5市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)白熾化及消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)，使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化。大規(guī)模營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，只有清晰地讓品牌在消費(fèi)者心中占位，才能長(zhǎng)久占有消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)7收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購(gòu)買用途靈芝所解決病癥市場(chǎng)細(xì)分“中華靈芝王”市場(chǎng)細(xì)分收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購(gòu)買用途靈芝所解決病癥市場(chǎng)細(xì)分“中華靈8

靈芝所解決病癥：治療各種腫瘤、血栓、冠心病、心絞痛、高脂血癥、高血壓、早衰、神經(jīng)衰弱等神經(jīng)癥、糖尿病、腎炎、內(nèi)分泌失調(diào)、頻繁性感冒、肝炎、氣管炎、哮喘病、老年慢性支氣管炎、兒童哮喘、營(yíng)養(yǎng)不良、風(fēng)濕、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、更年期綜合癥等幾十類病癥。圖示中定位相關(guān)元素分解靈芝所解決病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解9

大容量市場(chǎng)病癥：一、癌癥市場(chǎng)：截至2006年總數(shù)估計(jì)在960萬(wàn)人左右，患者已廣泛接受靈芝產(chǎn)品。二、心腦血管市場(chǎng)：患者數(shù)量達(dá)2.7億，且需求急迫，市場(chǎng)空間巨大；三、糖尿病市場(chǎng)：患者人數(shù)在5千萬(wàn)左右，并且對(duì)于中藥調(diào)理已經(jīng)接受。四、慢性肝炎、肝硬化市場(chǎng)：靈芝可以做到護(hù)肝、解毒、恢復(fù)肝功等多靶點(diǎn)治療作用，產(chǎn)品力上比較支持；市場(chǎng)空間巨大，患者高達(dá)4000萬(wàn)以上，并且患者急迫、治療手段滿意度低。五、呼吸道市場(chǎng)：靈芝自古發(fā)現(xiàn)就是有平喘功能，消費(fèi)者中有一定的影響力，不需要花費(fèi)力氣，就可以讓消費(fèi)者接受，慢性支氣管炎、哮喘的患者需求及其強(qiáng)烈，市場(chǎng)容量大，發(fā)病率為1%。六、失眠市場(chǎng)：靈芝對(duì)于鎮(zhèn)靜安神的功效不容質(zhì)疑，尤其對(duì)神經(jīng)性失眠，這部分人群相當(dāng)龐大，中老年人神經(jīng)性失眠發(fā)病率很高。另有美容市場(chǎng)、鼻炎市場(chǎng)、內(nèi)分泌市場(chǎng)等。圖示中定位相關(guān)元素分解

大容量市場(chǎng)病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解10

消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝品質(zhì)值得信賴豐富產(chǎn)品線病癥見(jiàn)效更快專業(yè)保健醫(yī)師服務(wù)值得信賴擁有自己的專賣店品牌值得信賴消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝豐富11競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位

靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場(chǎng)，中華靈芝寶，富硒靈芝寶，扶元堂靈芝膠囊等老牌產(chǎn)品為代表的靈芝類抗癌產(chǎn)品，也有健蜂靈，五岳靈芝寶，金百億、金暢生、圣靈孢子粉等新生代靈芝類抗癌產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場(chǎng)，中華靈芝12靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：1、與中藥合理配伍、藥效提高幾十倍，慢病快調(diào)，見(jiàn)效迅速。2、中藥配伍，無(wú)毒副作用，3、靶向治療，一病一方，組合治療。競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位13市場(chǎng)差異化

結(jié)合消費(fèi)心理、競(jìng)品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市場(chǎng)容量等分析，我們發(fā)現(xiàn)：充分挖掘靈芝的多重藥用價(jià)值，從而開發(fā)出心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等多領(lǐng)域產(chǎn)品體系，才是市場(chǎng)差異化的定位核心——占領(lǐng)除癌癥外五大市場(chǎng)領(lǐng)域，一，與目標(biāo)消費(fèi)者的需求形成契合,二，成為與競(jìng)品定位相區(qū)隔的市場(chǎng)大贏利空間，三，有力支持專賣店的多樣化產(chǎn)品體系，四，更發(fā)揮出了靈芝的多功效作用。五，與中藥有效配伍，解決對(duì)其它病癥的有效說(shuō)服力。市場(chǎng)差異化結(jié)合消費(fèi)心理、競(jìng)品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市14

產(chǎn)品涵蓋病癥市場(chǎng)癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦血管市場(chǎng)定位

定位除癌癥領(lǐng)域以外,心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等6大病癥領(lǐng)域，首次實(shí)現(xiàn)了靈芝與中藥配伍，6大產(chǎn)品體系的市場(chǎng)把控。產(chǎn)品癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦市場(chǎng)定位15市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略幾種市場(chǎng)身份領(lǐng)導(dǎo)者身份：主要的任務(wù)是防御，通過(guò)采取各種防御手段，形成壁壘，阻止挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者身份：一般采取正面進(jìn)攻的方式，搶占領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，如百事可樂(lè)換挑戰(zhàn)可口可樂(lè)。跟隨者身份：采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行品牌跟隨，正面進(jìn)攻沒(méi)有實(shí)力，所以采取品牌跟隨戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)缺者身份：一是從空間上補(bǔ)缺，使市場(chǎng)更細(xì)分，占有被大企業(yè)不重視的毛利小市場(chǎng)，二是從產(chǎn)品本身細(xì)分，如價(jià)格低，通過(guò)性價(jià)比高利潤(rùn)低，獲取最大限度的收益。

幾種市場(chǎng)身份17領(lǐng)導(dǎo)者身份

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，目前，靈芝市場(chǎng)軍閥混戰(zhàn)，沒(méi)有靈芝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且，靈芝產(chǎn)品魚目混雜，醫(yī)用品類單一，更急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)。所以，中華靈芝王通過(guò)“種植最好的靈芝、生產(chǎn)最好的產(chǎn)品、創(chuàng)建最好的渠道、打造最好的品牌、形成最好的服務(wù)”，成為“王者”的擔(dān)當(dāng)者。

領(lǐng)導(dǎo)者才有權(quán)力制定標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者才能得到最多消費(fèi)者的信賴和擁戴。中華靈芝王市場(chǎng)身份領(lǐng)導(dǎo)者身份中華靈芝王市場(chǎng)身份18我們所鎖定的六大病域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一是和各種西藥的競(jìng)爭(zhēng)，二，是和各種中藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，三是和各健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，除建立健全六大病域的產(chǎn)品體系，以過(guò)硬的產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)外，更要以“中華靈芝王”的王者的風(fēng)范，周到的服務(wù)聚人心，貼心的服務(wù)贏人心，恰當(dāng)?shù)牡赜蜃畲笙薅壤巯M(fèi)群，從而做好充分防御工作，做好真正的“中華靈芝王”，讓對(duì)手無(wú)懈可擊。競(jìng)爭(zhēng)策略分析我們所鎖定的六大病域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一19王者品牌形象——產(chǎn)品高度

防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)格優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者身份最佳靈芝+中藥配伍——療效優(yōu)勢(shì)

最具競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)行力——推廣手段

最好專賣產(chǎn)品

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人級(jí)服務(wù)——服務(wù)優(yōu)勢(shì)

王者品牌形象——產(chǎn)品高度防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)目前的市場(chǎng)情況，中華靈芝王的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)為：打天下+防挑戰(zhàn)并舉策略：※打天下：以最快的速度，占領(lǐng)六大慢性病市場(chǎng)；※防挑戰(zhàn)：以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，占領(lǐng)主流價(jià)格空間；以靈芝配伍中藥的配方，占領(lǐng)快速見(jiàn)效“中華靈芝王”位置競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)目前的市場(chǎng)情況21區(qū)域策略

區(qū)域策略競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況，財(cái)力物力等情況，對(duì)不同的區(qū)域采用不同的營(yíng)銷模式，完成企業(yè)的整體目標(biāo)

對(duì)于怎么選擇區(qū)域市場(chǎng)，我們聽(tīng)到談?wù)摳嗍?，?shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制還是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行直銷還是代理。而很少有人去談怎么定位區(qū)域、怎么設(shè)計(jì)該區(qū)域戰(zhàn)略等問(wèn)題。最后打來(lái)打去，該打的沒(méi)打下來(lái)，不該打的卻打得一塌糊涂，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)。所以，區(qū)域戰(zhàn)略是解決的在哪里打的問(wèn)題，是大方向的問(wèn)題，是戰(zhàn)略的第一步！競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況23

那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)則？大家首先要考慮一個(gè)問(wèn)題：就是該區(qū)域扮演什么角色？哪個(gè)市場(chǎng)是根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)？哪個(gè)是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)？資源如何配置？靈芝王生物的區(qū)域戰(zhàn)略不是打一槍試一點(diǎn)，浪費(fèi)資源去嘗試突破，而是，前期進(jìn)行調(diào)研和對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，從而長(zhǎng)驅(qū)直入，打必贏，贏必果！區(qū)域戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問(wèn)題那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)24中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策略的制定，亦根據(jù)消費(fèi)人群和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行劃分。六大慢性病癥很多為富貴病，如心腦血管和糖尿病等病癥，城鎮(zhèn)人群占很大比例，且城鎮(zhèn)居民的收入亦支撐產(chǎn)品價(jià)位。亦選擇相對(duì)富足的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)置。從輕重度上分，共有幾個(gè)市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)、至高點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、浸透性市場(chǎng)、幅射市場(chǎng)等。中華靈芝王從輕重緩急上來(lái)說(shuō)，首先立足根據(jù)地市場(chǎng)，然后巧取至高點(diǎn)市場(chǎng)，然后選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，采取以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略方針！中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策25新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場(chǎng)：需精耕細(xì)作，為其它市場(chǎng)探索成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷管理技巧?！椛渲苓?，自己做市場(chǎng)，還能培養(yǎng)隊(duì)伍，然后逐漸河南省。全國(guó)太大，就要依靠招商來(lái)完成。外部市場(chǎng)：制高點(diǎn)市場(chǎng)——有錢的人多的管的松的地級(jí)和省會(huì)城市，次市場(chǎng)——沒(méi)錢的人少的管的松的三類市場(chǎng)——收入比較高的管的比較嚴(yán)的省會(huì)城市，邊緣市場(chǎng)試點(diǎn)市場(chǎng)——樣板市場(chǎng)（在全國(guó)或者區(qū)域有影響力，具有代表性可復(fù)制的，建議唐山，大連，長(zhǎng)春、天津；重慶、武漢、青島）北京為至高點(diǎn)市場(chǎng)：有雄厚人脈資源，為其它市場(chǎng)的推進(jìn)作為至高資源儲(chǔ)備，更為重要樣板市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)：北方地區(qū)大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱。南方地區(qū)上海、杭州、福州、深圳、廣州、?？?。中部地區(qū)成都、重慶、鄭州、武漢、貴陽(yáng)。這些地區(qū)均為保健品銷售重點(diǎn)區(qū)域城市，故作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)劃分?！锔鶕?jù)地市場(chǎng)要進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后向河南各市幅射?！锉本┦袌?chǎng)作為明星市場(chǎng)，重點(diǎn)培育，起到其它市場(chǎng)的導(dǎo)航作用，更為其它市場(chǎng)的擴(kuò)展提供有力品牌說(shuō)服力。中華靈芝王的區(qū)域策略新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場(chǎng)：需精耕細(xì)作，為其它市場(chǎng)探索成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培26通路策略通路策略

通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷售出去。即通過(guò)哪些渠道到達(dá)消費(fèi)者。是采取招商形式？還是自營(yíng)方式？是直銷？還是分銷？從本質(zhì)上說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。

對(duì)于靈芝企業(yè)而言，針對(duì)消費(fèi)者，要解決信任的問(wèn)題，針對(duì)企業(yè)本身，要解決資金流的問(wèn)題。專賣連鎖招商的形式采用城市經(jīng)銷權(quán)，——獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，可以開辟下級(jí)市場(chǎng)。什么是通路策略通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷28

通路建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少的過(guò)程，也是企業(yè)利潤(rùn)的運(yùn)輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問(wèn)題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個(gè)通路模式符合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并帶回利潤(rùn)流嗎？目前，靈芝產(chǎn)品的通路模式，從經(jīng)銷商代理藥店銷售、會(huì)銷、已開始向?qū)Ｙu的方式轉(zhuǎn)向，一方面解決了信任感，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力，而連鎖加盟的形式，使經(jīng)銷渠道進(jìn)一步拓寬，從而實(shí)現(xiàn)了資金流的有效循環(huán)。目前市場(chǎng)上通路策略通路建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少29

靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是自營(yíng)專賣形式，二為招商、連鎖加盟形式。

特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對(duì)消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營(yíng)場(chǎng)所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。

優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。

缺點(diǎn)：一，要付出較大的宣傳成本。二，本渠道模式還存在市場(chǎng)拓展力較小的缺點(diǎn)。自營(yíng)或連鎖加盟形式的優(yōu)缺點(diǎn)靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是30優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對(duì)較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營(yíng)成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。為什么適合靈芝王企業(yè)：1、可有效樹立品牌，品牌價(jià)值較高。2、產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，6大類別病癥產(chǎn)品，12大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較完善，足夠支持專賣店形式。3、這種渠道模式的采用，還因品牌的相對(duì)單一性特點(diǎn)，可使消費(fèi)者對(duì)品牌知名度和忠誠(chéng)度的依賴，只有如此才能贏得最大多數(shù)目標(biāo)客戶光臨賣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。為何要以自營(yíng)專賣形式優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，31特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速?gòu)?fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，成本相對(duì)較低，收入相對(duì)較為穩(wěn)定和較高。為何靈芝王企業(yè)采取此模式？1、通過(guò)招商加盟，可有效節(jié)省店面資金投入，形成利益共同體，有效提高資金回籠率。2、雖有較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足的風(fēng)險(xiǎn)，但在品牌實(shí)力強(qiáng)、策劃力與培訓(xùn)高的情況下，但對(duì)所需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）完備情況下，亦同樣能夠像自營(yíng)一樣，形成品牌效應(yīng)和自律機(jī)制。為何要采用連鎖加盟形式特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一32上市時(shí)機(jī)

上市時(shí)機(jī)

需根據(jù)市場(chǎng)成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)確定了，就可以根據(jù)市場(chǎng)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，決定產(chǎn)品營(yíng)銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進(jìn)行針對(duì)性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以在恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)機(jī)啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，以對(duì)營(yíng)銷模式、策劃、方案進(jìn)行驗(yàn)證。一般情況下，通過(guò)一年的樣板市場(chǎng)運(yùn)作，就能形成一套比較成熟的營(yíng)銷方案，這時(shí)候，就可以在全國(guó)進(jìn)行推廣。上市時(shí)機(jī)選擇需根據(jù)市場(chǎng)成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，34上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對(duì)靈芝王企業(yè)，由于產(chǎn)品所轄管的六大病癥，有的具有季節(jié)性，有的并無(wú)季節(jié)性差別，所以，上市時(shí)機(jī)，不存在季節(jié)性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)不大受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，所以產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)，不大受目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響：目前，仙牌靈芝茶、中華靈芝寶（仙靈固本散）、富硒靈芝寶均占據(jù)抗癌市場(chǎng)，大多以專賣店的形式出現(xiàn)，對(duì)選擇區(qū)域有影響，對(duì)上市時(shí)機(jī)無(wú)影響。上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對(duì)靈芝王35綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃擬定，即可上市。一切物料資金準(zhǔn)備好后，秋季上市、市場(chǎng)空白的問(wèn)題——靈芝產(chǎn)品屬于小范圍用藥，上市時(shí)機(jī)綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃36贏利模式

贏利模式保健品行業(yè)的企業(yè)向來(lái)有“你方唱罷我登場(chǎng)，‘各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年’”的說(shuō)法，此話從保健品市場(chǎng)沉浮的現(xiàn)象來(lái)看，確實(shí)不無(wú)道理。但是，盡管如此，很多保健品企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，都不同程度地取得了贏利。即便是在它們逐步退出保健品行業(yè)的舞臺(tái)之后，它們?nèi)匀怀晒Φ乇Ｓ辛嗽诒＝∑沸袠I(yè)搏擊過(guò)程中獲取的利潤(rùn)。保健品的贏利特點(diǎn)保健品行業(yè)的企業(yè)向來(lái)有“你方唱罷我登場(chǎng)，‘各領(lǐng)風(fēng)38“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過(guò)去以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為中心的企業(yè)，市場(chǎng)份額就等于利潤(rùn)。贏利是取得高的市場(chǎng)份額的結(jié)果。今天，這一被普遍遵循的原則不再開始百分百奏效。市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位和贏利之間的關(guān)系被大大削弱。想一想我們都知道的例子：IBM、通用汽車、柯達(dá)等等企業(yè)，它們的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但獲利能力并不理想。贏利模式不是一成不變的“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過(guò)去以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)39溫故而知新。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！通過(guò)對(duì)醫(yī)藥保健品的深入研究，總結(jié)市場(chǎng)上的贏利模式，我們總結(jié)出，目前市場(chǎng)上的贏利模式大致有8種。下面，通過(guò)對(duì)8種贏利模式的分析，最后結(jié)合我們產(chǎn)品特性和運(yùn)作特性，從而確定我們的最佳贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式40

1、產(chǎn)品豎三角贏利模式。如太太藥業(yè)，攻擊三角形底部，通過(guò)三角形底部的喜悅洋參，向中檔進(jìn)攻，自下而上的占領(lǐng)市場(chǎng)。2、解決消費(fèi)者問(wèn)題的贏利模式比如安利，他們的贏利模式是通過(guò)大量的人員推廣，了解他們的目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求，了解他們?nèi)绾钨?gòu)買和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決的方案，最終售出自己的產(chǎn)品。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式413、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷速度贏利模式。這一模式突出的表現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新上面。如最早采用CI戰(zhàn)略取得成功的太陽(yáng)神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及病例、專題、活動(dòng)綜合營(yíng)銷取得空前成功的三株、最早采用大規(guī)?？刂平K端如強(qiáng)有力的促銷、陳列配合廣告戰(zhàn)略的萬(wàn)基洋參、在軟文營(yíng)銷上取得突破性進(jìn)展從而導(dǎo)致快速成功的腦白金，等等，他們都通過(guò)速度模式取得了成功。

今天，我們回顧保健品發(fā)展歷史，可以看到有很多因?yàn)槟７逻@些領(lǐng)先的營(yíng)銷方式成功的例子，我們也可以看到因?yàn)槟７露〉睦?。因此，?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)先的速度模式只能存在不長(zhǎng)的一段時(shí)間。要想長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)，只有持續(xù)創(chuàng)新。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷速度贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中42若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式4、幾何級(jí)數(shù)贏利模式

在保健品行業(yè)，可以看到很多從同一產(chǎn)品、商標(biāo)或能力方面重復(fù)獲取利潤(rùn)的例子，我們可以將它稱為幾何級(jí)數(shù)模式。

采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多。如太太口服液，通過(guò)對(duì)它的規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)、服用時(shí)間設(shè)計(jì)的變化，一次又一次獲得利潤(rùn)，同時(shí)延長(zhǎng)了它的生命周期。再比如萬(wàn)基洋參采用的對(duì)同一產(chǎn)品不斷的進(jìn)行劑型、包裝、規(guī)格、服用周期的改進(jìn)，也獲得了空前的成功。

采用同一商標(biāo)重復(fù)獲利的例子也不少。在保健品行業(yè)最杰出的代表仍應(yīng)該是萬(wàn)基藥業(yè)。通過(guò)洋參的成功推廣建立了萬(wàn)基這一優(yōu)秀品牌，再將這一品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移到一系列的其它健康產(chǎn)品上面，從而獲得利潤(rùn)。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護(hù)士、歐萊雅等等。

若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式4、幾何級(jí)數(shù)贏利43若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式5、突出優(yōu)勢(shì)贏利模式

所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都必然表現(xiàn)出某種長(zhǎng)處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功，或者取得持續(xù)贏利。用全球化視角來(lái)看，可以找到很多很多的企業(yè)，他們?cè)诔砷L(zhǎng)之后，開始介入越來(lái)越多的領(lǐng)域，但是他們顯然不具備進(jìn)入這些新的領(lǐng)域的特長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)利潤(rùn)下降的結(jié)果。

持續(xù)的依靠突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)，在保健品行業(yè)的杰出代表應(yīng)該是太太藥業(yè)。通過(guò)十幾年的發(fā)展，太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運(yùn)營(yíng)模式和操作經(jīng)驗(yàn)，在這方面具有的專業(yè)能力使得它有能力向相關(guān)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，并且在擴(kuò)展到的新企業(yè)中能夠繼續(xù)應(yīng)用這一專業(yè)能力，以達(dá)到持續(xù)獲利的目的。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式5、突出優(yōu)勢(shì)贏利44若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式

6、品牌贏利模式

應(yīng)用品牌贏利模式的企業(yè)投下大量資本，通過(guò)科學(xué)的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在生產(chǎn)同一產(chǎn)品類別的企業(yè)，因?yàn)椴煌钠放苾r(jià)值，消費(fèi)者愿意為購(gòu)買同樣的產(chǎn)品付出比別的品牌高得多的價(jià)格。

同樣是購(gòu)買洋參含片，消費(fèi)者愿意為萬(wàn)基洋參支付更多的貨幣；同樣是購(gòu)買腎寶，消費(fèi)者愿意為購(gòu)買匯仁支付更高的價(jià)格；同樣是購(gòu)買烏雞白鳳丸，同仁堂的價(jià)格也是最高的。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式

6、品牌贏利457、特異產(chǎn)品模式

企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，科技含量比較高，一般企業(yè)模仿比較困難，可以在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健品中一般多見(jiàn)于生物領(lǐng)域。如上海交大的昂立一號(hào)，在市場(chǎng)存在了近10年，除了三株曾經(jīng)成功模仿外，這類產(chǎn)品成功的并不多見(jiàn)。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢(shì)，它仍然靠這一獨(dú)特產(chǎn)品持續(xù)取得了成功。

若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式7、特異產(chǎn)品模式

若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模468、區(qū)域優(yōu)勢(shì)贏利模式

如果我們仔細(xì)觀察，多方面獲得信息，可以發(fā)現(xiàn)在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)，取得豐厚利潤(rùn)的例子，他們的成功秘訣在于集中企業(yè)的所有資源，建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)。這一現(xiàn)象會(huì)令很多人大跌眼鏡。

在南京市場(chǎng)同類產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老山蜂王漿凍干粉便是突出的例子。區(qū)區(qū)南京市場(chǎng)，老山蜂王漿凍干粉通過(guò)各種社區(qū)營(yíng)銷手段，一點(diǎn)一滴，建立了蜂王漿凍干粉類區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)息，南京市場(chǎng)，老山蜂王漿凍干粉系列產(chǎn)品年?duì)I業(yè)額達(dá)到近8000萬(wàn)元。還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪一個(gè)單品在南京市場(chǎng)能夠取得這樣成功的例子。老山獲得的利潤(rùn)是極度驚人的。

若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式8、區(qū)域優(yōu)勢(shì)贏利模式

若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏47靈芝王企業(yè)贏利模式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷速度贏利模式+品牌贏利模式只有不斷創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者不“審美疲勞”，緊緊抓住他們的心理走勢(shì)，從而立于不敗之地。比如享受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人才能享有的健康咨詢服務(wù)，就是有別于其它企業(yè)的做法，從而緊緊抓住人們的虛榮心理和安全心理。而在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模型的同時(shí)，注意培養(yǎng)品牌美譽(yù)度，向品牌贏利模式轉(zhuǎn)化，因?yàn)閯?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷只有取得階段性成果，只有不斷創(chuàng)新尚可，如果沒(méi)有新鮮思維的介入，則只能是熱熱鬧鬧兩三年而已，最終，形成品牌影響力，讓品牌說(shuō)話，才是最省力、能夠持續(xù)發(fā)展的贏利模式。靈芝王企業(yè)贏利模式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷速度贏利模式+品牌贏利模式48

ThankYou!

ThankYou!中華靈芝王營(yíng)銷策略課件北京哲宇策劃2009年4月中華靈芝王營(yíng)銷戰(zhàn)略北京哲宇策劃中華靈芝王1市場(chǎng)定位2市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)6贏利模式目錄1市場(chǎng)定位2市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略3區(qū)域策略4通路策略5上市時(shí)機(jī)■

營(yíng)銷戰(zhàn)略觀■營(yíng)銷戰(zhàn)略觀戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能使企業(yè)品牌營(yíng)銷做到運(yùn)籌帷幄，是企業(yè)各級(jí)管理人員和市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員遵循的營(yíng)銷戰(zhàn)略法典。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能夠在當(dāng)今市場(chǎng)不確定性因素不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益提高的情況下，有效地監(jiān)控品牌的運(yùn)作和目標(biāo)，幫助企業(yè)避開陷阱，使品牌營(yíng)銷通向成功。

戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定大小

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,能使企

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)管理人員的“戰(zhàn)略思想”，當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地被消化、吸收、利用時(shí)，企業(yè)各級(jí)管理人員的直覺(jué)和創(chuàng)造性，才能最大限度展現(xiàn)，從而整合成為對(duì)未來(lái)目標(biāo)的掌握和把控！

戰(zhàn)略的任務(wù)就是:選擇最有效的行動(dòng)方式來(lái)完成目標(biāo)。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,最大價(jià)值在于,有效培養(yǎng)55市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)白熾化及消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)，使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化。大規(guī)模營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，只有清晰地讓品牌在消費(fèi)者心中占位，才能長(zhǎng)久占有消費(fèi)者的心智，才能真正擁有市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)57收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購(gòu)買用途靈芝所解決病癥市場(chǎng)細(xì)分“中華靈芝王”市場(chǎng)細(xì)分收入和階層年齡結(jié)構(gòu)價(jià)位購(gòu)買用途靈芝所解決病癥市場(chǎng)細(xì)分“中華靈58

靈芝所解決病癥：治療各種腫瘤、血栓、冠心病、心絞痛、高脂血癥、高血壓、早衰、神經(jīng)衰弱等神經(jīng)癥、糖尿病、腎炎、內(nèi)分泌失調(diào)、頻繁性感冒、肝炎、氣管炎、哮喘病、老年慢性支氣管炎、兒童哮喘、營(yíng)養(yǎng)不良、風(fēng)濕、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、更年期綜合癥等幾十類病癥。圖示中定位相關(guān)元素分解靈芝所解決病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解59

大容量市場(chǎng)病癥：一、癌癥市場(chǎng)：截至2006年總數(shù)估計(jì)在960萬(wàn)人左右，患者已廣泛接受靈芝產(chǎn)品。二、心腦血管市場(chǎng)：患者數(shù)量達(dá)2.7億，且需求急迫，市場(chǎng)空間巨大；三、糖尿病市場(chǎng)：患者人數(shù)在5千萬(wàn)左右，并且對(duì)于中藥調(diào)理已經(jīng)接受。四、慢性肝炎、肝硬化市場(chǎng)：靈芝可以做到護(hù)肝、解毒、恢復(fù)肝功等多靶點(diǎn)治療作用，產(chǎn)品力上比較支持；市場(chǎng)空間巨大，患者高達(dá)4000萬(wàn)以上，并且患者急迫、治療手段滿意度低。五、呼吸道市場(chǎng)：靈芝自古發(fā)現(xiàn)就是有平喘功能，消費(fèi)者中有一定的影響力，不需要花費(fèi)力氣，就可以讓消費(fèi)者接受，慢性支氣管炎、哮喘的患者需求及其強(qiáng)烈，市場(chǎng)容量大，發(fā)病率為1%。六、失眠市場(chǎng)：靈芝對(duì)于鎮(zhèn)靜安神的功效不容質(zhì)疑，尤其對(duì)神經(jīng)性失眠，這部分人群相當(dāng)龐大，中老年人神經(jīng)性失眠發(fā)病率很高。另有美容市場(chǎng)、鼻炎市場(chǎng)、內(nèi)分泌市場(chǎng)等。圖示中定位相關(guān)元素分解

大容量市場(chǎng)病癥：圖示中定位相關(guān)元素分解60

消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝品質(zhì)值得信賴豐富產(chǎn)品線病癥見(jiàn)效更快專業(yè)保健醫(yī)師服務(wù)值得信賴擁有自己的專賣店品牌值得信賴消費(fèi)者心目中的中華靈芝王中華靈芝王自己種植的靈芝豐富61競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位

靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場(chǎng)，中華靈芝寶，富硒靈芝寶，扶元堂靈芝膠囊等老牌產(chǎn)品為代表的靈芝類抗癌產(chǎn)品，也有健蜂靈，五岳靈芝寶，金百億、金暢生、圣靈孢子粉等新生代靈芝類抗癌產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位靈芝類產(chǎn)品紛紛扎堆抗癌市場(chǎng)，中華靈芝62靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：1、與中藥合理配伍、藥效提高幾十倍，慢病快調(diào)，見(jiàn)效迅速。2、中藥配伍，無(wú)毒副作用，3、靶向治療，一病一方，組合治療。競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位靈芝王產(chǎn)品功效特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位63市場(chǎng)差異化

結(jié)合消費(fèi)心理、競(jìng)品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市場(chǎng)容量等分析，我們發(fā)現(xiàn)：充分挖掘靈芝的多重藥用價(jià)值，從而開發(fā)出心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等多領(lǐng)域產(chǎn)品體系，才是市場(chǎng)差異化的定位核心——占領(lǐng)除癌癥外五大市場(chǎng)領(lǐng)域，一，與目標(biāo)消費(fèi)者的需求形成契合,二，成為與競(jìng)品定位相區(qū)隔的市場(chǎng)大贏利空間，三，有力支持專賣店的多樣化產(chǎn)品體系，四，更發(fā)揮出了靈芝的多功效作用。五，與中藥有效配伍，解決對(duì)其它病癥的有效說(shuō)服力。市場(chǎng)差異化結(jié)合消費(fèi)心理、競(jìng)品定位、產(chǎn)品功效、大病癥市64

產(chǎn)品涵蓋病癥市場(chǎng)癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦血管市場(chǎng)定位

定位除癌癥領(lǐng)域以外,心腦血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等6大病癥領(lǐng)域，首次實(shí)現(xiàn)了靈芝與中藥配伍，6大產(chǎn)品體系的市場(chǎng)把控。產(chǎn)品癌癥糖尿病呼吸道肝病失眠心腦市場(chǎng)定位65市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)身份及競(jìng)爭(zhēng)策略幾種市場(chǎng)身份領(lǐng)導(dǎo)者身份：主要的任務(wù)是防御，通過(guò)采取各種防御手段，形成壁壘，阻止挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者身份：一般采取正面進(jìn)攻的方式，搶占領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的軟肋，如百事可樂(lè)換挑戰(zhàn)可口可樂(lè)。跟隨者身份：采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行品牌跟隨，正面進(jìn)攻沒(méi)有實(shí)力，所以采取品牌跟隨戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)缺者身份：一是從空間上補(bǔ)缺，使市場(chǎng)更細(xì)分，占有被大企業(yè)不重視的毛利小市場(chǎng)，二是從產(chǎn)品本身細(xì)分，如價(jià)格低，通過(guò)性價(jià)比高利潤(rùn)低，獲取最大限度的收益。

幾種市場(chǎng)身份67領(lǐng)導(dǎo)者身份

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，目前，靈芝市場(chǎng)軍閥混戰(zhàn)，沒(méi)有靈芝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且，靈芝產(chǎn)品魚目混雜，醫(yī)用品類單一，更急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)。所以，中華靈芝王通過(guò)“種植最好的靈芝、生產(chǎn)最好的產(chǎn)品、創(chuàng)建最好的渠道、打造最好的品牌、形成最好的服務(wù)”，成為“王者”的擔(dān)當(dāng)者。

領(lǐng)導(dǎo)者才有權(quán)力制定標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者才能得到最多消費(fèi)者的信賴和擁戴。中華靈芝王市場(chǎng)身份領(lǐng)導(dǎo)者身份中華靈芝王市場(chǎng)身份68我們所鎖定的六大病域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一是和各種西藥的競(jìng)爭(zhēng)，二，是和各種中藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，三是和各健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，除建立健全六大病域的產(chǎn)品體系，以過(guò)硬的產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)外，更要以“中華靈芝王”的王者的風(fēng)范，周到的服務(wù)聚人心，貼心的服務(wù)贏人心，恰當(dāng)?shù)牡赜蜃畲笙薅壤巯M(fèi)群，從而做好充分防御工作，做好真正的“中華靈芝王”，讓對(duì)手無(wú)懈可擊。競(jìng)爭(zhēng)策略分析我們所鎖定的六大病域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一69王者品牌形象——產(chǎn)品高度

防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)格優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者身份最佳靈芝+中藥配伍——療效優(yōu)勢(shì)

最具競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)行力——推廣手段

最好專賣產(chǎn)品

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人級(jí)服務(wù)——服務(wù)優(yōu)勢(shì)

王者品牌形象——產(chǎn)品高度防御+進(jìn)攻研、產(chǎn)、銷一條龍——價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)目前的市場(chǎng)情況，中華靈芝王的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)為：打天下+防挑戰(zhàn)并舉策略：※打天下：以最快的速度，占領(lǐng)六大慢性病市場(chǎng)；※防挑戰(zhàn)：以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，占領(lǐng)主流價(jià)格空間；以靈芝配伍中藥的配方，占領(lǐng)快速見(jiàn)效“中華靈芝王”位置競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)目前的市場(chǎng)情況71區(qū)域策略

區(qū)域策略競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況，財(cái)力物力等情況，對(duì)不同的區(qū)域采用不同的營(yíng)銷模式，完成企業(yè)的整體目標(biāo)

對(duì)于怎么選擇區(qū)域市場(chǎng)，我們聽(tīng)到談?wù)摳嗍?，?shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制還是大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行直銷還是代理。而很少有人去談怎么定位區(qū)域、怎么設(shè)計(jì)該區(qū)域戰(zhàn)略等問(wèn)題。最后打來(lái)打去，該打的沒(méi)打下來(lái)，不該打的卻打得一塌糊涂，導(dǎo)致資源極大浪費(fèi)。所以，區(qū)域戰(zhàn)略是解決的在哪里打的問(wèn)題，是大方向的問(wèn)題，是戰(zhàn)略的第一步！競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域是按照企業(yè)的實(shí)際情況73

那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)則？大家首先要考慮一個(gè)問(wèn)題：就是該區(qū)域扮演什么角色？哪個(gè)市場(chǎng)是根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)？哪個(gè)是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)？資源如何配置？靈芝王生物的區(qū)域戰(zhàn)略不是打一槍試一點(diǎn)，浪費(fèi)資源去嘗試突破，而是，前期進(jìn)行調(diào)研和對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，從而長(zhǎng)驅(qū)直入，打必贏，贏必果！區(qū)域戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問(wèn)題那么區(qū)域戰(zhàn)略要注意什么？有什么規(guī)74中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策略的制定，亦根據(jù)消費(fèi)人群和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行劃分。六大慢性病癥很多為富貴病，如心腦血管和糖尿病等病癥，城鎮(zhèn)人群占很大比例，且城鎮(zhèn)居民的收入亦支撐產(chǎn)品價(jià)位。亦選擇相對(duì)富足的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)置。從輕重度上分，共有幾個(gè)市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)、至高點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、浸透性市場(chǎng)、幅射市場(chǎng)等。中華靈芝王從輕重緩急上來(lái)說(shuō)，首先立足根據(jù)地市場(chǎng)，然后巧取至高點(diǎn)市場(chǎng)，然后選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，采取以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略方針！中華靈芝王的區(qū)域策略靈芝王區(qū)域策75新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場(chǎng)：需精耕細(xì)作，為其它市場(chǎng)探索成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷管理技巧?！椛渲苓?，自己做市場(chǎng)，還能培養(yǎng)隊(duì)伍，然后逐漸河南省。全國(guó)太大，就要依靠招商來(lái)完成。外部市場(chǎng)：制高點(diǎn)市場(chǎng)——有錢的人多的管的松的地級(jí)和省會(huì)城市，次市場(chǎng)——沒(méi)錢的人少的管的松的三類市場(chǎng)——收入比較高的管的比較嚴(yán)的省會(huì)城市，邊緣市場(chǎng)試點(diǎn)市場(chǎng)——樣板市場(chǎng)（在全國(guó)或者區(qū)域有影響力，具有代表性可復(fù)制的，建議唐山，大連，長(zhǎng)春、天津；重慶、武漢、青島）北京為至高點(diǎn)市場(chǎng)：有雄厚人脈資源，為其它市場(chǎng)的推進(jìn)作為至高資源儲(chǔ)備，更為重要樣板市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)：北方地區(qū)大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱。南方地區(qū)上海、杭州、福州、深圳、廣州、?？?。中部地區(qū)成都、重慶、鄭州、武漢、貴陽(yáng)。這些地區(qū)均為保健品銷售重點(diǎn)區(qū)域城市，故作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)劃分?！锔鶕?jù)地市場(chǎng)要進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后向河南各市幅射。★北京市場(chǎng)作為明星市場(chǎng)，重點(diǎn)培育，起到其它市場(chǎng)的導(dǎo)航作用，更為其它市場(chǎng)的擴(kuò)展提供有力品牌說(shuō)服力。中華靈芝王的區(qū)域策略新鄉(xiāng)為根據(jù)地市場(chǎng)：需精耕細(xì)作，為其它市場(chǎng)探索成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培76通路策略通路策略

通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷售出去。即通過(guò)哪些渠道到達(dá)消費(fèi)者。是采取招商形式？還是自營(yíng)方式？是直銷？還是分銷？從本質(zhì)上說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。

對(duì)于靈芝企業(yè)而言，針對(duì)消費(fèi)者，要解決信任的問(wèn)題，針對(duì)企業(yè)本身，要解決資金流的問(wèn)題。專賣連鎖招商的形式采用城市經(jīng)銷權(quán)，——獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，可以開辟下級(jí)市場(chǎng)。什么是通路策略通路即采取什么樣的方式把產(chǎn)品銷78

通路建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少的過(guò)程，也是企業(yè)利潤(rùn)的運(yùn)輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問(wèn)題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個(gè)通路模式符合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并帶回利潤(rùn)流嗎？目前，靈芝產(chǎn)品的通路模式，從經(jīng)銷商代理藥店銷售、會(huì)銷、已開始向?qū)Ｙu的方式轉(zhuǎn)向，一方面解決了信任感，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力，而連鎖加盟的形式，使經(jīng)銷渠道進(jìn)一步拓寬，從而實(shí)現(xiàn)了資金流的有效循環(huán)。目前市場(chǎng)上通路策略通路建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少79

靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是自營(yíng)專賣形式，二為招商、連鎖加盟形式。

特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對(duì)消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營(yíng)場(chǎng)所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。

優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。

缺點(diǎn)：一，要付出較大的宣傳成本。二，本渠道模式還存在市場(chǎng)拓展力較小的缺點(diǎn)。自營(yíng)或連鎖加盟形式的優(yōu)缺點(diǎn)靈芝王產(chǎn)品通路主要采取兩種方式：一是80優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對(duì)較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營(yíng)成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。為什么適合靈芝王企業(yè)：1、可有效樹立品牌，品牌價(jià)值較高。2、產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，6大類別病癥產(chǎn)品，12大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較完善，足夠支持專賣店形式。3、這種渠道模式的采用，還因品牌的相對(duì)單一性特點(diǎn)，可使消費(fèi)者對(duì)品牌知名度和忠誠(chéng)度的依賴，只有如此才能贏得最大多數(shù)目標(biāo)客戶光臨賣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。為何要以自營(yíng)專賣形式優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，81特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速?gòu)?fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，成本相對(duì)較低，收入相對(duì)較為穩(wěn)定和較高。為何靈芝王企業(yè)采取此模式？1、通過(guò)招商加盟，可有效節(jié)省店面資金投入，形成利益共同體，有效提高資金回籠率。2、雖有較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足的風(fēng)險(xiǎn)，但在品牌實(shí)力強(qiáng)、策劃力與培訓(xùn)高的情況下，但對(duì)所需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）完備情況下，亦同樣能夠像自營(yíng)一樣，形成品牌效應(yīng)和自律機(jī)制。為何要采用連鎖加盟形式特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一82上市時(shí)機(jī)

上市時(shí)機(jī)

需根據(jù)市場(chǎng)成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)確定了，就可以根據(jù)市場(chǎng)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，決定產(chǎn)品營(yíng)銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進(jìn)行針對(duì)性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以在恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)機(jī)啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，以對(duì)營(yíng)銷模式、策劃、方案進(jìn)行驗(yàn)證。一般情況下，通過(guò)一年的樣板市場(chǎng)運(yùn)作，就能形成一套比較成熟的營(yíng)銷方案，這時(shí)候，就可以在全國(guó)進(jìn)行推廣。上市時(shí)機(jī)選擇需根據(jù)市場(chǎng)成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，84上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對(duì)靈芝王企業(yè)，由于產(chǎn)品所轄管的六大病癥，有的具有季節(jié)性，有的并無(wú)季節(jié)性差別，所以，上市時(shí)機(jī)，不存在季節(jié)性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)不大受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，所以產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)，不大受目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響：目前，仙牌靈芝茶、中華靈芝寶（仙靈固本散）、富硒靈芝寶均占據(jù)抗癌市場(chǎng)，大多以專賣店的形式出現(xiàn)，對(duì)選擇區(qū)域有影響，對(duì)上市時(shí)機(jī)無(wú)影響。上市時(shí)機(jī)上市時(shí)機(jī)季節(jié)性影響：針對(duì)靈芝王85綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃擬定，即可上市。一切物料資金準(zhǔn)備好后，秋季上市、市場(chǎng)空白的問(wèn)題——靈芝產(chǎn)品屬于小范圍用藥，上市時(shí)機(jī)綜上所述，上市時(shí)機(jī)跟著區(qū)域策略走，一旦選定區(qū)域，招商擴(kuò)展計(jì)劃86贏利模式

贏利模式保健品行業(yè)的企業(yè)向來(lái)有“你方唱罷我登場(chǎng)，‘各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年’”的說(shuō)法，此話從保健品市場(chǎng)沉浮的現(xiàn)象來(lái)看，確實(shí)不無(wú)道理。但是，盡管如此，很多保健品企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，都不同程度地取得了贏利。即便是在它們逐步退出保健品行業(yè)的舞臺(tái)之后，它們?nèi)匀怀晒Φ乇Ｓ辛嗽诒＝∑沸袠I(yè)搏擊過(guò)程中獲取的利潤(rùn)。保健品的贏利特點(diǎn)保健品行業(yè)的企業(yè)向來(lái)有“你方唱罷我登場(chǎng)，‘各領(lǐng)風(fēng)88“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過(guò)去以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為中心的企業(yè)，市場(chǎng)份額就等于利潤(rùn)。贏利是取得高的市場(chǎng)份額的結(jié)果。今天，這一被普遍遵循的原則不再開始百分百奏效。市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位和贏利之間的關(guān)系被大大削弱。想一想我們都知道的例子：IBM、通用汽車、柯達(dá)等等企業(yè)，它們的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但獲利能力并不理想。贏利模式不是一成不變的“贏利是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象”。在過(guò)去以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)89溫故而知新。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！通過(guò)對(duì)醫(yī)藥保健品的深入研究，總結(jié)市場(chǎng)上的贏利模式，我們總結(jié)出，目前市場(chǎng)上的贏利模式大致有8種。下面，通過(guò)對(duì)8種贏利模式的分析，最后結(jié)合我們產(chǎn)品特性和運(yùn)作特性，從而確定我們的最佳贏利模式。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式90

1、產(chǎn)品豎三角贏利模式。如太太藥業(yè)，攻擊三角形底部，通過(guò)三角形底部的喜悅洋參，向中檔進(jìn)攻，自下而上的占領(lǐng)市場(chǎng)。2、解決消費(fèi)者問(wèn)題的贏利模式比如安利，他們的贏利模式是通過(guò)大量的人員推廣，了解他們的目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求，了解他們?nèi)绾钨?gòu)買和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決的方案，最終售出自己的產(chǎn)品。若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式若想確定贏利模式，

須了解市場(chǎng)中幾種贏利模式913、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷速度贏利模式。這一模式突出的表現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新上面。如最早采用CI戰(zhàn)略取得成功的太陽(yáng)神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及病例、專題、活動(dòng)綜合營(yíng)銷取得空前成功的三株、最早采用大規(guī)?？刂平K端如強(qiáng)有力的促銷、陳列配合廣告戰(zhàn)略的萬(wàn)基洋參、在軟文營(yíng)銷上取得突破性進(jìn)展從而導(dǎo)致快速成功的腦白金，等等，他們都通過(guò)速度模式取得了成功。

今天，我們回顧保健品發(fā)展歷史，可以看到有很多因?yàn)槟７逻@些領(lǐng)先的營(yíng)銷方式成功的例子，我們也可以看到因?yàn)槟７露〉睦?。?/p>