tcl市場(chǎng)環(huán)境分析

tcl市場(chǎng)環(huán)境分析TCL外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（PEST模型）1、政治和法律環(huán)境a家電節(jié)能補(bǔ)貼政策已于今年5月31日正式完結(jié)，對(duì)于近年來(lái)一直倚靠政策扶植取得不俗成績(jī)的彩電產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑是缺失了一劑強(qiáng)有力的助推劑。b為鼓勵(lì)出口，國(guó)家一直對(duì)家電產(chǎn)品實(shí)行出口退稅政策。受全球金融危機(jī)的影響，家電行業(yè)的出口壓力不斷增大，受到巨大沖擊。為緩解國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的出口壓力，財(cái)政部已連續(xù)三次上調(diào)部分家用電器產(chǎn)品增值稅出口退稅率，補(bǔ)貼力度不斷加大，有助于家用電器產(chǎn)品的海外需求增加，對(duì)家電企業(yè)培育發(fā)展海外市場(chǎng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。c隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)法律對(duì)經(jīng)濟(jì)的保護(hù)也越來(lái)越完善。尤其在專利技術(shù)保護(hù)方面，各國(guó)也普遍有保護(hù)專利技術(shù)的法律，這對(duì)各企業(yè)的研發(fā)成果進(jìn)行了肯定，也有利于研發(fā)人員開發(fā)更好的技術(shù)和產(chǎn)品。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境a國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)，這將直接帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的家電需求。b人民幣升值壓力不斷增大自2010年以來(lái)，美元兌人民幣匯率急速下跌，人民幣加速升值。人民幣升值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，弊利并存。對(duì)于一些依賴進(jìn)口國(guó)外的高端生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)來(lái)講，人民幣升值有利于降低進(jìn)口成本，以獲取更大利潤(rùn)和進(jìn)行更大規(guī)模投資。但是與此同時(shí)，人民幣升值也將導(dǎo)致出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力降低，從銷量、毛利率兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)的盈利空間形成擠壓。一方面，升值后產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，出口量將會(huì)大幅減少；另一方面，會(huì)降低企業(yè)的毛利率。這些也會(huì)對(duì)我國(guó)家用電器產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)一定影響。c進(jìn)入2013年，中國(guó)彩電業(yè)都將面臨一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，尤其是日系彩電的衰退將讓其讓出近一千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)，市場(chǎng)前景可謂一片大好。中國(guó)彩電企業(yè)將正式邁入一個(gè)千萬(wàn)級(jí)時(shí)代。3、社會(huì)和文化環(huán)境a勞動(dòng)人口和城鎮(zhèn)人口增加，帶動(dòng)消費(fèi)需求截止2011年末，中國(guó)大陸總?cè)丝?34735萬(wàn)人，比上年末增加644萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為4.79‰。從年齡構(gòu)成看，65歲及以上人口12288萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.1%，比上年末增加0.25%;15-64歲勞動(dòng)年齡人口100283萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4.4%。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)人口69079萬(wàn)人，比上年末增加2100萬(wàn)人;鄉(xiāng)村人口65656萬(wàn)人，減少1456萬(wàn)人;城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到51.27%，比上年末提高1.32%。隨著人口增加和城鎮(zhèn)化的深入，將進(jìn)一步帶動(dòng)國(guó)內(nèi)對(duì)家電產(chǎn)品的需求。b消費(fèi)觀念從價(jià)格認(rèn)知到品牌認(rèn)知，更注重節(jié)能環(huán)保隨著居民收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的增強(qiáng)，我國(guó)居民的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了重大變化，從早期的價(jià)格認(rèn)知已經(jīng)過渡到了品牌認(rèn)知，更加注重家電產(chǎn)品的質(zhì)量，功能和美譽(yù)度。不同階層和家庭的消費(fèi)需求也逐漸產(chǎn)生差異化和個(gè)性化，多媒體數(shù)字電視已為消費(fèi)者廣泛接受，并且更加注重家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保。c如今世界人口已經(jīng)超過70億，而在以各大洲看，亞洲最多，占世界總?cè)丝诘?8.4％；其次是歐洲，占16.3％；以下依次為非洲（占11％）、拉丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，僅占0.5％?？梢灾纴喼奕丝谡际澜缛丝诙种灰陨?，而TCL的總部又設(shè)在亞洲人口最多的國(guó)家?？梢娺@對(duì)TCL公司非常有利，TCL可以先在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，壯大自己，然后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全球化更具有實(shí)力。4、技術(shù)分析a家電產(chǎn)品走向數(shù)字化，信息化隨著數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)不斷導(dǎo)入家電產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，不僅滿足了不同階層和家庭的消費(fèi)需求，也為市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域、導(dǎo)入新的消費(fèi)理念、形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在發(fā)展數(shù)字電視和4C融合產(chǎn)品的過程中，傳統(tǒng)的彩電企業(yè)越來(lái)越多地與IT企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，彩電將逐步發(fā)展成家庭智能化終端平臺(tái)。2011年智能電視在一二線城市的零售量占比已從年初的3%提升至11%。b節(jié)能減排，綠色家電將成主流受節(jié)能惠民工程的拉動(dòng)，我國(guó)的家電企業(yè)對(duì)高效節(jié)能家電的研發(fā)和投入力度將不斷增強(qiáng)。另外，近年來(lái)許多國(guó)家紛紛實(shí)行綠色標(biāo)志制度，歐美日等國(guó)有防止空氣污染、噪聲污染防治、電磁污染防止、節(jié)約能源等方面眾多法規(guī)，使我國(guó)許多出口產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入嚴(yán)重受阻。對(duì)產(chǎn)品的各種檢驗(yàn)、測(cè)試、認(rèn)證和技術(shù)鑒定，以及在包裝、標(biāo)簽、廣告等方面做出更多適應(yīng)性調(diào)整，將推動(dòng)家電行業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。c核心技術(shù)缺乏，與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存差距我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，處于世界產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問題。在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。產(chǎn)業(yè)水平多數(shù)停留在終端產(chǎn)品組裝上，能夠帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)仍掌握在跨國(guó)公司手中，如電冰箱和空調(diào)機(jī)的壓縮機(jī)，微波爐的磁控管，影碟機(jī)的解碼器等關(guān)鍵技術(shù)還需要向外國(guó)企業(yè)購(gòu)買，這也成為我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。二、基于五力模型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（1）供應(yīng)商對(duì)家電產(chǎn)品價(jià)格的控制影響家電企業(yè)供應(yīng)商對(duì)家電產(chǎn)品的價(jià)格控制的主要因素包括成本對(duì)利潤(rùn)空間的影響、分銷商數(shù)目的多少對(duì)供應(yīng)商的反作用力大小、產(chǎn)品差異化所帶來(lái)的品牌溢價(jià)、購(gòu)買者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本的影響以及由產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性所決定的供應(yīng)商調(diào)整價(jià)格的能力。我國(guó)家電行業(yè)屬于生產(chǎn)密集型，整體利潤(rùn)水平偏低，加之各企業(yè)尤其是大家電企業(yè)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此，我國(guó)現(xiàn)階段影響供應(yīng)商對(duì)家電企業(yè)價(jià)格的控制能力的主要因素反應(yīng)在成本方面。我國(guó)豐富的資源和廉價(jià)的勞動(dòng)力使得我國(guó)家電企業(yè)的成本低于國(guó)外同行，加之國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)等影響家電產(chǎn)品生產(chǎn)的外部性缺乏完善的法制監(jiān)督和引導(dǎo)，我國(guó)家電企業(yè)在過去二十年間憑借較低的成本和價(jià)格打入國(guó)際市場(chǎng)并獲得了令人鼓舞的國(guó)際市場(chǎng)份額。但是，近年來(lái)，國(guó)際原材料價(jià)格的上漲以及歐盟強(qiáng)制推行的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)給我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)了極大的成本壓力。以彩電市場(chǎng)為例，其供應(yīng)商可分為原料供應(yīng)商、硬件供應(yīng)商、專利供應(yīng)商。（2）顧客的討價(jià)還價(jià)能力影響顧客對(duì)家電企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差異化需求、市場(chǎng)發(fā)育程度和替代品的關(guān)聯(lián)程度。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的收入水平都有提高。他們?cè)诩译妰r(jià)格范圍的可選擇性更廣，議價(jià)能力也更強(qiáng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)能滿足個(gè)性化的高端產(chǎn)品的需求日趨增大，消費(fèi)者愿意為這些高性能的產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)；另一方面，廣大落后的農(nóng)村消費(fèi)者依然渴望物美價(jià)廉、服務(wù)周到的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)于這一部分消費(fèi)群體而言企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，差異化需求不明顯。總體上來(lái)看，由于我國(guó)家電企業(yè)有著過剩的生產(chǎn)能力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過于求，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇面較廣，因此，消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的定價(jià)有著舉足輕重的影響。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)家電企業(yè)面臨國(guó)外優(yōu)秀品牌技術(shù)含量更高、性能更好、產(chǎn)品差異化更大的家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)采取低價(jià)策略以贏得消費(fèi)者，在這種情況下，顧客有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。（3）新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙對(duì)行業(yè)的平均利潤(rùn)有很大的影響，當(dāng)進(jìn)入障礙較小時(shí)大量競(jìng)爭(zhēng)者的參與不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而且將削弱整個(gè)行業(yè)的品牌利潤(rùn)。影響我國(guó)家電行業(yè)者的進(jìn)入障礙有:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化、資本需求、銷售渠道、市場(chǎng)份額、政府管制、轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)者忠誠(chéng)。我國(guó)家電企業(yè)國(guó)內(nèi)集中度較高，國(guó)內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場(chǎng)等各方面壁壘的難度較大。與此同時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)面臨國(guó)外品牌的大舉進(jìn)攻。國(guó)外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場(chǎng)、消費(fèi)者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費(fèi)者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國(guó)家電市場(chǎng)的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對(duì)外開放，國(guó)外品牌和家電零售商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘進(jìn)一步降低。（4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全球各地，目前活躍在我國(guó)市場(chǎng)上的家電品牌有很大一部分是國(guó)際名牌，我國(guó)亦有不少家電品牌如海爾、TCL、格蘭仕等活躍在國(guó)外市場(chǎng)。影響現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的因素有:國(guó)際市場(chǎng)需求、品牌集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)效率、核心技術(shù)、品牌差異、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和消費(fèi)者偏好。這些因素將共同影響家電企業(yè)的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)需求越大，企業(yè)集中度越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯、企業(yè)生產(chǎn)效率差異越大則企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更深、更廣，市場(chǎng)需求的疲軟和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的不完善或不能有效實(shí)施則將影響品牌的成長(zhǎng)并有可能引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)等不良現(xiàn)象。目前活躍在我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外家電品牌數(shù)目眾多，主要來(lái)自美國(guó)、日本和韓國(guó)等地。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在技術(shù)上、管理上、規(guī)模上與國(guó)外大型家電企業(yè)相距甚遠(yuǎn)，外資家電企業(yè)正在搶占國(guó)內(nèi)家電高端產(chǎn)品市場(chǎng)的大部分份額，比如在DVD市場(chǎng)，松下最先搶灘并占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，飛利浦、索尼、先鋒的市場(chǎng)占有率也保持在前10名以內(nèi)。而我國(guó)部分家電企業(yè)被淪為外資家電企業(yè)的零配件加工、組裝基地。在彩電市場(chǎng)，海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海爾占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)七成市場(chǎng)份額。而外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于集中，夏普、三星、索尼、東芝、LG占據(jù)三成市場(chǎng)份額。行業(yè)的逐步集中，企業(yè)間的規(guī)模和實(shí)力的接近以及新技術(shù)導(dǎo)致的市場(chǎng)變化，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。而長(zhǎng)虹，創(chuàng)維等企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，釋放產(chǎn)能，經(jīng)常性發(fā)動(dòng)價(jià)格清洗，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（5）替代品的因素企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。根據(jù)09年市場(chǎng)調(diào)查，平板電視的消費(fèi)人群購(gòu)買電視以后的使用用途，對(duì)擁有平板電視的消費(fèi)者中，在各項(xiàng)平板電視能夠提供的功能中，看電影、播放數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)內(nèi)容、玩游戲是消費(fèi)者出去收看電視節(jié)目外最多被用到的功能之一，其中猶以看電影為最，達(dá)到70.6%。而其他企業(yè)主推的功能消費(fèi)者的接受程度有限。由此可見，電視機(jī)提供的是一種娛樂，能夠提供這種娛樂服務(wù)的產(chǎn)品都可以成為電視機(jī)的替代性產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于彩色電視機(jī)的替代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)效性，趣味性等等日益與web2.0的吸引力無(wú)法相提并論，internet豐富的資源和信息，讓很多人放棄了電視癮而轉(zhuǎn)向網(wǎng)癮，電視能夠提供的娛樂內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)全部可以提供，而網(wǎng)絡(luò)可以提供的，電視機(jī)不見得可以解決，因此已經(jīng)出現(xiàn)了年輕人不購(gòu)買電視，而直接裝配較高配臵電腦的趨勢(shì)。電腦所產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視，為了充斥著廣告和惡俗內(nèi)容的電視節(jié)目買單的人將逐漸減少。手機(jī)電視、手持式電視隨著3G技術(shù)橫空出世，對(duì)于傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)也是一種沖擊。電影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板電視可以匹敵的。為了應(yīng)對(duì)替代性產(chǎn)品的威脅，很多企業(yè)都推出了嵌入式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視機(jī)，以抵抗電腦的威脅。三、TCL市場(chǎng)需求分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分?？萍嫉耐伙w猛進(jìn)讓電子產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)，而生活水平的提高使人們滿足不了已有的需求。對(duì)電視機(jī)的樣式、聲畫效果、適用壽命、功能等都有更高的要求了。TCL為與時(shí)俱進(jìn)以及為了人們?nèi)找嬖黾拥男枨髮⒉孰娋唧w細(xì)分化。從總體來(lái)分分為L(zhǎng)CD電視、LED電視和3D電視。1、根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素（具體表現(xiàn)為收入水平因素）不同將彩電類型分為普通、純平、3D，收入水平較低者可以購(gòu)買普通的的彩電，而收入水平居中者可購(gòu)買純平的彩電，收入水平高者可購(gòu)買3D彩電。2、根據(jù)消費(fèi)者的心理因素（具體表現(xiàn)為生活格調(diào)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。價(jià)值取向等因素）不同將彩電從功能上分為自然光、藍(lán)光、自然光/藍(lán)光、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/黑水晶屏/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)/數(shù)字一機(jī)體；從彩電的分辨率上分為高清和全高清。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜愛與需求來(lái)購(gòu)買。（二）TCL彩電的目標(biāo)市場(chǎng)選擇屬于差異性營(yíng)銷。不斷的創(chuàng)新，走在整個(gè)家電企業(yè)的前列，不斷抓消費(fèi)者心里，做市場(chǎng)調(diào)研，做市場(chǎng)消費(fèi)者的文章，這樣可讓研發(fā)新的產(chǎn)品和較好的質(zhì)量品種以最快的速度呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品（LCD電視和LED電視下的細(xì)分系列），分別制定和實(shí)時(shí)價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃（每個(gè)系列的價(jià)格，促銷都不同），具體產(chǎn)品的廣告宣傳也是分開進(jìn)行的（像TCL旋律LCD電視廣告，TCLmitv互聯(lián)網(wǎng)電視廣告以及TCL3D電視廣告等）。（三）TCL彩電的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性，TCL主要是針對(duì)那些追求產(chǎn)品性價(jià)比較高，簡(jiǎn)約高雅風(fēng)格，多功能性，而且重視環(huán)保節(jié)能，關(guān)注健康的消費(fèi)者。他們是實(shí)用型的消費(fèi)者，是實(shí)惠追求者的代表，購(gòu)買商品主要是改善生活質(zhì)量，其購(gòu)買習(xí)慣成熟穩(wěn)重。電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了“耐用性”作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。年輕消費(fèi)者更加追求即時(shí)性、多功能性、節(jié)能環(huán)保等方面，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的注重長(zhǎng)期性和價(jià)值保證性。TCL主要定位在于多功能性、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保節(jié)能等方面。TCL內(nèi)部環(huán)境分析一、核心能力分析：所謂核心能力是指對(duì)顧客有價(jià)值，與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有優(yōu)勢(shì)且很難被模仿或復(fù)制的企業(yè)能力。1、核心企業(yè)文化能力企業(yè)文化存在于企業(yè)家和企業(yè)的意識(shí)，體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力之中，是一種不易模仿而又根深蒂固的核心競(jìng)爭(zhēng)力。TCL集團(tuán)對(duì)企業(yè)文化非常重視，把企業(yè)文化作為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，樹立了企業(yè)文化作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位，并用企業(yè)文化打造了企業(yè)的核心能力。TCL中西結(jié)合，合力打造“合金式”企業(yè)文化?！昂辖鹗健逼髽I(yè)文化融入中國(guó)文化的道德觀念和西方管理的先進(jìn)理念，指明了TCL發(fā)展的方向，形成了TCL的價(jià)值觀，是號(hào)召TCL行動(dòng)的精神力量。TCL的企業(yè)文化有三個(gè)重要的組成部分，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)精神。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)中國(guó)名牌，建一流企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨——為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益。企業(yè)精神——敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新。A、創(chuàng)新意識(shí)：“變革創(chuàng)新，知行合一”是TCL持續(xù)發(fā)展的一條根本經(jīng)驗(yàn)，就是“將變革創(chuàng)新的觀念迅速落實(shí)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加效益的工作中去”。１）技術(shù)創(chuàng)新TCL非常重視技術(shù)創(chuàng)新工作，從1994年到1997年間，累計(jì)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)1.5億元，投入技術(shù)改造資金2億多元。從1995年后，TCL先后榮獲國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品4項(xiàng)、省科技進(jìn)步獎(jiǎng)3項(xiàng)、省電子科技進(jìn)步獎(jiǎng)44項(xiàng)和市級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)多項(xiàng)。２）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新當(dāng)TCL在某一領(lǐng)域還沒有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，他采取了“借船出海”的策略，借助外力增加自己的實(shí)力，在電話與彩電產(chǎn)品上，TCL都用了這種經(jīng)營(yíng)策略。TCL通訊設(shè)備有限公司剛成立，自己的銷售渠道還不成熟，便引郵電部門參股，借助郵電局的銷售渠道，使電話機(jī)迅速地進(jìn)入郵電市場(chǎng)，幾年后，TCL就成為全國(guó)最大的電話機(jī)生產(chǎn)基地。TCL在經(jīng)營(yíng)上敢于創(chuàng)新，只要是好的經(jīng)營(yíng)方式，不管國(guó)內(nèi)有沒有先例，他都會(huì)借鑒，這就是創(chuàng)新的勇氣。３）觀念創(chuàng)新隨著信息化發(fā)展的時(shí)代主流，TCL調(diào)整了企業(yè)戰(zhàn)略，提出“由大型家電、通訊制造商，戰(zhàn)略拓展為全線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流廠商和增值服務(wù)商”，跳出了只做家電商的觀念，向新的領(lǐng)域發(fā)展。B、團(tuán)隊(duì)力量TCL的營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)最值得驕傲的一支團(tuán)隊(duì)，這是全國(guó)家電行業(yè)規(guī)模最大實(shí)力最強(qiáng)的分銷體系。為了快速反應(yīng)、貼近市場(chǎng)，TCL的家電營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)呈扁平化結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)部掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)，總部、大區(qū)、分公司掌握管理權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)相分離，實(shí)現(xiàn)了渠道的快速、低成本流通。總部還建立了ＴＶ、ＡＶ、空調(diào)、白家電四個(gè)事業(yè)部，實(shí)行矩陣式管理。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)建之初的銷售額為幾千萬(wàn)，而今已上200多億，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的突增來(lái)自至于團(tuán)隊(duì)的力量。C、敬業(yè)精神敬業(yè)精神號(hào)召一代代TCL人熱愛工作、努力工作，把個(gè)人的能力發(fā)揮出來(lái)，把個(gè)人的熱情展現(xiàn)出來(lái)。人本來(lái)是沒有多大差別的，但是主觀上的認(rèn)識(shí)不同，那他表現(xiàn)出來(lái)的行為也大大不同。激發(fā)員工的敬業(yè)精神，就是讓他們從更高的思想層次上，自覺自愿地工作，自覺自愿地為企業(yè)奉獻(xiàn)。企業(yè)需要的就是這種精神，而也正是企業(yè)對(duì)人才的重視、對(duì)人才的關(guān)心，才培養(yǎng)了這種精神。2、核心市場(chǎng)能力市場(chǎng)能力是一個(gè)企業(yè)績(jī)效的試金石，只有在市場(chǎng)上才能體現(xiàn)出來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，TCL更重視核心市場(chǎng)能力的培養(yǎng)。（1）TCL的市場(chǎng)的適應(yīng)能力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的適應(yīng)能力以及公關(guān)協(xié)調(diào)能力是其市場(chǎng)能力的根基。企業(yè)存在于社會(huì)之中，不可避免地要與企業(yè)外的社會(huì)群體發(fā)生經(jīng)濟(jì)交往，進(jìn)行利益交換，TCL創(chuàng)造性地提出了“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣策劃”。首先，有目的地收集市場(chǎng)信息，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位，把用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格性能比等因素反復(fù)篩選和比較之后，制定產(chǎn)品政策。其次，制定周密的推廣計(jì)劃，從公關(guān)廣告，推廣策劃，價(jià)格策略，銷售方法，產(chǎn)品配置和目標(biāo)銷售額等方面，優(yōu)化設(shè)計(jì)組合。最后，配合品牌和服務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。（2）品牌資產(chǎn)的不斷拓展和積累構(gòu)成了TCL市場(chǎng)營(yíng)銷的累積度，是其核心市場(chǎng)能力的重要組成部分。在TCL的品牌成長(zhǎng)中，通過營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成的事件營(yíng)銷起到了關(guān)鍵的作用，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是TCL集團(tuán)的核心理念，從“幸?？燔嚒庇?jì)劃對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)，到“千店工程”計(jì)劃方便消費(fèi)者，到“雙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”服務(wù)消費(fèi)者，都是圍繞這一理念進(jìn)行發(fā)揮，從而集中有效地達(dá)到了對(duì)品牌形象的提升。（3）營(yíng)銷渠道建設(shè)保證了TCL對(duì)營(yíng)銷的控制力。TCL營(yíng)銷渠道的管理特色主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是人員管理；二是經(jīng)銷商管理。在人員管理上，TCL主要推行：第一，人員本地化。TCL把廠商看做是一個(gè)利益共同體，管理好經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于只有雙方具有共同的未來(lái)，才會(huì)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作和“雙贏”。第二，在雙方利益一致基礎(chǔ)口，要有共創(chuàng)品牌的意識(shí)，即共創(chuàng)名牌商品和名牌商號(hào)。TCL對(duì)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制力，使信息的傳遞和反饋迅速而及時(shí)，從而構(gòu)成了對(duì)TCL速度競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大支持體系。3,TCL的管理能力集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃與組織管理能力，企業(yè)文化建設(shè)與人力資源管理等環(huán)節(jié)上。核心管理能力（1）充分利用業(yè)務(wù)部與多元化職能整合能力，形成快速?gòu)?fù)制的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。TCL兼并國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，一般把TCL彩電的生產(chǎn)工藝，人員管理，激勵(lì)機(jī)制復(fù)制到被兼并企業(yè)，激發(fā)原有企業(yè)員工的活力，這種經(jīng)營(yíng)能力保證TCL彩電的生產(chǎn)方式可以復(fù)制到其他兼并企業(yè)中，保證彩電生產(chǎn)的數(shù)量，質(zhì)量，成本，交貨期等方面都形成良好的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）建立完善的市場(chǎng)化績(jī)效考核制度，體現(xiàn)了公司對(duì)員工公開客觀的激勵(lì)能力。TCL不僅在管理單元中極具活力的激勵(lì)機(jī)制，而且在生產(chǎn)制造系統(tǒng)也建立了公開透明的市場(chǎng)化績(jī)效考核體制。在人員管理方面，TCL王牌彩電的生產(chǎn)管理主要有以下特征：第一，把企業(yè)目標(biāo)分解到每一位員工，以每位員工為考核單位，公開考核標(biāo)準(zhǔn)；第二，考核結(jié)果用分?jǐn)?shù)表示，并作為基礎(chǔ)效益獎(jiǎng)金的分配基礎(chǔ)，也是拉開員工收入的依據(jù)；第三，每條生產(chǎn)線的效益獎(jiǎng)金不是固定的，與市場(chǎng)效益，生產(chǎn)成本控制動(dòng)態(tài)掛鉤；第四，競(jìng)爭(zhēng)與淘汰機(jī)制。（3）通過核心人才管理的激勵(lì)強(qiáng)化，不斷提升人力資源管理能力。TCL重視人才引進(jìn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在人才標(biāo)準(zhǔn)方面，TCL提出了從本集團(tuán)角度考量人才的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：五個(gè)核心能力和五個(gè)最基本的綜合素質(zhì)，以及六類人才。五個(gè)核心能力包括：創(chuàng)新拓展，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，激發(fā)協(xié)調(diào)，分析判斷和貫徹實(shí)施能力。在提出核心能力的同時(shí)，提出五個(gè)最基本的綜合素質(zhì)：第一是學(xué)識(shí)，第二是誠(chéng)信，第三是胸懷，第四是溝通，第五是激情。六類人則分別是：營(yíng)銷，研發(fā)，生產(chǎn)，人力資源，財(cái)務(wù)金融和綜合管理。在人才管理方面，TCL實(shí)行報(bào)酬與貢獻(xiàn)掛鉤，責(zé)任與能力掛鉤也就是功與祿相掛鉤，能與職相掛鉤。TCL在人力科學(xué)引進(jìn)人才的同時(shí)，通過產(chǎn)權(quán)制度的改革，建立了完善的股權(quán)激勵(lì)制度，并通過TCL整體上市強(qiáng)化了各級(jí)核心人才的向心力。（4）透過企業(yè)文化建設(shè)的創(chuàng)新，發(fā)展企業(yè)文化的和諧延展能力。通過自上而下和自下而上反復(fù)的調(diào)查研究，醞釀?dòng)懻?，最終形成“創(chuàng)中國(guó)名牌，建一流企業(yè)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)制造效益”的企業(yè)宗旨?！熬礃I(yè)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，并貫徹到全體員工中去。（5）通過主營(yíng)業(yè)務(wù)的不斷拓展與相關(guān)多元化的發(fā)展培養(yǎng)了TCL較強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和組織學(xué)習(xí)能力。TCL的發(fā)展方向明確，成長(zhǎng)的路徑清晰，推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏適當(dāng)，使其既能及時(shí)把握機(jī)會(huì)，又能逐步積累自己資源，及時(shí)引進(jìn)外部資源和有效運(yùn)用資源。二、SWOT分析TCL面臨的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)之一：2013年中國(guó)彩電企業(yè)將進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)時(shí)代進(jìn)入2013年，中國(guó)彩電業(yè)都將面臨一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，尤其是日系彩電的衰退將讓其讓出近一千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)，市場(chǎng)前景可謂一片大好。因此，TCL應(yīng)抓住此次發(fā)展機(jī)會(huì)，率先帶領(lǐng)中國(guó)彩電企業(yè)正式邁入一個(gè)千萬(wàn)級(jí)時(shí)代。機(jī)會(huì)之二、電子商務(wù)渠道的快速發(fā)展給TCL的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。誰(shuí)也沒有想到電子商務(wù)渠道在中國(guó)會(huì)發(fā)展得如此之快，尤其是今年以來(lái)由電商企業(yè)掀起的幾次“價(jià)格戰(zhàn)”之后，不僅僅是蘇寧和國(guó)美這些傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，家電制造企業(yè)也被卷入其中。幾年前，電商渠道剛剛起步，很難開拓消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)甚至把它們當(dāng)做清貨的渠道。即便是在近兩年，盡管彩電產(chǎn)品在電商渠道也有所陳列，但據(jù)了解，不少合作還都是由電商企業(yè)積極促成的?，F(xiàn)在的機(jī)會(huì)是，彩電企業(yè)對(duì)于電商渠道的布局應(yīng)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)：一方面，企業(yè)開始主動(dòng)和京東商城、蘇寧易購(gòu)、新七天電器網(wǎng)等電商企業(yè)合作，共同推動(dòng)彩電業(yè)務(wù)在電商平臺(tái)的發(fā)展;另一方面，還通過其官網(wǎng)和在天貓商城建立旗艦店的方式，以主動(dòng)的姿態(tài)來(lái)進(jìn)行線上運(yùn)作，推動(dòng)了彩電產(chǎn)品在電商渠道的大發(fā)展。不少家電成立了專門的電子商務(wù)部門，TCL還專門成立了子公司來(lái)運(yùn)作線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，這對(duì)它來(lái)說(shuō)是發(fā)展的好時(shí)機(jī)。TCL面臨的威脅威脅之一：家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的退出，IT化互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊家電節(jié)能補(bǔ)貼政策已于今年5月31日正式完結(jié)，對(duì)于近年來(lái)一直倚靠政策扶植取得不俗成績(jī)的彩電產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑是缺失了一劑強(qiáng)有力的助推劑。還有嚴(yán)酷的市場(chǎng)局面以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是TCL當(dāng)前面臨的威脅之一。對(duì)于消費(fèi)類電子，只有技術(shù)和市場(chǎng)才能帶來(lái)真正的革命性變化，短期的政策退出效應(yīng)只是其中的一方面，IT化互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊才是其中更為重要的因素。能不能準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征和用戶需求并調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式，能不能實(shí)現(xiàn)跨界資源的整合能力，能不能適應(yīng)新環(huán)境的創(chuàng)新，將決定當(dāng)前彩電企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。威脅之二、企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸。這里所說(shuō)的技術(shù)，是專指渠道型企業(yè)能應(yīng)用的技術(shù)，與制造企業(yè)的工業(yè)技術(shù)不同?，F(xiàn)代流通渠道業(yè)中發(fā)生的這種‘工業(yè)化’革命有兩個(gè)重要的標(biāo)志：⑴高度發(fā)達(dá)的配送管理和技術(shù)；⑵高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)。TCL雖然已在DRP（分銷資源計(jì)劃系統(tǒng)）信息技術(shù)和物流改革方面取得了一定的進(jìn)展，但在技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的商品流通業(yè)。這嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張不可逾越的瓶頸。缺乏與大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，TCL要想成為具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的渠道型企業(yè)就非常困難。威脅之三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用的缺失使TCL的機(jī)會(huì)成本增加。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不健全和不完善，國(guó)內(nèi)流通行業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和信用度缺失等弊端。許多經(jīng)銷商存在見利忘義等短期行為，導(dǎo)致流通行業(yè)的信用度低、回款不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等問題屢有發(fā)生；為了短期利益，跨區(qū)竄貨、相互殺價(jià)更成為家常便飯。而脆弱蒼白的法律和地方保護(hù)主義的盛行，往往使企業(yè)對(duì)自己利益的保護(hù)變成了緣木求魚。很簡(jiǎn)單，一方違約，你去告他，在花費(fèi)巨額成本后，得到的往往是一張無(wú)法執(zhí)行的廢紙。流通領(lǐng)域的不規(guī)范和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息、信用評(píng)價(jià)、服務(wù)等方面不得不更多地依靠自己的力量，從而大大增加了機(jī)會(huì)成本。TCL的優(yōu)勢(shì)1、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道。TCL畢十年之功，打造出了一個(gè)令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括27家分公司、170多家經(jīng)營(yíng)部和數(shù)千家遍布一、二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營(yíng)專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)。近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境，TCL對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)重組和流程再造，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率，降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)抵御市場(chǎng)變化的能力。這為TCL應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、快速的產(chǎn)品分銷能力。網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是TCL為數(shù)不多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，該能力的獲得得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強(qiáng)烈的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略和相對(duì)的扁平化的組織架構(gòu)。TCL的資金周轉(zhuǎn)和貨物周轉(zhuǎn)速度在同業(yè)中是具備比較優(yōu)勢(shì)的，它所帶來(lái)的快速的資金流、物流和信息流既成為TCL規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有力武器，又為營(yíng)銷渠道跨行業(yè)、跨品牌水平擴(kuò)充產(chǎn)品線提供了有力的保證。3、獲得國(guó)家首批4K超高清電視檢測(cè)認(rèn)證今年11月4日，以TCL為首的5家彩電企業(yè)率先通過了首批國(guó)家4K認(rèn)證，成為了市場(chǎng)上名符其實(shí)的“真4K”