市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行資料來(lái)源二手資料、一手資料調(diào)查方法觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查手段問(wèn)卷、儀器抽樣方案抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序聯(lián)系方法電話、郵寄、面訪(1)資料來(lái)源。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或者都要收集。二手資料就是為其他目的已收集到的信息。一手資料則是為當(dāng)前特定的目的而收集的原始信息。公司一般是兩者都需要。據(jù)說(shuō)日本公司需要兩類(lèi)信息:通過(guò)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商和其他方面的人員而獲得的"軟資料"，和有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的"硬資料"。拜訪經(jīng)銷(xiāo)商所得就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。1)二手資料。市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始調(diào)查時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及立即可供使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整或者不可靠。這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員就得耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。2)-一手資料。大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集一手資料。常規(guī)的做法是先與某些人單獨(dú)或成組交談，以了解人們對(duì)航空公司及其服務(wù)的大致想法。接著確定證式的調(diào)查方法，排除其中的錯(cuò)誤，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。(2)調(diào)查方法。收集一手資料的方法有四種:觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。1)觀察法。通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最薪資料。2）專(zhuān)題討論法。虧題討論是邀請(qǐng)6至10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花兒個(gè)小時(shí)討論一枕產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境申(如家里)并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來(lái)。3)問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法同專(zhuān)題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專(zhuān)題討論法適用于試探性調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)查，而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)查。公司采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值。4)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可以與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的臥的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。(3)調(diào)查手段。市場(chǎng)調(diào)查員在收集一手資料時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段:問(wèn)卷和儀器。1)問(wèn)卷。問(wèn)卷是收集一手資料的最普遍的手段。問(wèn)卷是要求答卷人回答的問(wèn)題的集合。多種的問(wèn)題的集合。多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷非常靈活。問(wèn)卷大規(guī)模使用前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)．測(cè)試的排除錯(cuò)誤。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查員必須精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式。措辭和次序。所提問(wèn)題的內(nèi)容常會(huì)出錯(cuò)，即問(wèn)題可能是令人難以閱答的、不愿問(wèn)答的或不需要回答的，卻漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題"每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)沒(méi)用的問(wèn)題，因?yàn)樗鼤?huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，使答卷人不耐煩。問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問(wèn)題分為閉合式和開(kāi)放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇-個(gè)答案。2)儀器。儀器在市場(chǎng)調(diào)查中不是經(jīng)常使用。(4)抽樣方案。市場(chǎng)調(diào)查員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，確定：抽樣單位，向什么人調(diào)查?市場(chǎng)調(diào)查員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。樣本規(guī)模；調(diào)查多少人？大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。3)抽樣程序:如何選擇答卷人?為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。(5)聯(lián)系方法"如何接觸主體?有三種方法:郵寄、電話或面訪。1)郵寄問(wèn)卷是在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)員會(huì)曲解其回答時(shí)可以采用的最好方法。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚，而且回收率低，回收也慢。2)電話訪問(wèn)是快速收集信息的最好方法。優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問(wèn)題時(shí)能導(dǎo)到解釋?zhuān)一厥章时揉]寄問(wèn)卷通常要高。兩個(gè)主要缺點(diǎn)是:只能訪問(wèn)有電話的人，而且訪問(wèn)的時(shí)間比較短，也不能過(guò)多涉及隱私問(wèn)題。3)面訪是三種方法中最通用的方法。訪問(wèn)員能夠提出較多的問(wèn)題并能記下被訪者的情況。但面訪的成本最高，而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)員偏見(jiàn)或曲解的影響。面訪有兩種方式，約定訪間與攔截訪問(wèn)。約定訪問(wèn)是隨機(jī)選擇答卷人，電話聯(lián)系或到家中或辦公室里拜訪以約請(qǐng)面訪。通常付少量酬金對(duì)被訪者所費(fèi)的時(shí)間表示感謝。攔截訪問(wèn)是在購(gòu)物中心或繁忙的街道上攔住行人要求訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)是非概率抽樣，同時(shí)時(shí)間必須很短。亞洲的一些調(diào)查公司有時(shí)多達(dá)十次才攔住接受訪問(wèn)的人，平均成功率為52%一70%，根據(jù)城市而定。3．收集信息。這是成本最高也是最易出錯(cuò)的階段。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)主要會(huì)出現(xiàn)四個(gè)問(wèn)題:(1)某些被調(diào)查者不在家，必須重訪或更換;(2)某些人拒絕合作;(3)某些人的回答有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí);(4)還有某些人在回答某些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查員必須注意:使實(shí)驗(yàn)組同控制組匹配;消除參與者的參與誤差;實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式;并能控制外部因素等。4·分析信息。市場(chǎng)調(diào)查的下-一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。調(diào)查員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來(lái)