線上消費者評論對購買行為的影響

線上消費者評論對購買行為的影響文獻綜述近些年來互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展愈來愈多的消費者使用各種各樣網(wǎng)絡平臺共享來交流產(chǎn)品和服務的信息。每個消費者在購買產(chǎn)品時，是希望能夠借鑒已購買消費者的感受和經(jīng)驗的，而在自己購買產(chǎn)品后，也樂于將自己的實際體驗與他人分享，即線上消費者評論。線上消費者評論與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，它具有波及范圍大、傳播速度快等特點，特別是網(wǎng)絡的匿名性、非面對面地接觸溝通、成本低廉等特征，使消費者樂于發(fā)表自己的真實想法和意見、吐露出不滿和抱怨，這也對消費者的購買產(chǎn)生重大的影響，消費者的購買行為甚至會被線上評論所左右。對于線上消費者評論對消費者購買意愿的影響的研究，早期主要集中于從在線評論的特征出發(fā)來研究其影響。線上消費者評論是消費者獲取商品質量信息的重要途徑，是商家預測未來商品銷量的重要依據(jù)，也是電子商務網(wǎng)站評估商家信譽的重要標準，因此消費者在線評論受到學術界和實業(yè)界的共同關注。本文對線上消費者評論對購買行為的影響相關方面的文獻進行整理并從在線評論特征、消費者特征和二者關系之間中介或調節(jié)因素三個角度進行歸納，具體如下:1.從在線評論特征的角度龔詩陽、劉霞、趙平等人從評論數(shù)量、評論效價和評論差異三個方面(以在線圖書為例)研究了在線評論對消費者購買的影響[1]。通過分析發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量和評論效價對圖書的銷量有顯著的正向影響，評論差異會負向影響圖書的銷量。評論數(shù)量和評論效價的實證結果驗證了已往研究中提出的知曉效應和說服效應，即評論數(shù)量通過讓更多消費者知曉該產(chǎn)品來增加銷量，而評論效價則通過說服消費者接受該產(chǎn)品來增加銷量。評論差異的實證結果證明評論差異對銷量產(chǎn)生負向的影響。且他們還發(fā)現(xiàn)線上評論對銷量的影響隨時間而減弱，所以對處于生命周期早期的產(chǎn)品的影響大于處于晚期的產(chǎn)品。莫贊、李燕飛是從店鋪聲譽和評論數(shù)量這兩個方面做出的評論[2]。店鋪聲譽是指描述評分、物流評分和服務評分，評論數(shù)量指的是有圖片評論數(shù)量、追加評論數(shù)量和累計評論數(shù)量。研究得出店鋪聲譽并不能明顯的影響消費者的購買行為。而追加評論數(shù)量和有圖片評論數(shù)量越高,越能推動消費者的購買行，有圖片的評論數(shù)量影響效果比追加評價略低些。累積評論數(shù)量越多，反而降低了消費者的購買行為。余偉萍等人從在線評論正負性維度出發(fā)并結合調節(jié)定向理論，研究發(fā)現(xiàn)正面和負面在線評論都對消費者購買意愿有顯著的影響，在搜索品或體驗品中，在線評論正面性對促進定向消費者購買意愿影響大，促進定向消費者購買意愿總是高于預防定向消費者；在線評論負面性對不同調節(jié)定向消費者的影響效果沒有差異[3]。杜學美等人構建了納入接收者專業(yè)能力這一調節(jié)因素的在線評論對消費者意愿影響的模型，通過分析證實了接收者專業(yè)能力對評論的質量、評論的數(shù)量與購買意愿之間的關系有著調節(jié)作用，但是對消費者感知風險與購買意愿之間關系并無調節(jié)作用。并驗證了在線評論功能價值類因素（包括評論的數(shù)量、質量和效價）都對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響[4]。安靜、陳杰、李紀月等通過對消費者復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習慣性的購買行為和尋求低價的購買行為四種類型進行實證分析,構建好評返現(xiàn)對消費者購買行為的影響模型,從而為電子商務經(jīng)營者制定營銷策略提供決策支持,助推電子商務的發(fā)展[11]。2.從消費者特征的角度從消費者角度特征出發(fā)。杜學美等人將消費者的信任傾向、卷入度、感知風險這幾個變量納入模型中。研究表明包括感知風險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不僅有評論本身的特征，還有在線評論接受者的特征。在線評論接受者特征包括在線評論接收者專業(yè)特征、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評論者感知風險[5]。專業(yè)程度高的接受者對產(chǎn)品服務有較多的了解，進而有更高的分辨能力和趨于理性的認識，降低了購買動機的盲目性。感知風險是消費者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，它是消費者因為無法預料購買結果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感受。分析可知在線評論接收者專業(yè)能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險顯著相關。感知風險和在線評論接收者涉入度對消費者網(wǎng)絡購買決策的影響中起正向作用。余偉萍等人基于調節(jié)定向理論，將消費者分為促進定向消費者和預防定向消費者，探究在線評論對這兩類調節(jié)定向消費者購買意愿的影響，研究表明，在線評論對不同調節(jié)定向消費者的購買意愿的影響存在差異[3]。3.從線上消費者評論對消費者購買意愿影響的中介與調節(jié)變量角度出發(fā)劉俊清將消費者可信任感知引入模型[6]。研究發(fā)現(xiàn)線上評論的數(shù)量、質量、態(tài)度都對消費者可信任感知起著正向作用。與極少數(shù)量的線上評論相比，線上評論數(shù)量的增加提高了對消費者購買意愿的影響力，并且本文還進一步驗證了可信度感知在此過程中的中介作用，發(fā)現(xiàn)評論接收者對大數(shù)量線上評論的可信度感知高于小數(shù)量線上評論，可信度感知在此過程中起著部分中介作用。并且線上評論的數(shù)量越多，消費者的可信度感知就越高，對其購買意愿的影響也就越大[6]。趙冬梅，紀淑嫻等人從心理距離的中介作用出發(fā)研究線上評論對消費者購買意愿的影響[7]。研究得出評論質量及感知相似度對心理距離的主效應均顯著。當評論質量高時，將激活低水平解釋的高評論質量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評論質量內容。同樣，高相似度的內容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費者對其的心理距離感知，使得消費者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評論。再者，心理距離的中介作用顯著，也就是說，消費者通過對評論內容的心理距離感知，從而形成購買意愿。余偉萍等人基于B2C平臺搜索品和體驗品的產(chǎn)品分類視角，驗證了產(chǎn)品類別在線上評論對消費者購買意愿的影響中的調節(jié)作用，得出搜索品正面線上評論對消費者的購買意愿影響高于體驗品，而負面線上評論對促進定向消費者的影響程度小于體驗品，但是對預防定向消費者的影響二者并無顯著差異的結論[3]。趙冬梅等人則以消費者感知風險為中介，發(fā)現(xiàn)感知風險水平影響潛在消費者購買意愿，潛在消費者通過對線上評論的閱讀形成一定感知風險水平從而影響其購買意愿[7]。曾歡以感知有用性為中介，研究得出感知有用性是消費者是否決定采納線上評論觀點的關鍵維度，評論內容的質量通過影響消費者對信息的有用性感知從而作用于采納意愿。俞明南等人以顧客信任為中介，發(fā)現(xiàn)評論者專業(yè)性、評論數(shù)量、評論內容質量、評論的時效性均正向影響顧客信任，評論的情感傾向負向影響顧客信任，顧客信任在線上評論各維度與購買意愿的影響中起中介作用[8]。李宗偉,張艷輝認為接收者的專業(yè)性顯著正向調節(jié)評論質量、評論的情感傾向與顧客信任的關系，負向調節(jié)評論者的專業(yè)性和評論的時效性與顧客信任之間的關系，沒有調節(jié)評論數(shù)量和顧客信任之間的關系。與評論者的相似性顯著正向調節(jié)評論數(shù)量、評論的情感傾向與顧客信任的關系，顯著負向調節(jié)評論質量與顧客信任的關系，沒有調節(jié)評論者的專業(yè)性和評論的時效性與顧客信任之間的關系[20]。關于線上評論對購買意愿和購買行為的影響，有學者從購買決策的不同階段入手研究其影響作用。BackH把消費者的購買決策過程劃分為需求識別、信息搜尋、備選產(chǎn)品評價、購買決策、購后評價六個階段[12]。JensenML認為，線上評論對消費者的購買行為的影響主要產(chǎn)生在信息搜尋階段，消費者通過搜尋和閱讀其他消費者的評論來識別自己的需求，而Vermeulen和Seegers通過模擬實驗情境研究發(fā)現(xiàn)，線上評論對消費者購買意愿和行為的影響主要發(fā)生在消費者評價備選商品的階段。其他學者主要從線上評論有用性的各維度因素展開相關研究[18]。LeeT和BradLowE認為，信息發(fā)送者的專業(yè)性以及發(fā)送者和接受者之間的關系強度對消費者的購買行為有重要影響，并指出同類消費者的線上評論信息和商品推薦能夠積極推動消費者的購買決策[26]。Lee等人認為消費者如果將評論歸因于產(chǎn)品自身，相對于把評論歸因于信息傳播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受評論信息的影響而改變其購買意愿、推薦意愿和產(chǎn)品態(tài)度等。國內學者晏芳運用結構方程模型分析方法驗證了線上評論質量、線上評論管理系統(tǒng)質量和線上評論平臺系統(tǒng)質量三個因素對線上評論感知有用性的正向影響，進而正向影響消費者的購買意愿[22]。綜上所述，現(xiàn)有文獻主要集中于線上評論對消費者購買決策的影響，從發(fā)布方以及企業(yè)營銷視角探討線上消費者評論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻從顧客資產(chǎn)的角度提出了線上消費者評論較其他營銷方式對于獲取新顧客以及品牌溢價的優(yōu)勢，后續(xù)研究應該深入探討在線上消費者評論以及消費者互動機制對企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要作用。盡管線上評論研究經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)從影響機理研究階段發(fā)展到應用探索研究階段，它將是網(wǎng)絡時代營銷和品牌管理的新動力，但目前的學術研究還不足以支持它的發(fā)展，因此，它是一個值得學者們保持關注的研究領域。參考文獻[1]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費者評論如何影響產(chǎn)品銷量[J].軟科學研究成果與動態(tài)，2013.[2]莫贊，李燕飛.在線評論對消費者購買行為的影響研究——消費者學習視角[J].現(xiàn)代情報，2015.[3]余偉萍，祖旭，孫陽波.不同產(chǎn)品類別在線評論對異質性消費者購買意愿影響[J].大連理工大學學報，2016.[4]杜學美，丁璟妤等.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].管理評論，2016.[5]于麗萍，夏志杰，王冰冰.在線評論對消費者網(wǎng)絡購買意愿影響的研究[J].理論探索，2014.[6]劉俊清.在線評論對網(wǎng)絡消費者購買意愿的影響研究[J].內蒙古財經(jīng)大學學報，2016.[7]趙冬梅，紀淑嫻.信任和感知風險對消費者網(wǎng)絡購買意愿的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理，2010.[8]俞明南，武芳，張明明.在線評論對顧客購買意愿的影響研[J].商務營銷，2014.[9]黃鸝強.消費者對于產(chǎn)品評論評價機制的研究[D].合肥：中國科學技術大學，2013.[10]岳中剛，王曉亞.在線評論與消費者行為的研究進展與趨勢展望[J].軟科學，2015.[11]安靜,陳杰,李紀月.網(wǎng)絡購物好評返現(xiàn)對消費者購買行為影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(34):3.[12]BeiLT,ChenEYI,Widdowsonlineinformationsearchbehaviorandthephenomenonofsearchproducts[J]Journal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