價格與競爭策略

定價與競爭戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)彩電價錢戰(zhàn)空調(diào)價錢戰(zhàn)火腿腸價錢戰(zhàn)微波爐價錢戰(zhàn)武漢大學(xué)市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價錢競爭的反響應(yīng)對價錢戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息武漢大學(xué)市場營銷系崔楠競爭對手價錢與定價達(dá)美航空公司與全美航空公司達(dá)美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線在無競爭者的情況下，達(dá)美航空公司的定價區(qū)間有多大？之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線此時達(dá)美航空公司的定價區(qū)間有多大？兩點(diǎn)結(jié)論顧客認(rèn)知價值構(gòu)成上限競爭對手價錢會緊縮企業(yè)的利潤空間精明競爭者的做法效力差別化競爭而非價錢競爭免費(fèi)飲料〔包括啤酒和飲料〕地方汽車交通優(yōu)惠溫馨的候機(jī)廳〔免費(fèi)報紙、雜志、橙汁和咖啡〕武漢大學(xué)市場營銷系崔楠價錢與競爭性定位價錢與競爭性定位價錢有助于確定產(chǎn)品的競爭位置〔對消費(fèi)者而言〕價錢有助于確定產(chǎn)品對于直接競爭產(chǎn)品的位置武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國相機(jī)膠卷市場品牌產(chǎn)品分檔檔次品牌平均零售價超高檔富士彩色柯達(dá)Ektar4.694.27高檔柯達(dá)金膠卷愛克發(fā)彩色3.493.49經(jīng)濟(jì)檔富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69武漢大學(xué)市場營銷系崔楠競爭與定價價錢與競爭性定位〔續(xù)〕同一價錢檔次內(nèi)的競爭通常比各檔次之間的競爭更猛烈各檔次之間的競爭是不對稱的武漢大學(xué)市場營銷系崔楠各價錢檔次競爭的不對稱經(jīng)濟(jì)型品牌E1E2高檔品牌P1P2產(chǎn)品認(rèn)知價值價錢武漢大學(xué)市場營銷系崔楠常見的價錢競爭反響競爭對手降價公司市場份額減少針對易流失客戶降價市場份額反彈利潤增長老客戶得知新價錢政策老客戶要挾轉(zhuǎn)換老客戶選擇其他供應(yīng)商公司對老客戶降價利潤減少削減本錢質(zhì)量下降客戶流失價錢競爭的影響作用武漢大學(xué)市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價錢競爭的反響應(yīng)對價錢戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息武漢大學(xué)市場營銷系崔楠定價與博弈定價是一種博弈游戲正和博弈體育競賽、學(xué)術(shù)競賽、銷售競賽負(fù)和博弈戰(zhàn)爭、勞動訴訟、決斗、價錢競爭差別化競爭開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供效力的途徑、品牌優(yōu)勢等武漢大學(xué)市場營銷系崔楠定價與博弈B價格不變B降價A價格不變A：中等利潤B：中等利潤A：無利潤B：豐厚的利潤A降價A：豐厚的利潤B:無利潤A：微利B：微利武漢大學(xué)市場營銷系崔楠競爭性優(yōu)勢：利潤的獨(dú)一來源市場占有率并非競爭成敗的規(guī)范積極的競爭戰(zhàn)略追加價值降低本錢要正確了解競爭性優(yōu)勢不是人多、店多、質(zhì)量好而是比競爭對手能發(fā)明更多的價值而不添加本錢。波特的三種創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的方法專注于行業(yè)的某一個部分根據(jù)企業(yè)本錢構(gòu)造來拓寬或減少市場的地理區(qū)域可以降低本錢與相關(guān)行業(yè)中處于一個價值鏈上的企業(yè)競爭或是與共享價值鏈的企業(yè)協(xié)作，可以讓公司只承當(dāng)部分本錢或享有行業(yè)差別優(yōu)勢。武漢大學(xué)市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價錢競爭的反響應(yīng)對價錢戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為背景三家大型航空公司美國航空公司、達(dá)美航空公司與結(jié)合航空公司，各自市場份額在17-19%三家中型航空公司大陸、西北、全美，市場份額各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、環(huán)球，市場份額各占4%左右1987-1991年間，美國航空業(yè)的載客率不斷在62%。1991年行業(yè)損失18.7億美圓。武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為價錢戰(zhàn)的發(fā)起美國航空公司率先開場實(shí)施價錢戰(zhàn)1992年4月29日提供四種票價：頭等艙、普通艙、7天預(yù)定折扣價、21天預(yù)定折扣價，票價將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于到那個是公布的全額票價該公司以為其“價值定價〞將：恢復(fù)顧客對航空業(yè)的自信心，讓顧客更稱心提高美航公司的收入讓美航和美國航空業(yè)恢復(fù)盈利才干競爭對手的反響3天后，環(huán)球航空公司低于美國航空公司10-20%的價錢開場價錢競爭之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價美航的反響隨后，美國航空公司做出反響，在規(guī)定的幾條航線上進(jìn)展降價，例如達(dá)拉斯至紐約之間的航班又降價17%。競爭對手的反響5月26日，西南航空公司宣布“成人免費(fèi)飛行方案〞，夏季全家履行，兩人只收一人的票價美航的反響緊接著，美國航空公司做出反響，宣布夏季某些票價降價50%。武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為結(jié)果美國航空公司和結(jié)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。但是利潤損失繁重三大航空公司的股票價錢下降了20%以上。1992年10月，美國航空公司放棄了“價值定價〞的戰(zhàn)略“我們是競爭對手的犧牲品，我們的競爭對手愚頑不化、木訥之極……每家航空公司只思索什么是對本人最好的，而不思索什么是對行業(yè)最好的〞武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為跟進(jìn)價錢戰(zhàn)的緣由供應(yīng)要素本錢構(gòu)造固定本錢高、變動本錢低運(yùn)載才干利用率載客率只需62%產(chǎn)品的保管性飛機(jī)座位無法儲存產(chǎn)品差別度運(yùn)輸這一中心產(chǎn)品無多大差別，競爭對手也沒有尋求其他差別化手段競爭者數(shù)量與多樣性競爭者不同、航線不同、本錢構(gòu)造不同、目的不同、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn)武漢大學(xué)市場營銷系崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為跟進(jìn)價錢戰(zhàn)的緣由〔續(xù)〕需求要素價錢敏感度產(chǎn)品無差別，只能根據(jù)價錢購買了解價錢的效率很容易查到機(jī)票價錢品牌忠實(shí)度多數(shù)乘客均參與任何的?？头桨感袠I(yè)增長率需求增長跟供應(yīng)不平衡武漢大學(xué)市場營銷系崔楠對競爭的反響：先思而后行競爭者降價或新產(chǎn)品進(jìn)入市場有一種比可防止的銷售損失更合算的價錢戰(zhàn)略嗎？假設(shè)他的競爭對手勝利地博得了市場占有率，他在其他市場的位置能否也遭到要挾？假設(shè)他做出降價反應(yīng)他的競爭對手是否會再次降價來導(dǎo)致價錢差別他的市場損失能否和應(yīng)戰(zhàn)所需本錢持平？與可防止的銷售損失相比，對價錢戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的本錢仍會要少一些嗎？應(yīng)戰(zhàn)順應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)無有否是是否是是否否武漢大學(xué)市場營銷系崔楠對競爭的反響：先思而后行有一種比可防止的銷售損失更合算的價錢戰(zhàn)略嗎？應(yīng)對戰(zhàn)略：降低本錢的一些原那么重點(diǎn)降低那些他的客戶能夠會被對方價錢所吸引的商品價錢。英特爾推出賽揚(yáng)芯片，而非降低主導(dǎo)價錢產(chǎn)品。當(dāng)他試圖添加銷售量的方案遭到要挾時才減價在一定銷量根底上提供折扣，而非一開場就提供折扣將減價行為集中在某個特定地理區(qū)域和產(chǎn)品種類上。提高競爭對手的降價本錢利用競爭優(yōu)勢提高他的產(chǎn)品價值來替代在價錢上比高下武漢大學(xué)市場營銷系崔楠對競爭的反響：先思而后行假設(shè)他做出降價反響，他的競爭對手能否會再次降價來導(dǎo)致價錢的差別？武漢大學(xué)市場營銷系崔楠對競爭的反響：先思而后行與可防止的銷售損失相比，對價錢戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的本錢仍會少一些嗎？不要單思索一次降價的本錢武漢大學(xué)市場營銷系崔楠對競爭的反響：先思而后行假設(shè)競爭對手勝利博得市場占有率，他在其他市場的位置能否也遭到要挾？他的市場損失能否和應(yīng)戰(zhàn)所需本錢持平？能否影響搭售產(chǎn)品能否影響其他市場中的顧客武漢大學(xué)市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價錢競爭的反響應(yīng)對價錢戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略競爭對手的競爭優(yōu)勢弱競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)價格回應(yīng)成本過高忽視適應(yīng)價格回應(yīng)成本合理進(jìn)攻防御武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略忽視情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應(yīng)本錢高緣由市場份額不等于利潤消滅弱小競爭者并不會消滅競爭武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略順應(yīng)情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)、回應(yīng)本錢高方法積極調(diào)整公司戰(zhàn)略來順應(yīng)要挾武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略進(jìn)攻情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應(yīng)本錢低武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略防御情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)、回應(yīng)本錢低目的不是將競爭者趕出市場而是讓競爭者知難而退武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對價錢競爭的競爭性戰(zhàn)略掠奪性降價戰(zhàn)略勝利的限制受法律的制裁除非以下條件滿足能摧毀競爭對手賴以構(gòu)成差別化的資產(chǎn)可以獲取本錢優(yōu)勢從而長期堅持低價阻止競爭對手的進(jìn)入武漢大學(xué)市場營銷系崔楠應(yīng)對原那么不要面對一切的沖突要選擇那些可以贏的競賽，并且收益要超越本錢的防御不要隨便發(fā)動價錢戰(zhàn)要思索競爭者的長期反響不要隨便應(yīng)對價錢戰(zhàn)除非其他的價錢戰(zhàn)略和非價錢戰(zhàn)略破費(fèi)的本錢要少于順應(yīng)性戰(zhàn)略所破費(fèi)的本錢。武漢大學(xué)市場營銷系崔楠內(nèi)容競爭與定價定價與博弈對價錢競爭的反響應(yīng)對價錢戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息武漢大學(xué)市場營銷系崔楠管理競爭性信息搜集和評價信息目的迅速對投機(jī)者的降價行為做出反響限制代理商支配價錢的才干方式銷售人員和銷售經(jīng)理忠實(shí)顧客分銷商商會和其他組織武漢大學(xué)市場營銷系崔楠管理競爭性信息有選擇地公開信息目的防止整個行業(yè)受損使競爭對手了解公司的意圖、消費(fèi)才干和未來方案預(yù)先察看競爭者的反響武漢大學(xué)市場營銷系崔楠管理競爭性信息提早公告提價目的使競爭者有時間分析提價的利弊有時機(jī)撤回提價方案武漢大學(xué)市場營銷系崔楠管理競爭性信息顯示防御的愿望和才干目的提早顯示防御對策，威懾對方競爭對手開場降價后顯示，給予競爭對手警示武漢大學(xué)市場營銷系崔楠管理競爭性信息利用信息使競爭者退卻留意法律的約束宣傳方式報紙、年度會議、報告、公布的價錢