8月武漢恒大金碧天下銷售逆轉(zhuǎn)營銷策略專項報告

武漢恒大金碧天下銷售逆轉(zhuǎn)營銷戰(zhàn)略專項報告2021年8月引言從2021年9月到2102年7月，武漢金碧天下銷售近四年，大定1712套,面積27.97萬方,累計金額13億，年均銷售僅3.2億。相比全國天下產(chǎn)品去化非常緩慢，特別是在今年別墅產(chǎn)品供應(yīng)缺乏后，工程一度滯銷，已嚴重影響武漢公司的整體業(yè)績?？v觀全國，金碧天下工程都以獨特的景觀資源、豐富的物業(yè)形狀、星級的配套設(shè)備，成為各大城市的龍頭工程、明星工程。武漢金碧天下銷售為何停滯不前？究其源頭、癥結(jié)在哪里？從與全國其他天下對比，無根本生活、交通配套、六大中心建立滯后、老帶新比例低、產(chǎn)品配比不合理，外部條件差距非常大，那么本身又存在著怎樣的問題呢？一：工程開發(fā)節(jié)拍不順暢別墅區(qū)高層區(qū)4+1公寓區(qū)六大中心產(chǎn)品單一化的開發(fā)節(jié)拍，未對產(chǎn)品的開發(fā)配比進展前瞻性的規(guī)劃。10年6月六大中心已封頂，至今無根本改觀、工程停滯。工程總體規(guī)劃區(qū)域圖二：產(chǎn)品定位及貨源配比與市場需求脫節(jié)錯位產(chǎn)品去化比例分析經(jīng)過對去化率分析，本案更適宜做高端別墅產(chǎn)品，普通產(chǎn)品難以走量。小高層去化時間及走勢小高層產(chǎn)品版式構(gòu)造、南北通透、景觀條件優(yōu)越。3年共去化352套，平均每月僅銷售約10套。高層成交去化時間及走勢高層的地理位置和溫馨度均在小高層之下，自11年11月推出至今，僅去化48套，月均去化僅5套。高層客戶成交面積情況高層客戶成交面積情況表序號成交面積段（平）成交房型成交數(shù)量（套）161-791房、2房152110-1333房2131594房12高層成交客戶渠道分析情況表序號成交渠道成交數(shù)量（套）1報廣22短信23派單14老帶新43高層成交客戶渠道分析高層成交面積110-133平相對集中。老帶新是最有效的成交渠道。恒大金碧天下高層成交客戶置業(yè)情況表序號置業(yè)情況成交數(shù)量（套）1首次置業(yè)172二次置業(yè)123三次置業(yè)及以上19高層成交客戶樓層情況表序號樓層段（層）成交數(shù)量（套）11-10層16211-20層21320-30層9430層以上2高層成交客戶置業(yè)情況高層成交客戶樓層情況64.6%成交客戶為多次置業(yè)。中高樓層客戶選擇較多。高層成交客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況高層成交客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況表序號居住區(qū)域成交數(shù)量（套）

1武昌區(qū)614%2洪山區(qū)2858%3東湖高新36%4江夏區(qū)24%5漢口片區(qū)48%6青山區(qū)12%7蔡甸區(qū)12%8省內(nèi)12%9省外24%高層的成交客戶群體主要集中大武昌區(qū)域，其中洪山區(qū)占比高達58%小結(jié)別墅產(chǎn)品符合工程區(qū)域定位，廣受市場客戶認可，去化較快。小高層產(chǎn)品市場認可度低，去化周期較長。先天缺陷的高層產(chǎn)品，功能性和投資性無法實現(xiàn)，去化困難?？蛻糁饕獊碜源笪洳齾^(qū)域，大部分是多次置業(yè)群體，渠道主要為老帶新。三：工程品牌未完好落地，市場缺乏明晰的印象工程自08年開盤后推行未能有效樹立工程品牌；6公里私家島灣別墅城未獲市場認可?，F(xiàn)有工程的市場籠統(tǒng)：遠郊、低價、別墅大盤開盤后繼續(xù)期，推行均采取集團一致的推行方式〔優(yōu)惠、促銷〕無法全面釋放產(chǎn)品的中心賣點，導(dǎo)致高端旅游綜合體的籠統(tǒng)工程籠統(tǒng)每況愈下四：中心賣點兌現(xiàn)嚴重滯后片區(qū)要素：鄂州政府對紅蓮湖旅游風景區(qū)無明顯開發(fā)規(guī)劃、導(dǎo)致景區(qū)整體的人氣明顯缺乏高新四路，在長達四年的時間內(nèi)遲遲未通路，交通配套暫無法兌現(xiàn)光谷未來科技城遲遲未開工，嚴重影響市場對片區(qū)未來規(guī)劃開展的自信心工程要素：工程根本環(huán)境建立已浮現(xiàn)，但不完好，暫時無法表達本案高端質(zhì)量的調(diào)性六大中心奢華配套部分外立面完工、功能性無法展現(xiàn)目前部分業(yè)主曾經(jīng)入住，但工程缺乏根本生活配套，導(dǎo)致暫時性宜居度不佳工程升值、投資前景不明朗從08年面世至今四年間，工程賣點兌現(xiàn)每況愈下，導(dǎo)致客戶對工程毫無自信心、希望破滅。當外部要素無法兌現(xiàn)，苦練內(nèi)功、夯實根底才是獨一突破口五：工程質(zhì)量和環(huán)境展現(xiàn)面差工程環(huán)境籠統(tǒng)展現(xiàn)面差、客戶評價低，無法匹配工程高端度假籠統(tǒng)，價值被無限弱化，交樓口碑差，直接影響老帶新。六大中心工程進度嚴重滯后，工程渣滓無人清理，影響銷售帶看8月30日需完成高層樣板間通道工程問題嚴重，嚴重影響工程展現(xiàn)籠統(tǒng)。34號樓高層樣板間入戶大堂天花板嚴重破損、玻璃爆裂。34號樓高層樣板間入戶大堂工程渣滓隨處可見、通道照明系統(tǒng)無法運用。8月30日需完成高層樣板間發(fā)霉、滲水、嚴重的損壞，無法展現(xiàn)工程精裝籠統(tǒng)。21號樓高層樣板間廚房展現(xiàn)差、天花板滲水明顯。21號樓高層樣板間兒童房墻面發(fā)霉、次臥飄窗玻璃破損。8月30日需完成很明顯，金碧天下工程的整體運作問題嚴重，工程定位、品牌落地、現(xiàn)場環(huán)境內(nèi)外部規(guī)劃、市場口碑等方面均處于非常不利的境地，要實現(xiàn)本工程的絕地還擊，需求的是一個系統(tǒng)的工程！系統(tǒng)工程如何建立？工程如何走出宏大姿態(tài)？看看同類工程的閱歷與教訓(xùn)……案例一：重慶恒大金碧天下五星級酒店、六大中心全面開放運營4A級旅游度假區(qū)、現(xiàn)場環(huán)境展現(xiàn)美觀重慶勝利關(guān)鍵詞區(qū)域規(guī)劃建立政府逐漸落實旅游資源條件充分開發(fā)，城市名片宣傳力環(huán)境展現(xiàn)面完美、酒店、六大中心全面運營工程質(zhì)量優(yōu)秀、客戶口碑良好帶動銷售案例二：啟東恒大海上威尼斯線上線下立體轟炸多渠道多方位一夜傾城通道LOGO背景墻掛式區(qū)域模型3D宣傳片掛墻式燈箱展板掛畫3D海居生活體驗館〔啟東〕3D海居生活體驗館〔上?！呈澜缑麡蛘宫F(xiàn)掛式區(qū)域模型3D宣傳片外展點門頭包裝游船模型展現(xiàn)啟東工程在上海和啟東兩處外展點，外站點每日人流量：周一至周五日均到訪約20-30組，周六、周日日均到訪約300-400組，工程于5月21日認籌，截止7月7日共認籌6967組，7月8日，7月9日解籌2155，累計銷售金額20.1億啟東勝利關(guān)鍵詞宮殿級奢華外展點，震撼體驗、源源不斷保送客戶大投入、立體式轟炸、多渠道拓客工程質(zhì)量良好、展現(xiàn)突出〔度假海灘、世界名橋〕高層均價4000元/平，僅是上海均價非常之一啟東度假優(yōu)勢〔海鮮、海灣〕，吸引客戶紛至沓來案例三：武漢碧桂園與咸寧碧桂園的比較旅游目的地的選址，是旅游度假大盤的強大支持。漢南區(qū)漢洪高速漢南出口武漢碧桂園咸寧碧桂園咸寧溫泉度假區(qū)佐證：清遠恒大世紀旅游城同屬碧桂園產(chǎn)品，由于選址的不同，咸寧碧桂園不論是工程籠統(tǒng)、市場影響力還是銷售方面都遠勝于武漢。鑒于上述案例，本工程現(xiàn)階段整體操作思緒：籠統(tǒng)重塑，全新起航工程有效運作的6大關(guān)鍵環(huán)節(jié)1、工程籠統(tǒng)與定位明晰2、有效傳達市場3、現(xiàn)場支撐有力〔尤其是現(xiàn)場環(huán)境和工程質(zhì)量的提升〕4、非常規(guī)推行戰(zhàn)略5、體驗式營銷6、有效的推貨戰(zhàn)略與銷售組織第一部分籠統(tǒng)重塑中國光谷國家級開發(fā)區(qū)，未來科技城，暢享大光谷高速開展利好工程賣點梳理1—區(qū)位價值1、中國光谷國家級開發(fā)區(qū)：中國第一家國家級的光電子產(chǎn)業(yè)基地所在地，以每年30%的速度跨越式開展，GDP總量占武漢市半壁江山，隨著勢頭開展壯大，光谷正逐漸東擴。2、光谷未來科技城：10年再造一個“光谷〞，武漢未來科技城選址于東湖高新區(qū)東部，總體規(guī)劃面積66.8平方公里，將按照一座30萬人口的中型城市進展整體規(guī)劃，在518平方公里的東湖國家自主創(chuàng)新示范區(qū)總體規(guī)劃內(nèi)構(gòu)成一個功能完備的衛(wèi)星城3、25分鐘直達城市中心隨著光谷的開展和幅員不斷東擴，各類路網(wǎng)，交通設(shè)備已日趨完善，屆時驅(qū)車25分鐘即可到達繁華的光谷商業(yè)中心。恒大金碧天下湖北省首個省級旅游度假區(qū)，擁有稀缺的國家二級水質(zhì)，原生態(tài)打造的濕地公園工程賣點梳理2—生態(tài)環(huán)境1、紅蓮湖旅游度假區(qū)：華中規(guī)模最大、風景秀麗的的旅游度假區(qū)——紅蓮湖旅游度假區(qū)，位于湖北省東南部、鄂州市華容區(qū)廟嶺鎮(zhèn)境內(nèi)。西距武漢市東湖開發(fā)區(qū)中心區(qū)僅20公里，東距鄂州市區(qū)30公里，正處在武漢“中國光谷〞、鄂州、黃石經(jīng)濟金三角的中心。2、國家二級水質(zhì)：紅蓮湖水為稀有的二級水質(zhì)，可以直接飲用，紅蓮湖的螃蟹和武昌魚肉質(zhì)細嫩，味道鮮美，享有盛名，也是各種水鳥的天堂。在紅蓮湖周邊，還環(huán)繞有梧桐湖、鴨兒湖、夏大湖、扇子湖等，水系資源極為豐富。3、原生態(tài)打造的濕地公園金碧天下利用紅蓮湖6公里湖岸，打造原生態(tài)濕地公園。萬畝紅蓮湖恒大金碧天下萬畝紅蓮湖萬畝紅蓮湖交通條件：高新四路，高新六路，武黃高速，金碧大道直達工程門口。工程賣點梳理3—交通條件1、目前工程主要經(jīng)過民族大道，關(guān)山大道途徑武黃高速半小時即可到達工程。2、隨著光谷開發(fā)區(qū)建立開展高新六路，高新大道等城市快速路陸續(xù)通車，拉近了工程與光谷中心的間隔。3、高新四路通車后20分鐘左右即可暢達光谷商圈，暢享5+2度假生活。工程賣點梳理4—園林環(huán)境1、萬畝紅蓮湖一線美景工程位于紅蓮湖東北岸，為一線臨湖，遠眺萬畝紅蓮湖。2、植被珍貴、豐富植物主景觀大道采用胸徑30-35公分的苗木，共有60多種喬木，30多種灌木及100多種花灌地被植物；3、6公里私家湖岸線根據(jù)紅蓮湖純天然6公里湖岸打造出純生態(tài)沿湖濕地公園；4、歐式皇家主題園林雙中央景觀帶設(shè)計，21處星級度假景點航母配套：華中獨一七大國際級別墅配套，白金五星酒店，六大中心，奢華游艇碼頭。工程賣點梳理5—航母配套工程賣點梳理6—新古典歐陸建筑歐陸新古典主義風情建筑，超越光陰的質(zhì)量經(jīng)典工程賣點梳理7—規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計滿屋名牌、9A精裝、超低密度、高綠化率、一線萬畝湖景、上風上水、藏風納氣。萬畝紅蓮湖畔，雙島灣物業(yè)，遠離市區(qū)污染，度假養(yǎng)生宜居之地。工程賣點梳理8—湖灣度假養(yǎng)生物業(yè)24小時客戶效力熱線，及時向業(yè)主提供公共性日常效力、家庭常規(guī)效力和專業(yè)性特約效力；嚴密的安防系統(tǒng)，包括周界防越系統(tǒng)、巡查系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、智能化的消防設(shè)備等，以客戶的需求、客戶的平安為第一要素；英式管家的貼心效力注入到物業(yè)管理的生活細節(jié)，確保每一位居者的生活無憂、居住溫馨。國內(nèi)鼎級金碧物業(yè)英式管家貼心效力工程賣點梳理9—物業(yè)管理恒大地產(chǎn)集團〔HK.3333〕是一家在香港聯(lián)交所主板上市、集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建立、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化國際企業(yè)集團，延續(xù)5年獲得中國企業(yè)500強，延續(xù)6年榮登中國房地產(chǎn)企業(yè)10強。恒大地產(chǎn)，中國規(guī)范化運營的精品地產(chǎn)指點者工程賣點梳理10—品牌實力工程賣點提煉光谷國家級開發(fā)區(qū)省級旅游度假區(qū)高新四路萬畝紅蓮湖6公里私家湖岸線白金五星酒店六大中心奢華游艇碼頭新古典歐陸建筑滿屋名牌9A精裝超低密度、高綠化率度假養(yǎng)生金碧英式物管專家恒大地產(chǎn)案名：恒大世紀旅游城屬性定位：光谷后花園、七星島灣度假莊園工程定位第二部分：籠統(tǒng)包裝執(zhí)行強化旅游度假大盤籠統(tǒng)，釋放全新價值第三部分：利好兌現(xiàn)與產(chǎn)品力支撐第三步：工程實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的最大契機6大中心全部投入運用并良好運營估計節(jié)點2021年10月1日前優(yōu)勢完全釋放、價值全面兌現(xiàn)

第二步：工程有所改善契機6大中心部分投入時估計節(jié)點2021年5月1日前逐漸實現(xiàn)工程賣點、現(xiàn)場環(huán)境美觀、客戶參與直觀體驗第一步：現(xiàn)有條件優(yōu)化提升銷售今年6大中心無法實現(xiàn)投入現(xiàn)階段-12年10月1日前推行調(diào)整、體驗館開放、工程籠統(tǒng)塑造、客戶資源發(fā)掘、現(xiàn)場環(huán)境完善工程賣點逐漸兌現(xiàn)全面打造釣魚島營造濱湖沙灘浴場游艇碼頭會議中心引入生活超市全新包裝園區(qū)看房動線美化6公里湖岸線調(diào)整內(nèi)部看房動線優(yōu)化高層看房通道釣魚島一、工程賣點兌現(xiàn)—釣魚島區(qū)域位置沙灘浴場游艇碼頭一、工程賣點兌現(xiàn)—釣魚島建議在釣魚臺放置遮陽傘建議添加垂釣藝術(shù)小品烘托氣氛9月5日采購到位二、工程賣點兌現(xiàn)—沙灘浴場經(jīng)過釣魚島到達沙灘浴場的道路沿線上可以增添沙雕藝術(shù)經(jīng)過實地調(diào)查，此區(qū)域坡面較緩，適宜鋪沙造灘，建議選用北海白沙9月5日需完成設(shè)計方案二、工程賣點兌現(xiàn)—沙灘浴場沙灘排球區(qū)域旁邊建造一個簡易的沙灘木屋，提供冷飲、排球等在沙灘浴場旁擺設(shè)木船建議此地改呵斥沙灘排球鋪成薄沙二、工程賣點兌現(xiàn)—沙灘浴場建議在沙灘浴場增設(shè)游船建議添加垂釣藝術(shù)小品烘托氣氛二、工程賣點兌現(xiàn)—沙灘浴場在經(jīng)過沙灘浴場沿線搭建開放式木屋水吧、自助式燒烤經(jīng)過實地調(diào)查，此區(qū)域地形平坦適宜搭建小型卡通外型噴繪游艇——億萬富翁的水上“大玩具〞三、工程賣點兌現(xiàn)—游艇碼頭游艇碼頭現(xiàn)狀四、工程賣點兌現(xiàn)—會議廳投入運用四、工程賣點兌現(xiàn)—會議廳投入運用會議廳現(xiàn)狀會議廳內(nèi)部硬裝工程遲遲未能完工。8月30日需完成四、工程賣點兌現(xiàn)—會議廳投入運用安裝音響安裝幕布擺置主席臺安裝音響安裝遙控落地式窗簾擺置足夠500人運用的桌椅會議中心主要用途私人舞會慈悲晚宴時裝發(fā)布會企事業(yè)單位會議五、工程賣點兌現(xiàn)—生活超市五、工程賣點兌現(xiàn)—生活超市已引入生活超市，現(xiàn)需加快裝修工程進度，盡快實現(xiàn)正常運用。9月20日需完成六、現(xiàn)場包裝優(yōu)化—案場導(dǎo)視系統(tǒng)12345678910園區(qū)及看房動線導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計稿六、現(xiàn)場包裝優(yōu)化—案場導(dǎo)視系統(tǒng)六大中心區(qū)道旗設(shè)計六、現(xiàn)場包裝優(yōu)化—案場導(dǎo)視系統(tǒng)2公里1公里3公里4公里5公里6公里游艇碼頭6公里湖岸線導(dǎo)視系統(tǒng)六、現(xiàn)場包裝優(yōu)化—案場導(dǎo)視系統(tǒng)6公里湖岸線指示牌款式1款式2六、現(xiàn)場包裝優(yōu)化—案場導(dǎo)視系統(tǒng)七、現(xiàn)場環(huán)境完善—工程內(nèi)部看房動線擬定現(xiàn)有動線：由金碧大道-沿湖路-會所調(diào)整動線：金碧大道-六大中心配套區(qū)-會所七、現(xiàn)場環(huán)境完善—高層通道調(diào)整規(guī)劃1、撤除紗幔頂棚改為青藤，清風陽光不請自來，工程部門配合文明施工。2、樣板間門頭由簡易包裝晉級為奢華包裝。3、樣板間入戶大堂處增設(shè)液晶擦鞋機、飲水機，物業(yè)部門專人專崗。八、各部門配合任務(wù)清單第四部分：推行戰(zhàn)略一、全方位立體轟炸1〕、推行頻次與數(shù)量推行渠道：短信、電臺〔92.7〕2〕、注重高端通路推行渠道：高端雜志、機場戶外、高級餐廳渠道拓展3〕、擴展覆蓋范圍推行渠道：巡展插樓路演、跨界海報、出租車LED屏、公交車身二、工程信息的深度傳達1〕、注重影視片的聲光影結(jié)合的傳播方式推行渠道：3D影片、寫字樓LED、網(wǎng)絡(luò)視頻2〕、偏重承載量大的廣告媒體推行渠道：官網(wǎng)晉級建立、電子樓書、EDM3〕、組織產(chǎn)品推介會等面對面交流推行渠道：大客戶產(chǎn)品引薦會、電影包場、明星引爆三、線上線下的結(jié)合1〕、結(jié)合社會熱點線上炒作推行渠道:網(wǎng)絡(luò)專題、論壇炒作、經(jīng)濟峰會2〕、與客戶零間隔接觸推行渠道:商圈路演、市場調(diào)查〔禮物贈送〕3〕、異業(yè)聯(lián)盟推行渠道:4S車友會、外教培訓(xùn)、理財講座MBA財富論壇第五部分：體驗式營銷有足夠的噱頭，才干構(gòu)成超強磁場能效。借助高科技手段，更好的呈現(xiàn)工程，3D視覺震撼效果，有助于激發(fā)客戶實地查看的愿望，讓到訪者盼望更直觀、更深化的了解工程。島灣度假體驗館一、營銷外展點打造展板內(nèi)容包括紅蓮湖自然生態(tài)、工程6大配套中心實拍，社區(qū)園景、精裝高層室內(nèi)實拍等，甚至可以是前來度假的客戶的照片。室內(nèi)包裝建議一、營銷外展點打造3D投影儀播放的內(nèi)容可參考人信的做法，出資拍一部微電影。拍攝地點指定為工程內(nèi)或紅蓮湖外景。宣傳工程的同時，又增添不少興趣性和欣賞性。室內(nèi)包裝建議一、營銷外展點打造外展點進場相關(guān)工作1外展點外展裝修單位確定招投標部鄧偉朱娜8月17日已完成2外展模型單位確定招投標部姜國強朱娜8月22日

3外展模型施工完畢與驗收總工室鄭璐、汪向松朱娜9月8日

4外展投影音設(shè)備采購與布置采購部趙紅兵朱娜9月7日

5外展軟裝采購與布置采購部趙紅兵朱娜9月9日

7外展網(wǎng)絡(luò)、電話安裝行政部曹輝賀艦華9月10日

8外展辦公物料清單立項與采購行政部、采購部王振芳、李小燕賀艦華9月8日

活動一：安康生活潮流季——傾情回饋、暢游清遠活動時間：8月25日-26日活動目的：讓客戶親身體驗未來天下工程的愉快未來和前景活動內(nèi)容：由我方邀約業(yè)主乘坐高鐵集體赴清遠觀摩、體驗清遠天下實景與七大配套。二、度假休閑類活動組織活動二：品味生活風尚季：“發(fā)現(xiàn)生活之美〞首屆業(yè)主攝影大賽活動時間：9月8日活動目的：側(cè)面表達工程景觀、配套等賣點活動內(nèi)容：結(jié)合媒體和武漢攝影家協(xié)會約請專家、知名攝影師共同評選出優(yōu)秀作品，獲獎業(yè)主將獲得高檔鏡頭、相機架、相機包等豐厚獎品。二、度假休閑類活動組織活動三：風情生活休閑季：“微眼看世界〞首屆業(yè)主微電影節(jié)活動時間：9月15日活動目的：結(jié)合時下最熱的微電影方式，制造話題和市場關(guān)注活動內(nèi)容：結(jié)合新浪樂居和微博共同舉行、特邀知名導(dǎo)演和專家逐級評選出優(yōu)秀作品。凡獲獎〔包括獲得提名〕的業(yè)主，將有時機博得萬元微電影啟動基金。恒大金碧天下首屆業(yè)主微電影節(jié)二、度假休閑類活動組織活動四：風情生活休閑季——島灣度假生活館全新綻放活動時間：9月15日活動目的：結(jié)合外展點全新開放，制造話題和市場關(guān)注活動內(nèi)容：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體和看房團，約請意向客戶和業(yè)主體驗全新外展點、3D環(huán)幕影院?，F(xiàn)場配合冷餐和精品扮演，針對開放當天來訪客戶可進展抽獎活動。二、度假休閑類活動組織活動五：奢享生活完美季——世界奢侈名品匯活動日期：10月1日活動目的：提高工程高端籠統(tǒng)，結(jié)合媒體造勢，制造圈層營銷活動內(nèi)容：高端奢侈品展配合現(xiàn)場活動，約請著名主持人到場助陣。二、度假休閑類活動組織三、個性化物業(yè)效力目的：提升物業(yè)效力質(zhì)量、營造異域風情感染力開盤期間聘請約1個月兼職門童及樣板間客服，營造更加濃重的歐式風情在現(xiàn)場的感染力。兼職來源：勞務(wù)公司與高校留學(xué)生聯(lián)絡(luò)。三、個性化物業(yè)效力建議：現(xiàn)場添加英式下午茶、提高工程檔次目的：營造異域風情，讓客戶在休閑的氣氛中洽談時間：14：00—17:00物料預(yù)備：立頓紅茶、雀巢咖啡，茶點，杯子，盤子等器皿三、個性化物業(yè)效力建議：影院重新包裝開放、增設(shè)度假休閑氣氛目的：用聲像對客戶進展感染訴求，彌補人為引見物料預(yù)備：投影儀，播放設(shè)備，立體聲音響，幕布，沙發(fā)座椅，影片資料第六部分：整體營銷組織一、貨量清點戶型類型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比例兩房85左右123033%三房90-11059016%110-130135937%130以上51414%合計3693100%項目面積單位首期高層總建筑面積42.3萬㎡其中公共建筑面積1.6㎡物業(yè)類型商業(yè)1.6㎡住宅建筑面積40.69㎡高層洋房40.69㎡【闡明】：根據(jù)統(tǒng)計顯示，首期高層區(qū)域總建42.3萬平，其中住宅建筑面積40.69萬方，合計住宅建筑套數(shù)3693套。首期高層住宅戶型配比金碧天下首期高層區(qū)經(jīng)濟技術(shù)目的首期高層庫存量大，二期高層推貨量依然宏大紅色部分為二期高層樓棟號21號樓28號樓29號樓30號樓31號樓32號樓33號樓34號樓合計套數(shù)（套）16712812812896969683922面積（萬平）1.71.41.41.41.31.31.31.110.9金額(億元)0.80.660.660.660.60.60.60.535.11可售貨源待售貨源【闡明】：可售及待售貨源共有10.9萬平，總貨值5.11億元。新推房源節(jié)拍：28、34、30、31號樓，總貨值2.45億。高層余貨存量詳表我們要成交330套大定每套45萬我們要實現(xiàn)1000組認籌客戶轉(zhuǎn)化率30%我們要需求有3000組來訪客戶我們要實現(xiàn)開盤1.5億銷售目的轉(zhuǎn)化率30%二、銷售目的與實現(xiàn)途徑10月銷售目的11月銷售目的12月銷售目的15000萬6000萬6000萬2.7億全新開盤后銷售目的月度斗爭目的總體斗爭目的高層開盤三、推貨順序與戰(zhàn)略8月12月11月10月1日精品景觀展現(xiàn)區(qū)震撼開放工程環(huán)境不斷優(yōu)化、配套不斷晉級9月1日開盤外展點開放觀念：工程常規(guī)推行時間較長，長期無營銷爆炸點，需在市場上不斷發(fā)出聲音來吸引客戶關(guān)注。防止延續(xù)呵斥客戶流失。度假配套優(yōu)化部分逐漸開放政府及大型企業(yè)參會、明星加推引爆8月30日9月15日高層樣板間重新開放產(chǎn)品引薦會加推加推認籌開場營銷節(jié)點活動主線籌備期安康生活潮流季風情生活休閑季產(chǎn)品詮釋，實景表示新籠統(tǒng)全面出街戰(zhàn)略品味生活風尚季集中開盤奢享生活完美季穩(wěn)開穩(wěn)走，回收利潤蓄客開場認籌期繼續(xù)小公寓與4+1產(chǎn)品的常規(guī)推行、案名為御湖城系列展現(xiàn)環(huán)境成型、六大中心及度假配套逐漸開放；開場認籌高層樣板間展現(xiàn)、高層中心園林開放500人會議中心試運營、明星開盤引爆8月20日9月1日9月15日10月1日同步完成各項籌備任務(wù)與現(xiàn)場整改任務(wù)。高層封盤蓄客執(zhí)行方案報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、派單常規(guī)渠道推行現(xiàn)場環(huán)境包裝全面晉級、銷售物料全面更新線上線下同時啟動、一夜傾城、全新籠統(tǒng)完美落地積極結(jié)合媒體、大客戶單位、炒作話題、引爆市場四、各階段營銷推行組織線上推行講求表現(xiàn)創(chuàng)新，中心賣點及價錢打動消費。A、報廣B、網(wǎng)絡(luò)C、短信D、電臺E、戶外F、直投G、的士屏H、城市樓宇電視I、EDM直郵線下渠道服從多渠道、密集執(zhí)行的原那么。A、外展點B、社區(qū)電影、商超巡展C、大客戶拓展D、周邊縣市路演E、派單、掃街、插樓F、call客G、商家聯(lián)動推行總戰(zhàn)略：線上、線下雙管齊下，齊頭并進線上----紙媒推行類出街時間：2021年9月3日-10月1日媒體：楚天都市報、武漢晚報等〔整版、半版〕主題一：即將光彩面世文字訴求：樹立工程城市地標位置、釋放產(chǎn)品、戶型、送精裝主題二：即將本錢價開盤文字訴求：論述度假生活優(yōu)勢，講述度假生活養(yǎng)生之道，灌輸工程獨有度假生活優(yōu)勢畫面表現(xiàn)：以工程效果圖和實景相交融，既表達了區(qū)域優(yōu)勢〔寬闊湖面、工程配套〕，又呈現(xiàn)出一種高質(zhì)量醇熟大盤的氣勢。投放選擇：對長期投放媒體進展階段性畫面改換出街時間：2021年9月3日-10月1日投放頻率：周一-周三每天5萬條，周四-周日每天8萬條主題一：即將光彩面世文字訴求：樹立工程城市地標、養(yǎng)生勝地的定位，釋放開盤所推房源產(chǎn)品、戶型、送精裝。

主題二：即將本錢價開盤文字訴求：起價4888元/㎡，送1500元/㎡豪裝，認籌特享開盤額外85折。數(shù)據(jù)庫挑選：武漢大型企事業(yè)單位、市政府機關(guān)單位、私家車主、私營業(yè)主、銀行存款客戶、商場超市會員等特訊：華中首席度假旅游城即將震撼面世！認籌特享開盤額外85折！78-120平養(yǎng)生美宅4888元/平起送1500元/平豪裝87501333線上----短信推行出街時間：2021年9月3日-10月1日媒體：搜房網(wǎng)、新浪樂居、熱線房產(chǎn)、房產(chǎn)超市、房地產(chǎn)住宅信息網(wǎng)、武漢各大經(jīng)濟論壇投放選擇：主要首頁通欄、全屏、對聯(lián)等強迫列入性較強的位置，強勢為主，吸引眼球。主題一：即將光彩面世文字訴求：樹立工程城市地標、養(yǎng)生勝地的定位，釋放開盤所推房源產(chǎn)品、戶型、送精裝。

主題二：即將本錢價開盤文字訴求：起價4888元/㎡，送1500元/㎡豪裝，認籌特享開盤額外85折。首頁全屏線上----網(wǎng)絡(luò)推行出街時間：2021年9月3日-10月1日媒體：FM92.7交通臺、汽車廣播、新聞廣播、經(jīng)濟廣播等主題一：即將光彩面世文字訴求：樹立工程城市地標、養(yǎng)生勝地的定位，釋放開盤所推房源產(chǎn)品、戶型、送精裝。

主題二：即將本錢價開盤文字訴求：起價4888元/㎡，送1500元/㎡豪裝，認籌特享開盤額外85折。投放頻率：分品牌宣傳和工程宣傳兩個內(nèi)容，每天15-20次，分15秒、20秒和25秒三種時出息展播放。華中首席度假旅游城。即將震撼面世！認籌特享開盤額外85折！78-120平養(yǎng)生美宅4888元/平起送1500元/平豪裝87501333線上----電臺推行時間節(jié)點：2021年8月1日-10月3日〔10天〕大蜜蜂：30人小蜜蜂：300人/天義務(wù)量的分解：派單量：1天*1人*300份*300人*10天=90萬份留電量：1天*1人*3組*300人*10天=9000組來訪量：10個小組*12組客戶*10天=1200組派單人員分成30個小組，由30個大蜜蜂去管理，16個小組固定派單點，2個小組為機動組專門針對專業(yè)市場、公園、廣場、休閑文娛會所、夜市、插樓、集市等等人流量較大的區(qū)域；線下----派單拓客外圍派一方案精準營銷----異業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)資源共享和置換精準營銷----渠道拓展拓展目的：經(jīng)過小眾渠道拓展，提高工程知名度，針對工程目的客戶群進展直接有效的宣傳拓展方式：經(jīng)過與4S店，西餐廳等等商家協(xié)作，把工程海報放置在協(xié)作商家現(xiàn)場等等。4S店電子易拉寶餐廳餐桌廣告單張商超促銷海報時間：18:30——21:00活動方式：咨詢＋派單〔包括上門派單〕＋活動扮演＋放電影，咨詢和派單從15:30開場，晚上18:30開場扮演工程節(jié)目，晚上19:30開場放映電影。咨詢點的設(shè)置：在小區(qū)活動現(xiàn)場放置外展點，咨詢點分別安排兩張桌子、八張椅子、三頂帳篷和十個畫架〔內(nèi)容分別為工程引見和現(xiàn)場活動引見〕。精準營銷----社區(qū)巡展社區(qū)巡展電影巡展精準營銷----商圈路演目的：經(jīng)過近間隔與客戶直接接觸，廣泛宣傳工程，提高工程籠統(tǒng)與影響力，為工程累計潛在客源方式：在光谷、徐東、中南等人流集中繁華商圈，舉行工程宣傳巡演活動，吸引人氣，提升工程知名度商圈路演商圈路演A、單位型大客戶單位拓展戰(zhàn)略案例：建立銀行，辦公區(qū)集中但居住區(qū)分散戰(zhàn)略：與單位工會等堅持親密聯(lián)絡(luò)利用公司平臺發(fā)布公告、郵件進入部門QQ群交流進去辦公區(qū)派發(fā)物料、禮品此類型的大客戶單位：中國建立銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、惠民醫(yī)院、武漢高校、省市企事業(yè)單位、基金證券公司等。B、社區(qū)型大客戶單位拓展戰(zhàn)略案例：青山鋼都花園，辦公區(qū)分散但居住區(qū)集中戰(zhàn)略：與單位高層堅持聯(lián)絡(luò)，獲準進去社區(qū)推行了解客戶上下班節(jié)點，集中推行，登記客戶利用海報、橫幅、桁架等延續(xù)推行影響力同步堅持單位型大客戶拓展的各項戰(zhàn)略此類型大客戶單位：華中科技大學(xué)教師居住區(qū)，武漢大學(xué)教師宿舍區(qū)等精準營銷----大客戶拓展拓展方式拓展計劃表1、選擇其內(nèi)部刊物，投放軟文及廣告2、工會向全體職工發(fā)郵件公告3、聯(lián)系關(guān)鍵人，通過他們的推薦，將項目的宣傳工作深入到各部門4、召開新品發(fā)布會，在其會議室聽宣講介紹5、在網(wǎng)點擺放展架，定期更新項目信息。6、簽訂合作協(xié)議，購房享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策

設(shè)立“三專〞團隊專人：專職大客戶專員，在銷售經(jīng)理配合下可調(diào)動銷售員參與大客戶推行活動；專事：制定<大客戶任務(wù)表格>，每日匯報、調(diào)整；專物：制造全套大客戶推行物料〔大客戶宣講ppt、折頁、戶型圖、手提袋、名片、小禮品等〕大客戶宣講ppt：恒大品牌、工程價值點、產(chǎn)品戶型及優(yōu)勢分析、大客戶優(yōu)惠戰(zhàn)略大客戶折頁：大客戶渠道購買可享用購房額外優(yōu)惠精準營銷----大客戶拓展大客戶拓展方案推行各渠道完成目的通路名稱出街時間推廣目標完成目標線上推廣渠道報廣（含媒體資源客戶）9月1日7%3000組來訪網(wǎng)路（含網(wǎng)路購房團）9月1日7%短信9月1日4%電臺（含媒體資源客戶）9月1日7%戶外9月1日7%車身9月1日4%直投9月1日8%的士LED屏9月1日4%城市樓宇電視9月10日3%EDM直郵9月10日3%線下推廣渠道外展點9月15日12%社區(qū)電影、商場巡展8月25日4%大客戶拓展8月25日3%周邊縣市路演8月20日3%派單、掃街、插樓8月20日10%CALL客8月20日3%商家聯(lián)動8月25日4%工程推行排期方案通路鋪開，開盤預(yù)備期估計總推行費用300萬元。開盤倒排方案、各部門配合任務(wù)那么，在現(xiàn)有條件下，如何保證銷售正常運作？上述方案須以足夠的推行費用支持、

現(xiàn)場工程進度、質(zhì)量展現(xiàn)支持為前提，

否那么工程的價值重塑很難實現(xiàn)?，F(xiàn)階段營銷執(zhí)行詳細措施：1、外展點及通路組織2、現(xiàn)場展現(xiàn)的全面更新3、銷售團隊的重新整合與培訓(xùn)4、線下拓客與現(xiàn)場活動調(diào)整5、深度推行采取如上優(yōu)化措施，實現(xiàn)去年同比20%的銷售增長，約6000萬。〔2021年天下總銷3億〕外展點導(dǎo)視、戶外、平面圖營銷外展點打造外展點道旗外展點噴繪車身包裝、調(diào)整看房車道路調(diào)整現(xiàn)有道路：雄楚大道歐亞達-外展點-光谷-三環(huán)-工程發(fā)車時間：雄楚大道歐亞達-工程8：00、10:10、11:20、14:00現(xiàn)有車輛3輛、新增車輛：外展點增設(shè)1輛17坐看房車，根據(jù)來訪客戶數(shù)量、機動運轉(zhuǎn)。目的：尋覓一些適宜的小眾推行渠道,進展工程信息的釋放，進一步提升工程市場知名度與影響力。方式：1.商超綜合性單張2.一夜傾城3.插車直投精準通路組織現(xiàn)場展現(xiàn)的全面更新全新高層海報全新工程畫冊工程二期總規(guī)圖工程價值畫架工程價值畫架區(qū)域利好展板活動區(qū)展板配套區(qū)圍擋環(huán)湖路圍擋目的：對銷售團隊定期舉行針對性專業(yè)培訓(xùn)，提高案場銷售各方面專業(yè)技藝水準培訓(xùn)：1、工程深度分析2、銷售動線指點3、逼客技巧4、自信心培育銷售團隊的重新整合與培訓(xùn)工程總監(jiān)：雷清銷售經(jīng)理1名CALL組長1名外圍經(jīng)理1名大客戶經(jīng)理1名數(shù)據(jù)支持督導(dǎo)2名小蜜蜂30名〔頂峰時50名〕CALL客專員5名拓客專員2-3名甲方配合2名車輛1輛后臺2名銷售總監(jiān)：史玉剛謀劃團隊恒大金碧天下特別團隊架構(gòu)：主管1名謀劃師1名謀劃助理2名銷售員20名根據(jù)工程現(xiàn)階段情況，組成恒大金碧天下特別團隊：由工程總監(jiān)直接統(tǒng)管、各版塊擔任人目的一致、崗位明確、分工明晰。序號培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)目的1電話接聽能夠非常清晰的釋放項目賣點、活動信息、產(chǎn)品信息、現(xiàn)場活動邀約；掌握電話邀約的技巧，重點邀約客戶到現(xiàn)場看房；2銷售動線要求嚴格執(zhí)行銷售動線