網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)與消費(fèi)者

第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1/29/20241可編輯版第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段（1）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段（60年代EDI、我國(guó)1996EDI中心）（2）國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。（3）“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界。1/29/20242可編輯版2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易等類型?，F(xiàn)狀見(jiàn)第一章：市場(chǎng)交易的規(guī)模等網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)類型：企業(yè)間購(gòu)銷、客戶管理有形商品銷售虛擬、數(shù)字商品銷售金融服務(wù)類廣告類交通文衛(wèi)類業(yè)務(wù)1/29/20243可編輯版國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭突進(jìn)中國(guó)（2004年10月8日錢江晚報(bào)）2003年7月全球最大的個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站eBay以1.8億美元收購(gòu)易趣網(wǎng)；2003年11月，雅虎以1.2億美元收購(gòu)3721公司；2004年6月，GOOGLE向百度注冊(cè)1000萬(wàn)美元；2004年6月，日本最大的網(wǎng)絡(luò)零售商以1億美元收購(gòu)攜程網(wǎng)21.6%的股份。2004年7月，全球最大的在線旅游網(wǎng)絡(luò)公司IAC以6000萬(wàn)美元收購(gòu)e龍公司的30%的股份。2004年9月亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)。1/29/20244可編輯版3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟（2）各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國(guó)的措施。（3）世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（4）全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。（5）電子空間商場(chǎng)將成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。1/29/20245可編輯版二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)理念3、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5、無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)1/29/20246可編輯版三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶特征：年輕、富裕、頭腦冷靜、對(duì)新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶資源現(xiàn)狀（)（1）我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模雖然我國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國(guó)的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。（2）我國(guó)網(wǎng)民基本情況上網(wǎng)網(wǎng)民一般學(xué)歷知識(shí)較高，購(gòu)買能力比較強(qiáng)，在上網(wǎng)人中男性占58.8%，女性占41.2%（第１８次調(diào)查）1/29/20247可編輯版（3）我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征家中上網(wǎng)，占用戶總數(shù)的44%，有47%的在單位上網(wǎng)。用戶平常持續(xù)上網(wǎng)時(shí)間多集中在晚上。我國(guó)用戶上網(wǎng)的主要目的還是將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)信息工具，有56.8%的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲得各方面的信息，其它用途學(xué)習(xí)工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都與信息相關(guān)1/29/20248可編輯版第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1、

個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)需求的差異性3、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4、對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存5、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性7、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性1/29/20249可編輯版二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)（1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：興趣、聚集、交流。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)（信任）1/29/202410可編輯版1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生（喚起需求：外界和內(nèi)在）2、收集信息（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、時(shí)機(jī)）3、比較選擇4、購(gòu)買決策5、購(gòu)后評(píng)價(jià)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程1/29/202411可編輯版一、網(wǎng)絡(luò)商品的特性第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有商品特性、價(jià)格、購(gòu)買的便利與快捷、安全性和服務(wù)等首先要考慮其新穎性，即必須是時(shí)尚類商品其次是商品的個(gè)性化第三是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的商品購(gòu)買參與程度它具有以下特點(diǎn)：1/29/202412可編輯版1.網(wǎng)絡(luò)商品的特點(diǎn)：產(chǎn)品的性質(zhì)（有形還是無(wú)形、還是知識(shí)產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的式樣產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝目標(biāo)市場(chǎng)（是否定位在計(jì)算機(jī)用戶、技術(shù)早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性還是女性、是否易于識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)用戶屬于目標(biāo)市場(chǎng)嗎）產(chǎn)品的價(jià)格（高低，價(jià)格變動(dòng)頻率）1/29/202413可編輯版2.網(wǎng)絡(luò)商品的分類：在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)商品適用產(chǎn)品:（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)（2）產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買決策之前是否需要嘗試或觀察（3）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)（4）產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)（5）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性1/29/202414可編輯版4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略（1）多方位宣傳（2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌（3）樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌（4）遵守約定規(guī)則二、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略1.網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)內(nèi)涵：（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚至是免費(fèi)，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中尋求立足機(jī)會(huì)。

1/29/202415可編輯版2.網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)基礎(chǔ)（1）降低采購(gòu)成本（2）降低庫(kù)存（3）生產(chǎn)成本控制3.網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)特點(diǎn)（1）全球性（2）低價(jià)位定價(jià)（3）顧客主導(dǎo)定價(jià)1/29/202416可編輯版1.售前向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等)，而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)買決定。2.售中在網(wǎng)上，一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。3.售后網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的服務(wù)。三、網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性1/29/202417可編輯版四、網(wǎng)上購(gòu)物的安全性

1、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題2、安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認(rèn)性（4）不可修改性3、常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要1/29/202418可編輯版（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時(shí)間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶的身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)的權(quán)限。

（5）認(rèn)證中心：認(rèn)證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身