新零售模式下的三只松鼠股份有限公司成本控制研究

哈爾濱工業(yè)大學(xué)工學(xué)碩士學(xué)位論文-II-新零售模式下三只松鼠股份有限公司成本控制研究摘要隨著時代的發(fā)展，零售已經(jīng)不再是很早之前的線下店鋪交易，或是單純的電子商務(wù)交易，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了整合全渠道而進行的零售，也就是線上、線下+物流的銷售模式，我們把它稱為新零售模式。比起傳統(tǒng)的店鋪、線上零售或單純的電子交易零售，新零售的渠道變寬了，少了地區(qū)的限制同時可以在不浪費精力的情況下線上進行比較購買，若是嫌線上購買不方便還可以線下購買，這給了消費者更多地選擇機會、便利了消費者也大大增加了銷量。在2020年新冠疫情的背景下，疫情帶來的停工、停產(chǎn)、隔離使各行業(yè)的經(jīng)濟形勢都十分嚴峻，在整體形勢不好的情況下新零售模式為三只松鼠公司帶來了很多機會，同時2020年三只松鼠在商品領(lǐng)域上有了新的規(guī)劃，基于上述情況對三只松鼠的成本控制進行研究。本文以三只松鼠股份有限公司為研究對象，通過查閱國內(nèi)外關(guān)于新零售和成本控制的文獻，對本文的新零售模式下的成本控制研究進行鋪墊，從三只松鼠成本控制現(xiàn)狀入手，以三只松鼠近年來的財務(wù)報表為研究基礎(chǔ)，通過三只松鼠的研發(fā)成本、倉儲成本與同行業(yè)競爭者的相關(guān)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，研發(fā)成本、倉儲成本、營銷成本與自身近四年的成本數(shù)據(jù)進行縱向比較，分析成本控制存在的問題，找出成本控制問題的成因，并給公司提出成本控制優(yōu)化措施，以解決三只松鼠成本控制問題，提高企業(yè)競爭力，為同行業(yè)競爭者存在的類似問題提供參考。關(guān)鍵詞：成本控制；新零售模式；休閑食品ResearchoncostcontrolofthreesquirrelsCo.,Ltd.underthenewretailmodeAbstractWiththedevelopmentofthetimes,retailisnolongertheofflinestoretransactionorsimplee-commercetransactionlongago.NowithasdevelopedintotheretailintegratedwithOmnichannel,thatis,thesalesmodeofonline,offline+logistics.Wecallitthenewretailmode.Comparedwiththetraditionalstore,onlineretailorsimplee-commerceretail,thenewretailchannelbecomeswiderandlessregionalrestrictions.Atthesametime,itcanbecomparedandpurchasedofflinewithoutwastingenergy.Ifonlineshoppingisinconvenient,itcanalsobepurchasedoffline,whichgivesconsumersmorechoices,facilitatesconsumersandgreatlyincreasessales.UnderthebackgroundofCOVID-19in2020,thestoppage,shutdownandisolationoftheepidemiccausedtheeconomicsituationofallindustriestobeverygrim.Undertheoverallbadsituation,thenewretailmodebroughtmanyopportunitiesforthreeSquirrelInc,andin2020,threesquirrelshadnewplansinthefieldofcommodities.Basedontheabovesituation,westudiedthecostcontrolofthreesquirrels.Inthispaper,threesquirrelco.,LTDastheresearchobject,bylookingathomeandabroadaboutthedocumentofnewretailandcostcontrol,costcontrolresearchofnewretailmode,fromthethreesquirrelcurrentsituationofcostcontrol,onthebasisofthefinancialstatementsastheresearchinrecentyears,throughtheresearchanddevelopmentcost,storagecostandtherelateddataofthehorizontalcontrast,Longitudinalcomparisonofstoragecostandmarketingcostwithitsowncostdatainthepastfouryearsismadetofindoutthecostcontrolproblemsandtheircauses,andputforwardoptimizationmeasurestosolvethecostcontrolproblems,improvethecompetitivenessoftheenterprise,andprovidereferenceforsimilarproblemsexistingincompetitorsinthesameindustry.Keywords：Costcontrol,newretailmodel,snacksPAGEII---PAGEIV-目錄摘要 =1\*ROMANIAbstract =2\*ROMANII第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的及意義 21.2.1研究目的 21.2.2研究意義 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國外研究現(xiàn)狀 21.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.4研究內(nèi)容與研究方法 51.4.1研究內(nèi)容 51.4.2研究方法 5第2章三只松鼠成本控制現(xiàn)狀及存在的問題 72.1三只松鼠公司現(xiàn)狀 72.1.1公司概況 72.1.2公司組織結(jié)構(gòu) 82.2三只松鼠成本控制現(xiàn)狀 92.2.1成本構(gòu)成 92.2.2成本控制流程 102.3三只松鼠成本控制存在的問題 122.3.1代工模式致生產(chǎn)成本無法有效控制 122.3.2研發(fā)投入過低 132.3.3期末存貨占用率過高 142.3.4營銷投入增長過快 152.4本章小結(jié) 16第3章三只松鼠成本控制問題的原因 173.1三只松鼠成本控制觀念不合理 173.1.1研發(fā)投入重視程度不夠 173.1.2營銷投入控制意識缺乏 183.2三只松鼠成本控制制度不完善 193.2.1質(zhì)檢環(huán)節(jié)監(jiān)管制度存在漏洞 193.2.2倉儲收發(fā)制度不夠嚴謹 203.3本章小結(jié) 21第4章解決三只松鼠成本控制問題的措施 224.1三只松鼠成本控制觀念優(yōu)化 224.1.1提高對研發(fā)投入的重視 224.1.2合理控制營銷投入 224.2三只松鼠成本控制制度優(yōu)化 234.2.1完善產(chǎn)品的質(zhì)量檢測制度 234.2.2優(yōu)化倉庫收發(fā)制度 234.3本章小結(jié) 24結(jié)論 25致謝 26參考文獻 27附錄A：英文文獻原文 29附錄B英文文獻翻譯 32-PAGE10--PAGE23-緒論研究背景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及使得網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量不斷擴大，當今用戶已經(jīng)覆蓋到世界的每一個角落，可見網(wǎng)絡(luò)渠道巨大的商業(yè)潛力。2020年突如其來的新冠肺炎疫情打破了原有的平靜，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在防控新冠肺炎疫情方面起到了重要的作用，GDP首度突破百萬億，疫情波及到全球范圍中國成為2020年唯一經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和全面覆蓋也使網(wǎng)購進入每一個人的生活，可以買的從小到柴米油鹽買到大的電器、汽車、房子。在新零售急速興起，居民消費能力普遍上升的情況下，休閑食品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出需求量大、需求增長快速、行業(yè)競爭壓力大的特征。此外，社交平臺經(jīng)過幾年的快速發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，這也使休閑食品銷售的渠道大大拓寬。但2020年突如其來的新冠疫情帶來許多變化和挑戰(zhàn)，電商行業(yè)也在全新的問題中面臨挑戰(zhàn)，這是一個巨大的挑戰(zhàn)，也給企業(yè)進一步推進新零售模式帶來很多機會。休閑食品行業(yè)在近幾年來迅速擴張，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示從2015年，我國休閑食品行業(yè)的零售市場規(guī)模7000億，到2020年約增長到30000億，根據(jù)增長趨勢預(yù)估2025年休閑行業(yè)規(guī)模將超過40000億元。休閑食品作為一種快速消費品，是人們在茶余飯后休閑時吃的零食，它包括有堅果、果脯、肉脯等休閑食品，隨著收入水平的提高和時代的變化，現(xiàn)在的人們更愿意分配出一些支出用于休閑零食，休閑時提高居民幸福感。三只松鼠是中國第一家主打互聯(lián)網(wǎng)營銷的休閑食品企業(yè)，把握住了市場空白的優(yōu)勢依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展，三只松鼠的主營業(yè)務(wù)包括了堅果、肉脯、果干、膨化食品等全品類休閑零食。2019年三只松鼠全年銷售額突破百億，成為休閑食品行業(yè)首家營業(yè)額突破百億的企業(yè)。在2020年新冠疫情的特殊情況下，三只松鼠在淘寶直播共開展1600場店播，累計銷售超9000萬元；而到下半年，又開辟短視頻平臺自播業(yè)務(wù)，完成自播109場，銷售額約為879萬元。2021年貨節(jié)期間新零售模式帶來極大的便利，抖音直播業(yè)務(wù)迎來井噴式增長。2020-2021年公司把握特殊形勢，在快速發(fā)展情況下，三只松鼠的成本控制顯得十分重要。在新零售模式的背景下，采取準確有效的成本管理方法，合理控制企業(yè)成本，增強企業(yè)的盈利能力和行業(yè)競爭力是企業(yè)發(fā)展必須關(guān)注的一點。研究目的及意義研究目的電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的成本控制存在著差別，不能照搬傳統(tǒng)企業(yè)原有的成本控制模式，還需形成一套適合自身的成本控制方法。本文將以休閑食品電商三只松鼠公司為例，以其成本控制現(xiàn)狀為出發(fā)點，從采購成本、研發(fā)成本、物流成本、營銷成本方面進行新零售模式下三只松鼠的成本控制進行研究，旨在分析三只松鼠新零售模式下面臨的成本控制問題，為其找出成本控制的原因，提出解決成本控制問題的措施，以降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競爭力。研究意義本文對三只松鼠成本控制提出的優(yōu)化措施，有利于企業(yè)合理控制成本增加利潤，形成企業(yè)的留存收益，積累充足的資金能夠幫助企業(yè)靈活地進行運營決策，在面對內(nèi)外部威脅時有充足的抗風(fēng)險能力，并不斷累積經(jīng)驗形成核心競爭力，這對企業(yè)的生存發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。同時，以新零售為背景的成本控制研究也可以為同行業(yè)其他企業(yè)遇到類似問題時提供參考，從而實現(xiàn)行業(yè)整體進步的良性循環(huán)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于新零售的研究。MP.McNair（1960）來自哈佛商學(xué)院零售學(xué)的權(quán)威教授在“零售之輪”這篇文章里提出了對零售業(yè)發(fā)展的三階段的概述，大致揭示了零售的發(fā)展過程。按教授在“零售之輪”一文中的概述，多數(shù)情況下零售業(yè)態(tài)從誕生到消失，普遍會經(jīng)歷三個階段：首先是以低成本、低利潤、低價格和簡陋的形象開始的Entry階段，意為剛開始進入行業(yè)的階段；然后是表現(xiàn)為因提供新服務(wù)而運營費用不斷升高的Trading-up階段，意為行業(yè)在不斷上升的階段；最后為Vulnerable階段，意為行業(yè)處于脆弱的末期即將結(jié)束，隨著傳統(tǒng)零售的結(jié)束開始了新的零售業(yè)態(tài)[1]。（2）關(guān)于電商企業(yè)成本管理的研究。部分學(xué)者對比研究了電商企業(yè)和傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)在成本構(gòu)成和成本管理上各自的特點。AlyseTerhune（2009）認為按支出的對象可將電子商務(wù)成本劃分為軟硬件購置成本和維護成本[2]。NishikioriS、HigaK（2014）對傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)企業(yè)的年報及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能夠有效降低銷售成本，同時在人員、事務(wù)的管理方面效率得到了很大的提升，但是電子商務(wù)也會帶來新的營銷成本和運營成本方面的輸出，這表明電商的成本控制并不是完全降低的，還需人們對成本投入進行經(jīng)驗總結(jié)[3]。SameerKumar、PaloPetersen（2017）認為許多公司正在進行電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，降低運營成本來提高其進行所需業(yè)務(wù)流程的期望值，通過減少周期時間，減少錯誤和返工，增加可用性，降低操作成本，提供實時信息，最重要的是通過縮小客戶之間的需求差距，降低溝通的響應(yīng)時間，增加了客戶黏性，極大地提高自身的服務(wù)水平[4]。吉伊莎貝拉M（2020）提出隨著電子商務(wù)的擴展、新產(chǎn)品的推出以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，食品系統(tǒng)發(fā)生巨大變化，這些都改變了我們購買、銷售和分銷食品方式。電子商務(wù)對消費者購物和食品浪費習(xí)慣，這些轉(zhuǎn)變對環(huán)境是不良影響[5]。（3）關(guān)于成本控制的研究。幾十年來，國外學(xué)者對成本控制理論做了大量的研究和實證分析，取得了豐厚的研究成果關(guān)于成本控制理論，研究成型的有目標成本管理理論、戰(zhàn)略成本管理理論、作業(yè)成本法等。PeterDruker（1954）首次提出企業(yè)運營過程中可以應(yīng)用目標成本管理理論，對產(chǎn)品提前進行控制能夠精準把握所用的成本，而且這樣能夠提高生產(chǎn)技術(shù)[6]。Beheshti（2004）對美國能源企業(yè)進行了成本控制分析，企業(yè)通過開展一系列創(chuàng)造價值的活動來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。增加這些活動的價值可以增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，把作業(yè)成本法運用到企業(yè)成本控制也可以為企業(yè)管理者提供對企業(yè)競爭性質(zhì)至關(guān)重要的活動的戰(zhàn)略觀點[7]。JamesBEdwards（2013）提出企業(yè)要重視經(jīng)營中的不確定因素，做好成本管理，并根據(jù)企業(yè)實際情況采取合適的成本控制方法，才能在全球經(jīng)濟危機的情況下找到好的應(yīng)對方法[8]。GeunBumKoo（2013）提出基于保證成本的智能數(shù)字再設(shè)計（IDR）技術(shù)將價值鏈理論運用到企業(yè)成本控制中，采用代價控制方法，得到了匹配誤差最小化和鎮(zhèn)定的充分條件，最后通過數(shù)值算例驗證了成本控制的有效性[9]。WalterAlt（2014）認為由于企業(yè)對成本管理方面存在忽視的問題，所以導(dǎo)致成本存在偏高的狀況，應(yīng)將合理又成熟的戰(zhàn)略管理運用到實際管理中以減少成本消耗[10]。國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于新零售的研究。新零售的前身起源于電子商務(wù)，王河流、張江林（2005）提出電子商務(wù)改變了企業(yè)的銷售渠道，通過電商進行運營減少了人工成本、線下的成本，企業(yè)處理事項也變得高效[11]。近十年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展新零售完全進入我們的生活，對消費者來說購買東西變得方便起來，使企業(yè)有更多訂單。與傳統(tǒng)銷售比營銷成本大大降低，企業(yè)收益卻大大增加。進一步發(fā)展，2016年在杭州云棲大會上馬云發(fā)表演講時具體提出“新零售”概念并表示接下來將進入新零售飛速發(fā)展的階段，十年內(nèi)新零售模式的流行將成為大勢所趨。線上線下與現(xiàn)代物流結(jié)合，才能真正創(chuàng)造出新的零售。王寶義（2019）指出行業(yè)達到一定成熟度的時候，為了滿足發(fā)展一定存在從多業(yè)態(tài)的整體視角向高級階段躍升的情況，這也是產(chǎn)業(yè)升級的最終導(dǎo)向[12]。同時阿里集團在電子商務(wù)與新零售方面都處于頭部地位，將從從理論和實踐中不斷豐富著新零售。在新零售模式和企業(yè)的經(jīng)濟效益聯(lián)系方面，王正沛、李國鑫（2019）指出基于強大的阿里云服務(wù)的技術(shù)支持，阿里和銀泰商場開啟合作，銀泰實現(xiàn)了產(chǎn)品、賣場、消費者、供應(yīng)鏈以及組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)，通過與阿里網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合作，實現(xiàn)了對消費者的全渠道銷售[13]。同時張洋（2019）提出新零售與傳統(tǒng)零售的成本方面相比在物流運輸成本方面前期投入比重大，尤其是食品類部分要考慮新鮮度，需要保證時間和效率[14]。新冠疫情突襲下的2020是極特殊的一年，更是加速推動了新形式的升起，為企業(yè)在特殊情況下帶來收益。蘭虹、趙佳偉（2020）提到此次疫情中傳統(tǒng)的線下行業(yè)雖受到?jīng)_擊，在疫情期間采取封閉式管理，使用戶轉(zhuǎn)向線上消費，電商訂單量呈井噴式增長，結(jié)合物流配送提供送貨到家服務(wù)[15]。在特殊情況下新零售的形式起到了非常重要的作用。（2）關(guān)于電商企業(yè)成本管理的研究。陳曉梅、許海晏（2017）提出互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，電商企業(yè)快速發(fā)展，很多企業(yè)都因過于看重流量而加大營銷方面的投入，使企業(yè)毛利率數(shù)據(jù)不好影響經(jīng)營發(fā)展[16]。齊祥芹，錢丹蕾，尤詩翔（2019）提出亞馬遜公司作為最早美國最大的電子商務(wù)公司在成本管理方面采用精益供應(yīng)鏈的方法，在采購、倉儲、配送環(huán)節(jié)中進行分解，并保持標準化作業(yè)，構(gòu)建強大的信息技術(shù)平臺并簡化運營程序。通過與供應(yīng)商進行博弈來縮減應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，同時在倉儲管理方面進行加強，使存貨能快速出庫達到價值回流，使整體的資金能快速回籠，使企業(yè)有足夠的資金留存[17]。（3）關(guān)于成本控制的研究。成本控制方面的研究，戈飛平（1999）提出之前受計劃經(jīng)濟政策影響，企業(yè)趨向重視生產(chǎn)成本的管理，而忽視其他成本的管理和控制，這種陳舊的觀念需要改變，在企業(yè)成本管理過程中不能只強調(diào)某一環(huán)節(jié)或某一方面的管理，需要從整體出發(fā)選擇更全面的成本控制措施[18]。劉敬平（2013）認為休閑食品企業(yè)控制成本環(huán)節(jié)非常重要的一點是整合好物流運輸，可以通過控制物流外包、制定合理的倉庫管理辦法、調(diào)整食品供應(yīng)鏈使其不過于冗長[19]。于永泉（2013）認為對于食品企業(yè)在成本控制方面，要將采購環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)剝離，要制定標準成本和績效優(yōu)先原則，同時盡量減少加工過程中的浪費[20]。廖德愛（2019）認為企業(yè)應(yīng)先制定好既定的目標，再根據(jù)目標進行接下來的成本控制。在進行工作前要做好市場調(diào)研，確保目標的準確性和可行性[21]。研究內(nèi)容與研究方法研究內(nèi)容本文是以三只松鼠股份有限公司為研究對象，在參考已有研究的基礎(chǔ)上，對公司的生產(chǎn)、研發(fā)、倉儲及營銷環(huán)節(jié)的成本控制問題進行研究，通過數(shù)據(jù)的對比分析，找到解決其成本控制問題的措施。全文分為四部分，具體研究內(nèi)容如下：第一部分是緒論。首先介紹了本篇論文的研究背景，研究目的及意義，對新零售、成本管理理論、成本控制方面國內(nèi)外研究文獻進行了詳細的梳理。第二部分是三只松鼠成本控制現(xiàn)狀及存在的問題。介紹三只松鼠的公司現(xiàn)狀和成本構(gòu)成、成本控制流程情況，并通過企業(yè)年報和其他信息披露找到三只松鼠成本控制存在的問題。第三部分是三只松鼠成本控制問題的原因。這部分對成本數(shù)據(jù)進行橫向和縱向的比較，通過研發(fā)人員數(shù)量、研發(fā)人員占比、研發(fā)投入和研發(fā)投入占營業(yè)收入比等數(shù)據(jù)，將研發(fā)成本橫向與良品鋪子進行比較，縱向與本單位近四年的數(shù)據(jù)比較來分析問題存在的原因。第四部分是三只松鼠成本控制優(yōu)化措施。根據(jù)上一部分的成本控制問題的原因分析找到相應(yīng)的解決措施，進而解決現(xiàn)行的成本控制問題。研究方法1．文獻研究法通過知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查閱了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于新零售模式的發(fā)展歷程及對于成本控制方面的研究，對相關(guān)文獻研究結(jié)果進行歸納總結(jié)，為本文進行的新零售模式背景下的成本控制研究奠定了理論基礎(chǔ)。2．數(shù)據(jù)分析法通過對三只松鼠公司成本數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)成本投入不合理的地方，研究現(xiàn)行的成本控制環(huán)節(jié)。對公司成本投入及比重進行分析，找出企業(yè)成本投入規(guī)劃不合理之處，從關(guān)鍵點著手優(yōu)化企業(yè)的成本控制問題。3．比較分析法與同行業(yè)競爭者的財務(wù)數(shù)據(jù)進行橫向?qū)Ρ确治?，找出三只松鼠成本控制方面存在的劣勢，本單位往年的財?wù)數(shù)據(jù)進行縱向比較分析，確定近幾年的成本投入變化趨勢，并確定成本控制問題的解決措施。三只松鼠成本控制現(xiàn)狀及存在的問題三只松鼠公司現(xiàn)狀公司概況2012年章燎原于安徽蕪湖創(chuàng)立三只松鼠股份有限公司，章燎原被親切地稱為“松鼠老爹”，三只松鼠的主要業(yè)務(wù)包括堅果、果脯、肉脯、花茶、零食等在內(nèi)的全品類休閑零食。公司打造了核心品牌“三只松鼠”并孵化了三個松鼠形象的卡通IP“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”以此作為公司的形象代表。2018年5月研發(fā)與創(chuàng)新中心在南京成立。從2012年到2021年，公司逐漸發(fā)展成為擁有5000余名正式員工且年銷售額破百億元的上市公司。有了專屬的品牌形象、新型產(chǎn)品營銷及細心服務(wù)的優(yōu)勢，自2014以來，三只松鼠連續(xù)六年獲得天貓“休閑食品/堅果”類的第一命，新華社稱其為新時代的“改革名片”，《人民日報》也稱其為“下一個國貨領(lǐng)頭羊”，上市當天獲譽“國民零食第一股”稱號。三只松鼠在2019年的雙十一購物節(jié)銷售額突破10億元，這一數(shù)據(jù)直接刷新了休閑食品行業(yè)的記錄。2020年雙十一再次拿下天貓旗艦店、京東自營店、淘寶自營店、蘇寧易購旗艦店等9大渠道休閑食品類銷量一位。三只松鼠肩負“讓天下主人爽起來”和“以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進步，以IP化促進品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，公司不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強化“造貨+造體驗”的核心能力，通過“風(fēng)味”、“鮮味”和“趣味”構(gòu)建起獨特的“松鼠味”，構(gòu)建起一主兩翼三側(cè)的立體化渠道布局，全方位貼近消費者。三只松鼠在一段時間里主要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷電商的便利而快速發(fā)展。隨著流量成本不斷增長，推廣費用、物流費用等接連攀升，利潤份額不斷縮減。為了企業(yè)更長遠的發(fā)展，三只松鼠開始規(guī)劃線下布局，2018年推出直營品牌“三只松鼠投食店”，2019年初推出了松鼠聯(lián)盟小店，在直營基礎(chǔ)上大規(guī)模推廣加盟模式。2020年又新增了速食、嬰童、寵物、喜禮食四大新品類食品，為未來的發(fā)展進行布局?，F(xiàn)階段在互聯(lián)網(wǎng)的包圍下新零售模式和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施都經(jīng)過了快速發(fā)展階段逐漸成熟并形成規(guī)模，隨著公司規(guī)模的日益擴大整個供應(yīng)、銷售、物流的流程開始走向下一步的整合，公司的經(jīng)營模式也順應(yīng)發(fā)展趨勢進行創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷升級的消費需求和行業(yè)競爭，現(xiàn)在三只松鼠逐步成為一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。公司組織結(jié)構(gòu)三只松鼠經(jīng)過七年的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模逐步擴大，設(shè)有股東大會、董事會、監(jiān)事會、戰(zhàn)略、薪酬與考核、提名和審計專門委員會。總經(jīng)理對董事會負責(zé)，下設(shè)公司具體職能部門，公司目前員工5000人左右，如2-1所示。股東大會股東大會電商業(yè)務(wù)中心社交電商中心分銷渠道中心直營連鎖中心云體驗銷售中心產(chǎn)品供應(yīng)鏈中心質(zhì)量中心松鼠食品產(chǎn)業(yè)研究院創(chuàng)意設(shè)計研究院社交傳播中心物流供應(yīng)鏈中心制造中心技術(shù)中心人力資源中心建設(shè)規(guī)劃與后勤保障中心PAC總裁事務(wù)中心松鼠廉署監(jiān)事會董事會總經(jīng)理戰(zhàn)略委員會審計委員會薪酬與考核委員會提名委員會審計部董事會辦公室圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s11三只松鼠公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)本文涉及到的成本控制部門有云體驗營銷中心、社交傳播中心、物流供應(yīng)鏈中心、技術(shù)中心。三只松鼠成本控制現(xiàn)狀成本構(gòu)成1．生產(chǎn)成本三只松鼠作為新型的休閑零食電商與傳統(tǒng)的休閑零食企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有很大不同，由于公司沒有生產(chǎn)鏈條，而把重心放在了品牌營銷和渠道供應(yīng)上，所以產(chǎn)品都委托代工廠加工，這屬于“貼牌+代加工”模式，所以生產(chǎn)成本主要包括：（1）委托加工需要的原材料，如堅果類、干果類的原材料。（2）采購生產(chǎn)輔助物資，如干燥劑、包裝皮等。（3）支付加工費、運雜費。（4）委托加工完成后產(chǎn)品驗收入庫的質(zhì)檢費用。2．研發(fā)成本三只松鼠位在南京設(shè)立了創(chuàng)新與研發(fā)中心，該中心負責(zé)公司新產(chǎn)品的研發(fā)，其研發(fā)成本主要包括：（1）研發(fā)新口味或新產(chǎn)品直接消耗的材料。（2）企業(yè)在職研發(fā)人員的工資、獎金津貼、社會保險費、住房公積金等費用。（3）用于研發(fā)活動的儀器、設(shè)備、房屋等固定資產(chǎn)的折舊費。（4）用于研發(fā)活動的軟件、專利權(quán)、非專利技術(shù)等無形資產(chǎn)的攤銷費用。3．物流成本公司物流方面在全國設(shè)立物流五大區(qū)，以“大區(qū)制、大倉制”搭建線上線下倉儲配送體系并配合第三方倉配合作伙伴，通過自有倉儲體系來提供物流服務(wù)。2020年4月公司投入9千萬成立了2家松鼠物流、供應(yīng)鏈公司，將物流與供應(yīng)鏈同時掌握，目前暫未投入使用。所以物流成本主要包括：（1）用于運輸?shù)馁M用。主要包括包裝后向各地倉儲運輸?shù)娜斯べM用、營運費用、其他費用等。銷售后的運輸選擇與第三方伙伴合作（合作快遞有：圓通、百世、申通、EMS等）。（2）倉儲成本。主要包括建造、購買或租賃倉庫設(shè)施設(shè)備的成本和各類倉儲作業(yè)帶來的成本和倉庫中的運營成本。（3）裝卸與搬運費用。包括人工費用、維修費以及其他相關(guān)費用。（4）物流管理費用。包括企業(yè)在物流管理中發(fā)生的差旅費、會議費、交際費、管理信息系統(tǒng)費以及其他雜費。4．營銷成本三只松鼠的營銷方面在休閑食品行業(yè)處于領(lǐng)頭地位，屬于最早受到網(wǎng)絡(luò)營銷紅利的休閑零食品牌。營銷策略包括品牌IP形象的孵化，從而形成一系列相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)；品牌在各平臺的推廣，從電商平臺到短視頻平臺始終存在于營銷熱榜。營銷成本主要包括：（1）直接推銷費用。直接銷售人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費及其他相關(guān)費用。（2）平臺費及推廣費用。淘寶、京東等各大平臺運營的費用。抖音、快手等廣告媒體的營銷成本、推廣部門的薪金等。（3）客戶體驗費。用于線下客戶體驗產(chǎn)品進行試吃和服務(wù)的費用。成本控制流程三只松鼠在休閑零食電商中處于龍頭地位，其內(nèi)部的信息流動模式也與常規(guī)休閑零食企業(yè)不同，借助于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的便利，三只松鼠能夠很流暢的進行信息流通，見圖2-2。配送中心三只松鼠信息流配送中心三只松鼠信息流及商品流研發(fā)中心供應(yīng)商檢測工廠分裝工廠消費者營銷中心圖STYLEREF1\s22三只松鼠信息流及商品流三只松鼠公司的成本控制貫穿于全產(chǎn)業(yè)的運行環(huán)節(jié)中，通過圖STYLEREF1\s22勾勒出整條鏈上商品流通過程，可充分了解到公司的商品、信息流向，三只松鼠四個環(huán)節(jié)的成本控制流程如圖STYLEREF1\s23所示。營銷成本控制營銷成本控制物流成本控制三只松鼠成本控制流程研發(fā)成本控制生產(chǎn)成本控制圖STYLEREF1\s23三只松鼠成本控制流程1．生產(chǎn)環(huán)節(jié)在這個環(huán)節(jié)中三只松鼠公司由代工企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，堅果、干果、面包等食品分別屬于不同代工企業(yè)，待加工完成后，將產(chǎn)品送入三只松鼠的檢測工廠，經(jīng)檢測合格的產(chǎn)品再送至分裝工廠進行包裝，在此環(huán)節(jié)進行公司生產(chǎn)成本的控制。2．物流（倉儲）環(huán)節(jié)在這個環(huán)節(jié)中將包裝好的產(chǎn)品運送至全國各地的倉儲中心儲存，等收到消費者訂單后將貨物進行配送，在此環(huán)節(jié)進行公司物流成本的控制，物流成本控制包括產(chǎn)品的運輸和倉儲。3．銷售環(huán)節(jié)在這個環(huán)節(jié)中公司運用新零售的優(yōu)勢，通過網(wǎng)上店鋪評價、社交網(wǎng)站搜索、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式進行產(chǎn)品評價的收集，通過廣告植入、品牌IP形象的建立、抖音直播營銷等擴大品牌的影響力和產(chǎn)品銷量，在此環(huán)節(jié)進行公司營銷成本的控制。4．研發(fā)環(huán)節(jié)在這個環(huán)節(jié)中將用戶反饋和下一步公司發(fā)展目標傳遞至研發(fā)中心，進行新品研究開發(fā)，在此環(huán)節(jié)進行公司研發(fā)成本的控制。研發(fā)環(huán)節(jié)結(jié)束最后再傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成全產(chǎn)業(yè)流程的閉環(huán)。三只松鼠成本控制存在的問題代工模式致生產(chǎn)成本無法有效控制三只松鼠公司的生產(chǎn)成本主要包括兩部分，第一部分是委托加工成本和輔料材料成本。委托加工成本里的一種是需加工的農(nóng)產(chǎn)品類如果干、堅果等的委托加工成本，原材料由代工廠根據(jù)公司提供的標準收購，生產(chǎn)完成再經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢測，這種模式對原材料的品質(zhì)和價格都可以有一定的控制；另一種是零食類直接由代工廠根據(jù)標準制作。輔助材料成本主要包括生產(chǎn)類輔助材料成本（如包裝袋、干燥劑、脫氧劑等）。第二部分是生產(chǎn)后的質(zhì)檢成本，通過質(zhì)量檢測保證產(chǎn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)后的質(zhì)量檢測成本也是非常重要的成本控制環(huán)節(jié)。代工模式可以在短時間內(nèi)促進產(chǎn)品規(guī)模的壯大，也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營方面的投入，但同時存在一個問題：代工模式的毛利率注定要比自主生產(chǎn)模式的低，因為代工廠自己都要吃掉一部分利潤。同時公司在食品安全方面出現(xiàn)了問題，這不僅關(guān)乎著企業(yè)的形象，更關(guān)乎消費者的健康，即使代工食品監(jiān)管不容易也不能控制松散。據(jù)調(diào)查，三只松鼠的零食種類已經(jīng)多達幾十種，從堅果、果干、面包類、餅類到肉鋪、魚干、薯片等均有涉及，這基本上覆蓋了休閑食品零售全部領(lǐng)域。然而，品類擴張給公司帶來銷售提升的同時，因為代工帶來的食品安全隱患對品牌損傷也非常嚴重，隨機統(tǒng)計黑貓投訴中三只松鼠一個月的投訴數(shù)據(jù)見表2-1。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s11三只松鼠2020年3月黑貓投訴問題單位（條）蟲卵問題有異物問題霉變問題服務(wù)類投訴3月份三只松鼠黑貓投訴網(wǎng)站投訴數(shù)量12646數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴網(wǎng)站-三只松鼠投訴黑貓投訴上三只松鼠公司今年3月份的投訴累計28條，其中有12條投訴指向購買的堅果食品中有蟲卵現(xiàn)象，6條投訴其他各類零食中有發(fā)霉情況和頭發(fā)、塑料袋、繩子等異物。各大投訴平臺上，消費者對其食品的投訴也不斷，截止4月6日，黑貓投訴上關(guān)于三只松鼠投訴量857條。大量的投訴、食品安全問題不斷發(fā)生，或與三只松鼠“貼牌+代加工”的模式有關(guān)，加上過去由于長期偏向營銷與推廣，庫存品類數(shù)量擴張迅猛，代工模式下無法對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把控。三只松鼠出現(xiàn)品質(zhì)失守，口碑度下滑。從食品添加上也出現(xiàn)問題，2020年10月深圳市消費者委員會從線上線下挑選15款國內(nèi)外知名品牌薯片，委托專業(yè)質(zhì)檢公司開展比較試驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三只松鼠薯片樣品的丙烯酰胺含量超過2000μg/kg，歐盟設(shè)定的基準水平值（750μg/kg）。焙烤型薯片丙烯酰胺平均含量為油炸型薯片平均含量的近6倍。丙烯酰胺具有一定致癌性，并且能夠造成神經(jīng)系統(tǒng)損傷，影響嬰兒早期發(fā)育，危害男性生殖健康。連續(xù)幾年的抽檢三只松鼠的產(chǎn)品都存在不合格的現(xiàn)象，食品添加和食品衛(wèi)生問題在三只松鼠公司身上暴露的非常嚴重，消費者已經(jīng)對品牌逐漸失去了信任，為保證基本的食品安全，代工產(chǎn)品的質(zhì)量管理必須作為公司重要關(guān)注點。研發(fā)投入過低從2018年開始，為未來產(chǎn)業(yè)布局考慮，開拓新領(lǐng)域產(chǎn)品，為企業(yè)提供新的新的行業(yè)競爭力。三只松鼠就已經(jīng)不滿足于干果、堅果的品牌定位，向零食的全品類擴張，在做了堅果幾年之后，這個垂直細分領(lǐng)域的增長已經(jīng)逐漸飽和，為了繼續(xù)保持持續(xù)的快速增長，三只松鼠向其他品類擴張，2019年三只松鼠也推出了自己的飲料品牌“第二大腦”。從2020年三只松鼠成立了多家子公司，幾周時間先后增設(shè)10家子公司，進入速食、嬰童、寵物、喜禮食品四大品類，見表2-2。表STYLEREF1\s22三只松鼠新設(shè)公司名稱變更原因松鼠云供國際貿(mào)易有限公司新設(shè)安徽倉鼠物流有限公司新設(shè)安徽云造科技有限公司新設(shè)安徽三只松鼠智供銷售有限公司新設(shè)安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司（2020年6月19日上線）新設(shè)安徽喜小雀喜禮有限公司（2020年8月29日上線）新設(shè)安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司（2020年7月30日上線）新設(shè)安徽鐵功基快食品有限公司（2020年7月18日上線）新設(shè)安徽三只松鼠供應(yīng)鏈管理有限公司新設(shè)數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2020年年報在食品領(lǐng)域不只關(guān)注占領(lǐng)市場、拓寬企業(yè)領(lǐng)域，更需要保證新領(lǐng)域產(chǎn)品的品質(zhì)問題，每一個領(lǐng)域的成長都需要不斷地摸索前進，不能急于求成，所以研發(fā)投入需要得到極大的重視，三只松鼠2018-2020年研發(fā)投入數(shù)據(jù)見表2-3。表STYLEREF1\s23三只松鼠2018-2020年研發(fā)投入相關(guān)數(shù)據(jù)2020年2019年2018年研發(fā)人員數(shù)量（人）213241223研發(fā)人員數(shù)量占比（%）4.145.888.34研發(fā)投入金額（萬元）5,252.455,022.453,411.80研發(fā)投入占營業(yè)收入比（%）0.540.490.49數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2018-2020年年報據(jù)表2-3可知，三只松鼠公司2018-2019年研發(fā)人員有一定的增長，研發(fā)人員占比在2018-2020年卻連續(xù)三年下降，說明公司在擴張的情況下并沒有補充足夠的研發(fā)人員，在公司零食種類不斷增設(shè)的情況下，總體員工人數(shù)占比上研發(fā)人員逐年減少，這樣的比例尤為不合理。研發(fā)金額2019年增長迅猛，2020年略有增長，但總體占營業(yè)收入比例變化不大。2020年增設(shè)速食、嬰童、寵物、喜禮食品四大品類，所以在研發(fā)上的投入量需要增加。期末存貨占用率過高休閑食品行業(yè)有周期性特點，受產(chǎn)品特性的影響，休閑食品存在一定的季節(jié)性特征：第四季度由于低溫天氣、節(jié)假日等因素通常為休閑食品行業(yè)的銷售旺季；且不同品類各個季度表現(xiàn)也有所不同：一、四季度堅果炒貨等休閑食品的消費需求相對旺盛，二、三季度烘焙、果凍等休閑食品需求相對旺盛。這些行業(yè)特征對主打電商渠道銷售的三只松鼠影響尤其明顯，存貨冗積情況在期末變現(xiàn)的尤其明顯。表STYLEREF1\s24三只松鼠2019-2020年存貨占用率2020年報2020三季報2020中報2020一季報2019年報存貨（億元）13.898.047.538.0324.8流動資產(chǎn)（億元）34.1630.1625.563040.85存貨占用率（%）40.6626.6629.4626.7760.71數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2019-2020年財務(wù)報表存貨占用率指存貨占流動資產(chǎn)的比率，由表2-4分析知公司2019年期末存貨24.8億，存貨占流動資產(chǎn)高達60.71%，2020年期末存貨達13.89億，存貨占流動資產(chǎn)40.66%?？梢娨荒曛性谄谀o論是存貨還是存貨占用率都達到一年中的最高值，據(jù)統(tǒng)計2020年年報同行業(yè)競爭者存貨占用率洽洽33.13%來伊份13.73%良品鋪子18.35%。這兩年期末三只松鼠存貨占用率數(shù)值都過高。存貨過多、周轉(zhuǎn)過慢對倉儲會造成很大的壓力，存貨的保存和調(diào)配都可能出現(xiàn)問題，需要格外關(guān)注。營銷投入增長過快三只松鼠的營銷投入包含平臺及推廣費、客戶體驗費和直接銷售費用。三只松鼠的主要營銷投入是平臺及推廣費，而平臺及推廣費分為三大類，第一類為淘寶、天貓、京東等平臺的運營費用；第二類為投放在平臺上的推廣，如天貓商城進入頁面的展示、地鐵站、公交站內(nèi)的推廣；第三類為各類大眾傳媒和新興媒體投放的廣告，如影視劇植入、代言、視頻網(wǎng)站插播的廣告等。三只松鼠近四年營銷成本數(shù)據(jù)見表2-5。表STYLEREF1\s25三只松鼠2017-2020年營銷成本數(shù)據(jù)及增長率年份2017年2018年2019年2020年平臺服務(wù)及推廣費（萬元）11,869.7247,167.2869,048.2996,107.73客戶體驗費（萬元）223.70388.361,160.701,346.03營銷成本增長率（%）293.2447.6438.81營銷成本總計12,093.42=SUM(ABOVE)47,555.65=SUM(ABOVE)70,208.99=SUM(ABOVE)97,453.77數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2017-2020年財務(wù)報表據(jù)表2-5可以看出2018年營銷成本增長率達293.24%，2019年增長率也達47.64%，2020年增長率達38.81%，這樣的數(shù)據(jù)與普通企業(yè)相比營銷太過夸張，這是近年電商行業(yè)普遍存在的錯誤——營銷投入過高。營銷投入過多也造成了一定的利潤問題，三只松鼠2017-2020年營業(yè)收入增長率與凈利率數(shù)據(jù)見表2-6。表26三只松鼠2017-2020年營業(yè)收入增長率與凈利率2017年2018年2019年2020年營業(yè)收入（億）55.5470.01101.7397.94營業(yè)收入增長率（%）+25.58+26.05+45.30-3.72凈利率（%）5.444.342.353.08數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2017-2020年財務(wù)報表但營銷投入的量需要慎重考慮，雖然2017-2020年總體營業(yè)收入大幅增長2019年的營業(yè)收入增長率達到45.30%，但營銷投入過高造成凈利潤連年遞減，從2017年的5.44%跌至2019年的2.35%。受疫情影響，三只松鼠發(fā)布2020年度報告營業(yè)收入下滑，凈利潤略有回升?？傮w來說三只松鼠營銷投入增長過快，使企業(yè)每年的凈利潤減少，需要進行必要控制。本章小結(jié)本章先對三只松鼠公司及其成本控制現(xiàn)狀進行介紹，運用縱向比較法將三只松鼠2017-2020年成本數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)三只松鼠存在的代工模式堪憂、研發(fā)成本投入不足、存貨期末累積過多、營銷成本投入過大等成本控制問題。 三只松鼠成本控制問題的原因3.1三只松鼠成本控制觀念不合理研發(fā)投入重視程度不夠2020年三只松鼠基于四個新品牌提出新產(chǎn)品、新設(shè)計、新營銷的理念，不過存在次研發(fā)主營銷的問題，三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子的具體研發(fā)投入數(shù)據(jù)見表3-1。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子2017-2020年研發(fā)人員及研發(fā)投入比例年份企業(yè)研發(fā)人員的數(shù)量研發(fā)人員占比（%）研發(fā)投入（萬元）研發(fā)投入占營業(yè)收入比（%）2017三只松鼠1584.281,676.660.30洽洽食品230.472,133.300.59鹽津鋪子833.201,658.252.202018三只松鼠2238.343,411.800.49洽洽食品240.502,518.950.60鹽津鋪子693.062,317.542.092019三只松鼠2415.885,022.450.49洽洽食品240.533,063.650.63鹽津鋪子682.752,690.071.922020三只松鼠2134.145,252.450.54洽洽食品360.783,624.270.69鹽津鋪子1735.315,150.072.63數(shù)據(jù)來源：三只松鼠、洽洽食品、鹽津鋪子2017-2020年年報據(jù)表3-1分析，從研發(fā)投入來看，2017-2020年研發(fā)成本逐年都有大幅提升，這證明公司正處于高速發(fā)展狀態(tài)，從研發(fā)成本占營業(yè)收入比率來看近四年變化不大，從2017年的0.30%提升到2018年的0.49%，2019年保持在0.49%，2020年上升到0.54%。同比洽洽食品的比率始終略高于三只松鼠且近四年緩慢升高，鹽津鋪子研發(fā)投入的比率始終是三只松鼠投入比例的5倍以上，且四年內(nèi)基本保持在2左右。從研發(fā)人員來看，三只松鼠從2017年到2018年研究人員有所增長，公司研發(fā)人員占比也有所上升，證明在規(guī)模不斷擴大的同時公司有增加研發(fā)的投入。2018-2020這三年來公司研發(fā)人員先小幅增加接著小幅減少，從整體人員比例來看從8.34%到5.88%到4.14%，連續(xù)三年比率呈下降趨勢，技術(shù)人員人數(shù)少，且占比員工總數(shù)過低，這表明員工分配比例不合理；值得關(guān)注的是鹽津鋪子2020年在疫情的影響下人員大幅縮減，但研發(fā)人員比例從2.75上升到5.31，說明在特殊情況下做了裁員并盡量保留技術(shù)人員的決定。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，加大研發(fā)力度，吸引高端技術(shù)人才，研發(fā)出高品質(zhì)產(chǎn)品，能給企業(yè)帶來更多銷量的提高，企業(yè)應(yīng)增加研發(fā)人員數(shù)量。尤其在2020年公司拓展四類新領(lǐng)域食品的情況下，三只松鼠研發(fā)人員比率達到最低與鹽津鋪子鮮明對比，研發(fā)成本占營業(yè)收入比例只有0.05%的增長，這也不符合發(fā)展規(guī)律。公司在發(fā)展上不能忽略研發(fā)投入的重要，研發(fā)和創(chuàng)新往往是企業(yè)產(chǎn)出新品的源動力，所以必須重視研發(fā)投入，目前三只松鼠的投入量還是不夠。營銷投入控制意識缺乏“松鼠老爹”章燎原在2020年5月20日的采訪中表示在未來十年內(nèi)打通全鏈條做到全面數(shù)字化，同時要抓緊營銷的數(shù)字化，加大抖音、快手、小紅書的碎片化營銷，以此抓住2億短視頻用戶。由此可知網(wǎng)絡(luò)營銷還是三只松鼠未來宣傳的主要手段，公司并沒有對營銷投入進行控制的計劃，它以往過于依賴電商平臺的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，線上成本越來越高，見表3-2。表STYLEREF1\s32三只松鼠2017-2020年營銷成本相關(guān)數(shù)據(jù)2017年2018年2019年2020年平臺服務(wù)及推廣費（萬元）11,869.7247,167.2869,048.2996,107.73平臺服務(wù)及推廣費增長率（%）297.3746.3939.19客戶體驗費（萬元）223.70388.361,160.701,346.03客戶體驗費增長率（%）73.60298.8715.97營銷投入占營業(yè)收入比例（%）4.186.796.909.95營銷成本增長百分比（%）293.2447.6438.81總計（萬元）12,093.42=SUM(ABOVE)47,555.65=SUM(ABOVE)70,208.99=SUM(ABOVE)97,453.77數(shù)據(jù)來源：三只松鼠2017-2020年財務(wù)報表2017年-2020年，三只松鼠的營銷成本規(guī)模從1.2億元增長至9.7億元，已經(jīng)成長到3年前的近8倍?？梢姡揞~的營銷確實為三只松鼠的銷售額助力。但是從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，三只松鼠2020年雖然營收97億元，營業(yè)收入增長率同比降低3.72%，凈利率近四年由5.44%下降到了3.08%，在2018年平臺費及推廣費增長率達297.37%，2019年客戶體驗費增長率達298.87%。營銷費用增長過快，容易使企業(yè)本末倒置，忽略了對于食品行業(yè)來說更重要的研發(fā)投入，對網(wǎng)絡(luò)平臺的過度依賴，讓三只松鼠寸步難行。除了線上線下銷售渠道之外，三只松鼠還多次制作動畫片，希望以品牌IP的形式帶動產(chǎn)品銷售。雖然相對于電商平臺服務(wù)費，三只松鼠先前兩次制作動畫只花了3000萬元，成本要低得多，但制作動畫收到的效果并不太理想。三只松鼠的動畫片并沒能引起廣泛討論，從而也沒能起到很好的引流效果。雖然營銷渠道是好的，但投入還要講究回報率和效果，像不加以控制，這已經(jīng)成為企業(yè)的一項負擔(dān)。三只松鼠成本控制制度不完善質(zhì)檢環(huán)節(jié)監(jiān)管制度存在漏洞雖然三只松鼠稱成立之初便開始著手產(chǎn)品質(zhì)量標準的建立，并于2014年通過認證，但經(jīng)過官方抽檢總是出現(xiàn)食品質(zhì)量問題。三只松鼠聯(lián)盟工廠建成后，從原料端到加工環(huán)節(jié)再到成品檢測全程實施遠程監(jiān)控，年報披露存在也嚴格的規(guī)定，但在日常加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，代工廠生產(chǎn)標準高低不一使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在原料、半成品加工期間也不存在階段性檢測，代工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有統(tǒng)一的工作小組進行環(huán)節(jié)檢查或不定期抽查，只在最后交貨階段進行統(tǒng)一質(zhì)檢，這些環(huán)節(jié)存在很多漏洞，所以還不夠嚴密的質(zhì)檢制度對三只松鼠食品安全質(zhì)量造成重大威脅。食品安全問題通過公司的質(zhì)量管理體系又不能將這些問題產(chǎn)品避免，從而導(dǎo)致三只松鼠每次面臨官方抽查都出現(xiàn)重大的食品安全丑聞。同時因食品質(zhì)量不合格產(chǎn)生的退貨成本以及相關(guān)罰款加大了公司的成本支出，給公司名譽的收益造成負擔(dān)。倉儲收發(fā)制度不夠嚴謹三只松鼠倉儲制度中要求，全國位于北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌的八大倉儲中心要嚴格控制倉儲溫度、濕度并采取定期檢查措施，在全國設(shè)立五大區(qū)，以“大區(qū)制、大倉制”搭建線上線下倉儲配送體系，通過自有倉儲體系、第三方倉配合作伙伴提供物流服務(wù)，以保證發(fā)貨配送的速度。三只松鼠現(xiàn)行的倉庫出入庫流程圖如圖3-1所示。收貨檢測收貨檢測錄入倉儲流程2.在庫3.出庫貨品在庫調(diào)撥貨品在庫盤點對應(yīng)儲位上架貨品在庫周轉(zhuǎn)據(jù)單揀選產(chǎn)品產(chǎn)品匹配核對包裝訂單集合處理第三方攬件1.入庫圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11三只松鼠倉儲流程三只松鼠的倉儲流程不夠嚴謹，整體流程缺乏對期末積壓貨物的收發(fā)控制，沒有注意期末存貨的累計情況，出庫環(huán)節(jié)沒有考慮積壓存貨的保質(zhì)期，作為休閑食品要遵從早入庫的產(chǎn)品早出庫的原則，以保證產(chǎn)品在適合的保質(zhì)期內(nèi)銷售，保證食品的口感和品質(zhì)。三只松鼠的銷售具有季節(jié)性，一般年末、雙十一、雙十二以及農(nóng)歷新年是銷售旺季，需求量偏高，銷售收入增速較快，為了維持商品的快速補給，需積極備貨并提前將原材料轉(zhuǎn)化為庫存商品以避免出貨延遲，期末存貨余額較高，資產(chǎn)規(guī)模及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也隨這種變化產(chǎn)生季節(jié)性波動，往往一、四季度以存貨為主的流動資產(chǎn)規(guī)模及占比明顯高于二、三季度。如果未來一段時間內(nèi)市場需求發(fā)生波動，消費者消費習(xí)慣出現(xiàn)較大變化，或受其他不利因素的影響，則面臨存貨滯銷的風(fēng)險。表STYLEREF1\s332020年行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率比較單位：次2020年報2020三季報2020中報2020一季報三只松鼠存貨周轉(zhuǎn)率3.853.212.411.51良品鋪子存貨周轉(zhuǎn)率6.914.773.381.57來伊份存貨周轉(zhuǎn)率5.153.912.125.54洽洽食品存貨周轉(zhuǎn)率2.361.290.59行業(yè)平均值5.303.562.302.30數(shù)據(jù)來源：三只松鼠、良品鋪子、來伊份、洽洽食品2020年年報由表3-3可知，三只松鼠存貨周轉(zhuǎn)率已經(jīng)低于行業(yè)平均水平，結(jié)合下表分析一季度存貨周轉(zhuǎn)率最低，綜合全年存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)比較也低于行業(yè)平均水平，存貨周轉(zhuǎn)慢的問題較為嚴重。良品鋪子主打線下零售，而來伊份和洽洽食品屬于老牌休閑食品所以在銷量上肯定更趨于穩(wěn)定，線下的銷售經(jīng)過多年發(fā)展也有一定的保障，三只松鼠這方面不存在優(yōu)勢。由于公司的銷售及采購特點，使得期末存貨余額呈高速增長趨勢，這表明三只松鼠規(guī)模日益擴大，但是存貨占用率較高，管理效率不高。數(shù)據(jù)表明，與三只松鼠商品結(jié)構(gòu)較為類似，也同時開辟了線上銷售渠道的良品鋪子卻有較高的周轉(zhuǎn)率，且高于平均水平，公司整體存貨管理效率較高，存貨周轉(zhuǎn)速度較快，三只松鼠在存貨管理上表現(xiàn)平平，所以解決存貨管理問題需要制定更好地收發(fā)制度。本章小結(jié)本章通過橫向和縱向的比較，對上章提出的問題進行具體分析，認為研發(fā)投入量不夠和營銷投入量過多的問題在于企業(yè)管理者的決策觀念需要改變，而產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)和存貨期末累積過多則在于公司現(xiàn)行的制度需要優(yōu)化改進。解決三只松鼠成本控制問題的措施4.1三只松鼠成本控制觀念優(yōu)化提高對研發(fā)投入的重視對休閑食品行業(yè)來說，研發(fā)并不是企業(yè)成本投入的重點，所以在大多數(shù)企業(yè)中研發(fā)成本得不到重視，通過上文的數(shù)據(jù)分析三只松鼠的研發(fā)投入也不夠。現(xiàn)在休閑零食領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，往往有新的零食上線會引起消費者的購買欲且味道要好，所以想要有競爭力就不能停滯不前，一定要有規(guī)劃的進行創(chuàng)新研發(fā)。研發(fā)能力是一個企業(yè)增強核心競爭力的重要因素，加大研發(fā)投入雖然會短期內(nèi)造成企業(yè)成本增加，從長遠看來，強大的研發(fā)能力會給企業(yè)帶來更多的效益，尤其在這個激烈的市場環(huán)境中，要打破傳統(tǒng)進行研發(fā)創(chuàng)新。首先，三只松鼠是全渠道的休閑食品零售企業(yè)，應(yīng)從食品口味、食品品類著手研發(fā)，要注重新產(chǎn)品的質(zhì)量安全。對2020年新增設(shè)的四大品類食品，要首先把食品安全放在第一位，在新品研發(fā)上保證質(zhì)量慢慢發(fā)展，對于嬰童零食、寵物零食與三只松鼠原有的受眾人群不同，所以要注重食品安全性、適口性。其次，除了企業(yè)現(xiàn)在正在進行的食品研發(fā)，從物流分揀方面也提倡做創(chuàng)新研發(fā)，有很多企業(yè)都采用了物流智能分揀的方法查理訂單，與傳統(tǒng)人工分揀相比準確又高效，三只松鼠的主要業(yè)務(wù)集中在電商上，同時倉儲也存在存貨數(shù)量過多的問題，如果能夠建設(shè)從倉庫到物流的智能分揀裝置，企業(yè)處理訂單的效率將大大提升。合理控制營銷投入 三只松鼠一直都非常重視企業(yè)的營銷，近年來通過大量的影視劇廣告植入進行宣傳，而且也打造出了企業(yè)專屬的IP形象，隨著推廣的不斷擴大，三只松鼠的營銷投入隨之不斷提升。而且平臺費還在不斷增長，經(jīng)過多年發(fā)展電商紅利逐步減退，可以看到各大平臺的推廣效果不如初期，且網(wǎng)絡(luò)上同質(zhì)化產(chǎn)品多競爭激烈，也分走大部分了銷量，投入過多慢慢造成企業(yè)負擔(dān)，企業(yè)只注重了營銷帶來銷量的提升，并未意識到營銷投入過大對利潤、凈收益的影響。所以三只松鼠應(yīng)注意，雖然企業(yè)形象和文化的營銷需要長遠的計劃，但也要考慮每一年度營銷投入是否過多，以及對企業(yè)當年凈利潤的影響，要向老牌休閑零食企業(yè)洽洽食品學(xué)習(xí)，找準方向重點布局線下渠道，除了直營店鋪、聯(lián)盟小店，還要加速發(fā)展新分銷將產(chǎn)品投入各大商場、連鎖便利店，增加產(chǎn)品國民度，以此減少網(wǎng)絡(luò)營銷紅利減退的掣肘。三只松鼠成本控制制度優(yōu)化完善產(chǎn)品的質(zhì)量檢測制度雖然三只松鼠質(zhì)量驗收有明確的規(guī)定，但質(zhì)檢制度卻存在生產(chǎn)過程中檢測環(huán)節(jié)太少、沒有專業(yè)檢測小組駐場、人員在操作中存在疏忽的問題，所以即使有明確的規(guī)定也會頻發(fā)食品安全問題。應(yīng)從下述三點完善制度。首先，公司應(yīng)增設(shè)質(zhì)量監(jiān)督小組入駐供應(yīng)商生產(chǎn)基地，有關(guān)生產(chǎn)工藝方面，應(yīng)與供應(yīng)商簽署保密協(xié)議，避免造成技術(shù)外漏，損害供應(yīng)商權(quán)益。如果供應(yīng)商需要技術(shù)支持的話，公司應(yīng)該提供一定的技術(shù)指導(dǎo)，提供技術(shù)指導(dǎo)的應(yīng)是已達成戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展關(guān)系的供應(yīng)商。其次，質(zhì)量監(jiān)督小組應(yīng)加設(shè)對半成品和產(chǎn)成品分別進行質(zhì)量監(jiān)測，從中期環(huán)節(jié)就進行質(zhì)量控制，同時還應(yīng)不定期來供應(yīng)商生產(chǎn)基地進行質(zhì)量抽查，監(jiān)督小組的監(jiān)測結(jié)果應(yīng)該及時交給審計中心進行進一步的評估和考核，以確保產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。最后，對各環(huán)節(jié)質(zhì)檢人員的工作成果進行抽查，根據(jù)抽查結(jié)果看員工是否能在合理的誤差范圍內(nèi)有效進行檢測工作，以保證最后產(chǎn)品的產(chǎn)出質(zhì)量。優(yōu)化倉庫收發(fā)制度三只松鼠存在期末存貨累積過多的問題，容易造成管理混亂，保管過期損耗的問題。所以要注意加強倉庫內(nèi)材料、成品質(zhì)量管理，減少保管中非正常損耗。為了避免或降低貨物耗損，首先應(yīng)嚴格驗收入庫物品，發(fā)料時要做到手續(xù)齊全，對于質(zhì)量有問題的產(chǎn)品做好批次記錄不出廠。通過管理軟件記錄物品入庫時間，采用有效的先進先出法方式，按入庫時間排序自動排列出貨的順序，確保食品類物品不會儲存太久，甚至超過其保質(zhì)期，產(chǎn)生額外的損失。其次，通過優(yōu)化全渠道品類管理體系，將商品品類、陳列空間、消費行為和庫存等相關(guān)數(shù)據(jù)進行有效整合分析，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，預(yù)測不同季度的熱銷產(chǎn)品，合理安排貨品陳列和打折促銷活動，實現(xiàn)高效的商品配置。通過全渠道平臺的搭建，優(yōu)化確立庫存計劃機制，從預(yù)測、計劃，到補貨、再到配貨，打通供應(yīng)鏈上下游，實現(xiàn)庫存-訂單-發(fā)貨-快遞-消費者整個過程的管理監(jiān)控，通過移動設(shè)備查詢貨物庫存，從而精準控制銷貨量和補貨量，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效精準的物流配送，降低缺貨成本。同時通過倉庫的合理收發(fā)管理，實時確定倉庫庫存量，根據(jù)產(chǎn)品年度銷貨規(guī)律進行生產(chǎn)，保證存貨的有效管理，降低期末存貨過多的問題。本章小結(jié)本章根據(jù)上一章對問題的原因得出了相應(yīng)的改進辦法，對由于管理者決策觀念問題而產(chǎn)生的問題，需要管理者總結(jié)以往經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)驗慎重決策；對由于制度不完善而產(chǎn)生的問題，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題考慮增設(shè)質(zhì)檢小組駐場和增設(shè)不定期質(zhì)檢，解決期末存貨累積問題考慮對產(chǎn)品的出入庫順序進行細化，先入先出以保證質(zhì)量，同時統(tǒng)計數(shù)據(jù)決定下一季度產(chǎn)量。結(jié)論本文對三只松鼠股份有限公司成本控制現(xiàn)狀進行總結(jié)，對其生產(chǎn)成本、研發(fā)出成本、物流成本、營銷成本進行分析，進一步研究找出企業(yè)在成本控制過程中存在的問題，并列出了企業(yè)成本控制優(yōu)化方法，得出以下結(jié)論：（1）在食品行業(yè)最重要的就是保證食品的安全，本文研究的是代工廠委托生產(chǎn)的情況，不是自己的生產(chǎn)線，所以生產(chǎn)成本的重點在質(zhì)量檢測上，一定要有完善嚴格的質(zhì)檢制度來保證產(chǎn)品出產(chǎn)的安全。（2）食品企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的規(guī)劃發(fā)展合理控制研發(fā)投入，雖然研發(fā)在食品企業(yè)不是重點，但是卻是企業(yè)開發(fā)新市場、規(guī)劃新格局的關(guān)鍵，不能在研發(fā)投入上疏忽。（3）三只松鼠在倉儲成本控制方面需要注意期末存貨的累計情況，近兩年存貨數(shù)據(jù)都顯示期末存貨累計過多，三只松鼠要注意制定合理分配庫存貨物的制度，以免造成食品過期安全問題和食品期損失。（4）三只松鼠在營銷成本控制方面需要注意要合理分配利潤不能為求營銷宣傳增大銷量不顧企業(yè)的凈利潤情況，造成凈利潤增長過慢，這不利于企業(yè)發(fā)展。（5）三只松鼠成本控制存在問題，因此應(yīng)在代工產(chǎn)品的方面提出完善監(jiān)管制度，避免因人員疏忽造成的質(zhì)量參差；進一步增加研發(fā)人員和研發(fā)成本；提出根據(jù)季節(jié)規(guī)律合理設(shè)計生產(chǎn)計劃，同時根據(jù)出入庫的時間合理制定存貨出入庫先后規(guī)則，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過對三只松鼠的成本控制問題的研究，學(xué)習(xí)到了很多知識。三只松鼠的成本控制問題還有很多，要想全面解決其成本控制問題還有很長一段路要走，新零售模式下企業(yè)的成本控制也需要更深一步地研究。由于本人專業(yè)知識、理論水平以及研究時間有限，對三只松鼠成本控制問題的總結(jié)還是不夠全面，雖然提出了一些參考性的意見，但是仍存在表達不完整、理論單薄等不足之處，希望老師能批評指正。參考文獻Hollander,StanleyC.TheWheelofRetailing[J].JournalofMarketing,1960,25(1),37-42.Fink,Dieter;Nyaga,Casty.Evaluatingwebsitequality:thevalueofamultiparadigmapproach[J].Benchmarking:AnInternationalJournal,2009,16(2),259-273.Nishikiori,Soichi;Higa,Kunihiko.Acomparativecostanalysisofe-businessandbrick-and-mortarbusinessbasedonquantitativedata[J].InternationalJournalofElectronicBusiness,2014,11(4),332.Kumar,Sameer;Petersen,Palo.Impactofe‐commerceinloweringoperationalcostsandraisbingcustomersatisfaction[J].JournalofManufacturingTechnologyManagement,2006,17(3),283-302.GeeIsabellaM,HeardBrentR,WebberMichaelE,MillerShelieA.TheFutureofFood:EnvironmentalLessonsfromE-Commerce[J].Environmentals&technology,2020,54(23),143-149.DruckerP.Theeconomy'sdarkcontinent[J].Fortune,1962(4):265-270.BeheshtiHM.Gainingandsustainingcompetitiveadvantagewithactivitybasedcostmanagementsystem[J].IndustrialManagement&DataSystems,2004,104(5/6):377-383.EdwardsJB.CostManagementinanAgeofPrevailingCrisis[J].JournalofCorporateAccounting&Finance,2013,24(3):3-8.KooGB,ParkJB,JooYH.Intelligentdigitalredesignfornonlinearsystemsusingaguaranteedcostcontrolmethod[J].InternationalJournalofControl,AutomationandSystems,2013,11(6):1075-1083.AltW,SchneiderC.Linear‐quadraticcontrolproblemswithL1‐controlcost[J].Optimalcontrolapplicationsandmethods,2015,36(4):512-534.附錄A：英文文獻原文附錄B英文文獻翻譯危機盛行時代的成本管理詹姆斯B.華茲根據(jù)規(guī)律人們可以得出這樣的結(jié)論：大多數(shù)糟糕的商業(yè)決策是在良好(盈利)時期做出的，而大多數(shù)良好的商業(yè)決策是在糟糕(無盈利)時期做出的。否則，業(yè)務(wù)性能如何從一種情況轉(zhuǎn)移到另一種情況?在困難時期做決定可能更簡單，因為選擇太少，條件又如此緊迫。有時候這個選擇是針對最不消極的選項。有人可能會說，有許多外部力量超出了管理的控制，而管理并不負責(zé)。誠然，管理良好的企業(yè)被引導(dǎo)成功地預(yù)見并應(yīng)對不可控制的外部經(jīng)濟力量。甚至是非常有利的場合。有些經(jīng)理就是很好的利潤工程師。趨勢往往可以預(yù)測有可測量的模式變化。在混亂的地方，很難對可靠的可能性進行建模。因果關(guān)系變得模糊。最近的經(jīng)濟狀況提高了不確定性水平，從而加大了冒險決策的壓力。承擔(dān)重大經(jīng)濟風(fēng)險的意愿似乎有所減弱。沒有有利的風(fēng)險溢價實際上會降低商業(yè)交易的前景。看看最近可評估可貸資金的稀缺，低利率，以及2007年以來的巨額債務(wù)沖銷。一些大銀行不得不沖銷額外的巨額貸款，導(dǎo)致壞賬成本達到危險水平。他們認為隨后減少貸款注銷(壞賬費用)是改善業(yè)務(wù)成果的主要原因，這進一步突出了這一點。債務(wù)注銷尤其痛苦，因為它們減少了從過去的收入和其他資本中獲得的累積收益。這基本上是將以前確認的過去收益轉(zhuǎn)換為必須支出的當期成本，因為它們不包含未來價值