網(wǎng)店運(yùn)營管理（第二版）課件 1-網(wǎng)店運(yùn)營基本原理

網(wǎng)店運(yùn)營基本原理網(wǎng)店運(yùn)營管理01.網(wǎng)店運(yùn)營基本原理03.網(wǎng)店市場分析02.網(wǎng)店崗位分析CONTENT目錄三只松鼠成立于2012年，是休閑食品電商領(lǐng)域內(nèi)最具競爭力和影響力的企業(yè)之一。三只松鼠的成功之道目前，三只松鼠已經(jīng)從堅(jiān)果這優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域迅速拓展至全品類休閑食品，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品零售的旗艦品牌。根據(jù)天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：公司2014年、2015年、2016年及2017年1—6月在天貓商城渠道的成交額均位列“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類成交額的第一位。精準(zhǔn)的市場定位極致的用戶體驗(yàn)80后、90后為代表的年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶是線上購物的主力群體結(jié)合“三只松鼠"品牌定位，公司推行以客戶為“主人”、以為“主人”提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨的企業(yè)文化用情感品牌、情感產(chǎn)品和情感服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，提高客戶滿意度和忠誠度。創(chuàng)始人章燎源于休閑食品行業(yè)有十余年銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)理解深刻員工學(xué)歷高截至2017年6月30日，本科及本科以上學(xué)歷員工占比超過員工總數(shù)的76%，員工平均年齡為28歲員工培訓(xùn)通過內(nèi)外部培訓(xùn)等機(jī)制挖掘員工潛力,因材施教進(jìn)行人才培養(yǎng)打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)與公司文化高度契合、具有較高忠誠度且業(yè)務(wù)技能扎實(shí)的員工團(tuán)隊(duì)充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)網(wǎng)店運(yùn)營基本原理01網(wǎng)店的概念網(wǎng)店：電子商務(wù)的一種載體，讓消費(fèi)者在瀏覽同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購買，通過各種在線支付手段支付；是用來買賣商品、進(jìn)行各種服務(wù)等網(wǎng)上虛擬化交易平臺(tái)。網(wǎng)店平臺(tái)：以淘寶天貓京東為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)新興APP平臺(tái)：代表：拼多多、蘑菇街——微店也算一個(gè)1.1入駐型網(wǎng)店自建型網(wǎng)店按運(yùn)營平臺(tái)C店B店按運(yùn)營者主體國內(nèi)交易網(wǎng)店跨境交易網(wǎng)店按運(yùn)營范圍網(wǎng)店的分類1.2按運(yùn)營平臺(tái)劃分入駐型網(wǎng)店自建型網(wǎng)店借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售；第三方平臺(tái)：淘寶、天貓、京東、易趣、當(dāng)當(dāng)拼多多等；電商企業(yè)自己購買域名、搭建網(wǎng)站；獨(dú)立推廣、運(yùn)營的銷售形式。目前主平臺(tái)Ecshop等。01類型代表企業(yè)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)入駐型網(wǎng)店韓都衣舍三只松鼠高流量、高人氣、高轉(zhuǎn)化率流量受平臺(tái)控制，具有較高風(fēng)險(xiǎn)自建型網(wǎng)店中糧我買網(wǎng)小米官網(wǎng)在頁面、管理、促銷等方面具有充分的自由度缺乏流量、網(wǎng)站品牌積累較難入駐型網(wǎng)店和自建型網(wǎng)店優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

按運(yùn)營者主體劃分C2C簡稱：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C店：一般指個(gè)人店或無須企業(yè)資質(zhì)的店鋪，如淘寶、速賣通等。即個(gè)體工商戶賣給普通顧客的這種模式。02B店概念：B2C簡稱，由企業(yè)或公司直接銷售給普通顧客的模式。一般說的B店指企業(yè)店，如天貓、京東等。①

B店店鋪類型旗艦店賣家以自有品牌或由權(quán)利人出具在第三方平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店的獨(dú)占授權(quán)文件，入駐平臺(tái)開設(shè)的店鋪。專賣店賣家持他人品牌授權(quán)文件在第三方平臺(tái)開設(shè)的店鋪。專營店運(yùn)營第三方平臺(tái)相同一級(jí)類目下兩個(gè)及以上他人授權(quán)或自有品牌商品的店鋪。央視百度網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟開設(shè)C店免費(fèi)開設(shè)B店每期60元B店的籌備②

電子商務(wù)技能大賽網(wǎng)店運(yùn)營系統(tǒng)開設(shè)B店需籌備4個(gè)月，可不連續(xù)籌備。品牌人群只會(huì)在B店購物。其中一種或多種進(jìn)行推廣按運(yùn)營范圍劃分03國內(nèi)交易主體一般屬于同一個(gè)國家，國內(nèi)商家賣家銷售給本國買家，在一個(gè)國家內(nèi)達(dá)成商品交易。如淘寶、京東等?？缇辰灰捉灰字黧w分屬不同關(guān)境，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，跨境物流送達(dá)物品，完成交易。如Amazon等。網(wǎng)店運(yùn)營的內(nèi)涵——網(wǎng)店運(yùn)營流程1.3促銷活動(dòng)物流分發(fā)客戶服務(wù)店鋪的類型選擇風(fēng)格設(shè)計(jì)策劃方案推廣策略網(wǎng)店運(yùn)營：電子商務(wù)活動(dòng)中，搞好市場分析與預(yù)測(cè)，選定產(chǎn)品發(fā)展方向，制定長期發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)運(yùn)營推廣，達(dá)到預(yù)定運(yùn)營目標(biāo)的過程。網(wǎng)店運(yùn)營的內(nèi)涵——具體內(nèi)容01123456店鋪規(guī)劃商品規(guī)劃營銷活動(dòng)目標(biāo)執(zhí)行內(nèi)部流程廣告投放7數(shù)據(jù)分析運(yùn)營網(wǎng)店的目的是獲取合理利潤，本質(zhì)是零售。

網(wǎng)店運(yùn)營基本公式1.4銷售額取決因素：流量（如何讓人看到）轉(zhuǎn)化率（如何讓人購買）客單價(jià)（如何讓人買的更多）復(fù)購率（如何讓人下次再來）流量的來源01免費(fèi)流量付費(fèi)流量站內(nèi)自然搜索站外免費(fèi)推廣按展示付費(fèi)按點(diǎn)擊付費(fèi)按效果付費(fèi)對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營者：做好搜索引擎優(yōu)化（SEO），多獲取免費(fèi)流量；做精搜搜引擎營銷（SEM），付費(fèi)流量發(fā)揮最大效益。轉(zhuǎn)化率的影響因素02

人群定位產(chǎn)品描述商品評(píng)價(jià)客戶服務(wù)客單價(jià)：網(wǎng)店每個(gè)顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。促銷方案關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品價(jià)位客服推薦客單價(jià)的影響因素03客單價(jià)的影響因素03從產(chǎn)品角度提升復(fù)購率從運(yùn)營角度復(fù)購率：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店復(fù)購的概率。計(jì)算：針對(duì)所有購買過網(wǎng)店產(chǎn)品的顧客，一每人為單位，計(jì)算其重復(fù)購買產(chǎn)品的比率。產(chǎn)品——品質(zhì)是根本內(nèi)容——口碑產(chǎn)生的關(guān)鍵服務(wù)——產(chǎn)生復(fù)購的保障不斷探索新用戶運(yùn)營模式打造完善的會(huì)員體系基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)化推薦網(wǎng)店崗位分析02收集市場和行業(yè)信息，提供有效對(duì)應(yīng)方案；制定銷售計(jì)劃，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成銷售業(yè)績目標(biāo)；網(wǎng)店整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)運(yùn)營性工作；網(wǎng)店日常改版策劃、產(chǎn)品上架、推廣、銷售、售后服務(wù)等運(yùn)營與管理工作；網(wǎng)店日常維護(hù)，保證網(wǎng)店正常運(yùn)作，優(yōu)化網(wǎng)店及商品排名；執(zhí)行與配合相關(guān)營銷活動(dòng)，策劃網(wǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)方案；客戶關(guān)系維護(hù)，除了客戶投訴及糾紛問題。店長——崗位描述2.1店長店長——核心能力要求2.1布局產(chǎn)品的能力產(chǎn)品活動(dòng)的布局網(wǎng)店寶貝的布局020301具備一定的領(lǐng)導(dǎo)管理能力定位市場的能力學(xué)會(huì)找到好的類目和市場分析市場，找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)熟悉市場變化和規(guī)則深刻認(rèn)識(shí)平臺(tái)自然搜索，對(duì)標(biāo)題、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率等因素優(yōu)化提高產(chǎn)品排名；掌握競價(jià)關(guān)鍵詞優(yōu)化過程、搜索規(guī)律和途徑，了解買家搜索習(xí)慣；負(fù)責(zé)平臺(tái)付費(fèi)推廣，通過各種途徑提取有效關(guān)鍵詞并優(yōu)化，逐步提高投資回報(bào)率；參加官方及非官方活動(dòng)，引入優(yōu)質(zhì)流量，分析網(wǎng)店流量來源及質(zhì)量；定期對(duì)廣告及活動(dòng)效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估，統(tǒng)計(jì)分析推廣數(shù)據(jù)及效果，定期提報(bào)店長，提升網(wǎng)店?duì)I銷能力。推廣專員——崗位描述2.2推廣專員推廣專員——能力要求2.2診斷店鋪的能力精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力具備站內(nèi)外引流的能力通過聊天軟件耐心回答客戶提出的問題，是雙方達(dá)成交易，并處理訂貨信息；熟悉平臺(tái)各種操作規(guī)則，負(fù)責(zé)處理客戶要求、修改價(jià)格、管理店鋪等；解答顧客提問，引導(dǎo)顧客進(jìn)行購買，促成交易；為客戶提供售后服務(wù)，以良好心態(tài)及時(shí)解決客戶提出的問題和要求，解決客戶投訴；對(duì)客戶訂單進(jìn)行確認(rèn)和電話回訪；做好每日工作報(bào)表的記錄和提交，將收集的問題及時(shí)反饋店長、推廣人員及美工。客服——崗位描述2.3推廣專員客服——能力要求2.3良好的溝通協(xié)調(diào)能力“處變不驚”的應(yīng)變能力美工——崗位描述2.4根據(jù)節(jié)假日、季節(jié)、店鋪促銷等制作活動(dòng)模板策劃。整體形象設(shè)計(jì)更新、商品描述美化、店鋪產(chǎn)品圖片處理、促銷活動(dòng)平面支持等；網(wǎng)站產(chǎn)品上、下架的相關(guān)工作；產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片更新、優(yōu)化處理，商品發(fā)布及編輯整理；網(wǎng)店產(chǎn)品模特后期圖片處理和圖文排版；美工——能力要求2.4攝影后期商業(yè)修圖技術(shù)圖像合成技術(shù)軟件操作能力主圖詳情頁主題頁面賣點(diǎn)挖掘能力其他崗位——倉管2.5登記商品出庫記錄定期對(duì)庫房進(jìn)行盤點(diǎn)負(fù)責(zé)商品進(jìn)、出庫與發(fā)貨包裝準(zhǔn)確無誤地核對(duì)面單與商品貨號(hào)、數(shù)量等其他崗位——財(cái)務(wù)2.5電商平臺(tái)各種進(jìn)、銷、存賬目記錄，利潤核算；銷售數(shù)據(jù)核對(duì)、跟蹤及分析，退換貨管理及賬務(wù)處理；復(fù)核倉庫實(shí)物賬務(wù)及存貨盤點(diǎn)表準(zhǔn)確性，保證賬實(shí)相符；月初向公司管理層報(bào)送上月進(jìn)、銷、存報(bào)表；準(zhǔn)確編制并提交財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表、分析報(bào)告，負(fù)責(zé)成本核算管理；熟練操作辦公、財(cái)務(wù)軟件、第三方支付工具。其他崗位——新媒體運(yùn)營2.5微博、微信、貼吧等人氣社交軟件的運(yùn)營；及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞時(shí)事熱點(diǎn)，根據(jù)品牌屬性結(jié)合熱點(diǎn)制作傳播素材，提升品牌影響力；輿情監(jiān)控，關(guān)注品牌、企業(yè)等相關(guān)事件動(dòng)態(tài)，并及時(shí)反饋信息；搭建目標(biāo)客戶社群及日常運(yùn)營、維護(hù)、訂單轉(zhuǎn)化及復(fù)購等各項(xiàng)工作；制定微信社群規(guī)劃并執(zhí)行，整體負(fù)責(zé)社群內(nèi)容，打造高黏性社群；新媒體運(yùn)營其他崗位——新媒體崗位2.5新媒體崗位1.直播主播直播主播要求形象良好，具備較強(qiáng)的表達(dá)能力、執(zhí)行力、數(shù)據(jù)分析能力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力和一定的承壓能力。熟練office辦公軟件、有播音主持、表演、演講經(jīng)驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)主要工作職責(zé)：負(fù)責(zé)電商各平臺(tái)直播、短視頻出鏡工作，日常與大促活動(dòng)期間引導(dǎo)用戶下單，跟進(jìn)后臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券、推送產(chǎn)品、烘托直播氛圍等工作；負(fù)責(zé)配合公司重大直播項(xiàng)目與電商板塊相關(guān)工作，統(tǒng)籌各平臺(tái)日常直播活動(dòng)，完成直播前、中、后期工作準(zhǔn)備，保障直播活動(dòng)順利開展；負(fù)責(zé)全平臺(tái)店鋪運(yùn)維工作，包含產(chǎn)品庫更新、價(jià)格庫存核對(duì)、活動(dòng)提報(bào)、客服物流跟進(jìn)等工作；負(fù)責(zé)各平臺(tái)數(shù)據(jù)匯總整理，直播數(shù)據(jù)復(fù)盤分析等工作。其他崗位——新媒體崗位2.52.直播助理直播助理主要配合主播，要求熟悉抖音直播中控臺(tái)，能看懂?dāng)?shù)據(jù)，了解并熟悉直播運(yùn)營方式，對(duì)粉絲運(yùn)營和心理有較強(qiáng)的的把控力，有較強(qiáng)的臨場應(yīng)變能力。主要工作職責(zé)：現(xiàn)場跟播，把控整場直播節(jié)奏，提升直播間氛圍，幫助提升直播帶貨量；協(xié)助主播進(jìn)行直播，了解直播產(chǎn)品，并策劃整場直播的促銷活動(dòng)和直播腳本；參與團(tuán)隊(duì)對(duì)主播人設(shè)的搭建與孵化;反饋主流直播形式，輸出直播優(yōu)化建議;協(xié)助主播拍攝視頻進(jìn)行推廣工作，引流進(jìn)入直播間新媒體崗位其他崗位——新媒體崗位2.53.短視頻策劃運(yùn)營

主要負(fù)責(zé)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的日常管理及運(yùn)營，提升平臺(tái)賬號(hào)的影響力、把粉絲量以及活躍度，打造符合電商品牌定位的IP。主要工作職責(zé)：負(fù)責(zé)自制短視頻選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、制作把控等；根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目需求，完成前期策劃、內(nèi)容創(chuàng)作等工作，具備良好的文案能力；高效捕捉熱點(diǎn)主題，創(chuàng)作短視頻內(nèi)容、迅速提升賬號(hào)的影響力和粉絲數(shù)量；跟進(jìn)后期制作，督促及配合后期工作；監(jiān)控制作全過程，保證視頻質(zhì)量；懂得抖音運(yùn)營，善用相關(guān)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析運(yùn)營；協(xié)調(diào)與溝通制作過程中的相關(guān)各環(huán)節(jié)。新媒體崗位電子商務(wù)人才能力2.6網(wǎng)店市場分析03價(jià)格更低提高了購物效率，省時(shí)省力打破地域和時(shí)間限制網(wǎng)絡(luò)零售的特點(diǎn)3.1網(wǎng)絡(luò)零售給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的影響3.2推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的自我創(chuàng)新變革改變傳統(tǒng)零售業(yè)以往的運(yùn)營模式網(wǎng)絡(luò)零售讓客戶管理更加完善客戶資料管理的優(yōu)化客戶互動(dòng)方式的優(yōu)化交易規(guī)模持續(xù)增長中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模3.32022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：①部分商品品類銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長;②東北和中部地區(qū)增速較快；③農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)較好；④跨境電商發(fā)展迅速；⑤電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場——電商最前線01

2021年中國零售電商平臺(tái)份額占比（單位：%）2022年，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%。2021年,淘系仍占據(jù)中國零售電商市場52%的市場份額，京東占20%，和拼多多占15%，剩下的市場被抖音、快手等占據(jù)。市場分析方法3.4市場容量：即市場規(guī)模，主要研究目標(biāo)產(chǎn)品或行業(yè)的整體規(guī)模。市場容量分析市場需求分析品牌人群低價(jià)人群綜合人群猶豫不定人群四類顧客人群及策略3.5低價(jià)人群策略“低價(jià)+高價(jià)”人群策略高價(jià)人群策略競爭對(duì)手分析——內(nèi)容3.6又稱競爭者分析，指對(duì)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀和未來動(dòng)向進(jìn)行分析。01識(shí)別現(xiàn)有直接和潛在競爭者02收集與競爭者有關(guān)情報(bào)并建立數(shù)據(jù)庫03對(duì)競爭者戰(zhàn)略意圖和各層面戰(zhàn)略進(jìn)行分析04識(shí)別競爭者的長處和短處05洞察競爭者未來采用的戰(zhàn)略及可能做出的反應(yīng)競爭對(duì)手分析——如何找到競爭對(duì)手3.7關(guān)鍵詞銷售量推廣活動(dòng)詳情頁競爭對(duì)手分析評(píng)價(jià)分析綜合實(shí)訓(xùn)——利用數(shù)據(jù)魔方確定運(yùn)營策略關(guān)鍵詞相關(guān)數(shù)據(jù)信息如下:關(guān)鍵詞展現(xiàn)量(PV):該關(guān)鍵詞的在展位上所展現(xiàn)的次數(shù)。關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量(UV):點(diǎn)擊該關(guān)鍵詞的不同IP地址的人數(shù)。關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率(CTR):點(diǎn)擊該關(guān)鍵詞的到達(dá)率。關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化量:該關(guān)鍵詞最終達(dá)成的實(shí)際成交數(shù)量。關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率(ClickROI):由關(guān)鍵詞引入的點(diǎn)擊量與該關(guān)鍵詞最終達(dá)成的實(shí)際成交數(shù)量的比率。關(guān)鍵詞搜索相關(guān)性:與該關(guān)鍵詞歷史的搜索次數(shù)、PV、UV、CTR、關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化量、關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率等相關(guān)，由數(shù)據(jù)魔方給出該數(shù)據(jù)。綜合實(shí)訓(xùn)——利用