2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司數(shù)據(jù)權(quán)威·全面·系統(tǒng)·深度+可落地執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)解決方案2028年本地生活服務(wù)行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第一章2022-2023年我國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展分析 7第一節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 7一、現(xiàn)狀 8二、歷史發(fā)展 11（1）團(tuán)購(gòu) 11（2）外賣零售 13（3）中美外賣發(fā)展對(duì)比 16（4）步入4.0階段 18二、產(chǎn)業(yè)鏈 18（1）本地生活 18（2）配送邏輯 20三、不同模式比較 21（1）同城外送業(yè)務(wù) 22（2）不同即時(shí)零售比較 23四、訂單&交易量 26（1）一天中訂單趨勢(shì) 26（2）訂單來(lái)源場(chǎng)景 27第二節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)分析 29一、本地生活業(yè)務(wù)延伸情況 29二、本地生活服務(wù)用戶規(guī)模 30三、典型APP業(yè)務(wù)范圍 31四、本地生活服務(wù)行業(yè)滲透率 32五、地生活典型行業(yè)APP用戶畫像 33六、消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)偏好與決策因素 35第三節(jié)2023年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 39一、中國(guó)本地生活服務(wù)各領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模 41二、中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)事件 42三、中國(guó)各線城市網(wǎng)民對(duì)本地生活服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)意愿 43四、中國(guó)各線城市到店類服務(wù)用戶消費(fèi)品類 43五、中國(guó)各線城市到家類服務(wù)用戶消費(fèi)品類 44六、中國(guó)各線城市本地生活服務(wù)用戶服務(wù)消費(fèi)周頻率 45七、中國(guó)本地服務(wù)用戶到店服務(wù)體驗(yàn)滿意情況 46八、中國(guó)到家類服務(wù)用戶期望業(yè)務(wù)改善方向 47九、到店消費(fèi)注重娛樂(lè)性，到家消費(fèi)注重生活便利性 48十、美團(tuán)本地生活服務(wù)體系 49十一、餓了么與口碑：構(gòu)建全鏈路數(shù)字化體系 50第二章2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 52第一節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 52一、眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局 53二、本地生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析 55三、新晉玩家攻勢(shì)迅猛，領(lǐng)跑巨頭戰(zhàn)略反攻，本地生活行業(yè)群雄環(huán)伺 56四、低價(jià)策略成為抖音搶占本地生活市場(chǎng)份額的“三板斧” 63五、新晉玩家的入場(chǎng)為本地生活帶來(lái)新的變革和新的玩法 70第二節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 75一、2023年本地生活“新團(tuán)戰(zhàn)”，誰(shuí)能分杯羹？ 75二、2023年電商流量焦慮下的本地生活新戰(zhàn)場(chǎng) 83第三章2023年抖音平臺(tái)本地生活綜合行業(yè)洞察報(bào)告 91第一節(jié)社媒平臺(tái)下的本地生活行業(yè)概覽 91第二節(jié)社媒平臺(tái)下本地生活生意現(xiàn)狀 96一、廣闊的本地生活市場(chǎng) 96二、哪個(gè)城市最愛(ài)本地生活？ 98三、哪種內(nèi)容轉(zhuǎn)化更為理想？ 99四、供應(yīng)端看品類市場(chǎng)機(jī)會(huì) 100第三節(jié)典型品類及案例分析 102一、美食類品類概覽 102二、美食類人群洞察 103三、西式快餐案例分析 104第四節(jié)行業(yè)趨勢(shì)：以直播矩陣撬動(dòng)社媒流量?jī)A斜 106第四章2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn) 108第一節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的困境 108第二節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的制約 109第三節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在的痛點(diǎn) 110第四節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在的風(fēng)險(xiǎn) 112第五章2023-2024年本地生活服務(wù)行業(yè)宏觀環(huán)境形勢(shì)分析 114第一節(jié)政策形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 114第二節(jié)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 120第三節(jié)社會(huì)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 121第四節(jié)技術(shù)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 122第六章2023-2028年本地生活服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景形勢(shì)預(yù)測(cè) 124第一節(jié)2023-2028年本地生活服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?124第二節(jié)2023-2028年本地生活服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景 125第三節(jié)2023-2028年本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 126第四節(jié)2023-2028年本地生活服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展前景 127第五節(jié)2023-2028年本地生活服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展前景 129一、下沉市場(chǎng) 130二、老年化 131三、品類擴(kuò)充 131四、預(yù)制菜 132五、前置倉(cāng) 133六、配送配套更加完善 135七、數(shù)字化 135八、新平臺(tái)進(jìn)入 137第七章2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 140一、產(chǎn)業(yè)政策趨向 140二、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 141三、技術(shù)革新趨勢(shì)分析 142三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 144四、需求應(yīng)用趨勢(shì)分析 145五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 146第一章2022-2023年我國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展分析第一節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析本地生活O2O是在同一城市或者地區(qū)開展的滿足居民日常需求提供商品或者服務(wù)的一種商業(yè)模式，根據(jù)交付場(chǎng)景的不同，可分為到店和到家兩部分。本文系統(tǒng)分析本地生活行業(yè)，重點(diǎn)講述餐飲外賣、即時(shí)零售這部分，希望能夠你一些啟發(fā)。本地生活O2O，指在同一城市（或地區(qū)），為滿足居民日常生活需求提供商品或服務(wù)的商業(yè)模式，必須同時(shí)涉及線上線下流程（包括但不限于預(yù)訂、支付、下單），且商品交易與服務(wù)產(chǎn)生的場(chǎng)所必須在本地。本地生活O2O本質(zhì)是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升信息傳播效率。將傳統(tǒng)純線下的點(diǎn)到點(diǎn)的信息流通和產(chǎn)品消費(fèi)，變?yōu)橄M(fèi)者點(diǎn)到面的信息觸達(dá)、店家點(diǎn)到面的信息傳達(dá)。本地生活O2O業(yè)務(wù)包括餐飲、商超宅配、送洗、家政維修、美容美護(hù)、休閑娛樂(lè)（包括按摩、洗浴服務(wù)等）、婚慶、親子、教育、電影共十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。按照商品/服務(wù)交付的場(chǎng)景不同，本地生活服務(wù)O2O（線上線下結(jié)合）可以分為到店和到家兩類。一、現(xiàn)狀社會(huì)零售額占比，單位為萬(wàn)億。2019年我國(guó)生活服務(wù)類APP月活用戶規(guī)模達(dá)3.10億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率27.31%。外賣服務(wù)作為消費(fèi)新方式，月活用戶規(guī)模1.42億人，滲透率12.51%。2020年，整個(gè)本地生活服務(wù)是一個(gè)25萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，本地生活市場(chǎng)龐大，線上滲透率提升空間廣闊。服務(wù)（4萬(wàn)億）、教育服務(wù)（2.7萬(wàn)億）、房屋租賃（2.7萬(wàn)億）、美容服務(wù)（1.5萬(wàn)億）在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及數(shù)字化滲透率方面仍處在相對(duì)原始狀態(tài)。在線滲透率僅為22%，根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，消費(fèi)者主要集中在餐飲外賣中的快餐小吃領(lǐng)域，傳統(tǒng)麗人、休閑娛樂(lè)的滲透率低于10%。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到35.3萬(wàn)億，2021-25年CAGR為12.6%；2020-25E線上滲透率將由24.3%提升至30.8%。隨著用戶習(xí)慣養(yǎng)成，在線生活服務(wù)及外賣服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率將得到持續(xù)提升，用戶規(guī)模增量空間巨大。電商行業(yè)的規(guī)模及增量預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到2025年，電商行業(yè)整體成交金額滲透率將達(dá)到30%，到2020年，本地生活的在線滲透率為22%，還有很大的提升空間。本地消費(fèi)正在經(jīng)歷“人貨場(chǎng)”三要素的深刻變革，過(guò)去本地消費(fèi)以“人找貨、線下自履約”為主要形式，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴必浾胰恕⒕€下配送”為主要形式，三要素變革對(duì)本地消費(fèi)場(chǎng)景中的各方提出了更高的挑戰(zhàn)，如何更為精準(zhǔn)地獲客、更為有效地運(yùn)營(yíng)客戶和通過(guò)何種方式強(qiáng)化客戶與自身的鏈接成為值得聚焦探討的方向。通過(guò)運(yùn)力服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)的有機(jī)整合來(lái)形成有價(jià)值的解決方案成為新的本地消費(fèi)行業(yè)需求。第三方即時(shí)配送服務(wù)商基于自身在運(yùn)力服務(wù)上的核心優(yōu)勢(shì)，為本地消費(fèi)各玩家提供運(yùn)力服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)三位一體的閉環(huán)產(chǎn)品能力。二、歷史發(fā)展（1）團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)興起于PC時(shí)代，國(guó)外Groupon成立于2008年11月，國(guó)內(nèi)的第一家為滿座網(wǎng)成立于2010年1月。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到2014年基本結(jié)束，標(biāo)志就是美團(tuán)占據(jù)了大部分市場(chǎng)。（2）外賣零售下圖為外賣行業(yè)的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)歷程，從2014年左右開始到2017年基本結(jié)束，現(xiàn)在已經(jīng)是雙寡頭（美團(tuán)&餓了么&其它）競(jìng)爭(zhēng)的格局?？聪聢D就可以很輕易的看出來(lái)，在2017年，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)定型。從2014年到2020年外賣市場(chǎng)占有率變化情況：外賣用戶占所有網(wǎng)民的占比及滲透率：不同階段的競(jìng)爭(zhēng)，難度不一樣，范圍不一樣，從最開始的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，再到外賣及到家服務(wù)，再到生鮮電商，到2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到2021年的預(yù)制菜風(fēng)口，難度逐漸增大，涉及到更多的產(chǎn)業(yè)鏈條和供應(yīng)鏈整合，從最開始的簡(jiǎn)單信息服務(wù)，到涉及物流、倉(cāng)儲(chǔ)、菜品加工。外賣的戰(zhàn)爭(zhēng)以2017年百度外賣被收購(gòu)，基本結(jié)束，而在2018年餓了么被阿里全資收購(gòu)后，更是確定了戰(zhàn)局。短時(shí)間內(nèi)，基本沒(méi)有新的大資本入場(chǎng)。2021年12月美團(tuán)和快手合作，美團(tuán)全面接入快手。2022年10月8日抖音正式跟餓了么平臺(tái)達(dá)成合作。外賣大戰(zhàn)構(gòu)建起了30-60分鐘內(nèi)的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。本地生活外賣業(yè)務(wù)逐漸從外賣拓展到各種品類的商品，如生鮮、家電、衣服、電器等。（3）中美外賣發(fā)展對(duì)比美國(guó)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展較早且穩(wěn)定增長(zhǎng)，外賣滲透率高（外賣規(guī)模占全國(guó)餐飲收入的比例）；中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)在規(guī)模和滲透率兩方面趕超美國(guó)。本地生活已步入3.0新階段，行業(yè)空間廣闊：本地生活聚焦餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)、結(jié)婚親子等多服務(wù)場(chǎng)景，行業(yè)空間大。1.0階段（2003-2012年）：“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期參與者眾多，聚焦團(tuán)購(gòu)賽道、發(fā)力商戶線下到線上的打通；2.0階段（2013-2017年）：玩家數(shù)量減少但互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，從團(tuán)購(gòu)賽道擴(kuò)展至到家即時(shí)配送領(lǐng)域，帶來(lái)新一輪技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)奠定了“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”vs“餓了么+口碑”的競(jìng)爭(zhēng)格局；3.0階段（2018年-至今）：服務(wù)場(chǎng)景和配送品類上不斷豐富，“最后一公里”履約網(wǎng)絡(luò)日趨完善，且通過(guò)提供SaaS等技術(shù)服務(wù)賦能商家，本地生活數(shù)字化程度不斷提升。A、豐富場(chǎng)景，注重新消費(fèi)體驗(yàn)：前期發(fā)展更注重品類廣度，隨著Z時(shí)代新消費(fèi)大環(huán)境的到來(lái)，新技術(shù)、新需求被催化，本地生活愈發(fā)注重品類深度的挖掘，以“個(gè)性化、品質(zhì)化、即時(shí)型”為發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)新業(yè)態(tài)（如劇本殺、付費(fèi)自習(xí)室、漢服體驗(yàn)館等）、新理念（如單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)等）的發(fā)展。B、積極擁抱數(shù)字化，賦能B端降本增效：本地生活行業(yè)存在很多分散且數(shù)量龐大的中小商戶，其自身技術(shù)研發(fā)實(shí)力不夠，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供SaaS服務(wù)賦能小B商家，未來(lái)有望進(jìn)一步利用云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，更好幫助商戶降本增效的同時(shí)催生新商業(yè)模式。（4）步入4.0階段克勞銳認(rèn)為，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)步入4.0階段，「新電商場(chǎng)景」、「新附近消費(fèi)」成為了當(dāng)下階段的主要特征。本地消費(fèi)場(chǎng)景分散到多平臺(tái)、多模式，線下門店短視頻+直播運(yùn)營(yíng)的組合逐漸成為新的風(fēng)潮。二、產(chǎn)業(yè)鏈（1）本地生活本地生活大類別可分為到家、到店、出行。本地即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：Ａ、上游品牌商供貨B、本地零售商、前置倉(cāng)、垂直領(lǐng)域零售商進(jìn)行銷售，銷售的渠道包括平臺(tái)、自營(yíng)渠道C、最終通過(guò)平臺(tái)配送、自營(yíng)配送、第三方配送到銷售者手上（2）配送邏輯B2B配送:主要國(guó)繞區(qū)域內(nèi)倉(cāng)與店之間(倉(cāng)·店、店店、店倉(cāng)等)的貨物運(yùn)輸，國(guó)繞配送，基于資源組織及服務(wù)內(nèi)容不同，主要可分為純配送、倉(cāng)配一體、共同配送，以及向商流切入的供應(yīng)服務(wù)平臺(tái)、B2B平臺(tái)等幾類；B2C配送：從倉(cāng)庫(kù)、門店等企業(yè)實(shí)體到消費(fèi)者的貨物運(yùn)輸，主要是網(wǎng)絡(luò)型、平臺(tái)型配送兩類模式C2c配送：個(gè)人之間的貨物運(yùn)輸，根據(jù)貨物體量和規(guī)模不同，包括傳統(tǒng)快遞、城市貨運(yùn)車輛，即時(shí)配送、同城貨運(yùn)平臺(tái)兩類也扮演著越來(lái)越重要的角色。同城即時(shí)配送分類如下圖三、不同模式比較整體業(yè)務(wù)模式如下：A、商家提供服務(wù)/商品B、通過(guò)平臺(tái)展示給消費(fèi)者C、消費(fèi)者自己到店消費(fèi)或者配送到家各環(huán)節(jié)在進(jìn)行細(xì)分如下圖：（1）同城外送業(yè)務(wù)同城零售的不同模式如下圖所示：A、餐飲外賣——美團(tuán)外賣、餓了么還有各類垂直場(chǎng)景如校園，各地區(qū)性的小平臺(tái)B、非餐零售I、三方零售平臺(tái)——美團(tuán)、餓了么、京東到家等本地零售平臺(tái)通過(guò)讓本地的零售商入駐到平臺(tái)，然后給這些零售商提供流量和配送服務(wù)，對(duì)接零售商和消費(fèi)者。Ii、自營(yíng)模式——生鮮與非生鮮的區(qū)別其實(shí)沒(méi)有太大區(qū)別，現(xiàn)階段基本已經(jīng)模糊了不同商品品類，都在往全品類的商品進(jìn)行擴(kuò)張，只是選擇的切入點(diǎn)不同，選品的進(jìn)度和類別不同。有傳統(tǒng)的大潤(rùn)發(fā)，沃爾瑪，永輝等自營(yíng)的商城，這一類主要是利用傳統(tǒng)的賣場(chǎng)作為本地服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)，同時(shí)開啟線下線上服務(wù)。有新的互聯(lián)網(wǎng)公司如樸樸、盒馬、美團(tuán)閃購(gòu)方式不太一致，盒馬是以線下賣場(chǎng)為基礎(chǔ)，延申線上，樸樸則完全是前置倉(cāng)的模式而沒(méi)有任何線下業(yè)務(wù)，（2）不同即時(shí)零售比較按照是否自營(yíng)可以分為平臺(tái)模式及自營(yíng)模式。A、平臺(tái)代表美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么。平臺(tái)模式會(huì)引入商家，本身是做一個(gè)信息的生意，另外提供配送服務(wù)（不過(guò)也有很多垂類平臺(tái)的配送服務(wù)都是第三方（如順豐、UU跑腿等）提供的），本身的模式是輕資產(chǎn)模式。B、自營(yíng)代表樸樸、盒馬。自營(yíng)模式會(huì)涉及到上游供應(yīng)商，整個(gè)供應(yīng)鏈條，倉(cāng)儲(chǔ)等非常重。進(jìn)一步細(xì)分即時(shí)零售主要可以分為三種模式：平臺(tái)型、自營(yíng)前置倉(cāng)模式及自營(yíng)店倉(cāng)一體模式。（1）平臺(tái)型平臺(tái)模式SKU豐富，覆蓋面廣，擴(kuò)張速度快。平臺(tái)模式選擇與線下實(shí)體商超合作，由超市提供商品，商品更多取決于消費(fèi)者所處地點(diǎn)周圍接入平臺(tái)實(shí)體商超的商品數(shù)，通常平臺(tái)可選商品較自營(yíng)即時(shí)零售商會(huì)更為豐富。同時(shí)，由于不需要選址開店，只需在城市內(nèi)布置運(yùn)力并向商家提供數(shù)字化支持，與原有實(shí)體商超合作，所以有實(shí)體商超的地方，平臺(tái)就可快速覆蓋。（2）自營(yíng)前置倉(cāng)模式前置倉(cāng)模式產(chǎn)品把控力強(qiáng)，長(zhǎng)于生鮮。目前，前置倉(cāng)模式對(duì)產(chǎn)品把控嚴(yán)格，如龍頭叮咚買菜，采用產(chǎn)地直采，并自建冷鏈。其前置倉(cāng)選址在輻射周圍半徑3公里居民區(qū)處，通過(guò)自有騎手配送。前置倉(cāng)企業(yè)掌握了由源頭到消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)，在生鮮這一強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的品類有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。（3）自營(yíng)店倉(cāng)一體模式店倉(cāng)一體模式提供線下體驗(yàn)，能增加消費(fèi)者信任度。店倉(cāng)一體模式以盒馬生鮮為代表，既有線下實(shí)體店又提供配送服務(wù)。實(shí)體店陳列的生鮮商品提升消費(fèi)者的信任度，配送服務(wù)滿足了消費(fèi)者的便捷性需求。四、訂單&交易量2021年中國(guó)即時(shí)零售平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)2275.8億元，較2021年增長(zhǎng)50.9%，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到11936億元。從社會(huì)零售總額的構(gòu)成來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)線上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場(chǎng)仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，線上化率仍具有提升空間。（1）一天中訂單趨勢(shì)以下為一天２４小時(shí)的訂單變化趨勢(shì)圖，有明顯的三個(gè)波峰，一個(gè)是早上的６－８點(diǎn)，中午的１１－１點(diǎn)，１８－２０點(diǎn)。（2）訂單來(lái)源場(chǎng)景訂單來(lái)自酒店賓館、辦公樓、學(xué)校、醫(yī)院等不同場(chǎng)景，但小區(qū)/準(zhǔn)宅仍是即時(shí)零售主要訂單場(chǎng)景，占總訂單量53.1%;2)除小區(qū)/住宅外，其他場(chǎng)景訂單量占比相對(duì)較低但增速均超過(guò)21%，其中辦公行政訂單增速達(dá)到32%。線上消費(fèi)替代線下消費(fèi)，跨城消費(fèi)向同城消費(fèi)轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)即時(shí)零售增長(zhǎng)，2020年中國(guó)即時(shí)零售消費(fèi)景中，“不愿出門”、“時(shí)間緊急”等情景出現(xiàn)頻率較高，快節(jié)奏。對(duì)比各種電商模式，可以分為全國(guó)性的電商、還有同城范圍的電商、以及以3-5公里范圍內(nèi)（很多縣級(jí)及低線市級(jí)城市也就是3-5公里范圍）的電商。相對(duì)全國(guó)性的電商來(lái)說(shuō)，如果該商品在本地區(qū)有店鋪，同時(shí)商品售價(jià)相差不大，那么在即時(shí)性上的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，近場(chǎng)電商和即時(shí)零售就有非常大的優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)分析本地生活賽道步入“萬(wàn)物可送”時(shí)代，增長(zhǎng)空間廣闊，下沉市場(chǎng)、年長(zhǎng)人群或?yàn)樾戮蚪瘘c(diǎn)一、本地生活業(yè)務(wù)延伸情況滿足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)到家”的訴求；到家服務(wù)不僅在餐飲業(yè)中發(fā)揮了重要價(jià)值，同樣也在積極推動(dòng)著零售市場(chǎng)的發(fā)展二、本地生活服務(wù)用戶規(guī)模本地生活中綜合服務(wù)板塊用戶規(guī)模接近5億，其次是外賣服務(wù)；票務(wù)及旅游出行則隨著市場(chǎng)復(fù)蘇增長(zhǎng)顯著QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，電影演出行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)212.1%，旅游出行同比增長(zhǎng)94.8%。三、典型APP業(yè)務(wù)范圍美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)&美團(tuán)）作為早入局的典型玩家，憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，積累了大量用戶；作為電影演出、旅游出行的代表，大麥、攜程、去哪兒則在今年顯示出強(qiáng)勁的回暖跡象四、本地生活服務(wù)行業(yè)滲透率結(jié)合全網(wǎng)滲透率來(lái)看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)(以團(tuán)購(gòu)為主），其滲透率不到40%，這也意味著本地生活仍有較大的增長(zhǎng)空間QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，外賣服務(wù)滲透率15.6%。五、地生活典型行業(yè)APP用戶畫像當(dāng)下本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率低六、消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)偏好與決策因素根據(jù)克勞銳的用戶調(diào)研結(jié)果，點(diǎn)外賣、團(tuán)券、買菜是本地生活用戶最主要的線上消費(fèi)類型。在同一平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)的用戶占比更高，本地生活的在線消費(fèi)決策鏈路更短。約46.4%調(diào)研人群偏好社交平臺(tái)邊瀏覽本地生活內(nèi)容邊消費(fèi)，44.8%的調(diào)研人群則偏好綜合平臺(tái)。20.8%的調(diào)研人群會(huì)在社交平臺(tái)瀏覽本地生活內(nèi)容后到綜合服務(wù)平臺(tái)下單。約有60.66%的受訪用戶選擇在抖音瀏覽本地生活內(nèi)容?！感畔⑷婵陀^」是用戶選擇綜合平臺(tái)進(jìn)行本地生活消費(fèi)的關(guān)鍵，弱社交、強(qiáng)口碑的平臺(tái)機(jī)制使得綜合平臺(tái)聚集大量素人用戶，全面與真實(shí)是用戶選擇綜合服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的考量因素。相較之下，「內(nèi)容豐富真實(shí)」是用戶選擇內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行本地生活消費(fèi)的關(guān)鍵。內(nèi)容平臺(tái)聚集大量興趣內(nèi)容消費(fèi)者，一方面，在直播、短視頻、圖文進(jìn)行掛鏈，再到線下核驗(yàn)消費(fèi)券的形式更易促成對(duì)用戶的直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過(guò)線上內(nèi)容種草，能夠推動(dòng)用戶跨平臺(tái)購(gòu)買消費(fèi)券或線下交易。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等綜合類平臺(tái)在新一線城市用戶中偏好度最高，廣泛的城市及商家覆蓋率是其優(yōu)勢(shì)。而二線城市用戶對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的本地生活消費(fèi)有更高的偏好度，但其城市覆蓋不足、仍有價(jià)值洼地待挖掘。從內(nèi)容對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響來(lái)看，聯(lián)名互動(dòng)、特惠福利相關(guān)內(nèi)容吸睛，促使用戶進(jìn)一步關(guān)注門店?？藙阡J的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有57.4%的調(diào)研用戶會(huì)被IP活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)吸引，51.6%的調(diào)研用戶更加關(guān)注限時(shí)特惠、限期開放等信息。同時(shí)，52.5%的受訪者表示，新品、新店、首店等信息更容易刺激自己參與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，「新鮮感」成為用戶下單的重要驅(qū)動(dòng)力。例如大眾點(diǎn)評(píng)推出的"MCHAO"板塊，通過(guò)推薦潮店、新店，吸引了眾多年輕用戶的關(guān)注。值得一提的是，上門、配送服務(wù)質(zhì)量是影響用戶下單"到家服務(wù)"的關(guān)鍵因素，用戶下單「到家服務(wù)」時(shí)，預(yù)約便捷度與價(jià)格因素幾乎同等重要。整體來(lái)看，本地生活的內(nèi)容需求旺盛，且瀏覽與下單行為協(xié)同性強(qiáng)。綜合服務(wù)平臺(tái)仍是用戶下單本地生活消費(fèi)的主陣地，全面客觀的商家信息是其主要優(yōu)勢(shì)，而豐富內(nèi)容則是驅(qū)動(dòng)用戶選擇社交平臺(tái)進(jìn)行下單的核心原因。第三節(jié)2023年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模：數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量約50萬(wàn)億元，占GDP比重超40%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。消費(fèi)洞察：新一線城市、二線城市本地生活消費(fèi)需求正在趕超一線城市iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，本地生活到店類及到家類服務(wù)在二三線城市發(fā)展最好，二三線城市網(wǎng)民對(duì)這兩類服務(wù)的消費(fèi)意愿分別達(dá)到31.4%與35.9%。本地生活服務(wù)在新一線城市、二線城市的發(fā)展正在趕超一線城市，新一線城市用戶到店類服務(wù)的月均消費(fèi)額在各線城市中最高，二三線城市用戶到家類服務(wù)的月均消費(fèi)額在各線城市中最高。發(fā)展趨勢(shì)：本地生活服務(wù)行業(yè)將形成多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局2023年以來(lái)，本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、抖音覆蓋場(chǎng)景更廣，競(jìng)爭(zhēng)程度更激烈。美團(tuán)憑借其多年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不斷拓寬“即時(shí)配送”市場(chǎng)，坐穩(wěn)本地生活服務(wù)行業(yè)頭把交椅。餓了么構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，形成整體閉環(huán)，專業(yè)化程度更強(qiáng)。作為新入局者，抖音借助短視頻積累的流量和較高的用戶粘性，正全面進(jìn)入本地生活服務(wù)行業(yè)。未來(lái)，本地生活服務(wù)行業(yè)將形成多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。本地生活服務(wù)行業(yè)定義與平臺(tái)類別本地生活服務(wù)指為滿足居民對(duì)本地服務(wù)的即時(shí)性需求和對(duì)零售商品的配送需求，串聯(lián)本地居民與周邊商業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上交易提供的一種便捷線下服務(wù)模式。隨著零售業(yè)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，本地生活服務(wù)平臺(tái)朝著運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、垂直化的方向發(fā)展，不僅有包含多種服務(wù)的綜合平臺(tái)，還有專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直平臺(tái)。一、中國(guó)本地生活服務(wù)各領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11161億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)17469億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線外賣對(duì)方便生活、拉動(dòng)日常消費(fèi)的意義凸顯，點(diǎn)外賣成為居民重要的生活方式。未來(lái)，中國(guó)在線外賣行業(yè)將穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。iMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)規(guī)模達(dá)2782億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)的不斷發(fā)展，其提供的便利性和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選擇生活服務(wù)的重要因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)本地生活服務(wù)各領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，各平臺(tái)未來(lái)應(yīng)在提升用戶體驗(yàn)外，加強(qiáng)對(duì)于商家賦能的布局，推動(dòng)商家數(shù)字化升級(jí)。二、中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)事件三、中國(guó)各線城市網(wǎng)民對(duì)本地生活服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)意愿iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，二三線城市網(wǎng)民對(duì)本地生活服務(wù)消費(fèi)意愿更高，且一線城市網(wǎng)民到店消費(fèi)意愿高于到家業(yè)務(wù)；而新一線城市、二三線城市、四五線城市網(wǎng)民對(duì)到家業(yè)務(wù)消費(fèi)意愿都高于到店業(yè)務(wù)。中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)“以到店服務(wù)為主體，到家服務(wù)高速增長(zhǎng)”的局面。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前本地生活服務(wù)平臺(tái)在一線城市的業(yè)務(wù)布局更為完善，門店布局更為精美，本地生活服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)，一線城市的消費(fèi)者更傾向于到店業(yè)務(wù)消費(fèi)。對(duì)于新一線城市、二三線城市，到店、到家業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。隨著政府不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化和數(shù)字化，消費(fèi)者對(duì)各類到店、到家服務(wù)使用需求將進(jìn)一步被激活。四、中國(guó)各線城市到店類服務(wù)用戶消費(fèi)品類iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，餐飲套餐和休閑娛樂(lè)到店類產(chǎn)品中消費(fèi)頻率最高，二三線城市在餐飲套餐、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)和咨詢培訓(xùn)的使用率均超過(guò)一線城市、新一線城市。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前一線城市仍為本地生活服務(wù)行業(yè)主要市場(chǎng)；各領(lǐng)域在下沉市場(chǎng)在得到不同程度的發(fā)展，其中酒店住宿還有較大發(fā)展空間。隨著居民可支配收入提高，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于酒店住宿、旅游、美容美護(hù)等各類服務(wù)消費(fèi)需求將不斷增加，行業(yè)應(yīng)結(jié)合下沉市場(chǎng)具有的現(xiàn)有資源，推出優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)化店面布局和保障服務(wù)質(zhì)量等方式吸引用戶到店消費(fèi)。五、中國(guó)各線城市到家類服務(wù)用戶消費(fèi)品類MediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，餐飲套餐、生活服務(wù)為到家類消費(fèi)中使用頻率最高，培訓(xùn)咨詢、美容美護(hù)、母嬰服務(wù)、按摩/桑拿使用頻率則較低，一線城市在生活服務(wù)類產(chǎn)品使用率均超過(guò)其他線級(jí)城市。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，一線城市、新一線城市仍為本地生活服務(wù)行業(yè)主要市場(chǎng)。隨著人口老齡化加劇，三孩政策的全面放開，用戶對(duì)餐飲套餐、生活服務(wù)、母嬰服務(wù)等到家服務(wù)品類的需求缺口在未來(lái)會(huì)逐步擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)賦能，進(jìn)一步降低用戶搜尋成本，提高供需匹配效率，為到家服務(wù)提供新發(fā)展機(jī)遇。六、中國(guó)各線城市本地生活服務(wù)用戶服務(wù)消費(fèi)周頻率iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，每周購(gòu)買使用到店服務(wù)4-6次的受訪用戶占比45.0%，新一線城市用戶到店服務(wù)每周消費(fèi)頻率最高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新一線城市擁有較高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，用戶消費(fèi)能力較高，城市娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所也較多，消費(fèi)頻率更高。新一線城市與二三線城市用戶購(gòu)買到店類產(chǎn)品的平均周頻率差距不大，下沉市場(chǎng)用戶在到店服務(wù)的巨大消費(fèi)需求仍有較大發(fā)展空間。七、中國(guó)本地服務(wù)用戶到店服務(wù)體驗(yàn)滿意情況iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，到店業(yè)務(wù)中消費(fèi)者整體滿意度最高的為服務(wù)便捷度、清潔衛(wèi)生情況和服務(wù)體驗(yàn)感，用戶占比分別為91%、91%和90%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，線下門店加大數(shù)字化升級(jí)能為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)和更好的體驗(yàn)感，清潔衛(wèi)生情況能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的用餐環(huán)境，提高顧客回頭率，增強(qiáng)用戶粘性。八、中國(guó)到家類服務(wù)用戶期望業(yè)務(wù)改善方向iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)本地生活服務(wù)中到家業(yè)務(wù)的期望改進(jìn)方向較多集中在商品種類、價(jià)格、配送時(shí)間和商品/服務(wù)性價(jià)比，有41.9%消費(fèi)者期望商品種類和促銷活動(dòng)更多，40.9%消費(fèi)者期望配送時(shí)段能夠更靈活。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，豐富的商品種類和多樣的優(yōu)惠促銷活動(dòng)可有效獲客。提高平臺(tái)配送質(zhì)量可有效改善用戶體驗(yàn)、提高客留率，商家和平臺(tái)應(yīng)注重自身價(jià)格的合理性。九、到店消費(fèi)注重娛樂(lè)性，到家消費(fèi)注重生活便利性iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，地域上，本地生活服務(wù)消費(fèi)的主要市場(chǎng)目前都集中在一線城市和新一線城市，二線城市有趕超趨勢(shì)；品類上，除了餐飲消費(fèi)在到店與到家消費(fèi)中均占比最高外，到店消費(fèi)更具娛樂(lè)性，到家消費(fèi)更關(guān)注生活便利性；消費(fèi)者消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額也較多分布在每周4-6次、每月101-300元，未來(lái)有向高階轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，本地生活服務(wù)在到家和到店領(lǐng)域的市場(chǎng)均未飽和，未來(lái)仍將保持在品類與地域上穩(wěn)定擴(kuò)張的狀態(tài)。十、美團(tuán)本地生活服務(wù)體系美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：“六大服務(wù)”促進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)十一、餓了么與口碑：構(gòu)建全鏈路數(shù)字化體系隨著DT時(shí)代到來(lái)，提升數(shù)字化、信息化水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從線上到線下，從到店、到家、到社群的全覆蓋，是餐飲企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。餓了么和口碑在餐飲行業(yè)構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化體系，提供了餐飲行業(yè)每一步流程的數(shù)字化解決方案，形成整體閉環(huán)，整個(gè)鏈條包括選址、進(jìn)貨、預(yù)定、排隊(duì)等環(huán)節(jié)。隨著本地生活服務(wù)頭部平臺(tái)不斷發(fā)展，現(xiàn)階段行業(yè)在到家及到店服務(wù)覆蓋場(chǎng)景上趨于完善。面對(duì)消費(fèi)者多樣化需求，行業(yè)服務(wù)面仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)本地生活服務(wù)平臺(tái)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)商家的賦能，如：利用用戶數(shù)據(jù)挖掘，為商家提供運(yùn)營(yíng)反饋。利用配送團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，發(fā)展即時(shí)配送業(yè)務(wù)也是本地生活服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展的一大方向。第二章2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析第一節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2023年4月，本地生活中，綜合服務(wù)的月活用戶接近5億，其次是外賣服務(wù)，月活用戶接近2億；同時(shí)，電影演出、旅游出行用戶同比增長(zhǎng)了212.1%、94.8%，外賣服務(wù)也增長(zhǎng)了32.5%。這當(dāng)中，美團(tuán)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，大麥、攜程、去哪兒則強(qiáng)勁回暖。經(jīng)過(guò)疫情三年的沉淀，本地生活中傳統(tǒng)到店服務(wù)之外的“到家服務(wù)”，正在深刻地改變著餐飲和零售市場(chǎng)，由此導(dǎo)致的是“賽道內(nèi)熱戰(zhàn)”不斷，典型的如京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬也同一時(shí)間宣布“即時(shí)配送”服務(wù)，這背后，潛藏著的，則是“到家”這個(gè)模式的爭(zhēng)奪。數(shù)據(jù)顯示，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)、40歲以上人群中滲透率較低。這意味著兩個(gè)方面：首先，伴隨著年輕群體習(xí)慣的改變，年輕群體已經(jīng)成了爭(zhēng)奪的“主戰(zhàn)場(chǎng)”；其次，新增群體的潛力巨大，各家已經(jīng)做好準(zhǔn)備服務(wù)新增群體。今年4月，達(dá)達(dá)騎手?jǐn)?shù)量波動(dòng)上升，已經(jīng)達(dá)到108萬(wàn)，為京東外賣配送提供了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力基礎(chǔ)；菜鳥、天貓持續(xù)加大倉(cāng)庫(kù)、驛站的基礎(chǔ)投入，支撐“半日達(dá)”服務(wù)；內(nèi)容平臺(tái)也在悄然發(fā)力，如抖音與達(dá)達(dá)、閃送、順豐推進(jìn)合作，意圖通過(guò)補(bǔ)齊短板實(shí)現(xiàn)在外賣上的擴(kuò)張；阿里系繼續(xù)以攻為守，合并口碑和高德，引導(dǎo)搜索、導(dǎo)航延伸本地生活。美團(tuán)也沒(méi)閑著，以“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”+“內(nèi)容直播”方式直接迎戰(zhàn)，同時(shí)再次祭出“美團(tuán)圈圈”，試圖借助達(dá)人的私域流量、優(yōu)惠價(jià)格迎戰(zhàn)……不過(guò)，從當(dāng)前的局面看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始，尤其有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：首先，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超過(guò)3億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶比例高達(dá)81.0%；其次，抖音本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”2022年3月至12月用戶規(guī)模增長(zhǎng)206.5萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)3182.4%，今年前4個(gè)月又已經(jīng)增長(zhǎng)了135.6萬(wàn)……一、眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局自2020年起，本地生活市場(chǎng)便成為了資本市場(chǎng)的熱門投資領(lǐng)域。從最開始的美團(tuán)阿里雙雄之爭(zhēng)，到現(xiàn)在抖音、快手等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，可以預(yù)見(jiàn)本地生活服務(wù)賽道將變得更加擁擠，走勢(shì)也會(huì)變得愈加難以預(yù)測(cè)。為何，本地生活服務(wù)在這幾年如此火熱？首先，本地生活市場(chǎng)的規(guī)模和潛力促使了投資者對(duì)它的看好。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，落戶于本地生活市場(chǎng)，抓住這一高增長(zhǎng)潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，短期內(nèi)能夠帶來(lái)收益。“本地生活服務(wù)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，是一個(gè)值得關(guān)注的投資領(lǐng)域。隨著人們對(duì)便捷、高效服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)將成為一個(gè)熱門的投資機(jī)會(huì)。”某風(fēng)險(xiǎn)投資專家表示?；诖耍@一熱門賽道也吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上戰(zhàn)略布局較早，已經(jīng)涵蓋了外賣配送、打車服務(wù)、旅游、電影等諸多領(lǐng)域。阿里巴巴則透過(guò)淘寶、閑魚等平臺(tái)，以及和蘇寧合作的家電售后服務(wù)，讓用戶的日常生活一站式購(gòu)足。同時(shí)，京東和拼多多等電商巨頭也在不斷拓展自己的本地生活服務(wù)板塊。群雄混戰(zhàn)之下，阿里本地生活業(yè)務(wù)多次調(diào)整，其最近的一次組織架構(gòu)變革中顯示，阿里本地生活集團(tuán)獨(dú)立成軍，餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上，與口碑一同開拓到店業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)讓本地生活服務(wù)板塊為阿里帶來(lái)“1+1>2”的商業(yè)效果。相比阿里給本地生活業(yè)務(wù)造輪子的調(diào)整，抖音基于本身的流量規(guī)模和營(yíng)銷產(chǎn)品，為不擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家提供達(dá)人、DOU+本地推工具、以及認(rèn)證服務(wù)商合作，依托吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景獲得流量變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)足以跟美團(tuán)廝殺?！氨镜厣罘?wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大企業(yè)的加入讓市場(chǎng)格局變得更加復(fù)雜。在市場(chǎng)中生存并不容易，商家需要不斷創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功?！蹦成虡I(yè)分析師在提到對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的前景時(shí)表示。無(wú)論市場(chǎng)走勢(shì)如何，本地生活服務(wù)市場(chǎng)都將繼續(xù)保持活躍。要想這一賽道保持長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的市場(chǎng)份額，科技創(chuàng)新是關(guān)鍵。企業(yè)要通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，了解用戶需求，提供個(gè)性化、高效的本地生活服務(wù)，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化。二、本地生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析1. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格是消費(fèi)者選擇服務(wù)商的重要因素之一。許多本地生活服務(wù)企業(yè)都在通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引用戶，例如美團(tuán)外賣推出的“拼團(tuán)”、“優(yōu)惠券”等活動(dòng)，餓了么推出的“新用戶立減”、“滿減”等優(yōu)惠政策。2. 服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：服務(wù)質(zhì)量是用戶選擇服務(wù)商的重要因素之一。許多本地生活服務(wù)企業(yè)都在加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制，例如美團(tuán)推出的“美團(tuán)服務(wù)體驗(yàn)”、“美團(tuán)投訴中心”等措施，餓了么推出的“安心送”、“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等服務(wù)。3. 用戶口碑競(jìng)爭(zhēng)：用戶口碑是服務(wù)商在市場(chǎng)中獲得認(rèn)可的重要因素之一。許多本地生活服務(wù)企業(yè)都在通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑來(lái)贏得用戶信任，例如餓了么推出的“口碑商家”、美團(tuán)推出的“大眾點(diǎn)評(píng)”等服務(wù)。4. 渠道競(jìng)爭(zhēng)：渠道是服務(wù)商獲取用戶的重要手段之一。許多本地生活服務(wù)企業(yè)都在通過(guò)多種渠道來(lái)推廣自己的服務(wù)，例如美團(tuán)推出的“美團(tuán)APP”、“微信小程序”等，餓了么推出的“支付寶小程序”、“口碑APP”等。5. 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)：技術(shù)是本地生活服務(wù)企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量和效率的重要手段之一。許多本地生活服務(wù)企業(yè)都在加強(qiáng)技術(shù)投入，例如美團(tuán)推出的“無(wú)人配送”、“AI客服”等技術(shù)，餓了么推出的“智能調(diào)度”、“智能餐廳”等技術(shù)。三、新晉玩家攻勢(shì)迅猛，領(lǐng)跑巨頭戰(zhàn)略反攻，本地生活行業(yè)群雄環(huán)伺綜合團(tuán)購(gòu)板塊成各平臺(tái)鏖戰(zhàn)主陣營(yíng)1、近年來(lái)，本地生活賽道“戰(zhàn)爭(zhēng)”從未停止，其中外賣版塊競(jìng)爭(zhēng)日益升級(jí)，京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬幾乎在同一時(shí)間對(duì)外宣布“即時(shí)配送”服務(wù)，背后靠強(qiáng)大的物流配送作為“護(hù)城河”2、作為京東的配送“力量”，達(dá)達(dá)騎手?jǐn)?shù)量近一年呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，并于今年4月達(dá)到108萬(wàn)，這也為京東的外賣業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力基礎(chǔ)但菜鳥人力配置下降明顯，為此天貓加大倉(cāng)庫(kù)、菜鳥驛站等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，提高倉(cāng)儲(chǔ)能力，以支撐其“半日達(dá)”服務(wù)。3、此外，各大內(nèi)容平臺(tái)也“前赴后繼”紛紛入局，開拓本地生活市場(chǎng)，以內(nèi)容撬動(dòng)用戶興趣，其中餐飲類到店團(tuán)購(gòu)為首要市場(chǎng)切入口值得注意的是，抖音已有意在外賣服務(wù)上擴(kuò)張，與達(dá)達(dá)、閃送、順豐的合作補(bǔ)齊自身在履約能力上的短板。4、面對(duì)抖音、快手此類新晉玩家的挑戰(zhàn)，美團(tuán)以特價(jià)團(tuán)購(gòu)應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)上線團(tuán)購(gòu)配送來(lái)直面應(yīng)對(duì)抖音的餐飲團(tuán)購(gòu)到家服務(wù)；但在內(nèi)容側(cè)建設(shè)上，還需一段時(shí)間的觀察5、此外，美團(tuán)重啟美團(tuán)圈圈，定位為“美團(tuán)特惠版”，借助達(dá)人的私域流量、以及更優(yōu)惠的價(jià)格搶占競(jìng)品用戶，并與美團(tuán)主站形成差異化6、多方逐鹿下，阿里巴巴集團(tuán)也發(fā)起“防御”，旗下到店業(yè)務(wù)口碑APP正式與高德合并，借助用戶地圖導(dǎo)航習(xí)慣，引導(dǎo)搜索行為延伸至生活類服務(wù)，本質(zhì)還是“人找店”邏輯此外，高德在到店和到家之外，開發(fā)“在途”場(chǎng)景，與星巴克聯(lián)合上線“啡快·沿街取”服務(wù)，通過(guò)洞察用戶痛點(diǎn)，開創(chuàng)新場(chǎng)景。7、作為本地生活中兩大重要板塊，綜合團(tuán)購(gòu)及外賣服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸顯現(xiàn)，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)所在的綜合團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷并存8、在綜合團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)中，抖音用戶基數(shù)的優(yōu)勢(shì)及“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的新模式，給美團(tuán)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對(duì)手；而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)老對(duì)手，重合用戶占美團(tuán)不及2成，占餓了么超7成，美團(tuán)用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。餐飲團(tuán)購(gòu)、頭部品牌、四、低價(jià)策略成為抖音搶占本地生活市場(chǎng)份額的“三板斧”1、目前抖音本地生活覆蓋多種細(xì)分領(lǐng)域，主要以用戶到店消費(fèi)模式為主；入駐商家集中在頭部品牌2、以餐飲行業(yè)為例，入住商家均為各領(lǐng)域內(nèi)頭部連鎖品牌，且門店接入率達(dá)90%以上，背后也意味著在市場(chǎng)復(fù)蘇后，品牌也正積極尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極3、為吸納更豐富的商家資源，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”，自上線至今，商戶規(guī)模已實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，抖音來(lái)客APP用戶規(guī)模增長(zhǎng)206.5萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)3182.4%，今年前4個(gè)月增長(zhǎng)135.6萬(wàn)。4、憑借可觀的用戶體量、娛樂(lè)休閑的平臺(tái)“基調(diào)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作“基因”，三大優(yōu)勢(shì)為抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“保駕護(hù)航”，其中餐飲類團(tuán)購(gòu)為其營(yíng)收重要支撐5、此外，典型用戶對(duì)達(dá)人內(nèi)容、短視頻、影視綜的高度偏好，也為抖音跑通本地生活新模式提供了客觀優(yōu)勢(shì)6、從【餐飲類團(tuán)購(gòu)】表現(xiàn)來(lái)看，銷量TOP3品牌均以低價(jià)策略吸引用戶消費(fèi)，其中“新晉品牌”庫(kù)迪咖啡更是以8.9元的價(jià)格搶占市場(chǎng)，對(duì)比同品類的瑞幸咖啡，優(yōu)惠超三分之一7、不同于【餐飲類團(tuán)購(gòu)】業(yè)務(wù)，抖音為豪華酒店提供了一個(gè)全新的拓客渠道，主打親子豪華酒店的珠海長(zhǎng)隆企鵝酒店以3000元的客單價(jià)成為4月酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“銷冠”8、視頻、直播展示的精彩旅游內(nèi)容，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，助力抖音酒旅生意快速出圈；“深港聯(lián)游”也帶動(dòng)香港旅游市場(chǎng)快速升溫五、新晉玩家的入場(chǎng)為本地生活帶來(lái)新的變革和新的玩法競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，內(nèi)卷并不能成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的“武器”1、短視頻類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于以用戶體量為基本盤，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為靶，擊中用戶興趣點(diǎn)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但相比美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)此類典型玩家，在商家資源、配送服務(wù)“上下兩端”尚未形成“壁壘”雖然生活服務(wù)類平臺(tái)有著用戶交易目的性強(qiáng)一大優(yōu)點(diǎn)，但在城市覆蓋度上不及抖音、快手此類短視頻平臺(tái)。2、以美團(tuán)、抖音、快手為例，三線及以下、51歲以上人群覆蓋度上抖音和快手更有優(yōu)勢(shì)，尤其是快手，城市下沉特征更明顯3、在本地生活賽道內(nèi)“摸爬滾打”十余年的美團(tuán)，相繼開發(fā)出眾多面向消費(fèi)者端和商家端的應(yīng)用；其中，商戶端應(yīng)用也一定程度反映其成熟的商家經(jīng)營(yíng)和配送服務(wù)能力從消費(fèi)者端布局來(lái)看，美團(tuán)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上早有動(dòng)作，各細(xì)分板塊均開設(shè)專有應(yīng)用。4、同樣作為聚合類服務(wù)平臺(tái)，餓了么的布局屬于“1+4”模式（1個(gè)消費(fèi)者端綜合入口+4個(gè)針對(duì)商家和配送的管理入口），其中零售商家APP主要針對(duì)新零售商戶的細(xì)分應(yīng)用5、隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)攻“最后一公里”，本地生活市場(chǎng)爭(zhēng)奪繼續(xù)白熱化，無(wú)論是早入局的美團(tuán)、還是新晉選手抖音與快手，都需要在自身優(yōu)勢(shì)上發(fā)揮價(jià)值最大化，走出一味的價(jià)格戰(zhàn)美團(tuán)可通過(guò)對(duì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)做到極致為手段，構(gòu)建起新的護(hù)城河，而抖音與快手這類短視頻平臺(tái)“不被定義”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，更有利于不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的探索和開拓。6、房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者及中介機(jī)構(gòu)也“嗅到商機(jī)”，已相繼“踏入”短視頻領(lǐng)域；相比之下，中介機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段，與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人相比運(yùn)營(yíng)深度有限7、值得注意的是，雖然同為短視頻平臺(tái)，抖音和快手也有其定位的明顯差異；快手主打信任電商，通過(guò)“老鐵”文化，有機(jī)會(huì)進(jìn)入房產(chǎn)、法律咨詢等需要高信任度業(yè)務(wù)第二節(jié)2023年本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析一、2023年本地生活“新團(tuán)戰(zhàn)”，誰(shuí)能分杯羹？2023年，本地生活賽道顯得異?；馃?。抖音、快手、拼多多、小紅書甚至視頻號(hào)等流量平臺(tái)紛紛加碼賽道，以期分一杯羹?！耙环矫媸鞘袌?chǎng)增量空間還非常大，更多元的本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的滲透還會(huì)越來(lái)越深。另一方面是各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不一樣，切入市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模型也會(huì)有差異性。但要全面競(jìng)爭(zhēng)的話，還是要考量綜合實(shí)力，需要長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)建壁壘。”業(yè)內(nèi)人士表示。在我們看來(lái)，本地生活賽道已經(jīng)進(jìn)入新一輪的“團(tuán)戰(zhàn)”期。美團(tuán)餓了么雙寡頭也在嘗試直播外賣等新模式，而新進(jìn)入者，對(duì)到店場(chǎng)景的打法已經(jīng)逐漸成熟。抖音、快手、小紅書們，本地生活打響“新團(tuán)戰(zhàn)”本地生活槍聲已經(jīng)打響，但各平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不同。先說(shuō)下抖音。抖音發(fā)力生活服務(wù)更看重就是市場(chǎng)增量。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨此前表示，“很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬?，在我看?lái)其實(shí)不是。生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”抖音早已在生活服務(wù)賽道摸索三年多時(shí)間。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)4倍，合作門店超200萬(wàn)，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%，百萬(wàn)GMV商家直播間數(shù)量超800個(gè)。截止2022年12月31日，生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過(guò)100億，生活服務(wù)搜索交易增長(zhǎng)10倍?？梢?jiàn)其發(fā)展速度。而抖音握有6億的日活用戶，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這也是其發(fā)力生活服務(wù)賽道的核心優(yōu)勢(shì)。之前有消息傳出，抖音生活服務(wù)上半年支付交易總額已超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。從動(dòng)向來(lái)看，抖音生活服務(wù)發(fā)展勢(shì)頭還是很可觀。從業(yè)務(wù)板塊上看，抖音生活服務(wù)也在向多類目延伸?，F(xiàn)在打開抖音APP，“同城”里囊括的美食、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)、酒店民宿、周邊旅游等等。不久前，抖音生活服務(wù)還進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。而針對(duì)B端商家，入駐率也有明顯提升。月狐數(shù)據(jù)在報(bào)告中指出，截至2023年6月，抖音來(lái)客的用戶安裝規(guī)模為678.5萬(wàn)、月均DAU為58.3萬(wàn)，雖然體量不大，不過(guò)增長(zhǎng)速度很快，抖音來(lái)客月均DAU的同比增速達(dá)到了270.2%。而從創(chuàng)作者角度來(lái)看，探店達(dá)人為商家提供了新的增量市場(chǎng)?！?022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1235萬(wàn)，累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò)11億，其中72%的入駐商家發(fā)布過(guò)達(dá)人撮合需求，達(dá)人為商家增收295億元，同比增長(zhǎng)7倍。根據(jù)我們觀察，抖音通過(guò)3年多時(shí)間已經(jīng)摸索出更適合短視頻平臺(tái)的本地生活賽道玩法，消費(fèi)者通過(guò)抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經(jīng)形成完整的閉環(huán)。更重要的是，培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)形成?！岸兑羝脚_(tái)的消費(fèi)者原本是無(wú)直接目的性消費(fèi)，更多是根據(jù)興趣推薦、周邊門店精準(zhǔn)推送，挖掘到更多潛在消費(fèi)。這點(diǎn)跟美團(tuán)餓了么等有本質(zhì)區(qū)別?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。而另一廂的快手也沒(méi)有停下腳步?？焓謱?duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視，從去年9月其將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門就可以看出。2023年快手本地生活業(yè)務(wù)就進(jìn)入了加速狀態(tài)。從數(shù)據(jù)上看，最近半年，快手本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)超20%，業(yè)務(wù)涵蓋所有一線和15個(gè)新一線城市。與2023年1月相比，6月快手本地生活的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%。快手本地生活有收入達(dá)人規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)212%，其中優(yōu)質(zhì)達(dá)人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)816%，越來(lái)越多的達(dá)人正開始通過(guò)帶團(tuán)購(gòu)商品提高收入?？焓諧EO程一笑此前表示，快手Q2會(huì)把本地生活業(yè)務(wù)復(fù)制到更多城市，“在商品方面也將擴(kuò)展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品”。快手本地生活同樣依托其用戶流量。2023年第2季，快手的日均活躍用戶（DAU）同比增長(zhǎng)8.26%，至3.76億；而月均活躍用戶（MAU）則按年增長(zhǎng)14.76%，至6.73億。據(jù)悉，今年快手為本地生活創(chuàng)作者推出了專門的扶持政策“飛鳥計(jì)劃”，其中包含億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)；同時(shí)，快手還推出了“敢比價(jià)”和“信任購(gòu)”兩個(gè)商品標(biāo)識(shí)，希望用“最具性價(jià)比”的商品留住用戶?！皩?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，本地生活是一個(gè)新業(yè)務(wù)、新賽道，對(duì)于想做本地生活的達(dá)人來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)新的藍(lán)海賽道，沒(méi)有那么卷?！笨焓直镜厣顦I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古表示。同樣發(fā)力本地生活的還有小紅書。小紅書在今年4月開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，而后上線了團(tuán)購(gòu)功能并發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，從咖啡奶茶等的團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景逐步切入到店餐飲業(yè)務(wù)。同時(shí)，小紅書官方上線了本地生活業(yè)務(wù)招募信息，并打出免傭、流量扶持、達(dá)人對(duì)接組合拳吸引商家入駐。從7月開始，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測(cè)開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。還有電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業(yè)務(wù)模式分為單獨(dú)購(gòu)買和拼團(tuán)，目前入駐的肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務(wù)能力，可以在拼多多點(diǎn)外賣到家?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，目前各巨頭殺入本地生活有其必然性。一是蛋糕足夠大。仍有很多消費(fèi)場(chǎng)景并未完全滲透，還有很大增量空間。二是隨著消費(fèi)習(xí)性的培養(yǎng)成熟，各平臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到自身的商業(yè)模型，有差異性的打法，不排除有超車的機(jī)會(huì)。新玩家，考驗(yàn)在哪里？根據(jù)QuestMobile調(diào)研報(bào)告指出，在本地生活服務(wù)，相比美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)此類典型“玩家”，短視頻類平臺(tái)在商家資源、配送服務(wù)“上下兩端”尚未形成“壁壘”。對(duì)于抖快們而言，但想要在本地生活的市場(chǎng)持續(xù)深耕。本地生活的“基建”，仍是重頭戲。目前新玩家的本地生活服務(wù)，主要還是聚焦在到店業(yè)務(wù)。到家場(chǎng)景線下配送能力仍是其短板。這方面抖音主要兩條腿走，一面平臺(tái)與餓了么合作開展的項(xiàng)目，另一面則是組建自己的外賣生態(tài)。2022年8月，抖音宣布引入餓了么，用戶可以直接通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的餓了么小程序點(diǎn)外賣。其重點(diǎn)便是借助餓了么強(qiáng)大的線下履約能力，來(lái)補(bǔ)齊抖音在線下配送體系的短板。另一個(gè)考驗(yàn)，就是更全類目的延伸。從行業(yè)角度看，本地生活的發(fā)展不再只聚焦餐飲、文旅、快消等，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)在更多的垂直類目的競(jìng)爭(zhēng)。比如百貨、3C數(shù)碼等等。我們看到，無(wú)論抖音還是快手，都在橫向拓展業(yè)務(wù)的廣度。抖音從演出票務(wù)到生活繳費(fèi)，從餐飲美食到旅游出行實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。而快手一方面借助美團(tuán)的商家和商品資源，補(bǔ)足供應(yīng)鏈能力，另一方面也在通過(guò)自主招商，拓寬類目。美團(tuán)切入直播，加高護(hù)城墻再?gòu)男袠I(yè)視角來(lái)看。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。而本地生活爆發(fā)的潛力空間似乎還遠(yuǎn)沒(méi)到頂。以美團(tuán)來(lái)看，其今年一季度的財(cái)報(bào)上仍然呈現(xiàn)高增速，營(yíng)收增速高達(dá)26.7%。月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在今年二季度，美團(tuán)DAU均值達(dá)到1.23億，較去年同期增長(zhǎng)19.0%。美團(tuán)的用戶黏性指標(biāo)也有了較明顯的增長(zhǎng)，其6月的人均單日時(shí)長(zhǎng)為15.4分鐘，同比增長(zhǎng)3.7分鐘，人均單日啟動(dòng)頻次為3.3次，同比增長(zhǎng)0.3次。而另一面，為了應(yīng)對(duì)抖音們的沖擊，美團(tuán)也在加碼直播板塊。在美團(tuán)App首屏推薦位已經(jīng)出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口。點(diǎn)擊后，頁(yè)面即會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁(yè)，里面包括美團(tuán)旅行、美團(tuán)酒店、美團(tuán)玩樂(lè)，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。我們認(rèn)為，一是美團(tuán)外賣“神槍手”、美團(tuán)神券節(jié)等方式，開始以直播低價(jià)引流形式，提高消費(fèi)粘性。同時(shí)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等多渠道發(fā)力，開始建立自身在直播領(lǐng)域的壁壘。直播很可能成為美團(tuán)盤活流量的利器。美團(tuán)直播的業(yè)務(wù)范圍正在以極快的速度擴(kuò)張。美團(tuán)和實(shí)體商家也開始探索到店團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等多種模式。比如針對(duì)商超百貨，美團(tuán)和重慶的實(shí)體連鎖商超“重百超市”達(dá)成合作，在美團(tuán)的官方直播間“商場(chǎng)特惠官方直播”進(jìn)行了一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)帶貨。官方數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)小時(shí)的直播中，重百超市GMV突破2000萬(wàn)元，觀眾轉(zhuǎn)化率接近20%，訂單核銷率超過(guò)90%，遠(yuǎn)超預(yù)期。而最近美團(tuán)外賣神券節(jié)直播嘗試新玩法，邀請(qǐng)毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現(xiàn)場(chǎng)開外賣盲盒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長(zhǎng)179%，訂單量周同比增長(zhǎng)82%，絕味鴨脖新客周同比增長(zhǎng)69%，訂單量周同比增長(zhǎng)40%。美團(tuán)打造出了一套符合自身特點(diǎn)的直播模式“團(tuán)購(gòu)+直播”。通過(guò)將團(tuán)購(gòu)模式和直播模式相結(jié)合，最大程度利用了自身所擁有的龐大流量?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，從本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)角度看，新進(jìn)入者在短視頻、內(nèi)容引流到店消費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。雖然步子很快，但面對(duì)的基建挑戰(zhàn)仍較大。另一面是美團(tuán)的市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)固，同時(shí)也在通過(guò)直播等新模式加固壁壘。二、2023年電商流量焦慮下的本地生活新戰(zhàn)場(chǎng)野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)僖淮螌⒛抗鈱?duì)準(zhǔn)了本地生活。7月25日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音、美團(tuán)、小紅書之后，滴滴也加入戰(zhàn)局，向部分用戶征求景點(diǎn)、美食團(tuán)購(gòu)等推薦服務(wù)。眼下，玩家越來(lái)越多，流量越來(lái)越貴，風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。部分商家僅僅購(gòu)買流量的費(fèi)用就占到了成本的50%。關(guān)鍵問(wèn)題是，以金錢換來(lái)的流量，真是一筆等價(jià)買賣嗎？新舊平臺(tái)的操盤手們，誰(shuí)的贏面更大？滴滴欲攻美團(tuán)、抖音本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。7月25日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，滴滴想在生活服務(wù)領(lǐng)域有一席之地，于近期對(duì)部分用戶征求個(gè)人信息授權(quán)，基于用戶瀏覽及搜索信息、位置信息，通過(guò)滴滴App及車載屏推薦或展示用戶可能感興趣的目的地生活服務(wù)信息或廣告信息，包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)服務(wù)。本地生活領(lǐng)域的電商老玩家們，也在整個(gè)7月動(dòng)作頻頻：美團(tuán)灰度測(cè)試“美團(tuán)直播”和“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的固定入口；抖音加碼本地生活板塊的商家端服務(wù)功能，宣布上線“搜索數(shù)據(jù)”幫助商家推動(dòng)成交；小紅書低調(diào)上線本地生活服務(wù)平臺(tái)，在上海等城市的用戶已經(jīng)可以通過(guò)內(nèi)容下方的鏈接購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。時(shí)間回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在內(nèi)的五大戰(zhàn)略之后，今年3月，高德正式宣布與口碑合并。7月上旬，“夜淘寶”整裝上線，再一次強(qiáng)化了本地生活、內(nèi)容種草等領(lǐng)域在淘寶App內(nèi)的存在感?！氨镜厣钸@塊兒，已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了?！蔽迥昵埃琢_京（化名）擔(dān)任過(guò)某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的區(qū)域招商經(jīng)理，如今在北京經(jīng)營(yíng)著一家本地生活產(chǎn)品營(yíng)銷公司。“2018年前后，美團(tuán)、餓了么、阿里、京東和拼多多等平臺(tái)都在本地生活領(lǐng)域布局，各家平臺(tái)搶人最嚴(yán)重的時(shí)候，一家店可以在四五個(gè)平臺(tái)上線，每個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼都很厲害?！敝徊贿^(guò)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)上演優(yōu)勝劣汰的戲碼，即便是勝者之間也會(huì)分出一二三梯隊(duì)。“高舉高打”的玩法很快讓一些中小平臺(tái)無(wú)力“續(xù)命”。在白羅京看來(lái)，經(jīng)過(guò)上一輪電商“百團(tuán)大戰(zhàn)”和“外賣大戰(zhàn)”的洗牌之后，美團(tuán)已經(jīng)成為了當(dāng)時(shí)本地生活領(lǐng)域的勝利者，而這種優(yōu)勢(shì)地位即使到現(xiàn)在，也鮮有其他平臺(tái)能夠取代。“盡管在酒旅等領(lǐng)域，美團(tuán)的抽傭可能會(huì)到10%以上，比抖音高出1倍多，但商家通常還是會(huì)把美團(tuán)當(dāng)成第一選擇。”白羅京坦言，在本地生活領(lǐng)域，消費(fèi)者到美團(tuán)消費(fèi)的目的性更強(qiáng)，產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)換率自然也會(huì)更高，通常在3倍以上?？串?dāng)下的市場(chǎng)，上一輪以勝利者身份存在的美團(tuán)，要與后起之秀的抖音、拼多多、小紅書、滴滴等再來(lái)一輪較量，還要和深諳互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)的京東、阿里繼續(xù)過(guò)招。當(dāng)然，新階段自然有新規(guī)則，市場(chǎng)也需要用新方式等待贏家出現(xiàn)。投流費(fèi)占成本50%巨頭紛紛入場(chǎng)，也讓新一輪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”初見(jiàn)端倪。只是，和上一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“高舉高打”的燒錢慣性邏輯相比，這一次，商家的付出也在逐漸變多：早年靠人力“走街串巷”拉商家進(jìn)駐的車輪戰(zhàn)似乎不再奏效，當(dāng)下則需要對(duì)著后臺(tái)屏幕投入一波又一波的營(yíng)銷費(fèi)用，后者的投入像是填不滿的“無(wú)底洞”?！吧弦惠喥脚_(tái)‘搶人’的時(shí)候，BD（招商）幾乎都是走街串巷，挨家挨戶進(jìn)行推廣?！卑琢_京回憶，減免傭金抽成和每單補(bǔ)貼是常規(guī)操作，“對(duì)于剛剛?cè)腭v平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)上線產(chǎn)品的成本，幾乎等同于產(chǎn)品本身的降價(jià)成本，沒(méi)有額外支出”。時(shí)過(guò)境遷，隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，情況發(fā)生了變化。2022年12月底，當(dāng)白羅京帶著自家公司的產(chǎn)品入駐抖音直播的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，以直播的形式推廣文旅類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，讓他的預(yù)算“超出了一大截”。“在產(chǎn)品讓利30%左右的基礎(chǔ)上，還多了很大一部分的人力成本?！卑琢_京告訴北京商報(bào)記者，雖然最初邀請(qǐng)了公司簽約達(dá)人前來(lái)兼職直播，但是由于直播轉(zhuǎn)化率不理想，今年年初，自己還是重新聘請(qǐng)了更加專業(yè)的全職主播?！岸兑糁辈ナ菃瓮票返倪壿嫞@對(duì)主播的話術(shù)要求很高，需要主播利用‘逼單’等專業(yè)技持續(xù)抓住受眾?！卑琢_京表示。除了人力成本之外，流量也越來(lái)越貴了?！皬那暗囊骱芎?jiǎn)單，誰(shuí)便宜誰(shuí)就有流量。但是根據(jù)現(xiàn)在的算法分發(fā)邏輯，不投流，很難把握高質(zhì)量受眾，轉(zhuǎn)化率自然也不高?！卑琢_京透露，有的商家在付費(fèi)購(gòu)買流量上花的錢，可能就會(huì)超過(guò)整體成本的50%。在白羅京看來(lái)，當(dāng)前線上消費(fèi)領(lǐng)域的算法分發(fā)，很大程度上已經(jīng)被抖音改寫了?！皼](méi)辦法，就目前的情況來(lái)看，抖音一定是未來(lái)10年的流量分發(fā)中心，增長(zhǎng)潛力大。所以就算現(xiàn)在抖音的轉(zhuǎn)化率不如美團(tuán)，我們也還是會(huì)增加自己的預(yù)算，想把這塊骨頭啃下來(lái)?！卑琢_京說(shuō)。更看重核銷率手握流量的利劍，面對(duì)原先以美團(tuán)為代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃?！岸兑粼?021年就為本地生活成立了專門的算法團(tuán)隊(duì)。”抖音算法團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員李超（化名）向北京商報(bào)記者透露，發(fā)展到現(xiàn)在，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了20多位成員，大概是抖音核心算法團(tuán)隊(duì)人數(shù)的1/3，主要工作內(nèi)容是基于抖音本身的推薦分發(fā)算法進(jìn)行優(yōu)化。和第一輪以美團(tuán)模式為首的業(yè)務(wù)布局不同，抖音本地生活業(yè)務(wù)的主體并非是外賣業(yè)務(wù)?！爱?dāng)前主要還是一些以‘吃喝玩樂(lè)’為主的到店業(yè)務(wù)占據(jù)大頭，外賣的體量比較小?！崩畛硎?，和抖音主端強(qiáng)調(diào)DAU（DailyActiveUser日活躍用戶數(shù)量）和用戶每日在線時(shí)長(zhǎng)的考核指標(biāo)不同，抖音本地生活業(yè)務(wù)更看重核銷率。換句話說(shuō)，本地生活的直播和內(nèi)容，不僅需要有人看，還需要觀看者下單，并且完成最終的到店核銷?！碍h(huán)節(jié)更多，鏈路更長(zhǎng)，這些都對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的算法提出了更高的要求?！崩畛f(shuō)道。根據(jù)李超的介紹，在抖音推出的名為“巨量引擎”的服務(wù)平臺(tái)中，商家能夠完成精準(zhǔn)投流的動(dòng)作?！昂碗娚桃约皟?nèi)容分發(fā)算法不一樣，本地生活算法最顯著的特點(diǎn)就是地理因素的權(quán)重占比更高。”李超表示，和專攻內(nèi)容創(chuàng)作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服務(wù)商家可以通過(guò)巨量引擎精準(zhǔn)地控制流量范圍，“商家可以根據(jù)需求，選擇性地投放6公里、20公里以內(nèi)的客流，很大程度上能夠幫助商家進(jìn)行更為精細(xì)的篩選”。除此之外，作為每日活躍用戶超過(guò)6億的流量池，抖音積累的活躍用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也是其打磨本地生活業(yè)務(wù)算法時(shí)的優(yōu)勢(shì)之一?！跋啾绕渌脚_(tái)，抖音在訓(xùn)練本地生活算法模型的時(shí)候，也會(huì)利用消費(fèi)者在抖音主端的行為序列?！崩畛忉尩?，這也意味著，用戶在使用抖音過(guò)程中的內(nèi)容偏好、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，都會(huì)被遷移到本地生活的算法庫(kù)中去?！案?xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，避免無(wú)效投流，這肯定是未來(lái)本地生活業(yè)務(wù)算法的發(fā)展趨勢(shì)。”李超說(shuō)道。飽和流量急變現(xiàn)歷史總是驚人的相似，基于本地生活的明爭(zhēng)暗斗可謂此起彼伏。2010年前后，團(tuán)購(gòu)第一次成為市場(chǎng)風(fēng)口。大批創(chuàng)業(yè)者涌入，在資本斗獸場(chǎng)廝殺三年之后，市場(chǎng)逐漸形成了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米三足鼎立之勢(shì)。僵持之下，行業(yè)合縱連橫加速。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布“聯(lián)姻”，二者合并獨(dú)立之后，共同占去市場(chǎng)八成份額。三年之后，阿里出手，以95億美元的價(jià)格完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。而作為曾經(jīng)百度發(fā)力O2O本地生活領(lǐng)域重要見(jiàn)證者的百度糯米，也最終在去年底正式停止服務(wù)，成為了“時(shí)代的眼淚”。另一邊，電商企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，為從線下獲得更多流量，電商巨頭們將社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的玩法糅合，高調(diào)進(jìn)場(chǎng)布局本地生活業(yè)務(wù)。2018年前后，大量資本涌入本地生活，進(jìn)行跑馬圈地。根據(jù)中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，生鮮電商領(lǐng)域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣，各家企業(yè)“大亂斗”，也被業(yè)內(nèi)人士稱為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。熱鬧燒錢混戰(zhàn)之下，僅僅兩年多光景，飯團(tuán)團(tuán)、十薈團(tuán)、食享會(huì)等中小企業(yè)在巨頭擠壓中黯然離場(chǎng)，就連獲得了亞馬遜B輪融資的美味七七也在成立三年后倒閉。滴滴、京東、阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也相繼倒戈或是收縮陣線。當(dāng)資本極速冷卻，僅有拼多多和美團(tuán)還在牌桌上苦苦支撐?！扒耙惠嗠娚叹揞^燒錢補(bǔ)貼的目的，其實(shí)是搶占市場(chǎng)份額?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)告訴北京商報(bào)記者，在上一輪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，本地生活業(yè)務(wù)實(shí)際上只是電商巨頭們的流量來(lái)源，而這一輪電商巨頭們涌入本地生活，其實(shí)是在解決“如何將飽和的流量變現(xiàn)”的問(wèn)題，“所以這一輪對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不會(huì)有高昂的流量導(dǎo)入問(wèn)題，關(guān)鍵是如何構(gòu)建商業(yè)壁壘”。在趙振營(yíng)看來(lái)，在上一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大亂斗”中，各個(gè)平臺(tái)之間并沒(méi)有顯著的商業(yè)壁壘，也是導(dǎo)致最終“社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有贏家”的原因之一?！笆聦?shí)證明，膠著的戰(zhàn)況只會(huì)讓堅(jiān)持到最后的人筋疲力盡，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各家平臺(tái)都在盡力縮減社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)避免虧損。”正因如此，趙振營(yíng)表示，在這一輪的本地生活布局中，電商企業(yè)更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘餅’，算法壁壘、精細(xì)化流量運(yùn)作、用戶資產(chǎn)變現(xiàn)能力，將會(huì)成為電商巨頭們的制勝關(guān)鍵?！壁w振營(yíng)說(shuō)道。第三章2023年抖音平臺(tái)本地生活綜合行業(yè)洞察報(bào)告隨著2023年5月小紅書、視頻號(hào)先后開啟本地生活測(cè)試，社媒平臺(tái)的本地生活領(lǐng)域進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段；不同于傳統(tǒng)O2O平臺(tái)，社媒平臺(tái)基于用戶興趣推流的機(jī)制，將興趣與LBS結(jié)合，有效放大了本地生活產(chǎn)品的吸引力。本文將重點(diǎn)對(duì)本地生活生意現(xiàn)狀、典型品類、品牌案例進(jìn)行分析，洞察本地生活未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié)社媒平臺(tái)下的本地生活行業(yè)概覽什么是本地生活綜合行業(yè)？廣義的本地生活服務(wù)是指為滿足城鄉(xiāng)居民日常生活需求提供的各類服務(wù)活動(dòng)，包括文化體育服務(wù)、教育醫(yī)療服務(wù)、旅游娛樂(lè)服務(wù)、餐飲住宿服務(wù)、居民日常服務(wù)和其他生活服務(wù)。本報(bào)告研究狹義本地生活服務(wù)，主要包括美食、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、親子寵物、教育培訓(xùn)、麗人、以及游玩住宿類目在社媒平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。為什么是社媒平臺(tái)適合拓張本地生活板塊？社媒平臺(tái)本地生活服務(wù)由線上平臺(tái)作為中間紐帶，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；上游商家提供服務(wù)或產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)激發(fā)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣，消費(fèi)者在預(yù)定服務(wù)后，憑訂單信息到線下商家進(jìn)行消費(fèi)。社媒平臺(tái)本地生活消費(fèi)入口社媒平臺(tái)的內(nèi)容電商屬性，為本地生活提供了消費(fèi)入口包括：短視頻掛鏈、直播間購(gòu)物車、商家店鋪主頁(yè)、達(dá)人口播引導(dǎo)、評(píng)論區(qū)鏈接等。第二節(jié)社媒平臺(tái)下本地生活生意現(xiàn)狀一、廣闊的本地生活市場(chǎng)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元；這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，從社媒平臺(tái)在本地生活賽道的發(fā)展趨勢(shì)中能捕捉到一些線索，自2022年12月以來(lái)，社媒本地生活賽道迅速增長(zhǎng)入局門店數(shù)同比增長(zhǎng)2040%，截止至2023年4月累計(jì)門店數(shù)達(dá)100萬(wàn)+；直播場(chǎng)次提升293%，作品數(shù)新增1287%，帶來(lái)銷售指數(shù)同比增長(zhǎng)2561%；線下消費(fèi)全面升溫。二、哪個(gè)城市最愛(ài)本地生活？細(xì)分城市來(lái)看，北上廣深一線城市銷售指數(shù)表現(xiàn)較好；目前一線城市本地生活商家在社媒平臺(tái)布局更為完善，能滿足用戶多種需求。三、哪種內(nèi)容轉(zhuǎn)化更為理想？本地生活全類目以情感類與探店打卡類作品為主；在調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)上，情感類作品表現(xiàn)得更為優(yōu)秀，這類作品能夠打動(dòng)人心，引發(fā)用戶的共鳴和互動(dòng)。四、供應(yīng)端看品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)從供應(yīng)端角度分析，各品類發(fā)展?jié)摿Σ町惷黠@；美食品類是明星市場(chǎng)，商家通過(guò)提供大量商品滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)品類市場(chǎng)的繁榮；游玩住宿和購(gòu)物品類商品數(shù)量相對(duì)較少，但其增長(zhǎng)率高，表明消費(fèi)者對(duì)此有強(qiáng)烈的需求，商家可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)；休閑娛樂(lè)和麗人品類，商品數(shù)量多但增長(zhǎng)率卻相對(duì)較低，表明市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，商家需采取更為精細(xì)化和差異化的策略，以適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三節(jié)典型品類及案例分析一、美食類品類概覽美食類的季度環(huán)比增長(zhǎng)表現(xiàn)得尤為顯著，同時(shí)在月度同比上也表現(xiàn)出色。在4月份，銷售指數(shù)同比上漲了3276%，同時(shí)，門店數(shù)量和直播場(chǎng)次同比分別增長(zhǎng)了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推廣提升了915%；可見(jiàn)，豐富的內(nèi)容作品數(shù)和直播場(chǎng)次可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。二、美食類人群洞察美食細(xì)分品類用戶類型主要?dú)w類為美食探索者、網(wǎng)紅美食追隨者、特色美食愛(ài)好者以及家庭美食管家這四種類型。本地生活三、西式快餐案例分析華萊士多層級(jí)達(dá)人探店視頻×低價(jià)爆款，刺激用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化第四節(jié)行業(yè)趨勢(shì)：以直播矩陣撬動(dòng)社媒流量?jī)A斜直播流量對(duì)于本地生活商家來(lái)說(shuō)具有可觀的潛力，以品牌號(hào)帶孵化號(hào)的矩陣直播是增量的有效途徑；對(duì)于中小型本土商家而言，他們可以借助數(shù)字人搭建矩陣化的直播，以較低成本和較長(zhǎng)的在線時(shí)長(zhǎng)吸引本地生活的傾斜流量，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；數(shù)字人在本地生活中具有巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，但整體發(fā)展仍需要品牌先行者的積極探索；作為一項(xiàng)新興技術(shù)，數(shù)字人仍處于萌芽階段，需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新；同時(shí)，品牌先行者的成功案例可以為其他商家提供經(jīng)驗(yàn)和啟示，促進(jìn)數(shù)字人在本地生活中的更廣泛應(yīng)用和普及。第四章2023-2028年本地生活服務(wù)行業(yè)存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的困境本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的困境主要包括以下幾個(gè)方面：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。許多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。2.信任問(wèn)題：本地生活服務(wù)行業(yè)存在信任問(wèn)題。由于行業(yè)門檻相對(duì)較低，存在一些不良商家和服務(wù)提供商，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)和不便。消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和安全性的擔(dān)憂也限制了行業(yè)的發(fā)展。3.服務(wù)質(zhì)量參差不齊：由于行業(yè)發(fā)展較快，服務(wù)提供商的質(zhì)量參差不齊。一些企業(yè)缺乏專業(yè)化管理和培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，難以滿足消費(fèi)者的需求。4.成本壓力：本地生活服務(wù)行業(yè)面臨著成本壓力。包括勞動(dòng)力成本、租金成本以及市場(chǎng)推廣等方面的開支，都對(duì)企業(yè)的盈利能力造成一定的挑戰(zhàn)。5.供需不平衡：本地生活服務(wù)行業(yè)在一些地區(qū)存在供需不平衡的問(wèn)題。一些服務(wù)供應(yīng)過(guò)剩，而需求相對(duì)不足，導(dǎo)致市場(chǎng)需求無(wú)法得到有效滿足。針對(duì)這些困境，本地生活服務(wù)行業(yè)需要加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提高消費(fèi)者信任度。同時(shí)，政府和相關(guān)部門也可以出臺(tái)相關(guān)政策，支持行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)健康競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的制約本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的制約因素有以下幾個(gè)：1.人力資源短缺：本地生活服務(wù)行業(yè)需要大量的服務(wù)人員，但是人力資源供給不足，難以滿足市場(chǎng)需求。2.服務(wù)質(zhì)量參差不齊：由于行業(yè)門檻較低，存在一些服務(wù)質(zhì)量差、信譽(yù)不好的從業(yè)者，影響整個(gè)行業(yè)的形象和發(fā)展。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：本地生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上存在大量的同類服務(wù)提供商，導(dǎo)致利潤(rùn)空間較小。4.信息不對(duì)稱：消費(fèi)者往往對(duì)于本地生活服務(wù)提供商的信息了解不足，很難準(zhǔn)確評(píng)估服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格，影響消費(fèi)者的選擇和信任。5.法律法規(guī)限制：一些地方性的法律法規(guī)對(duì)本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展有一定限制，限制了行業(yè)的規(guī)模和創(chuàng)新。以上是本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的一些制約因素，行業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，改善市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。第三節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在的痛點(diǎn)地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在的痛點(diǎn)主要包括以下幾點(diǎn)：1. 成本壓力：由于本地生活服務(wù)涉及到線下履約環(huán)節(jié)，如騎手配送、商戶運(yùn)營(yíng)等，這些環(huán)節(jié)都需要投入較高的人力、物力和資金成本。同時(shí)，隨著用戶需求的多樣化和個(gè)性化，本地生活服務(wù)平臺(tái)也需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率，這也會(huì)增加成本支出。如何在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)降低成本并提高盈利能力，是本地生活服務(wù)行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。2. 監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：由于與消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和基本權(quán)益息息相關(guān)，近年來(lái)本地生活服務(wù)行業(yè)受到了政府部門的密切關(guān)注，涉及到反壟斷、社會(huì)保障、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益等多個(gè)方面。此外，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，本地生活服務(wù)平臺(tái)還需要為快遞人員提供社會(huì)保障、實(shí)行合法合規(guī)的人性化管理、為商戶提供紓困政策、為用戶提供合規(guī)的商品和服務(wù)等，這些都會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。3. 巨頭平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)：以美團(tuán)、58同城等巨頭營(yíng)造的綜合性服務(wù)平臺(tái)依舊占據(jù)著本地生活服務(wù)的多數(shù)線上市場(chǎng)份額，由于平臺(tái)嚴(yán)格執(zhí)行的管理規(guī)則和超高的抽成，很多商戶苦不堪言，但又不得不“寄居”在巨頭的平臺(tái)換取流量。4. 引流成本居高難下：除了要面臨流量平臺(tái)高額的抽成，由于優(yōu)質(zhì)流量渠道的受限，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)引流成本也在不斷攀升。如若想要突破流量成本困局，需要更好地借助公域流量?jī)r(jià)值，將其逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚拍茏プ”镜厣罘?wù)“下半場(chǎng)”的機(jī)會(huì)。5. 渠道入住合作難覓：本地生活服務(wù)商家除了“被迫選擇”入駐巨頭平臺(tái)外，并無(wú)多余的選項(xiàng)可供選擇，一方面是商戶本身的渠道資源有限，能夠提供合作的渠道就更加難尋；另一方面，目前市面中優(yōu)質(zhì)的渠道是較少，對(duì)于能夠幫助商戶進(jìn)一步提升品牌曝光、用戶注冊(cè)消費(fèi)量的更是稀缺資源。6.信息不對(duì)稱：消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，消費(fèi)者往往難以準(zhǔn)確了解服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格，從而難以做出明智的選擇。7.服務(wù)質(zhì)量參差不齊：由于行業(yè)監(jiān)管不完善和服務(wù)提供者素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者往往難以獲得高質(zhì)量的服務(wù)，存在服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題。8.交易不便利：傳統(tǒng)的線下交易方式存在不便利和低效的問(wèn)題，消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和精力去尋找合適的服務(wù)提供者，并進(jìn)行繁瑣的交易手續(xù)。9.信任問(wèn)題：由于信息不透明和服務(wù)質(zhì)量不可靠，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者的信任度較低，容易出現(xiàn)糾紛和投訴。10.售后服務(wù)不完善：部分服務(wù)提供者在售后服務(wù)方面存在不完善的問(wèn)題，消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)難以獲得及時(shí)的解決和補(bǔ)救措施。第四節(jié)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在的風(fēng)險(xiǎn)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展存在幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。新的企業(yè)和平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，爭(zhēng)奪有限的用戶資源和市場(chǎng)份額。這可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)下降和企業(yè)生存壓力增加。2.供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：本地生活服務(wù)行業(yè)需要建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，確保服務(wù)的可靠性和質(zhì)量。但供應(yīng)商的不穩(wěn)定性、物流延遲、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等都可能對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。3.法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：本地生活服務(wù)行業(yè)可能面臨各種法規(guī)和政策的限制和監(jiān)管，如許可證要求、稅務(wù)規(guī)定、勞動(dòng)法等。不合規(guī)操作可能導(dǎo)致懲罰和處罰，甚至被迫停業(yè)。4.用戶信任風(fēng)險(xiǎn)：本地生活服務(wù)行業(yè)的成功依賴于用戶的信任和口碑。一旦出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、數(shù)據(jù)泄露或用戶不滿意，將會(huì)對(duì)企業(yè)形象和用戶忠誠(chéng)度造成負(fù)面影響。5.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：本地生活服務(wù)行業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴程度越來(lái)越高，如在線預(yù)訂、支付系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等。技術(shù)故障、網(wǎng)絡(luò)安全漏洞和數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題可能導(dǎo)致服務(wù)中斷、用戶信息泄露或商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)。要應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)企業(yè)可以加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)分析、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系、遵守相關(guān)法規(guī)和政策、提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)技術(shù)安全保障等。第五章2023-2024年本地生活服務(wù)行業(yè)宏觀環(huán)境形勢(shì)分析第一節(jié)政策形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)生活服務(wù)業(yè)是指利用一定設(shè)備、工具為消費(fèi)者提供一定服務(wù)性勞動(dòng)或少量商品的企業(yè)和單位的總稱，是社區(qū)商業(yè)的重要內(nèi)容。我國(guó)生活服務(wù)業(yè)包括的面較廣泛，涉及餐飲與早點(diǎn)、住宿業(yè)、美容美發(fā)美體、沐浴沭足、家政服務(wù)、再生資源回收、洗染業(yè)、照相業(yè)、維修服務(wù)等多個(gè)方面，而且市場(chǎng)化程度較高，主要是靠市場(chǎng)發(fā)育起來(lái)的，并非政府手段而為之。本地生活服務(wù)行業(yè)指為滿足居民對(duì)本地服務(wù)的即時(shí)性需求和對(duì)零售商品的配送需求，串聯(lián)本地居民與周邊商業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上交易提供便捷的線下服務(wù)。隨著零售業(yè)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，本地生活服務(wù)平臺(tái)也朝著運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、垂直化的方向發(fā)展，不僅有包含多種服務(wù)的綜合平臺(tái)，還有專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直平臺(tái)。我國(guó)生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)政策近些年來(lái)，為了加強(qiáng)生活服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，保障人民群眾享有高品質(zhì)生活，我國(guó)陸續(xù)發(fā)布了許多政策，如202