品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究第一章前言球經(jīng)濟(jì)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，而競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)往往都是短暫的，易被模仿的，不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是最持久的增長(zhǎng)源。當(dāng)企業(yè)看到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸被吞噬之時(shí)，便開(kāi)始注意消費(fèi)者的需求，意識(shí)到了營(yíng)銷和管理職能的重要性。時(shí)至今日，營(yíng)銷和管理的手段也日趨同質(zhì)化，它們同樣存在著可復(fù)制性型企業(yè)。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)思想上，具備全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最傳播手段均以保持品牌的可持續(xù)發(fā)展為前提。企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，塑造品牌在消費(fèi)者心中的形象是提升基于顧客的品牌資產(chǎn)的重要手段。品牌名稱命名的成功與否，是由消能強(qiáng)有力的引導(dǎo)消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)該品牌的聯(lián)想，并能不斷刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的為自己的汽車業(yè)帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。他們?cè)谶@方面大顯身手。最突出的做法是名字4000多個(gè)。美孚石油公司商品名稱先后花費(fèi)了40萬(wàn)美元曾調(diào)查了55個(gè)國(guó)這些企業(yè)之所以不惜成本地讓設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌名稱的命名這是因?yàn)楹蜆?biāo)志是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展的開(kāi)端。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌名稱是引起其心理活動(dòng)的刺激信號(hào)它的基本心理功能是幫助消費(fèi)者識(shí)別和記憶商品。名稱設(shè)計(jì)的好與壞給消費(fèi)者的視覺(jué)刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大從而直接第二章文獻(xiàn)綜述美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericaMarketingAssociation,AMA)(1960)將品牌定義這樣做的主要目的是用來(lái)辨認(rèn)，以區(qū)別于其他相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售者或制造者的產(chǎn)品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)(GaryHamelandC.K.品牌名稱作為品牌定位的信號(hào)(sappingtonandWernerfelt,1985),是質(zhì)量好壞2.1.2品牌名稱功能的研究①為品牌定位的信號(hào)(SappingtonandWernerfe②能夠引起顧客對(duì)某種品牌的態(tài)度和經(jīng)歷以及一系列的聯(lián)想③品牌名稱是質(zhì)量好壞的指示器(Wernerfelt,1989);⑤品牌名稱影響顧客需求以及影響企業(yè)營(yíng)銷成本(Smithand⑥品牌名稱簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買決策任務(wù)(R.KennethTeasandTerryH.Grapentine);牌價(jià)值1988年，著名品牌交易額就達(dá)500多億美元。而且出于改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)和籌措表中。確定品牌價(jià)值也是考察企業(yè)品牌建設(shè)成效和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷工作績(jī)效的一個(gè)重要方面?？疾炱髽I(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷工作的效果不僅要看產(chǎn)品銷售情況和市在消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)之上范秀成在2000年提出了“品牌作用機(jī)理”模型。他認(rèn)為“品牌價(jià)值是品牌在未來(lái)產(chǎn)生的增量現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值，是一種增量收益，而這種收益的主要來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理，可是這種行購(gòu)買行為購(gòu)買行為消費(fèi)者的認(rèn)知購(gòu)買意向可能性溢價(jià)購(gòu)買意向可能性溢價(jià)態(tài)度偏好沒(méi)有深入研究到詞素層面；而漢字作為象形文字，普遍存在著部件甚至是筆畫層次的認(rèn)知加工，但在品牌命名研究中卻極少涉及部件或筆畫層次。Healy和Drewnowski早在1983就提出，單詞的熟悉性(fa-miliarity)和人腦對(duì)單詞的加工之間聯(lián)系密切，如果一個(gè)單詞是人們所熟悉的，那么詞素層YihHwaiLee和KimSoonAng從獨(dú)體漢字和生僻的合體漢字兩個(gè)方究了漢字的品牌聯(lián)想意義的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由具有聯(lián)想意義的獨(dú)體漢字組成的品牌名稱，與不含聯(lián)想意義漢字組成的品牌名稱相比，回憶度更高(higherbrandnamerecall),即更有利于記憶；由含聯(lián)想意義部件的生僻的合體漢字組成的品牌名稱，與不含聯(lián)想意義部件的合體漢字組成的品牌名稱相比，回憶度品牌知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(AssociativeNetworkMemoryModelofBrandKnowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan2.2品牌聯(lián)想Aaker認(rèn)為，品牌聯(lián)想(BrandAssociation)就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合，由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對(duì)消費(fèi)者的意義構(gòu)成。在生活中人們長(zhǎng)期不斷地接觸各種品牌的相關(guān)信息，通過(guò)直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或與他人的溝通等途徑，可以在頭腦中保存有關(guān)品牌的相關(guān)信息。當(dāng)受到Krishnan(1996)對(duì)于品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究，認(rèn)DwaneHalDean認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者不能清晰的識(shí)別出不同品牌的產(chǎn)品時(shí)，品牌聯(lián)想的作用尤其重要，這樣產(chǎn)品才能在同類中脫穎而出。與眾不同的品牌聯(lián)聯(lián)想是消費(fèi)者看到品牌所聯(lián)想到一系列事物的總和。通常情況下，品牌會(huì)使人聯(lián)想到產(chǎn)品特征、品質(zhì)、消費(fèi)者利益等。品牌聯(lián)想的具有相當(dāng)重要的作用，集聯(lián)想更加重要。品牌聯(lián)想是顧客與品通過(guò)長(zhǎng)期接觸形成的，反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想的價(jià)值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)?？傊?，品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者行為有重要的影響，對(duì)企業(yè)發(fā)國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌聯(lián)想研究的很多，但是對(duì)品牌聯(lián)想維度的劃分還沒(méi)有完全統(tǒng)檔次、生活方式和個(gè)性、名人和人物、使用者和消費(fèi)者、用途、相對(duì)價(jià)格、消志、人物、宣傳口號(hào)、包裝和事件，這是初級(jí)聯(lián)想(PrimAssoeiation);另·個(gè)是次級(jí)聯(lián)想(seeosoeiation),主要包括企業(yè)、用戶形象、使用場(chǎng)性特征，是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌最直觀、具體的部分。利益聯(lián)想是指與品牌屬性相聯(lián)系的消費(fèi)者所獲得的個(gè)人價(jià)值。也就是消費(fèi)者心目中認(rèn)為此品牌能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁椿蚪o消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌所帶來(lái)的利益進(jìn)行評(píng)價(jià)后產(chǎn)生聯(lián)想的。態(tài)度聯(lián)想以品牌利益聯(lián)想為依據(jù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，是形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度是最高級(jí)的、最抽象的Georges.Low和Charfesw.Lambjr將品牌形象、追求的質(zhì)量和品牌態(tài)度作為品牌聯(lián)想的三個(gè)分析維度搭建了品牌聯(lián)想的體系。他們認(rèn)為這三個(gè)維度在很多情形下是獨(dú)立作用的，因此對(duì)于這三者之間的相關(guān)關(guān)系和聯(lián)合作用并沒(méi)有做分開(kāi)來(lái)，提出了由產(chǎn)品的功能和象征性價(jià)值及品牌名稱的功能和象征性價(jià)值共同組成的四要素品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，他們指出，在加強(qiáng)品牌名稱聯(lián)想的同時(shí)企業(yè)應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的聯(lián)想。四要素品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)理論顯示消費(fèi)者對(duì)品牌不同屬性的態(tài)度是高度相關(guān)的，但是企業(yè)仍可從獨(dú)立的視角來(lái)衡量品牌聯(lián)想Krishnan從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)一記憶理論出發(fā)，對(duì)品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究。他認(rèn)為從四個(gè)方面考察品牌聯(lián)想是有幫助的，即由品牌名2.3消費(fèi)者購(gòu)買行為2.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)涵消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性品或服務(wù)的過(guò)程。購(gòu)買行為具有個(gè)性化、理性化和功能化的內(nèi)涵。2.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類2.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)觀念。當(dāng)消費(fèi)成為一種文化現(xiàn)象時(shí)，它將背離經(jīng)濟(jì)能力的原則。某些時(shí)候，決策。而成功的企業(yè)應(yīng)始終如一地將其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者的個(gè)人特性聯(lián)系2.4品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響明確提出品牌名稱直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有DhruvGre-wal,R.Krishnan,金庭棟，周潔如(2005)認(rèn)為品牌的命名與消費(fèi)者的購(gòu)買決策之間有密切的品牌形象是消費(fèi)者腦海中的品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺(jué)。所以，品牌管理者最首要的決策就是選擇一個(gè)好記的或有意義的品牌名字。任何特征的品牌名字都2.4.2品牌名稱暗示性對(duì)消費(fèi)者決策選擇的影響孫瑾，張紅霞(2012)認(rèn)為品牌名稱暗示性對(duì)消費(fèi)者決策選擇的影響體現(xiàn)在認(rèn)知需要和專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用。低專業(yè)化水平的消費(fèi)者更傾向于根據(jù)暗對(duì)于具有高專業(yè)化水平的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們處于低認(rèn)知需要還是高認(rèn)知2.5品牌名稱與品牌聯(lián)想之間存在著密切關(guān)系牌名稱特別容易記憶。Keller,Heckler和Houston于1998年發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品屬性具聯(lián)想意義的品牌名稱(suggestivebrandname)有利于對(duì)品牌名稱本身及對(duì)品牌聯(lián)想就是指顧客由品牌聯(lián)想到的事物，品牌名稱的作用之一在于一系列三類：品牌屬性(產(chǎn)品或服務(wù)是什么或有什么)、品牌利益(產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客提供什么)、品牌態(tài)度(顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總的評(píng)價(jià))。品牌態(tài)度是最好的的基礎(chǔ).比如，具有情感的品牌名稱能夠誘導(dǎo)顧客對(duì)品牌的好感，能夠激發(fā)顧客著名品牌“金六?！本?，它容易引起人們對(duì)春節(jié)期間家庭幸福安康、全家團(tuán)圓總之，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌的研究主要集中在國(guó)外品牌音譯、品牌命名在語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)方面的研究、以及品牌聯(lián)想的研究，而在品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用機(jī)理研究以及品牌聯(lián)想在其中起到的作用研究相對(duì)不足，因此本研究主要集中在品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接影響和以品牌聯(lián)想作為中介變問(wèn)題：品牌名稱和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間有無(wú)直接關(guān)系?品牌名稱是否通過(guò)品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起作用?第三章模型與假設(shè)品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要通過(guò)兩條途徑：直接影響和通過(guò)中介H1:品牌名稱通過(guò)品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為，即品牌聯(lián)想作為中H2:品牌名稱直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為H3:品牌名稱對(duì)品牌聯(lián)想有直接作用H4:品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為有直接作用品牌聯(lián)想人們?cè)诳吹侥骋黄放频牡谝环磻?yīng)即產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想，通過(guò)品牌名稱的刺激，人們會(huì)對(duì)以往的經(jīng)歷產(chǎn)生回憶，進(jìn)而得出對(duì)品牌的一種反應(yīng)，這其中就包括對(duì)產(chǎn)品特性的聯(lián)想、對(duì)利益的聯(lián)想和對(duì)品牌態(tài)度的聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)第四章研究方法此次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，問(wèn)卷衡量方式采用李克特(LikertScale)5點(diǎn)尺度量表來(lái)評(píng)估。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2012年9月。1、調(diào)查目的：考察人們(主要是大學(xué)生)對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的青睞程度，檢測(cè)品牌名稱是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，看到品牌名品牌名稱命名它是在總加量表的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的，該量表由一組陳述組成，每一陳述有"非1,2,3,4,5,對(duì)于有利項(xiàng)的分?jǐn)?shù)是5、4、3、2、1.對(duì)于不利項(xiàng)的分?jǐn)?shù)是1、2、3、4、5。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。具體編制如(一)品牌名稱量表非常不同意有些不同意有些同意非常同意牌品牌名稱中不應(yīng)該出現(xiàn)生僻字12345規(guī)品牌名稱要特殊，避免大眾化2345則品牌名稱要簡(jiǎn)短2345把地理名詞用在品牌名稱上并不合理2345品牌您更喜歡購(gòu)買品牌名稱朗朗上口的產(chǎn)品2345讀音品牌中避免使用多音字2345將企業(yè)名作為品牌名稱以動(dòng)物或花卉等自然界事物命名您喜歡購(gòu)買褒義詞命名的產(chǎn)品您認(rèn)為以杜撰的詞匯命名產(chǎn)品別出心裁2222333344445555(二)品牌聯(lián)想量表：聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的特性是指消費(fèi)者尋求的、完成產(chǎn)品或服務(wù)功能所必需的產(chǎn)2、利益聯(lián)想是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)特性的個(gè)人價(jià)值和內(nèi)涵。利益聯(lián)想又可分同意同意有些同意非常同意產(chǎn)品特您看見(jiàn)品牌名稱就可以聯(lián)想到產(chǎn)品的形態(tài)品牌名稱中含有外文的產(chǎn)品價(jià)格一般比較高1122334455性聯(lián)品牌名稱應(yīng)該可以使消費(fèi)者聯(lián)想到使用情景聯(lián)12345想利益產(chǎn)品名稱可以使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品功能12345聯(lián)聯(lián)想12345您消費(fèi)某些產(chǎn)品會(huì)感受到品牌名稱態(tài)度聯(lián)柜看見(jiàn)某些國(guó)際大品牌能夠感到其品牌價(jià)值您擁有良好的品牌態(tài)度111222333444555(三)購(gòu)買行為量表影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、心理因素、個(gè)人因律，社會(huì)輿論，風(fēng)俗習(xí)慣等等。它們的存在和作用是強(qiáng)有力的，影響著人們態(tài)度的形成和改變。心理因素包括心理過(guò)程與個(gè)性兩個(gè)方面。心理過(guò)程是由認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程所構(gòu)成。個(gè)性包括個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征。個(gè)非常不同意有些不同意同意非常同意文化因素社會(huì)因素您認(rèn)為文化水平影響購(gòu)買決策您認(rèn)為購(gòu)買行為受到生活方式的影響您認(rèn)為購(gòu)買行為受到價(jià)值觀的影響社會(huì)群體的購(gòu)買行為常常影響您的購(gòu)買行為風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)影響您的購(gòu)買行為1111122222333334444455555人因素您不會(huì)購(gòu)買不需要的產(chǎn)品您決定購(gòu)買一件產(chǎn)品通常需要很短的時(shí)間您只買符合自己個(gè)性的產(chǎn)品您不會(huì)聽(tīng)從別人意見(jiàn)進(jìn)行購(gòu)買您會(huì)根據(jù)購(gòu)買場(chǎng)合的不同購(gòu)買不同產(chǎn)品111122222333334444455555因?yàn)榇髮W(xué)生作為特定的消費(fèi)群體越來(lái)越受到關(guān)注。所以我們針對(duì)大學(xué)2□實(shí)施階段：本次問(wèn)卷實(shí)施階段采取通過(guò)qq網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問(wèn)卷的調(diào)查形式。3□結(jié)果處理階段：對(duì)信息進(jìn)行匯總，整理，分析。這一階段我們采用定性分析和定量調(diào)查相結(jié)合的方式，目的是確定品牌名稱、品牌聯(lián)想與消費(fèi)者行為傾向的相應(yīng)測(cè)量選取是否合理、測(cè)量題項(xiàng)是否準(zhǔn)確反應(yīng)相關(guān)信息等。訪談的主要目的是希望不同領(lǐng)域的回答者從各自角度對(duì)品牌訪問(wèn)員培訓(xùn)：對(duì)于深度訪談，需組成一個(gè)受過(guò)訓(xùn)練的訪談小組。各訪談員需完全理解每個(gè)問(wèn)題的目的和目標(biāo)，學(xué)會(huì)如何開(kāi)始訪談，如何繼續(xù)詢問(wèn)、如何解其在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)品牌聯(lián)想的利用，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。提單按順序詢問(wèn)，當(dāng)受訪者表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，訪談員加以記錄。有時(shí)需要訪談員指導(dǎo)受訪者回答，并且詢問(wèn)不在計(jì)劃范圍內(nèi)的相關(guān)事項(xiàng)。當(dāng)受訪者回答一些簡(jiǎn)短而調(diào)查時(shí)間：2012年9月訪問(wèn)員：商學(xué)院大三學(xué)生樣本量：20個(gè)，分布于鞋、服裝、手機(jī)、電腦、化妝品等多種消費(fèi)品。4.2.3定量分析調(diào)研目的：確認(rèn)品牌聯(lián)想的構(gòu)成要素，及其與模型之間的關(guān)系。確認(rèn)品牌名稱、調(diào)查時(shí)間：2012年9月調(diào)查方法：1、面對(duì)面訪問(wèn)，訪問(wèn)中要和受訪者建立和諧的關(guān)系，并注意觀察受訪者的神情和身體語(yǔ)言。2、CAPI,讓受訪者在自己的計(jì)算機(jī)上回答問(wèn)題，這4.3數(shù)據(jù)分析方法通過(guò)excel計(jì)進(jìn)行均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算，生成描述性分析結(jié)線性相關(guān)分析是研究?jī)蓚€(gè)變量間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度和方向。相關(guān)系數(shù)是描述兩變量之間線性相關(guān)程度和方向的定量指標(biāo)，通常以r表示。為了驗(yàn)證研究模型中各變量之間的相互關(guān)系，本研究將采用Pearson相關(guān)顯著,是否具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，相關(guān)分析是用以描述兩個(gè)變量之間關(guān)系的測(cè)度，僅能說(shuō)明兩個(gè)變量存在某種相對(duì)密切關(guān)系的程度，而不能說(shuō)明兩中的兩個(gè)變量應(yīng)該具有高度的相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)才一具有統(tǒng)計(jì)意義。至于變回歸分析能說(shuō)明變量之間的因果關(guān)系，解釋變量之間的變化規(guī)律。兩個(gè)變量間具有顯著的相關(guān)關(guān)系，并不一定在同時(shí)檢驗(yàn)多個(gè)變量間關(guān)系時(shí)仍然顯著,因此需要利用回歸分析進(jìn)行更深入的分析?；貧w分析一般有兩個(gè)目的。其一，為了說(shuō)明自變量對(duì)于因變量的解釋程度和貢獻(xiàn)大小，驗(yàn)證他們的對(duì)應(yīng)關(guān)系。其二，驗(yàn)證模型的多重共線性問(wèn)題。如果各個(gè)變量之間存在多重共線性問(wèn)題，會(huì)影響假設(shè)檢驗(yàn)的效果。在進(jìn)行多元線性回歸分析之前，必須先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否符本研究將建立回歸模型，進(jìn)行多元回歸分析，測(cè)定品牌名稱、品牌聯(lián)想和是用于判斷殘差分布是否為常態(tài)，散點(diǎn)應(yīng)盡量呈直線趨勢(shì)，對(duì)于出現(xiàn)的個(gè)別異量x的共線性越強(qiáng)，越不好。如果某個(gè)因變量的容忍度小于0.1,則可能共線性問(wèn)題嚴(yán)重，就會(huì)給評(píng)價(jià)自變量的貢獻(xiàn)率帶來(lái)困難。VIF方差膨脹因子是容許度的倒數(shù)，其值介于1-%,值越大，共線性的可能性越大。4、結(jié)構(gòu)方程為了檢驗(yàn)在同意量表中受試者對(duì)所有體香回答的一致性，我們通過(guò)為了證明從量表得到的結(jié)果與理論之間的契合程度，我們用相關(guān)性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5,同時(shí)被測(cè)題項(xiàng)的因子載荷水平不低于0.4,則說(shuō)明潛變量的測(cè)量有足夠的收斂效度。5、分析工具通過(guò)SPSS19.0進(jìn)行問(wèn)卷、訪談材料的分析，并生成統(tǒng)計(jì)分析資料，利用結(jié)第五章時(shí)間與進(jìn)度九月十月十一月十二月正月二月三月四月五月六月七月八月九月十月研究方法與學(xué)習(xí)與小組成員討論文獻(xiàn)收集與閱讀編輯參考文獻(xiàn)第六章預(yù)期結(jié)果與貢獻(xiàn)品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響具有重要的理論意義。首先，通過(guò)研究品牌名稱、品牌聯(lián)想、消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的聯(lián)系，可以更加清楚品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到的直接或間接的作用。其次，構(gòu)建以品牌聯(lián)想作為中介的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用，填補(bǔ)了相關(guān)研究方面的空白。最后，從品牌聯(lián)想角度，運(yùn)用實(shí)證分析的方法分析品牌名稱和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系，為相——現(xiàn)實(shí)意義界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，中國(guó)企業(yè)更加面臨著品牌經(jīng)營(yíng)的屢體現(xiàn)，但品牌的持續(xù)打造卻常在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中堰旗息臨著品牌核心理念的設(shè)定、口碑的提升、品牌聯(lián)想的建設(shè)以及持續(xù)一致的傳播等一系列問(wèn)題的解決工作。在如今這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，塑造品牌在消費(fèi)者心中的形象、建立積極的品牌效應(yīng)是提升基于顧客的品牌資產(chǎn)的重要手段。同時(shí)，這對(duì)于為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品起一個(gè)方便記憶的名字和提升品牌形象和知名EmpiricalQuestion[J].TheJournalofBusiness,1985empiricaltestsofcausalmodels[J].JournalofBusinessResearch,2004(2[22]許力生.話語(yǔ)風(fēng)格上的性別差異研究[J].外國(guó)語(yǔ)(上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)),USA:CambridgeUniversityPress,1998.USA:CambridgeUniversityPress,1998.Blackwell,1999:F12.同學(xué)你好!我們正在進(jìn)行關(guān)于品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的調(diào)查研究，想了解一下您的意見(jiàn)，希望您能抽出一些時(shí)間來(lái)協(xié)助我們完成調(diào)查問(wèn)卷。您的回答將完全保密，請(qǐng)4、平均每月生活費(fèi)A、800以下品牌名稱中不應(yīng)該出現(xiàn)生僻字品牌名稱要特殊，避免大眾化品牌名稱要簡(jiǎn)短您更喜歡購(gòu)買品牌名稱朗朗上口的產(chǎn)品常不同 意11有些不同意22222中性33333些同意44444常同意55555品牌中避免使用多音字12345A7將企業(yè)名作為品牌名稱A8以動(dòng)物或花卉等自然界事物命名A9您喜歡購(gòu)買褒義詞命名的產(chǎn)品B2品牌名稱中含有外文的產(chǎn)品價(jià)格一般比較高B3品牌名稱應(yīng)該可以使消費(fèi)者聯(lián)想到使用情景111l112222222233