產(chǎn)品策略綜合概述

產(chǎn)品策略--------------------------------------------------------------------------------產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的根底。從社會經(jīng)濟開展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或效勞來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。一、產(chǎn)品的概念--------------------------------------------------------------------------------企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的開展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須答復(fù)的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速開展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供應(yīng)市場的一切東西〔菲利普·科特勒，1997亞洲版〕。電視機、化裝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到效勞〔美容、咨詢〕、人員〔體育、影視明星等〕、地點〔桂林、維也納〕、組織〔保護消費者協(xié)會〕和觀念〔環(huán)保、公德意識〕等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品〔根本功能〕向一般產(chǎn)品〔產(chǎn)品的根本形式〕、期望產(chǎn)品〔期望的產(chǎn)品屬性和條件〕、附加產(chǎn)品〔附加利益和效勞〕和潛在產(chǎn)品〔產(chǎn)品的未來開展〕拓展。即從核心產(chǎn)品開展到產(chǎn)品五層次。產(chǎn)品最根本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品根本效用和利益，也是消費者真正要購置的利益和效勞。消費者購置某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益表達在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購置產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購置洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用平安可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加效勞和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的本錢消費者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延局部已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的效勞、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值〞。目前興旺國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而開展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭那么主要集中在期望產(chǎn)品層次。假設(shè)產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的效勞不同，那么可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、效勞、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。〞二、產(chǎn)品組合--------------------------------------------------------------------------------1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購置者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品工程。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品工程的集合，這些產(chǎn)品工程之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品工程具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品工程有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。2．產(chǎn)品組合優(yōu)化企業(yè)進行產(chǎn)品組合的根本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合到達最正確狀態(tài)，即各種產(chǎn)品工程之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最正確產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多項選擇擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。三、新產(chǎn)品開發(fā)--------------------------------------------------------------------------------人類社會開展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學(xué)技術(shù)的飛速開展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益劇烈，世界市場時機在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。1．新產(chǎn)品的界定市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，那么是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改良型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低本錢型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。改良型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的根底上進行改良，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改良后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。降低本錢型新產(chǎn)品是以較低的本錢提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改良生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的本錢，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的開展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的開展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改良，改良型新產(chǎn)品、降低本錢型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和開展。許多中小企業(yè)在開展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈巧性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改良會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或適當(dāng)擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式；產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。創(chuàng)新需要激情，防止純理性；需要分權(quán)，否認集中；需要更多的鼓勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，防止按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈巧性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑敲词鞘剐庐a(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、工程團隊、工程小組五種形式。新產(chǎn)品委員會。新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以聚集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標與企業(yè)總體目標不一致時，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)工程的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從假設(shè)干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標制定市場調(diào)研方案，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品工程的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置假設(shè)干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品工程負責(zé)。從新產(chǎn)品籌劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品工程多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。工程團隊。工程團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和工程小組一起使用。當(dāng)在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)立，比方機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客效勞也組成相應(yīng)的團隊。工程小組。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時工程小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)工程，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。工程經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)，但對工程組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。工程經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。4．新產(chǎn)品開發(fā)程序一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念開展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。〔1〕新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改良或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和創(chuàng)造人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等?！?〕構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。〔3〕新產(chǎn)品概念的開展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供應(yīng)市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供應(yīng)消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購置新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購置新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的答復(fù)，一般通過對以下三個問題的答復(fù)，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？〔4〕制定營銷戰(zhàn)略方案。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略方案是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該方案將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略方案包括三個局部：第一局部是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二局部是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。第三局部那么描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合?！?〕商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、本錢和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標?！?〕產(chǎn)品實體開發(fā)。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。〔7〕新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改良和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改良后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果斷定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷本錢、試銷方案的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反響，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反響?！?〕商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷方案，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。5．新產(chǎn)品的采用與推廣。新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者開展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。四、產(chǎn)品生命周期--------------------------------------------------------------------------------1．產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)〞型、“扇型〞、“非循環(huán)型〞等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。2．營銷策略導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購置產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造本錢都很高，競爭也不太劇烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購置者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能根本穩(wěn)定，大局部消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改良和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改良產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的效勞等來吸引消費者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。五、品牌策略--------------------------------------------------------------------------------1．品牌概述品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的本錢。2．品牌策略決策產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要答復(fù)的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的本錢和責(zé)任不容無視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購置的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的開展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。3．品牌延伸策略。品牌延伸