激活老品牌案例之廈新技術(shù)創(chuàng)新單品救

激活老品牌之案例：廈新技術(shù)創(chuàng)新單品救主1月17日，廈新手機榮獲2024年CCID中國手機用戶滿意產(chǎn)品調(diào)查"國產(chǎn)GSM制式手機最正確用戶滿意品牌獎"，同時，廈新A8和A6手機，分別以具有夢幻時尚魅力和中國傳統(tǒng)文化審美情趣外觀，獲得"用戶滿意外觀設(shè)計獎"。這是繼去年中國第二屆工業(yè)設(shè)計大賽潛龍A6榮獲金獎后，廈新手機再獲外觀設(shè)計殊榮。截止到2024年底，廈新手機總銷量高達200多萬臺，雙倍超出年初100萬臺的預(yù)期目標(biāo)。目前，廈新手機已穩(wěn)穩(wěn)進入中國手機前10名，列為國產(chǎn)手機三甲之一。同時根據(jù)廈新公布的三季度業(yè)績報告，廈新一至九月手機銷售收入達22億元，毛利率高達48.5%，凈利潤高達3.7億元。第三季度手機產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺的規(guī)模，是去年同期的近20倍，利潤更狂增2億元。有消息說，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，廈新僅預(yù)收經(jīng)銷商的現(xiàn)金貨款就到達了4億多元。而知情人士甚至透露，廈新實際盈利狀況可能比公布的還要好。在2024年的證券市場上，也沒有人會想到，ST廈新的表現(xiàn)會如此令人矚目。在年初時，ST廈新還因為預(yù)贏后又預(yù)虧，遭到中國證監(jiān)會的公開譴責(zé)。當(dāng)時ST廈新股價一直在7元左右盤旋。而目前，股價穩(wěn)定在14元以上，漲幅超過五倍。10月中旬，股價曾摸高至18.54元。在今年中國股市根本呈現(xiàn)熊市的大背景下，這種漲幅可謂鳳毛群角。但是在2000年，廈新主營業(yè)務(wù)大幅下滑，虧損1.7億元，并最終在2001年戴上了ST帽子。從上市到虧損，只用了3年時間，廈新因此招致不少批評。當(dāng)企業(yè)遇到市場沖擊，需要轉(zhuǎn)型以求自救的時候，它的精彩之路奧秘何在？眾所周知，"廈新"這個品牌曾是中國靠經(jīng)營影碟機起家的一張王牌，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的股市ST之后，如今它"轉(zhuǎn)型"改做移動通信產(chǎn)品又大獲成功！十足是一次艱難的"突圍"！那么，廈新在競爭劇烈的手機市場上為什么能取得如此成績呢？這樣一個呈現(xiàn)老態(tài)、疲態(tài)、病態(tài)的老品牌是如何起死回生的，又是怎樣被激活的呢？？產(chǎn)品創(chuàng)新、單品突破成立于1981年、做影碟機起家的廈新，到1998年，廈新品牌已經(jīng)具備一定的知名度。但此時全國家電行業(yè)微薄的利潤已缺乏以支撐企業(yè)的運作。1999年下半年開始，廈新面臨危機，品牌陷入老化的狀態(tài)。2000年2月，廈新開始介入到無線通訊領(lǐng)域，生產(chǎn)手機，先后推出“雙卡〞手機和“智能報失〞手機，同時在廣告?zhèn)鞑ド弦舱埫舜?，大舉推廣，但由于廣告宣傳和市場認(rèn)知等方面的原因，反響一般。而從2001年底，廈新的“廈新A8〞GPRS手機推出后，手機市場上就引起了不小的震動，其銷量是一路上漲，出現(xiàn)了市場中少有的產(chǎn)品一下線就打包被經(jīng)銷商運走的情景。當(dāng)時，廈新手機每月5萬臺的生產(chǎn)規(guī)模全負荷運轉(zhuǎn)還是滿足不了需求，許多經(jīng)銷商都是預(yù)付了貨款等著手機下線。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天價。廈新在手機業(yè)中自此也可以算是一飛沖天，小有名氣了。技術(shù)上的創(chuàng)新以及產(chǎn)品定位的獨到和精確是廈新成功的重要保證。繼精致的A8系列鎖定成功男士市場，潛龍A6系列引導(dǎo)白領(lǐng)男士夢想之后，緊接著的DancingQueenA80那么以時尚、嫵媚和品味得到了年輕時尚女士的青睞。而去年11月推出的彩蝶A6，那么看準(zhǔn)了那些追求簡潔硬朗風(fēng)格又不乏溫柔一面的白領(lǐng)女士。廈新一系列換位和滲透式的產(chǎn)品定位堪稱領(lǐng)悟了營銷大師杰克·特勞特“定位〞理論的精華，在成功的高位撇脂切入后，準(zhǔn)確地找到了產(chǎn)品本性和目標(biāo)用戶特性間的結(jié)合點，成為細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)造了在局部市場上的競爭優(yōu)勢。同時廈新在外觀設(shè)計和非核心功能開發(fā)為突破點的側(cè)翼競爭策略上，廈新實現(xiàn)了對原有市場格局的突破和重整，成功地完成了市場切入和裂變式的擴展。在這一點上有點類似于TCL寶石系列、鉆石系列手機的競爭策略，突破了在核心功能上競爭的藩籬，在其之外挖掘出了賣點。以A8薄型雙屏折疊和七彩背光為代表的外觀設(shè)計在這個“機型為王〞的時代打動了大量用戶的心。而“聞樂起舞〞的功能設(shè)計也在非核心功能競爭上顯示了時尚的色彩。品牌向高端延伸良好的市場判斷是廈新成功的第一步。在國內(nèi)手機廠家大都在“豪賭〞CDMA手機之際，廈新卻出其不意切入GPRS手機的高端市場，應(yīng)該說具有有相當(dāng)?shù)倪h見和膽識。其實除了廈新自稱的研發(fā)能力強外，其余因素其他手機廠商也同樣具備，但為什么結(jié)果殊異，只有少數(shù)幾家國產(chǎn)手機廠商脫穎而出呢？廈新能有今日地位，品牌擺脫老化的狀態(tài)，除了時尚新穎的設(shè)計還要歸因于另外一點堅持走中高端的定價策略。中高端定價策略那么保證了公司較高的利潤率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高端手機和低端手機元器件本錢相差并不多。定價較高，就可以獲得較高的利潤。廈新今年前三季銷售手機110萬部，實現(xiàn)銷售收入22.09億，其中本錢支出為11.37億元。以此計算，平均每部手機實現(xiàn)毛利潤為975元。同時廈新公司秉著“應(yīng)用先鋒，精致為本〞的理念，對整個市場進行了細分，并針對每一個人群的特點精心設(shè)計每一款產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，甫一推出即受到了消費者的推崇。創(chuàng)新性品牌傳播運動在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有了一定的根底后，對于廣告設(shè)計和訴求點的把握，廈新也頗具創(chuàng)新，有效地配合了產(chǎn)品的銷售，也顯現(xiàn)了廈新在廣告運作上的成熟。從趙薇的“旭日方巾〞事件很快脫身而出，果斷更換店面、路牌、燈箱和電視等廣告，可以看作是廈新廣告成熟運作的起點。而“廈新A8手機—下午茶改色篇〞廣告那么把廈新手機自由寫意、時尚精致的魅力淋漓盡致演繹出來，對產(chǎn)品的解讀相當(dāng)有品味和針對性，從而征服了其目標(biāo)顧客既熱烈又挑剔的心靈，有力地支持了產(chǎn)品的銷售，助漲了購置熱情。而這那么廣告最終獲得“AD盛典—CCTV觀眾喜愛的電視廣告〞—第六名的好成績不過是商業(yè)成功的副產(chǎn)品。憑著制作精美的電視廣告和A8產(chǎn)品的熱銷，廈新以一種黑馬姿態(tài)出現(xiàn)在手機產(chǎn)業(yè)界。A6推出之后，借助廣告訴求的奇特就更加穩(wěn)固了這種地位。有如此火爆的銷售情況，以什么樣的品牌形象再次"出位"，確實是生死存亡之道深知，在經(jīng)過手機的突圍后，"Amoi-sonic廈新"這個標(biāo)識所帶給消費者的應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和連續(xù)性開發(fā)新產(chǎn)品的直接保證，或者是一個新產(chǎn)品的信號，這也從一定意義上解決了品牌老化的消費者印象。在手機戰(zhàn)場剛剛打了“翻身仗〞的廈新電子，最近又舉兵殺回曾經(jīng)讓自己“風(fēng)光一時〞的視頻產(chǎn)品市場，以尋求新的利潤空間和企業(yè)持續(xù)增長的另一個支點?！皬B新視頻產(chǎn)業(yè)的根基很扎實，新的市場時機也正在孕育。并提出要進行第二次轉(zhuǎn)型，就地進行視頻產(chǎn)業(yè)升級，強化競爭力。〞"對品牌持續(xù)開展的創(chuàng)造力的重視應(yīng)該是廈新異軍突起的法寶。"持續(xù)開展的本質(zhì)是經(jīng)營者對企業(yè)開展的戰(zhàn)略思考