市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》1第一講市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)2本講內(nèi)容一 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和地位二 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和過(guò)程三 企業(yè)營(yíng)銷觀念的歷史形態(tài)演變四 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新3一、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征與地位4市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究交換的科學(xué)5簡(jiǎn)單的交換系統(tǒng)賣方（企業(yè)）買方（用戶）貨

幣傳播商品/服務(wù)6信息資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)費(fèi)者市場(chǎng)消政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)貨幣資源資源貨幣貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收貨物稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)資金稅收商品社會(huì)交換系統(tǒng)：7交換中的七大分離狀態(tài)空間時(shí)間信息商品估價(jià)

商品所有權(quán)供需數(shù)量

貨色品種供給方需求方8社會(huì)交換的層次性宏觀——社會(huì)中觀——行業(yè)微觀——企業(yè)9營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)營(yíng)銷顧客顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù)10營(yíng)銷 人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事?tīng)I(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)（供方）的角度，

研究如何適應(yīng)用戶（買方）的需求，

組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效的交換。營(yíng)銷本質(zhì)是一種買賣雙方互利的交換，是一種“贏—贏游戲”。11二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和過(guò)程12營(yíng)銷管理的任務(wù)是調(diào)節(jié)八大需求13八大需求與八大任務(wù)負(fù)需求—扭轉(zhuǎn)無(wú)需求—刺激潛在需求—開(kāi)發(fā)

衰退需求—恢復(fù)

不規(guī)則需求—同步飽和需求—維護(hù)

過(guò)剩需求—限制

有害需求—抵制14企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的四個(gè)階段選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合管理營(yíng)銷活動(dòng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)15階段1：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需求環(huán)境機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì)16階段2 ：選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位17階段3：設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）18渠道（Place)促銷(Promotion)階段4：管理營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃組織實(shí)施控制19三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歷史形態(tài)的演變20形態(tài)1——生產(chǎn)觀念企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,能生多少就生產(chǎn)多少產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)條件下20年代福特公司：不管顧客需要什么，我就生產(chǎn)黑色的汽車21形態(tài)2——產(chǎn)品觀念只要企業(yè)能夠生產(chǎn)質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的產(chǎn)品，就不愁沒(méi)有銷路。營(yíng)銷近視癥22形態(tài)3——推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末企業(yè)以銷售為中心，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品，從擴(kuò)大銷售中獲利23形態(tài)4——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向整體營(yíng)銷從顧客的滿足中獲利24市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較起點(diǎn) 中心 手段 目標(biāo)工廠 產(chǎn)品以推銷刺激需求從擴(kuò)大銷售中獲利市場(chǎng) 顧客需求（1）推銷觀念整體市場(chǎng)營(yíng)銷 從用戶的滿足中獲利25（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形態(tài)5——社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)（人類福利）26消費(fèi)者（滿足欲望）企業(yè)（利潤(rùn)）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷再加上 政治權(quán)利（Political

power)公共關(guān)系

(Public

relations)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系：影響、改造創(chuàng)造和改變需求企業(yè)進(jìn)入屏障極高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷策略27企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)推產(chǎn)品銷觀觀觀念念念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念28四、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)分析29中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)三大表現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賣方市場(chǎng)封閉市場(chǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買方市場(chǎng)開(kāi)放市場(chǎng)30轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于成熟市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷理論、方法、策略不能照搬如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論和方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。31上海杰信營(yíng)銷咨詢公司對(duì)近300家企業(yè)的診斷剖析32營(yíng)銷觀念盲信經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略管理品牌管理組織建設(shè)33（6）渠道建設(shè)（7）促銷管理（8）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（9）過(guò)程管理（10）價(jià)格戰(zhàn)34通過(guò)不斷創(chuàng)新，尋找適合企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作與管理模式經(jīng)過(guò)25年（1979-2004年），中國(guó)營(yíng)銷開(kāi)始步入一個(gè)新的階段，即創(chuàng)新“中國(guó)營(yíng)銷階段”35米爾頓-科特勒建議—中國(guó)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立五大競(jìng)爭(zhēng)觀念（1）走出國(guó)門，建立全球品牌（2）將精力集中于最佳目標(biāo)市場(chǎng)（3）加強(qiáng)分銷管理（4）舍得在消費(fèi)者研究方面投資（5）不要把高端市場(chǎng)拱手讓給跨國(guó)公司36米爾頓-科特勒建議—中國(guó)企業(yè)應(yīng)實(shí)施的營(yíng)銷策略（1）削減成本（2）將資源集中在已占據(jù)前三名的