市場營銷與企業(yè)經(jīng)營課件

《市場營銷管理》1第一講市場營銷與企業(yè)經(jīng)營2本講內(nèi)容一 市場營銷的特點和地位二 企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)和過程三 企業(yè)營銷觀念的歷史形態(tài)演變四 中國轉(zhuǎn)型市場與企業(yè)營銷創(chuàng)新3一、市場營銷的特征與地位4市場營銷是一門研究交換的科學5簡單的交換系統(tǒng)賣方（企業(yè)）買方（用戶）貨

幣傳播商品/服務(wù)6信息資源市場制造商市場費者市場消政府市場中間商市場貨幣資源資源貨幣貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收貨物稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)資金稅收商品社會交換系統(tǒng)：7交換中的七大分離狀態(tài)空間時間信息商品估價

商品所有權(quán)供需數(shù)量

貨色品種供給方需求方8社會交換的層次性宏觀——社會中觀——行業(yè)微觀——企業(yè)9營銷機構(gòu)與企業(yè)營銷顧客顧客生產(chǎn) 財務(wù)10營銷 人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷生產(chǎn)人事財務(wù)營銷學是站在企業(yè)（供方）的角度，

研究如何適應(yīng)用戶（買方）的需求，

組織整體營銷活動，實現(xiàn)有效的交換。營銷本質(zhì)是一種買賣雙方互利的交換，是一種“贏—贏游戲”。11二、企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)和過程12營銷管理的任務(wù)是調(diào)節(jié)八大需求13八大需求與八大任務(wù)負需求—扭轉(zhuǎn)無需求—刺激潛在需求—開發(fā)

衰退需求—恢復

不規(guī)則需求—同步飽和需求—維護

過剩需求—限制

有害需求—抵制14企業(yè)營銷管理過程的四個階段選擇目標市場設(shè)計營銷組合管理營銷活動分析市場機會15階段1：分析市場機會市場機會是沒有被滿足的市場需求環(huán)境機會 企業(yè)機會16階段2 ：選擇目標市場市場細分目標市場選擇市場定位17階段3：設(shè)計營銷組合營銷組合目標市場產(chǎn)品（Product）價格（Price）18渠道（Place)促銷(Promotion)階段4：管理營銷活動計劃組織實施控制19三、企業(yè)市場營銷觀念歷史形態(tài)的演變20形態(tài)1——生產(chǎn)觀念企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,能生多少就生產(chǎn)多少產(chǎn)生于賣方市場條件下20年代福特公司：不管顧客需要什么，我就生產(chǎn)黑色的汽車21形態(tài)2——產(chǎn)品觀念只要企業(yè)能夠生產(chǎn)質(zhì)量上乘、價格合理的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。營銷近視癥22形態(tài)3——推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末企業(yè)以銷售為中心，千方百計推銷產(chǎn)品，從擴大銷售中獲利23形態(tài)4——市場營銷觀念顧客導向整體營銷從顧客的滿足中獲利24市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點 中心 手段 目標工廠 產(chǎn)品以推銷刺激需求從擴大銷售中獲利市場 顧客需求（1）推銷觀念整體市場營銷 從用戶的滿足中獲利25（2）市場營銷觀念形態(tài)5——社會營銷觀念社會（人類福利）26消費者（滿足欲望）企業(yè)（利潤）大市場營銷觀念傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷再加上 政治權(quán)利（Political

power)公共關(guān)系

(Public

relations)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系：影響、改造創(chuàng)造和改變需求企業(yè)進入屏障極高的封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷策略27企業(yè)營銷觀念的演變生產(chǎn)推產(chǎn)品銷觀觀觀念念念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念28四、中國轉(zhuǎn)型市場分析29中國轉(zhuǎn)型市場三大表現(xiàn)計劃經(jīng)濟賣方市場封閉市場社會主義市場經(jīng)濟買方市場開放市場30轉(zhuǎn)型市場與企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型市場不同于成熟市場，成熟市場的營銷理論、方法、策略不能照搬如何將國際成熟的營銷理論和方法與中國轉(zhuǎn)型市場對接，是中國市場的成功之道。31上海杰信營銷咨詢公司對近300家企業(yè)的診斷剖析32營銷觀念盲信經(jīng)驗戰(zhàn)略管理品牌管理組織建設(shè)33（6）渠道建設(shè)（7）促銷管理（8）產(chǎn)品開發(fā)（9）過程管理（10）價格戰(zhàn)34通過不斷創(chuàng)新，尋找適合企業(yè)的營銷運作與管理模式經(jīng)過25年（1979-2004年），中國營銷開始步入一個新的階段，即創(chuàng)新“中國營銷階段”35米爾頓-科特勒建議—中國企業(yè)應(yīng)樹立五大競爭觀念（1）走出國門，建立全球品牌（2）將精力集中于最佳目標市場（3）加強分銷管理（4）舍得在消費者研究方面投資（5）不要把高端市場拱手讓給跨國公司36米爾頓-科特勒建議—中國企業(yè)應(yīng)實施的營銷策略（1）削減成本（2）將資源集中在已占據(jù)前三名的