服務(wù)營(yíng)銷-北印版chapter 6

服務(wù)戰(zhàn)略

1服務(wù)生產(chǎn)率

2第6講以效勞為導(dǎo)向的戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

33效勞戰(zhàn)略效勞理念:在企業(yè)使命的大框架下，應(yīng)當(dāng)有具體的行為指南.一般包括:1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的效勞；2)企業(yè)將如何提供這些效勞；3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些效勞。顧客的內(nèi)涵外部顧客

顧客內(nèi)部顧客獨(dú)立于企業(yè)之外，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人員存在于同一企業(yè)內(nèi)部的人員或部門服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略服務(wù)形象戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略效勞戰(zhàn)略的內(nèi)容效勞價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格效勞與效勞質(zhì)量企業(yè)無利潤(rùn)

顧客不能接觸

交匯區(qū)效勞戰(zhàn)略所關(guān)注的根本問題實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)

樹立服務(wù)理念

確定顧客服務(wù)需求服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)施服務(wù)人員管理服務(wù)質(zhì)量管理效勞戰(zhàn)略的特征以顧客為中心

重視員工的作用服務(wù)績(jī)效可衡量堅(jiān)持顧客利益最大化制定效勞戰(zhàn)略的步驟〔一〕效勞戰(zhàn)略形成效勞戰(zhàn)略形成是一個(gè)包括戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)和實(shí)施戰(zhàn)略方案的過程,包括:1.效勞戰(zhàn)略方案2.效勞戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

效勞戰(zhàn)略形成

針對(duì)環(huán)境的不確定性，有關(guān)學(xué)者提出了九條營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的指南:①制定一個(gè)有效戰(zhàn)略關(guān)鍵的條件是必須有充分的信息。②環(huán)境雖然動(dòng)亂，但是在相對(duì)平緩的不同階段，營(yíng)銷人員應(yīng)該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。③應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)的角度完成營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。④營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)能夠應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境和難以預(yù)期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。效勞戰(zhàn)略形成⑤設(shè)定特定的目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，作為方案決策時(shí)首先考慮的因素。⑥方案范圍應(yīng)該作為方案過程中的靈活性參數(shù)。⑦成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要整個(gè)組織的參加和支持，而不僅僅是營(yíng)銷部門的工作。⑧強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中的效率，特別是那些與組織和社會(huì)目標(biāo)密切相關(guān)的活動(dòng)。⑨組織的定位對(duì)于平衡營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉(zhuǎn)型時(shí)期進(jìn)行有效方案需要更新營(yíng)銷概念?！捕承趹?zhàn)略實(shí)施效勞戰(zhàn)略可以有多種實(shí)施方式，最常用的是培養(yǎng)一種新的效勞思維，掌握一種新的效勞訣竅。包括：〔1〕不斷開發(fā)新型的顧客效勞工程，這是細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和增加競(jìng)爭(zhēng)能力的有力手段；〔2〕在業(yè)務(wù)關(guān)系中調(diào)整和發(fā)揮現(xiàn)有效勞要素的作用，促使效勞特色化并增加效勞的附加值；〔3〕在顧客關(guān)系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關(guān)系中的效勞要素，加強(qiáng)效勞戰(zhàn)略的實(shí)施。制定效勞戰(zhàn)略的步驟

制定效勞戰(zhàn)略的步驟

〔三〕效勞戰(zhàn)略控制效勞戰(zhàn)略控制包括效勞戰(zhàn)略控制過程、效勞戰(zhàn)略審計(jì)方法以及效勞戰(zhàn)略控制信息。效勞戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響B(tài)ECDA企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度品牌市場(chǎng)占有率效勞戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響效勞質(zhì)量對(duì)相對(duì)績(jī)效的奉獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量最高三家服務(wù)質(zhì)量最低三家百分比差額與競(jìng)爭(zhēng)者比較的價(jià)格指數(shù)市場(chǎng)份額年變化率7%6%-2%-2%+9%8%銷售量年增長(zhǎng)率17%8%+9%銷售收益12%1%+11%效勞生產(chǎn)率模型需求服務(wù)過程服務(wù)提供者在獨(dú)立的情況下提供服務(wù)服務(wù)提供者和顧客在交互過程中提供服務(wù)顧客在沒有服務(wù)提供者的情況下獲得服務(wù)。服務(wù)提供者的投入：人員、技術(shù)、系統(tǒng)、信息、時(shí)間……顧客投入：自我參與、相關(guān)顧客參與產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出過程顧客感知質(zhì)量?jī)?nèi)部效率外部效率服務(wù)生產(chǎn)率能力利用率度量效勞生產(chǎn)率的方法接受效勞的顧客數(shù)收益收益接受效勞的顧客數(shù)收益收益物質(zhì)度量財(cái)務(wù)度量綜合度量部分生產(chǎn)率（產(chǎn)出/單個(gè)投入）工時(shí)數(shù)勞動(dòng)成本員工數(shù)整體生產(chǎn)率整體資源資源成本資源成本接受效勞的顧客數(shù)收益接受效勞的顧客數(shù)收益收益收益影響效勞生產(chǎn)率提高的因素1、效勞業(yè)大都是勞動(dòng)密集型行業(yè)2、一些效勞企業(yè)的不良本錢支出過大，造成良性本錢和不良本錢之間的失衡3、在實(shí)踐中，效勞業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往過于追求規(guī)模效益，對(duì)規(guī)模效益的重視程度高于市場(chǎng)效益如何提高效勞生產(chǎn)率1、提高員工的技能2、改進(jìn)效勞態(tài)度和行為舉止3、培育效勞企業(yè)的文化4、采用系統(tǒng)化與科技5、使效勞運(yùn)營(yíng)工業(yè)化6、應(yīng)用信息技術(shù)7、引導(dǎo)顧客的參與效勞市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的好處:首先，成功劃分細(xì)分市場(chǎng)可以幫助供給商準(zhǔn)確識(shí)別顧客的需求特征。第二，準(zhǔn)確識(shí)別顧客需求特征將有助于供給商有針對(duì)性的改善產(chǎn)品，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供最大化的價(jià)值。第三，市場(chǎng)細(xì)分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供給商指明了資源整合的有效途徑。子市場(chǎng)1,2,3子市場(chǎng)4,5,6可衡量性可操作性有效性對(duì)營(yíng)銷策略反響的差異性市場(chǎng)細(xì)分的原那么細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分按心理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分按用途細(xì)分按行為變量細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量界定市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)明確細(xì)分變量選擇最適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)效勞市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的根本步驟識(shí)別宏觀細(xì)分變量選擇一組合適的細(xì)分變量檢驗(yàn)細(xì)分變量的區(qū)分度如果不具有高的區(qū)分度，則在每個(gè)宏觀細(xì)分變量下，基于關(guān)鍵決策單位特征識(shí)別相關(guān)的微觀細(xì)分變量。基于成本、收益和可實(shí)現(xiàn)程度選擇適當(dāng)?shù)奈⒂^細(xì)分變量。根據(jù)選定的宏觀和微觀細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果有高區(qū)分度，基于成本、收益和可實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)等于目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)即停止。1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的市場(chǎng)

3企業(yè)目標(biāo)和資源除此之外,企業(yè)還要考慮其自身資源的限制2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力除了理想的規(guī)模和增長(zhǎng)率之外,企業(yè)還必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)致的分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)效勞的競(jìng)爭(zhēng)性差異差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一，企業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或效勞的特征，制定差異化的效勞營(yíng)銷策略。效勞的差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)多樣化顧客期望細(xì)分顧客盈利性細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與顧客價(jià)值定位圖

市場(chǎng)細(xì)分組織時(shí)機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力