美心品牌規(guī)劃案

“美心〞品牌規(guī)劃案PCHC有限公司2024年４月有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實，中國洗滌用品及肥香皂行業(yè)中，前十位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)完全可以滿足中國市場的需要，第11位至20位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也完全可以滿足中國市場的需要。嚴重的產(chǎn)銷失衡將洗滌產(chǎn)業(yè)過早地推入買方市場，在殘酷的競爭面前，許多老牌香皂廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。很顯然美心將是其中一匹黑馬。美心品牌創(chuàng)立人關(guān)鍵先生作為“美心〞品牌的創(chuàng)始人，具有成功經(jīng)營制造企業(yè)、品牌運作的實戰(zhàn)經(jīng)驗、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道、強有力的配套支撐等優(yōu)勢。同時美心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團隊有將“美心〞品牌做大、做強、做久的堅決決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢是任何新生代品牌望塵末及的。但“美心〞品牌旗幟剛樹立就必將經(jīng)歷市場的“血雨腥風(fēng)〞。PHC公司通過與關(guān)鍵先生的長期交流與磨合，在對其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的根底上，將透過香皂市場的外表復(fù)雜現(xiàn)象看到支配香皂用戶和經(jīng)濟行為的動機，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把美心公司引向持續(xù)、顯著的贏利。前言品牌規(guī)劃的目標建立強勢品牌知名度品質(zhì)認同品牌聯(lián)想促進企業(yè)開展銷售方面實現(xiàn)自我擴張吸引投資

品牌現(xiàn)狀分析我們在哪里？從內(nèi)部檢視品牌〔壹〕現(xiàn)有產(chǎn)品:香皂/沐浴露/洗發(fā)水主打產(chǎn)品：酒店用品/香皂從內(nèi)部檢視品牌〔貳〕產(chǎn)品線較長，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)?！肮灿卸鄺l生產(chǎn)線〔液體、牙膏、香皂)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺管理標準性和系統(tǒng)性不夠?！懊佬抹暺放埔曈X識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。品牌缺乏內(nèi)涵“美心〞這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些根本的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“美心〞現(xiàn)有品牌里沒有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌〔叁〕在灑店及區(qū)域渠道商中有一定的知名度在群眾層面上的品牌知名度不高品牌的滲透力不夠由品牌帶來的品質(zhì)認同感未建立未形成品牌帶來的利潤效應(yīng)在擴張外地市場與群眾市場及相關(guān)專業(yè)市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“美心〞的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個完整的品牌體系我們要到哪里去？建立品牌層極的目標利用“美心〞這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。利于企業(yè)分配資源。建立品牌內(nèi)涵顧客分析競爭者分析自我分析實現(xiàn)品牌認同顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇產(chǎn)品時影響因素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價格、付款方式、銷售支持灑店/采購對于酒店用戶。他們在選擇產(chǎn)品時影響因素有：企業(yè)的專業(yè)水平、客情關(guān)系、客人的反映、價格質(zhì)量、供貨方便性、自身利益。顧客需求分析總結(jié)：真正的需求在哪里？對品牌的信賴感包括對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對企業(yè)科技實力的信賴對平安性及效勞的信賴對商業(yè)信譽的信賴行業(yè)背景分析1、行業(yè)結(jié)構(gòu)：市場集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重2、市場潛量與產(chǎn)業(yè)開展前景：市場開展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂觀，企業(yè)前景堪憂3、市場供需結(jié)構(gòu)〔產(chǎn)銷量〕：已呈現(xiàn)明顯的供大于求4、行業(yè)利潤的開展變化利潤空間逐年降低5、區(qū)域目標市場的開展變化由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移６、渠道模式的開展變化渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級縱深的開展趨勢，渠道控制力的加強手段７、市場競爭的重心的開展變化價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭，但重心逐漸向品牌偏移〔大企業(yè)尤為明顯〕競爭形勢分析1、市場競爭的劇烈與推廣方式的單一形成反差2、競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征3、戰(zhàn)國紛亂，霸主難定，競爭處于無序狀態(tài)4、競爭者的素質(zhì)良莠不齊全面導(dǎo)入全面品牌管理經(jīng)濟自主生產(chǎn)過剩優(yōu)勝劣汰企業(yè)生存與發(fā)展市場經(jīng)濟規(guī)則為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應(yīng)市場的急劇變化，在劇烈的競爭中得以生存與開展，那種靠膽量、靠關(guān)系打天下的時代就要過去了，一場真正意義上的市場競爭和較量已經(jīng)拉開序幕。因此，面對艱苦的、殘酷的市場環(huán)境，才能顯示出“英雄本色〞，才不愧為真正的企業(yè)家。經(jīng)過十幾年的努力，很多企業(yè)的產(chǎn)品都具備了與名牌競爭的實力。但是也有一些企業(yè)市場定位不清，盡管有明顯的價格優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯可以說是“物美價廉〞，卻不能占有市場，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常困頓。

通過品牌導(dǎo)向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略開展的方向經(jīng)濟開展水平低高生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品檢驗產(chǎn)品導(dǎo)向全面質(zhì)量管理

市場導(dǎo)向全面品牌管理為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？首先，我們應(yīng)該把幾個概念搞清楚：1、“物美價廉〞的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點“王婆賣瓜〞，因為一個產(chǎn)品的優(yōu)劣和價值是由用戶決定的，是否真的“物美價廉〞要由用戶來評判，所以企業(yè)要學(xué)會從外往里看，盡量防止從里往外看。2、一個產(chǎn)品有三個層面，最里面稱為“核心產(chǎn)品〞，如性能、價格、質(zhì)量等；第二層是輔助產(chǎn)品和效勞；最外面一層是產(chǎn)品的“外延〞，如品牌形象。這三個層面合在一起才構(gòu)成了“完整產(chǎn)品〞。對于消費者來說，看到的、買到的、體會到的是“完整產(chǎn)品〞，而不僅僅是“核心產(chǎn)品〞，所以完整產(chǎn)品才有意義。3、“物美價廉〞的產(chǎn)品還需要其他三個市場營銷要素〔4P中的另外3個P〕的支持才能表達出來，因為“酒好不怕巷子深〞的時代已經(jīng)過去了，而且一個產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈〞是否健康有關(guān)，即使一個非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長久生存。4、該產(chǎn)品的目標客戶群是誰，因為消費者可以劃分成三類：富裕型、小康型和溫飽型，對于富裕型的人來說，物美價廉的定義與溫飽型的消費者完全不一樣。另外，該類產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的什么位置也影響物美價廉的定義，對于發(fā)燒型的消費者和保守型的消費者，其概念也是不一樣的。對客戶的交付價值是影響品牌認可與否的主要因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總體客戶價值金錢成本時間成本體力成本心理成本總體客戶成本交付客戶價值導(dǎo)入美心全面品牌管理品牌經(jīng)營的革命已經(jīng)到來，品牌的含義和管理的方法正在改變。品牌遠遠不只是一種產(chǎn)品的名稱。優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計的經(jīng)營系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對客戶的最終效勞。客戶購置的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營系統(tǒng)時，品牌管理變得如此重要以至于不能只把它看做是市場營銷部門的事情。它貫穿所有的職能和經(jīng)營過程，要求在價值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動。它是公司總體經(jīng)營戰(zhàn)略的中心。這就是為什么我們稱之為全面品牌管理的原因。在市場中客戶選擇企業(yè)而非企業(yè)選擇客戶！贏得客戶的選擇就是要贏得客戶的偏好！客戶偏好源于客戶對品牌高度的認同感！品牌認同度決定企業(yè)的生存與開展！企業(yè)客戶美心導(dǎo)入全面品牌管理的兩個必要條件：第一是在打造一個成功品牌所需投資的數(shù)量和種類上要有顯著的增加。僅僅心依賴廣告是不夠的。必須在一系列潛在能力上進行投資。第二是理解消費者態(tài)度細微改變的專門研究方法，以較低本錢提供優(yōu)質(zhì)零售效勞的制造和后勤網(wǎng)絡(luò)，使存貨本錢處于最正確水平的零售信息處理能力，以及加速產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)職能。但是，全面品牌管理者必須牢記，這樣的投資只是參與經(jīng)濟游戲的普通砝碼。要成為贏家，還需要更大的投入。尤其是，美心公司必須關(guān)注三種關(guān)鍵的高杠桿活動：導(dǎo)入美心全面品牌管理導(dǎo)入美心全面品牌管理1、通過協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合使協(xié)同效應(yīng)最大化并不是所有的產(chǎn)品都能夠為提高公司產(chǎn)品組合的價值作出同等的奉獻。美心必須通過兩個角度對每一個產(chǎn)品進行評價：它與美心公司核心能力的適應(yīng)程度以及它產(chǎn)生價值的潛力。如此評估后，可以將產(chǎn)品按照投資的優(yōu)先順序重新組合為4類，其范圍從高增長/高價值到低增長/低價值。導(dǎo)入美心全面品牌管理2、通過創(chuàng)新強化產(chǎn)品組合創(chuàng)新比以往任何時候都重要。其他增長方式，已經(jīng)不再像以前那樣起作用了?；ㄙM在經(jīng)銷商或消費者身上的預(yù)算額變得越來越大。而且，消費者變得更加難以接近。僅僅大聲吆喝不會再賣出什么東西。但起重要作用的創(chuàng)新也許不是那種全新的創(chuàng)新，因為創(chuàng)立全新產(chǎn)品的本錢越來越高。美心需要的是通過品牌新定位、品牌延伸和品牌轉(zhuǎn)換，對美心品牌進行創(chuàng)造。導(dǎo)入美心全面品牌管理3、通過與客戶和經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系保護品牌客戶的需求越來越復(fù)雜與細分，而這來自與那些能夠理解他們的具體需要、并對他們的需要做出反響的公司的一種持久的關(guān)系。但這要求對美心公司向其客戶提供的價值以及它提供的特定產(chǎn)品和效勞進行廣泛的全新創(chuàng)造。對美心來說，最重要的客戶是酒店與經(jīng)銷商。為增加經(jīng)銷商的忠誠度，美心公司必須找到為經(jīng)銷商與酒店創(chuàng)造價值的新方法，而不僅僅是讓出更多的毛利。導(dǎo)入美心全面品牌管理全面美心品牌管理者的角色：沿著整個價值鏈做出選擇當(dāng)美心品牌管理者在整個經(jīng)營系統(tǒng)范圍內(nèi)管理品牌形象、客戶細分市場和終端傳播時，他們的角色是跨職能的和戰(zhàn)略性的。確實，全面品牌管理經(jīng)常涉及到通過新的伙伴關(guān)系、更好的跨職能聯(lián)系和創(chuàng)新來對企業(yè)進行再設(shè)計。從這方面看，全面美心品牌管理者必須在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上做出選擇，而不僅僅是對市場營銷和銷售做出選擇。這種更具戰(zhàn)略性的品牌理念意味著在推出、維持和開展品牌的過程中涉及的風(fēng)險較低，但潛在收益卻大。那些開創(chuàng)出新的品牌戰(zhàn)略的公司將獲得長期的回報，而那些不這樣做的公司將會慢慢消失。美心品牌燈塔管理系統(tǒng)圖通路選擇通路建設(shè)利益分配促銷現(xiàn)場控制現(xiàn)場P.O.P產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益功能設(shè)計包裝設(shè)計產(chǎn)品傳播通路服務(wù)消費者信息服務(wù)銷售服務(wù)維護服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)服務(wù)消費者需求生活形態(tài)購買行為媒體接觸品牌概念品牌核心價值品牌個性品牌延伸度傳播力度節(jié)奏控制傳播內(nèi)容媒體計劃傳播語調(diào)、表情品牌美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略利益點：實施美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳美心企業(yè)的同時宣傳了美心品牌，在宣傳美心品牌的同時又宣傳了美心企業(yè)，消費者會將每一次的美心品牌行為都歸結(jié)為企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到美心品牌身上，這種互動的形式對美心品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。注意點：同時，實施美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于美心企業(yè)行為就是美心品牌行為，對美心品牌的傷害也會造成對美心企業(yè)的直接傷害，美心品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。美心集團美心香皂美心Ａ公司美心Ｂ公司美心………美心品牌定位品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌定位不明，品牌個性那么顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。所以針對目前美心公司本身情況及我們經(jīng)過多年實踐研究的品牌推廣經(jīng)驗，我們制定了以下美心品牌管理平臺。美心品牌核心企業(yè)使命：以卓越產(chǎn)品效勞群眾價值觀：宣揚創(chuàng)新精神、引導(dǎo)時代潮流、關(guān)心每一個生命個體品牌定位：卓越品質(zhì)精致生活品牌個性：自信、活力、時尚、有理想、勇于創(chuàng)新、精益求精品牌主張：不斷開拓進取，開創(chuàng)美麗生活功能性利益：眾多的選擇，可靠的產(chǎn)品，快捷的效勞情感性利益：美好的生活價值觀，體驗愉悅的新樂趣，值得信賴的品牌美心品牌航跡◆連續(xù)性的感覺◆美心是————聲譽的建立仍是維系在原來的根底上的品質(zhì)卓越的◆關(guān)聯(lián)性的感覺◆美心是————當(dāng)前消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系年輕化的◆方向性的感覺◆美心是————理解品牌未來的走向?qū)I(yè)的制皂行家美心品牌支撐圖創(chuàng)新形象誠信公關(guān)管理廣告文化服務(wù)美心品牌活力依托本質(zhì)右臂基礎(chǔ)臉面支持左膀美心企業(yè)內(nèi)外形象支撐圖T誠信務(wù)實專業(yè)領(lǐng)域行動導(dǎo)航文化價值體制管理YXZ有形形象內(nèi)部形象無形形象外部形象超覺形象傳播實施視覺形象產(chǎn)品形象技術(shù)形象質(zhì)量形象體制機制人力資源獎懲制度企業(yè)理念企業(yè)文化組織藝術(shù)美心品牌戰(zhàn)略目標一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)國外市場；二、以客戶為中心開展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；三、以效勞促進產(chǎn)品增值、拓寬市場，以產(chǎn)品帶動效勞成長；四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務(wù)拓展；五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。“美心〞品牌訴求策略美心品牌廣告語“卓越品質(zhì)精致生活〞為了保證品牌口號在對外傳播釋義上的統(tǒng)一性和一致性，有必要對品牌口號給出統(tǒng)一的解釋。有三層含義：1、卓越品質(zhì)是美心香皂的核心價值所在，只有卓越才能創(chuàng)造客戶忠誠；2、追求價值、表達時尚是美心公司追求的價值觀表達與宣揚；3、為群眾創(chuàng)造精致生活充分表達了美心未來開展的戰(zhàn)略方向。美心品牌互動原那么美心品牌“互動“就是創(chuàng)造讓美心目標消費者久銘不忘的記憶點，而互動營銷就是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費者的聯(lián)系；通過傾訴一個生動形象的品牌傳奇故事，激起口碑在目標消費者情感上的漣漪；通過講述產(chǎn)品專業(yè)背景，使目標消費者對美心品牌產(chǎn)生信賴；通過長期不懈的雙向溝通使目標消費者對美心品牌的認知不斷加深?；訝I銷通過單一互動的重復(fù)溝通，以及多種互動的多角度溝通，使目標消費者對美心品牌從感興趣到喜歡，從嘗試購置到最終成為美心品牌忠誠使用者。美心品牌互動原那么專業(yè)形象社會公益推廣/公關(guān)生活細節(jié)互動美心品牌目標消費者美心品牌訴求原那么我們在制定傳播概念前，確立了在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個不可替代的美心品牌形象及傳播概念的宗旨。在總體的傳播策略方面，廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在美心品牌給人們帶來的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便能形成“美心品牌〞傳播中特有的品牌個性——美心皂，用心造，從而建立自信、活力、勇氣、有愛心的長久的品牌優(yōu)勢。美心感性代言人設(shè)立美心感性代言人“美心魚〞，展現(xiàn)美心企業(yè)“魚文化〞宣揚美心企業(yè)“魚文化〞特點，創(chuàng)造具有獨特美心品牌個性形象并被賦予生命的美心品牌圖騰標志或桔祥物。

美心魚特點1、統(tǒng)一性美心魚與企業(yè)的標志、字體、色彩相協(xié)調(diào)，整合美心產(chǎn)品、宣傳、促銷和效勞等多方面行為，表現(xiàn)統(tǒng)一的美心企業(yè)形象。消費者和社會群眾通過認知生動、形象、個性化的美心虎，從而感受到美心品牌文化的內(nèi)涵。2、親切感所謂親切感，就是美心魚應(yīng)該群眾化，給人以可愛、愉悅、甜潤以及幽默幽默等好感。美心魚是美心品牌視覺識別的諸多設(shè)計要素中最具親切感的要素，是品牌標準字、標識符的重要補充，增強了消費者記憶的效果。3、說明性美心魚要用溫柔的動作和富有表現(xiàn)力的語言，使產(chǎn)品的特性得以有效的傳播，消費者在饒有興趣的觀摩它“表演〞的同時，加深了對美心品牌的認知。4、傳播中的靈活性美心可以根據(jù)自己的市場經(jīng)營狀況，自由設(shè)計出美心魚的多種表情、姿勢、動作甚至是故事，而且?guī)缀蹩梢杂迷谒械男麄髅襟w上。“美心〞品牌傳播策略美心品牌推廣原那么重視產(chǎn)品拉動與突出與消費者／用戶的溝通作用美心品牌推廣原那么(一)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品質(zhì)---精品2、產(chǎn)品組合〔待定〕3、產(chǎn)品特色—具有更高的附加價值，是值得消費者信賴和尊重的產(chǎn)品4、產(chǎn)品系列定位---〔略〕5、新品開發(fā)6、產(chǎn)品本錢--A、減少生產(chǎn)本錢和市場本錢，擴大ＯＥＭ能力；B、聯(lián)合采購或與供給商建立合作伙伴關(guān)系降低采購本錢；C、企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)挖潛以降低本錢等。

美心品牌推廣原那么

(二)價格1、定價目標：利潤與銷量兼顧2、定價原那么：同價格產(chǎn)品消費者將獲得比競爭者更多的附加價值〔配置效勞、購物感受、被尊重、值得信賴等〕3、價格競爭手段：以競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價為根本原那么4、價格組合：保證內(nèi)部產(chǎn)品組合利潤最大化。5、價格折扣：季節(jié)折扣、年終折扣、批量進貨折扣和促銷與廣告折扣6、價格控制與管理：市場督導(dǎo)體系美心品牌推廣原那么(三)渠道1、渠道模式多元化向?qū)Ｙu店過渡〔著眼于渠道控制力進行的長期的工程〕2、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理A、經(jīng)銷商選擇標準---經(jīng)濟實力、分銷能力和市場運作思路與公司統(tǒng)一B、零售網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量建設(shè)C、分銷效率和本錢控制D、專賣店〔區(qū)〕建設(shè)---專賣店的廣度與深度建設(shè)是表達強勢區(qū)域的一個重要標志3、區(qū)域市場管理--市場督導(dǎo)體系的建立及強勢區(qū)域的擴展與延伸4、物流策略美心品牌傳播原那么1、核心策略：高拉低推；以點帶線，以線帶面2、理由說明高拉低推--以公關(guān)活動為核心的高端造勢配合切實可行、行之有效的終端推廣以點帶線，以線帶面--通過區(qū)域性的傳播活動〔點〕帶動整個區(qū)域市場〔線〕，再通過區(qū)域市場間的聯(lián)接帶動全國市場〔面〕。3、功能性利益支撐〔產(chǎn)品〕產(chǎn)品的區(qū)域性差異及高度區(qū)域適用性4、情感性利益支撐〔訴求〕適合的才是最好的〔專為你設(shè)計〕美心品牌終端升華策略終端推廣原那么1、品牌核心原那么2