廣告學概論課件

廣告概述第一章1.1廣告的含義與特性1.1.1廣告的含義

廣告是廣告主在付費的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒介向特定的對象進行傳播，有效影響目標公眾心理和行為，促成整體營銷計劃的活動。1.1.2廣告的特性

1．廣告有明確的廣告主

2．廣告是付費傳播

3．廣告是非人際傳播

4．廣告具有特定的信息內(nèi)容

5．廣告采用說服方式

6．廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性

1.1.3廣告的要素

1．廣告主體

2．廣告中介

3．廣告內(nèi)容

4．廣告客體

1.2廣告的分類

樹立形象廣告消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷商品廣告建立觀念廣告情感廣告理性廣告大眾廣告小眾廣告訴求對象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體商業(yè)性廣告非商業(yè)性廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告廣告1.3廣告的影響和作用

1.3.1廣告對企業(yè)的影響和作用

1.3.2廣告對消費者的影響和作用

1.3.3廣告對社會文化的影響和作用

1.4廣告學的研究對象

1.4.1廣告學科發(fā)展簡況

廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)則、廣告活動的管理等多方面的內(nèi)容。1866年，兩位美國學者勞沃德和哈特就出版了關(guān)于路牌廣告史方面的著作。后來在1874年美國學者辛普森出版了綜合性的廣告史論著，1900年蓋爾寫成《廣告心理學》。廣告學的集大成經(jīng)典著作，首推時任美國西北大學校長的心理學家斯科特于1903年出版的一部名為《廣告原理》的專著，這本書初步奠定了廣告學作為獨立學科的基礎(chǔ)框架。從此，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告學研究也不斷變化、細化，現(xiàn)在已發(fā)展為龐大的學科體系。

廣告學在我國的發(fā)展：

早在20世紀初，廣告學就被介紹引入中國。1918年北京大學新聞系開設(shè)了有關(guān)廣告學的課程。中國學者有關(guān)廣告學的著作，有蔣裕泉編的《實用廣告學》（上海商務(wù)印書館，1925年）、甘永龍編譯的《廣告須知》（上海商務(wù)印書館，1927年）、劉葆儒著《廣告學》（上海中華書局，1930年）、孫孝鈞編《廣告經(jīng)濟學》（南京書店，1931年）、蘇上達撰寫的《廣告學概論》（上海商務(wù)印書館，1934年）、葉心佛著《廣告實施學》（中國廣告學社，1935年）等。

20世紀四五十年代，傳播學產(chǎn)生。廣告學在吸納心理學、市場學、統(tǒng)計學等學科的基礎(chǔ)上，又引進了傳播理論，使學科研究更加深入和廣泛。同時，信息論、系統(tǒng)論、控制論等理論和研究方法，也在廣告學的研究中有所應(yīng)用。與社會、經(jīng)濟、文化教育等發(fā)展相適應(yīng)，經(jīng)過近百年的成長，廣告學逐漸發(fā)展形成為比較完整的現(xiàn)代體系。1.4.2廣告學的構(gòu)成體系

1．廣告基礎(chǔ)理論2．廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過程3．廣告運作的基本原理和策略4．廣告業(yè)的經(jīng)營與管理5．廣告法規(guī)與倫理1.5廣告學與其他學科的關(guān)系

1.5.1廣告與市場營銷

從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟范疇。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。

1.5.2廣告與公共關(guān)系

1．公共關(guān)系與廣告之間的密切性

（1）廣告活動需要公共關(guān)系的推動（2）公共關(guān)系活動需要廣告活動配合2．公共關(guān)系與廣告之間的差別

（1）傳播目標不同（2）傳播方式不同（3）傳播周期和范圍不同（4）傳播的地位和效果不同1.6廣告學的學習方法指導

廣告學是致用之學，學習廣告學要注意聯(lián)系實際，注重實踐操作技能。按照學習順序，循序漸進，在掌握基本概念、基本理論、基本方法的基礎(chǔ)上，對有關(guān)業(yè)務(wù)技能方面的內(nèi)容聯(lián)系實際模擬操練，掌握基本流程，領(lǐng)會其中要領(lǐng)。 廣泛閱讀其他相關(guān)的書籍和刊物。商業(yè)廣告：勞力士手表商業(yè)廣告：西鐵城手表商業(yè)廣告：伊利牛奶廣告

戶外廣告：氣模廣告戶外廣告：燈箱廣告公益廣告：世代無肝炎

2.1世界簡史

2.1.1原始廣告時期（~1450年）2.1.2近代廣告時期（1450~1850年）2.1.3現(xiàn)代廣告過渡期（1850~1920年）2.1.4現(xiàn)代廣告時期（1920年~）

2.1.1原始廣告時期（-1450）從遠古廣告產(chǎn)生到1450年德國人古登堡使用活字印刷術(shù)，為原始廣告時期。1258年國王發(fā)布《叫賣人法則》，是最早的廣告法規(guī)。古雅典化妝品廣告：

為了兩眸晶瑩，為了面頰緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，每個在行的女人都會----

購買埃斯克里普托制造的化妝品。2.1.2近代廣告時期（1450-1850）印刷廣告出現(xiàn)

1472年，在英國出現(xiàn)了有史以來最早的印刷品廣告。英國第一位出版人威廉·

坎克斯頓創(chuàng)辦印刷所，印出第一本英文書及其推銷廣告，開印刷品廣告之先河。

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體與本廣告所使用相同者，請移駕至西斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標記，自上至下有一紅條縱標以為辨識。報紙媒體與報紙廣告:1622年第一份英文報紙《每周新聞》在倫敦出版。1631年，德奧夫拉斯特·勒諾杜創(chuàng)辦了法國第一份官方報紙，并把報紙與“商業(yè)美女”結(jié)合起來，開創(chuàng)了法國報紙廣告之先河。1666年《倫敦報》正式開辟報紙廣告專欄。1704年美國創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報紙，名為《波士頓新聞通訊》。1675年英國的《PublicAduice》報刊登了一則咖啡廣告，反映了當時的商品廣告情況：

在舊交易所后邊的巴少魯秘街上，有一種名叫“咖啡”的飲料。這是一種對健康非常有好處的飲料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它還對眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體虛弱、頭痛、水腫、風濕病、壞血病等其他很多方面有療效。每日清晨和下午三時出售。雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)1645年1月15日，一本名為“TheWeeklyAccount”的雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告。1706年，德國人阿洛依斯·望菲爾德發(fā)明了石印技術(shù)，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。2.1.3近現(xiàn)代廣告過渡期

（1850-1920）現(xiàn)代廣告公司的形成

1841年，伏而尼帕爾默在美國費城開辦世界上最早的廣告公司，以25%的資金為客戶購買報紙廣告版面，大受企業(yè)客戶歡迎，同時也使報業(yè)效率和收入大提高。

1865年，喬治路威爾通過出版《路威爾美國報紙目錄》，成立了大規(guī)模專門出售廣告版面，作為報刊獨家廣告經(jīng)紀人的廣告公司，使獨家廣告代理業(yè)開始興起。

1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。新技術(shù)與廣告新媒體的拓展1853年，紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開始用攝影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段。1891年，Coca-Cola公司在投產(chǎn)5年后攝制的世界上最早的掛歷廣告，現(xiàn)在收藏價值達5000美元。1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，首次采用霓虹燈做廣告，一年后巴黎馬特林蔭大道首次成功地安裝霓虹燈廣告招牌。2.1.4現(xiàn)代廣告時期（1920-）1920年后，人類進入現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時期。其重要標志是電子廣告問世，廣告媒體日趨多樣化，各企業(yè)廣告競爭日趨激烈，各種廣告行業(yè)組織紛紛成立，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)群體中的中堅力量。電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展廣告媒體和形式日趨多樣化廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展:1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦KDKA廣播電臺，為美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的電臺。1921年法國郵電部建立第一座廣播電臺。1922年前蘇聯(lián)莫斯科“共產(chǎn)國際廣播電臺”成立，是當時世界上功率最強的電臺。1922年美國創(chuàng)建首家商業(yè)廣播電臺WAAF，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。從20世紀到二戰(zhàn)前，廣播成為繼印刷媒體之后的第二媒體。1936年11月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標志著電視廣告時代的到來。1953年美國研制出彩色電視系統(tǒng)，70年代彩色電視系統(tǒng)逐漸普及。上世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)并逐漸成為當今世界的最重要的大眾媒體之一。美國早期廣告之一美國早期廣告之二美國早期廣告之三美國早期廣告之四美國早期廣告之五美國早期廣告之六2.2中國廣告發(fā)展簡史

2.2.1中國古代廣告時期（~1840年）2.2.2中國近代廣告時期（1840~1949年）2.2.3我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展（1949年~）中國廣告起源論:觀點一：考古學家和人類學家認為，在語言和文字產(chǎn)生以前，人們?yōu)榱寺?lián)絡(luò)交流而發(fā)出的呼喊、手勢、標記、石刻、巖畫等，是我國最古老的廣告形式。觀點二：《周記》記載的殷商時代，有個叫格伯的售馬給棚選一事刻于青銅器上的銘文被認為是我國最早的廣告。觀點三：古代商品物物交換過程中出現(xiàn)的實物廣告為我國最早的廣告。2.2.1古代廣告時期（-1840)春秋戰(zhàn)國時代：《韓非子》載“自相矛盾”故事。秦漢、三國、兩晉、南北朝時期：商品經(jīng)濟隨著統(tǒng)一幣制、度量衡和基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“天下熙熙，皆為利來來下攘攘，皆為利往”的商業(yè)場面。這一時期廣告媒體有了明顯提高，口頭傳播的廣告得到發(fā)展，出現(xiàn)了商品品牌廣告和象征物廣告。隋唐五代時期，隨著農(nóng)村集市貿(mào)易市的興起，商業(yè)廣告更加活躍，出現(xiàn)了印刷廣告、圖畫廣告燈籠廣告和商品展銷廣告、招貼廣告等。宋元時期，廣告科技文化含量增加，廣告的形式、種類和內(nèi)容得到更進一步發(fā)展。印刷廣告的流行，同時音樂廣告、裝飾廣告和商業(yè)廣告詩的出現(xiàn)更繁榮了廣告的形式和內(nèi)容。北宋畫家張擇端的《清明上河圖》。明清時期文字廣告、美術(shù)得到進一步發(fā)展，如明代《李妙全西廂記》的中有金臺岳家書鋪的廣告文字：“本坊謹依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖和，使寓于客邸，行于盤中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心境?！鼻宕戤嫃V告獨具一格，如桃花塢出的：“四時名點”的裝飾畫中，繪印有《失街亭》的戲文和揚州羅聘畫的《荔枝圖》等。中國古代廣告的幾種形式：1、實物廣告2、叫賣廣告3、音響廣告4、招牌和幌子5、印刷廣告6、彩樓歡門7、商品命名8、名人廣告9、廣告畫10、包裝廣告11、書籍廣告12、告示2.2.2近代廣告時期（1840-1949）中國近代報刊廣告的發(fā)展：

1833年廣州《東西洋考每月統(tǒng)記傳》；1853年香港《遐邇貫珍》雜志，廣告收費明碼標價；1872年《申報》，廣告稱為“賣告白”；大革命時期的廣告：陳獨秀《每周評論》

毛澤東《湘江評論》中國近代廣告媒體的多樣化發(fā)展:1926年，上海南京路首次出現(xiàn)“皇家牌打字機”霓虹燈廣告；上海當時最大的霓虹燈廣告是1928年安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙廣告，廣告除三字外還有香煙一包，香煙由煙盒內(nèi)一支支跳出，最后一支是燃點著的，在煙頭上還青煙繚繞，非常生動逼真；車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期出現(xiàn)。廣告業(yè)及廣告教育：中國近代廣告代理業(yè)的發(fā)展：20世紀20年代，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)廣告行業(yè)協(xié)會組織相繼出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。中國最早出版的廣告學研究專著《廣告須知》，由甘永龍編著。2.2.3當代廣告時期

（新中國成立以來）改革開放前的發(fā)展情況：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理廣告商規(guī)則>>；

1950年上海成立“廣告商同業(yè)公會”；

1957年春，廣交會首次舉辦；出口商品對外廣告隨之出現(xiàn)；

1958年5月1日，我國第一座電視臺--北京電視臺試播，9月2日正式開播；10月1日，上海電視臺建成，標志著電視廣告媒體在我國出現(xiàn)。中國廣告業(yè)發(fā)展新時期：1985年前：復興期----傳統(tǒng)廣告活動的恢復時期；“為廣告正名”，廣告基本法規(guī)、經(jīng)營機制及行業(yè)協(xié)會組織紛紛出臺和形成，廣告的社會認同度和影響迅速提升；1985年后，繁榮期----現(xiàn)代廣告的引進時期；“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，按現(xiàn)代廣告運作方式進行一系列試驗和探索。目前我國廣告發(fā)展的幾個特點：1、廣告營業(yè)額大幅度增加；2、廣告媒體多樣化，新興的廣告媒體不斷出現(xiàn)；3、廣告投放更趨理性和科學；4、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高，廣告公司在行業(yè)中的地位和發(fā)展?jié)摿υ鰪姡?、國外廣告公司紛紛進駐中國，廣告業(yè)的競爭加劇；6、廣告管理逐步走向法制化，逐步實現(xiàn)合理優(yōu)化管理。清明上河圖中反映的古代廣告中國古代招幌招幌在現(xiàn)代廣告中的運用

北宋濟南劉家功夫針鋪廣告

20世紀30年代上海的廣告作品

3．1廣告環(huán)境分析

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、社會和文化環(huán)境五、政治法律環(huán)境一、人口環(huán)境1、世界人口迅速增長。2、發(fā)達國家的人口出生率下降。3、許多國家人口趨向老齡化。4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。5、非家庭住戶也在迅速增加。二、經(jīng)濟環(huán)境

1、消費者收入的變化。2、消費者支出模式的變化。3、消費者儲蓄和信貸情況的變化。我國當前廣告市場環(huán)境綜述：

1、買方市場的形成。2、社會經(jīng)濟生活的富?；?。3、企業(yè)經(jīng)營導向策略的形象化。4、市場競爭的激烈化。5、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的趨同化。6、大眾媒介的普及化。7、市場監(jiān)管的法制化。

1、買方市場的形成買方市場的形成，消費需求的不足，這是現(xiàn)代策劃廣告宣傳所面臨的背景。在這種情形下，廣告策劃應(yīng)立足于創(chuàng)新，引導市場消費不斷升級，制造新的市場消費熱點。貿(mào)易部對600余種主要商品供求關(guān)系的調(diào)查時間供不應(yīng)求供求平衡供過于求95年上半年14.467.318.395年下半年13.372.314.496年上半年10.574.515.096年下半年6.284.79.197年上半年5.389.45.397年下半年1.666.631.898年上半年074.225.82、社會經(jīng)濟生活的富?；弧窠?jīng)濟日趨繁榮，社會總產(chǎn)值大幅度提高；二、公眾生活日趨富?；?，消費水平顯著提高；三、社會消費資金日趨龐大。3、企業(yè)經(jīng)營導向策略的形象化1、生產(chǎn)導向型模式：企業(yè)的一切運作以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)性職能部門是企業(yè)的核心，廣告宣傳的基本功能在于傳遞信息，吸引有限的市場需求。2、行銷導向型模式：以公眾需求對企業(yè)生產(chǎn)的指導性作用。生產(chǎn)符合公眾需求的產(chǎn)品，采用便于公眾消費的行銷方式，推行讓公眾滿意的營銷服務(wù)措施，從而最大限度地擴大市場占有率。3、形象導向型模式：建立企業(yè)的品牌形象，為了全方位地樹立企業(yè)的整體形象，企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一種現(xiàn)代企業(yè)文化和經(jīng)營技術(shù)，成為企業(yè)的首選方略。4、市場競爭的激烈化1、由企業(yè)之間的競爭逐漸發(fā)展為企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)之間競爭并存的局面;2、由本地企業(yè)之間的競爭發(fā)展為本地企業(yè)與本企業(yè)、區(qū)域性企業(yè)競爭并存的局面；3、由單一的國內(nèi)競爭發(fā)展為國內(nèi)企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)、國際企業(yè)與國際企業(yè)競爭并存的局面；4、由單純的產(chǎn)品競爭發(fā)展為以形象競爭和品牌競爭為主旋律、以商品競爭和市場競爭為中心的局面。5、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的趨同化科技的發(fā)展，不可避免地帶來趨同現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為不同企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、造型、性能等方面的差異性越來越小，如果沒人企業(yè)標識，單靠產(chǎn)品本身，公眾是無法識別某種產(chǎn)品的廠商。6、大眾媒介的普及化大眾傳媒人普及化，為我們導入企業(yè)形象戰(zhàn)略和推行廣告戰(zhàn)略，廣泛而深入地宣傳企業(yè)形象提供了良好的工具。大眾傳播媒介的普及以及公眾對它的高度信任，為現(xiàn)代企業(yè)推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略思想，強化廣告宣傳意識奠定了良好的物質(zhì)條件。7、市場監(jiān)管的法制化市場監(jiān)管的法制化，最主要的表現(xiàn)就是圍繞市場，針對經(jīng)營主體、市場秩序、消費公眾等各相關(guān)方面的事宜，制定出相當完整的法律體系。如：公司法、私營企業(yè)法、破產(chǎn)法、合同法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益法、廣告法、商標法、會計法、食品衛(wèi)生法、稅法等。3．2廣告公眾分析

1、生活方式的變化。2、消費心理的變化。3、消費行為的變化。4、消費文化的變化。5、商品價值觀的變化。6、服務(wù)需求的變化。

1、生活方式的變化1、閑暇時間的增多；2、生活空間的擴大；3、生活色彩的豐富。2、消費心理的變化1、生存性消費心理；（自發(fā)的需要）2、優(yōu)越性消費心理；（社會的需要）3、自由性消費心理。（個性的需要）3、消費行為的變化隨著消費水平的提高，公眾越來越強調(diào)商品消費過程中的“自我實現(xiàn)”，出現(xiàn)了日趨明顯的“商品消費非理性化”色彩，力圖通過擁有名貴高檔商品來顯示自己的社會地位，展示自我的存在。4、消費文化的變化1、強調(diào)功能消費與心理消費的協(xié)和；2、強調(diào)感性消費與理性消費的統(tǒng)一；3、強調(diào)個性消費與從眾消費的協(xié)調(diào)。5、商品價值觀的變化1、在公眾看來，商品的社會存在價值高于商品本身固有的實用價值；商品的物理性價值影響商品銷售的力量在逐漸減少，商品銷售越來越受制于設(shè)計、色彩、服務(wù)等心理性因素。2、在商品消費過程中，公眾認為情感生活意義高于功利生活意義。商品已不再只是一件滿足公眾物質(zhì)需要的物品，它具有很強的情感生活意義，商品是功利效用與情感效應(yīng)的有機統(tǒng)一。6、服務(wù)需求的變化廣告策劃出來的企業(yè)服務(wù)形象，能夠充分重視顧客物質(zhì)需求和心理需求，使顧客由衷地感到滿意，將會有效地提高企業(yè)廣告活動的市場影響力。顧客滿意：

1、產(chǎn)品滿意；2、形象滿意；

3、價格滿意；4、服務(wù)滿意；

5、心理滿意。4.1廣告策劃的含義及特性

4.1.1廣告策劃的含義

廣告策劃，就是廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。4.1.2廣告策劃的特性

1．目標的明確性2．運作的層次性3．籌劃的全局性4．決策的事前性5．變動的調(diào)適性4.2廣告策劃的程序和內(nèi)容

4.2.1廣告策劃的程序首先，在組織上要成立廣告策劃小組，作為整個廣告活動的協(xié)調(diào)監(jiān)控機構(gòu)。其次，以領(lǐng)導小組為核心，組織聯(lián)絡(luò)各部門進行具體的策劃工作。按照廣告主的要求，廣告策劃小組經(jīng)過研究，確定初步方案，并將初步方案下達給各職能部門，明確其具體任務(wù)。經(jīng)過各部門廣泛討論，提出建設(shè)性的意見和建議，而后撰寫廣告策劃報告書。廣告策劃報告形成后，要送交廣告主審查，經(jīng)客戶同意方可最后確定，進入實施階段。

4.2.2廣告策劃的內(nèi)容

1．確定廣告目標2．明確廣告對象3．提煉廣告主題4．制定廣告戰(zhàn)略5．編制廣告預算6．進行廣告效果測定常用的廣告目標有下列15種：介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新產(chǎn)品進入目標市場，即以提高市場占有率為目的；介紹產(chǎn)品或改進品的新用途和好處，以擴大經(jīng)營、延長產(chǎn)品生命周期為目的；突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊好處，擴大市場經(jīng)營；提高老客戶購買程度，吸引潛在客戶，保持采購水平；支持人員推銷；樹立品牌及企業(yè)形象，提高知名度和信任度；擴大銷售區(qū)域，開拓新市場，吸引新客戶；增進與經(jīng)銷商的關(guān)系；提高競爭力，搶占市場制高點；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長購買時間和使用季節(jié)；消除令人不滿的印象，排除購買顧慮和障礙；為消費者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽；建立友誼，溝通感情；調(diào)動員工積極性，增強員工自豪感和責任感；維持企業(yè)長期利益。制定廣告目標的6M法：根據(jù)考利的建議，全美廣告主協(xié)會在20世紀60年代提出了制定廣告目標的“6M法”，即認為，一個廣告目標應(yīng)包括6個基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點何在？市場（Market）。廣告所要影響的是哪些人？動機（Motives）。消費者為什么購買或為什么不買？其原因何在？信息（Messages）。廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？媒體（Media）。怎樣傳播廣告信息？測定（Measurement）。以什么準則和方法測定廣告效果？提煉廣告主題：

（1）企業(yè)經(jīng)營狀況

企業(yè)歷史企業(yè)人才企業(yè)設(shè)施經(jīng)營特點（2）商品特性商品的原材料方面有無優(yōu)點和特點商品的生產(chǎn)制作過程是否先進、嚴密商品的使用價值如何商品的外觀商品生命周期制定廣告戰(zhàn)略：

（1）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

資料收集整理階段設(shè)計決策階段構(gòu)思創(chuàng)作階段實際制作階段

（2）廣告媒體戰(zhàn)略

選擇媒體確定發(fā)布日程和方式4.3廣告預算

4.3.1廣告預算的意義和編制程序

1．廣告預算的意義

（1）提供控制廣告活動的手段（2）保證有計劃地使用經(jīng)費（3）爭取廣告活動更有效率（4）增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感（5）為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標2．編制廣告預算的程序

（1）進行廣告預算調(diào)查（2）確定廣告費的預算規(guī)模（3）廣告預算的分配（4）制定廣告費使用的控制與評價標準（5）確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果評價方法（6）完成廣告預算書并得到各方面的認可

4.3.2廣告費的內(nèi)涵

廣告費是指開展廣告活動所使用的費用。1．必須算作廣告費的各項開支

購買媒體的費用、管理費、制作費、雜費

2．可以列入廣告費的開支

如樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費，以及電話費、廣告宣傳車的費用，還有向廣告組織繳納的會費、市場調(diào)研費。

3．不能列入廣告費的開支

如免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。4.3.3確定廣告預算總額的方法

1．銷售額比例法2．銷量單位法3．利潤比例法4．目標達成法5．任意法6．支出可能額法7．競爭對抗法4.3.4廣告預算的分配

按廣告費項目分配。主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等。一般來說，廣告費總額的80%～85%用于購買媒體，5%～15%用于廣告制作，5%左右用于調(diào)研，2%～7%用于廣告的管理協(xié)調(diào)。按廣告媒體分配。在確定購買媒體總的費用后，根據(jù)目標市場的具體情況，先確定地方性媒體和全國性媒體的投放比例，再確定媒體的類別，做好媒體計劃，最后將費用分配到具體的媒體如報紙、雜志、廣播、電視、交通廣告、戶外廣告等。按廣告地域分配。根據(jù)廣告活動實施的地域不同，將廣告分配到各個地域。按廣告時期分配。根據(jù)廣告計劃的長短，將廣告費按月或季度進行分配。按廣告商品分配。按照企業(yè)計劃進行廣告宣傳的各種商品的不同種類進行具體分配。按廣告種類分配。這是按照廣告類別不同來進行分配的方法，如商品廣告、企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告等。4.3.5廣告宣傳項目的預算表

廣告宣傳活動的項目開支，主要內(nèi)容有以下幾個方面：市場調(diào)研費；廣告設(shè)計費；廣告制作費；廣告媒介租金；演員酬金；廣告機構(gòu)辦公費與人員工資（服務(wù)費）；促銷與公關(guān)活動費；其他雜費開支（如郵電、運輸、差旅、勞務(wù)費等）。4.4廣告策劃書的撰寫

4.4.1廣告策劃書的基本內(nèi)容

1．內(nèi)容摘要2．市場分析3．廣告策略4．廣告計劃5．廣告效果預測4.4.2廣告項目策劃書的評估論證

廣告策劃書草案編寫后，應(yīng)組織有關(guān)力量（如廣告創(chuàng)意人員、策劃人員、執(zhí)行人員、企業(yè)廣告負責人、文學工作者、財會人員等）對策劃書草案進行評估和論證。評估可采用量表法，根據(jù)得分多少判斷出優(yōu)、良、中、差的組別，并據(jù)此做出修改。對廣告策劃書進行評估，表面上看是評價策劃書，而實際上涉及整個廣告。評估的內(nèi)容比較全面，具體評估指標參見教材本章表4-2。5.1廣告創(chuàng)意的概念及其特性

5.1.1廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。5.1.2廣告創(chuàng)意的特性

1．廣告創(chuàng)意的前提：科學的調(diào)查與分析2．廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理3．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化4．廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境5.2廣告創(chuàng)意流程

1．收集資料，進行創(chuàng)意準備2．分析歸納，進行創(chuàng)意醞釀3．靈光閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意4．實踐驗證，發(fā)展完善創(chuàng)意廣告創(chuàng)意流程的詩意表達：準備——

昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。醞釀——

衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。頓悟——

眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。驗證——

大膽假設(shè)，小心求證。5.3廣告創(chuàng)意方法

1．集體思考法（BrainStorming）

集體思考法也叫綜合思考法或頭腦激蕩思考法，就是通過集思廣益進行創(chuàng)意，是20世紀40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本（AlexOsben）提出來的。它通常采用會議方法，針對某一議題集體進行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。集體思考法的特點：

集體性創(chuàng)作。新創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚著眾人的智慧。禁止批評。對每個成員提出的創(chuàng)意不能進行批評，不可反駁，有意見只能在會后提。創(chuàng)意的量越多越好。每個人都可在會上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表看法。對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。因為“動腦會議”并不是最終決定創(chuàng)意，即使是不可能實施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2．垂直思考法（VerticalThinking）

按照一定的思維路線或思維邏輯進行思考的方法。一般是在一個固定的范圍內(nèi)，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。垂直思考方法由于是從已知求未知，因而往往囿于舊知識和舊經(jīng)驗的束縛，多是舊觀念的重復和再現(xiàn)，至多是更高一個層次和水平的再現(xiàn)。由這種創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告作品一般都似曾相識，雷同的東西比較多，缺少新意，尤其是順向垂直思考，這些缺點更為突出和明顯。

3．水平思考法（LateralThinking）

水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。因而，在思考問題時能擺脫舊知識、舊經(jīng)驗的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造出新的意念。在社會發(fā)展和科技發(fā)明過程中，常常會得到巨大的收獲和成果。在進行廣告創(chuàng)意時，水平思考法可以彌補垂直思考法的不足。4．檢核表法

加一加加高、加厚、加多、組合等減一減減輕、減少、省略等擴一擴放大、擴大、提高功效等變一變改變形狀、顏色、氣味、音響、次序等縮一縮壓縮、縮小、微型化聯(lián)一聯(lián)把因果、相關(guān)因素聯(lián)系起來改一改改缺點、改不便、不足之處學一學模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學習先進代一代用別的材料代替，用別的方法代替搬一搬移作他用反一反能否顛倒一下定一定定個界限、標準，以提高效率5．聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助想像，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的或在某一點有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等各種聯(lián)想創(chuàng)意方法。

6．組合法

組合法又稱拼圖游戲法或萬花筒法。它是一種對舊元素進行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意技法。

創(chuàng)意實際上就是舊材料的新組合，組合是創(chuàng)意的本質(zhì)特征，無窮的創(chuàng)意來自巧妙的組合。

5.4廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

1．不同的廣告目的采取不同的創(chuàng)意策略2．不同的產(chǎn)品生命周期突出不同的訴求點3．不同的宣傳對象采取不同的表現(xiàn)方式4．不同的廣告主題采取不同的形式和手段5．不同的商品類別有不同的廣告創(chuàng)意側(cè)重點6．運用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位7．注重感情因素加強心理攻勢8．不同的媒體發(fā)揮不同的特點5.5廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．美化與贊揚2．實證3．引證4．號召5．情感誘導與理性誘導6．一面提示與兩面提示7．正向勸說和反向勸說8．先后法與詳略法6.1廣告媒體概述

1．廣告媒體的概念媒體又稱媒介，是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介或載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體或廣告媒介。它是信息的一種運載工具。2．廣告媒體的功能

準確傳達信息，刺激需求，指導消費。吸引受眾注意、激發(fā)興趣。適應(yīng)性強，滿足不同廣告主信息傳播的需求。6.2各類廣告媒體的特點分析

6.2.1大眾傳播媒體

報紙、雜志、廣播和電視這四種大眾媒體，由于在廣告?zhèn)鞑ニ嫉谋戎丶八鸬淖饔枚际瞧渌襟w所無法比擬的，因此被稱為四大媒體。各種媒體都有著自身的不同特點。1．報紙

報紙的主要優(yōu)點：傳播范圍廣，讀者眾多且相對穩(wěn)定。報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。編排靈活，時效性強。報紙由于具有特殊的新聞性和權(quán)威性，使廣告在無形之中也增加了可信度。報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制。廣告費用相對較低。報紙的主要局限性：報紙的讀者需要有一定的閱讀能力，受到文化水平的限制。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙的時效性較短，注意度不高。2．雜志

雜志的主要特點：閱讀率高，保存期長。針對性強，讀者階層和對象明確。雜志的編輯精細，印刷精美，表現(xiàn)力強。時效性差。雜志專業(yè)性強，讀者層面較狹窄。3．廣播

廣播的主要特點：廣播傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強。廣播節(jié)目的聽眾明確，廣告語言通俗化，廣告對象易于掌握。制作成本與播出費用的低廉。廣播節(jié)目的隨身收聽現(xiàn)象較為普遍，信息傳播較少受時空限制。信息保持性差，稍縱即逝。4．電視

電視的主要特點：表現(xiàn)力豐富、感染力強。傳播面廣，滲透力強。娛樂性強，被注意率高。信息稍縱即逝、不可重復。費用昂貴。不利于深入理解廣告信息。電視廣告的實際收視率較難統(tǒng)計。6.2.2小眾媒體

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。1．戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告的主要特征有：

對地區(qū)和消費者的選擇性強?？梢暂^好地利用消費者，在散步游覽時或在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。具有一定的強迫訴求性質(zhì)。廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾，而且戶外廣告費用較低。覆蓋面小。效果難以測評。2．售點廣告（POP）媒體

售點廣告又叫POP廣告，POP是英文“PointofPurchase”的簡稱，20世紀30年代出現(xiàn)于美國。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告，以及有關(guān)場所門前的海報、招貼。POP廣告的主要特點：

能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法。能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。售點廣告的表現(xiàn)形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的甚至僅僅是印象的商品成為活生生的實物。售點廣告設(shè)計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。3．直接媒體

直接媒體的主要特點有：

針對性強。廣告信息容量大，生命周期較長。具有較高的靈活性。容易增強與受眾的情感交流。可為顧客安排最為簡便的購買方式。容易形成受眾的抗拒心理。難以確定有效的目標受眾。6.2.3網(wǎng)絡(luò)媒體

1．網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)端于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（），其主頁上開始有美國電報電話公司、寶潔、IBM等14個客戶的廣告。這是廣告史上里程碑式的一個標志。中國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。2．網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

（1）傳播范圍廣泛（2）信息傳播具有交互性（3）信息容量大（4）視聽效果的綜合性（5）實時性與持久性的統(tǒng)一（6）廣告投放準確（7）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計3．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

（1）WWW主頁形式（2）電子郵件（E-mail）形式（3）附屬形式6.3廣告媒體的分析評價與選擇

6.3.1媒體分析的主要內(nèi)容（1）媒體的傳播范圍與對象及其分布（2）媒體被收聽、收看狀況（3）媒體的費用（4）媒體的威信（5）媒體的傳真程度（6）媒體的適用性（7）媒體的編輯支持（8）媒體的靈活性

6.3.2廣告媒體的評價指標

1．視（聽）率（Rating）

指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。2．毛評點（GrossRatingPoints）

又稱總視聽率，是指某一廣告安排表上各個媒體所送達的視聽率總和。3．視聽眾暴露度（lmpressions）

視聽眾暴露度是指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和，實際上是毛評點的絕對值。其計算公式如下：

視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)

4．到達率（Reach）

指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達率適用于任何媒體，在各種媒體中唯一不同的是到達率所表現(xiàn)的時間長短。5．暴露頻次（Frequency）

指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露頻次的計算公式如下：暴露頻次=毛評點/到達率6．有效到達率（EffectiveReach）

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達同一個人（或戶）的數(shù)量界限。7．千人成本（CostperThousand/Mille）

指對特定人口或家庭送達1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的費用成本，它是比較不同媒體間傳播費用合理程度的重要考查指標。其計算公式如下：

千人成本=（廣告費/媒體受眾總量）×1000

6.3.3廣告媒體的選擇

廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素：1．產(chǎn)品特性2．目標受眾的媒體接觸習慣3．廣告內(nèi)容4．企業(yè)的營銷策略5．競爭對手狀況6．廣告?zhèn)鞑シ秶?．廣告預算費用8．廣告媒體的成本效應(yīng)6.4廣告媒體策略

6.4.1廣告媒體組合策略

1．廣告媒體組合的功能

有利于擴大廣告受眾數(shù)量，彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。有利于對廣告進行適當?shù)闹貜?。有利于廣告信息的互補。有利于媒體在周期上的配合。有利于媒體效益的最大化。2．媒體組合策略的方式

（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合（2）瞬間媒體與長效媒體的組合（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。在采用廣告媒體組合策略時，還需要注意以下問題：媒體組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用；媒體組合要耗費大量廣告費，因此只適合有經(jīng)濟實力的大中型企業(yè)；媒體組合運用是復雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。6.4.2廣告發(fā)布時序與時機策略

1．廣告發(fā)布時序策略（1）提前策略（2）即時策略（3）延時策略2．廣告發(fā)布時機策略

指廣告發(fā)布要善于利用各種時機，把握各種時機，如利用重大活動、特定時間或是深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇的播放時間等。

6.4.3廣告時限和時點策略

1．廣告時限策略

（1）集中時間策略（2）均衡時間策略（3）季節(jié)時間策略（4）節(jié)假日時間策略2．廣告時點策略

指廣告在媒體發(fā)布的具體時間或時段。6.4.4廣告發(fā)布頻率策略

廣告的頻率，是指一定廣告排期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可依據(jù)需要，交替運用固定頻率和變化頻率。1．固定頻率2．變化頻率：波浪型、遞升型、遞降型。6.4.5廣告媒體排期策略

廣告媒體排期，是指廣告媒體的發(fā)布時間表，用來表示一個廣告運動的時間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。

1．持續(xù)式排期

2．起伏式排期

3．脈沖式排期7.1廣告文案概述

7.1.1廣告文案的含義和作用

廣義上的廣告文案，是指廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等。

狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。廣告文案定義：廣告的文字部分，指的是通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。7.1.2廣告文案的構(gòu)成

廣告文案由以下幾個部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文（附文）四大部分。標題是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動活潑，富有吸引力。正文是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說明或解釋、產(chǎn)品特點和優(yōu)點的介紹及產(chǎn)品獲獎稱號的介紹等。隨文是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等。美菱冰箱廣告文案標題：新鮮服務(wù)美菱快一步正文：新世紀，新美菱，新生活！

新鮮的美菱向您鄭重承諾：“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為止，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。廣告語：精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的隨文：略

7.1.3廣告文案寫作的基本要求

1．準確規(guī)范、點明主題2．簡明精煉、言簡意賅3．生動形象、表明創(chuàng)意4．動聽流暢、上口易記7.2廣告標題

廣告標題的作用：1．引起公眾注意2．傳遞主要的廣告信息3．誘發(fā)消費者閱讀正文的興趣4．增強消費者對廣告的記憶5．激發(fā)消費者的購買欲望7.2.2廣告標題的類型

1．直接標題

直接標題又可稱為直接訴求式標題。這種廣告標題可以直接告訴顧客，產(chǎn)品對你的收益，在標題中呈現(xiàn)賣點，不需要讀正文，消費者就能明白其中的宗旨。3毛6暢游全國！

---中國移動通信“駱駝”總是最溫順的。

---美國駱駝牌香煙“白貓洗衣粉，洗衫好干凈”

---白貓洗衣粉2．間接標題

間接標題又稱為間接訴求式標題，它不直接點明廣告主題和廣告宗旨，往往以富于情趣和戲劇性的語句來吸引顧客，引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心，其唯一的目的是讓讀者去看廣告正文。

為美和青春構(gòu)思。

----海倫槿蒂化妝品公司象金字塔那樣永恒。----希金斯墨水公司“熱氣騰騰，蒸蒸日上”

---**電飯鍋3．復合標題

復合標題指由多個單標題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系、在排列上呈先后次序排列的標題結(jié)構(gòu)。

引題＋正題＋副題引題＋正題正題＋副題

松下電器變頻式空調(diào)的報紙廣告標題:引題：銷售進入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明

7.2.3廣告標題的表現(xiàn)形式

1．新聞性標題：美國大陸航空雜志：發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界2．提問式標題：

大陸電話公司：大陸電話公司的通話可輸送多遠？3．祈使式標題：一品龍井茶：請品一品龍井茶。

4．承諾式標題：

LG海鮮冰箱：噪音聽不見，省電看得見！5．假設(shè)式標題：臺灣松下電器：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符，如果有一天，水中的世界不再有魚類生存，如果有一天，地球只剩下這樣的植物。6．情感式標題：

德國寶馬汽車：這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的睡夢里。7．比較式標題：

美國明頓刮臉刀：從前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人。8．懸念式標題：

以色列航空公司：從12月23日起，大西洋將縮短20%。9．贊美式標題：

五糧液：五百歲王糧液，萬世流芳。10．口號式標題：

金魚鉛筆：書山有路勤為徑。11．故事式標題：火王燃氣爐：意想不到，一部賽車開進了廚房

12．實證式標題：用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標題。

7.2.4廣告標題寫作的基本要求

1．突出主題，標出新意2．簡潔明確，一目了然3．題文相符，互為一體4．易懂好記，引人注目7.3廣告正文

7.3.1廣告正文的含義及表現(xiàn)內(nèi)容

廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。其表現(xiàn)內(nèi)容主要有：對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀點等的特點、功能、個性等方面進行詳細說明和介紹。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。

海王牛初乳：（人參和蘿卜篇平面廣告文案）

如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提并論了？牛初乳與牛奶同樣沒有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的時間有200多天，而分泌初乳的時間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標，但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的鐵，3-4倍的銅等。7.3.2廣告正文的結(jié)構(gòu)

1．導語部分

又稱前言、總述和開頭。導語往往以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。2．主體部分主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所標榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點。

3．結(jié)尾部分結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導人們采取購買行為，用帶有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。

7.3.3廣告正文的表現(xiàn)形式

1．記敘體以記敘為主要表達方式而撰寫的廣告正文。用事實本身說話，線索鮮明，過程性強，具有較強的說服力。

2．說明體以說明為主要表達方式而撰寫的正文，簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風格特色等。

3．新聞體

以新聞消息為主要表達方式而撰寫的廣告正文。4．描寫體

以描寫為主要表達方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾畫出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。5．論說體

以說理、議論為主要表達方式，其特點是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。6．故事體

通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。7．抒情體以抒情為主要表達方式而撰寫的廣告正文。它立足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情愫，以情感人，誘導公眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，形成強烈的消費動機。

7.3.4廣告正文寫作的基本要求

1．緊扣主題，圍繞標題2．正面陳述，言簡意賅3．特性突出，具體生動4．語言熱情，樸實真誠5．提出忠告，表明承諾7.4廣告口號

廣告口號又叫廣告標語，指為加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復使用，旨在向消費者傳達一種長期不變的觀念的語言或文字。7.4.1廣告口號與廣告標題

廣告口號與廣告標題很相近，經(jīng)常被混為一談，但二者的差別還是很明顯的，具體見教材本章表7-4所示。7.4.2廣告口號的種類

形象建樹型：全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機廣告

觀念表現(xiàn)型：創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣——波司登羽絨服廣告優(yōu)勢展示型：娛樂信息、新聞動向、即時捕獲——中國移動短信業(yè)務(wù)廣告情感喚起型：雪竹溫情，暖在身暖在心——雪竹內(nèi)衣廣告7.4.3廣告口號的寫作要求

1．簡短易記，口語風格2．合于音韻，文辭優(yōu)美3．突出個性，表現(xiàn)特征4．觀念前瞻，鼓動性強5．把握受眾，情感滲透6．適應(yīng)媒體，長期運用廣告口號的創(chuàng)作技巧：1、口語法

“味道好極了”2、排比法

“看新畫王聽新畫王用新畫王”3、夸張法

“今年20，明年18”4、對偶法

“輸入千言萬語奏出一片深情”5、頂針法

“車到山前必有路有路必有豐田車”6、諧音法

“默默無‘蚊’”7、仿詞法

“飲‘乳’思源8、比喻法

“像媽媽的手一樣柔軟”9、雙關(guān)法：

“一流的產(chǎn)品，為足下增光”10、反問法：

“此處已摔死4人，你想成為第5位嗎？”11、回環(huán)法：

“萬家樂，樂萬家”12、重疊法：

“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”13、押韻法：

“活力28沙市日化”7.5廣告附文

廣告附文是對廣告正文的補充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。1．廣告附文的存在意義

（1）對廣告正文起補充和輔助的作用。（2）促進銷售行為的實施。當廣告的標題、正文和口號已經(jīng)使目標消費者產(chǎn)生了消費的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、在最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著興致產(chǎn)生消費行為。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進消費行為的加速完成。（3）可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。

在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。

2．廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

品牌名稱；企業(yè)名稱；企業(yè)標志或品牌標志；企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；權(quán)威機構(gòu)證明標志；特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。7.6廣播電視廣告文案的創(chuàng)作技巧

7.6.1廣播廣告文案寫作

廣播廣告利用電波傳播信息，以聲音訴諸聽眾，因此廣播廣告要注意暢長避短，充分發(fā)揮聲音的優(yōu)勢。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響3方面的要素構(gòu)成，除了注意恰當?shù)匕l(fā)揮音樂、音響等要素的作用外，廣播廣告廣告詞的寫作也至關(guān)重要。廣播廣告廣告詞的寫作，同報紙雜志的廣告文稿有一定區(qū)別。通過聲音傳遞有關(guān)信息，因此廣告詞首先就要讓聽眾聽得清楚、便于理解和記憶。廣播廣告的構(gòu)成要素：文案：

1、口語化（味道好極了）

2、多用短語（一旦擁有，別無所求）

3、使用通用語（沒戲〈不行〉）

4、不濫用簡稱略語（實行三包）

5、不用同音詞，多用雙音詞（食油--石油）（治癌--致癌向前看--向錢看）

6、先用聲音響亮的字詞（發(fā)、光--住、供）

7、節(jié)奏感強（得心應(yīng)手，王碼電腦）

8、重復重點音樂：

1、有助于突出廣告主題；

2、增強廣播廣告的感染力；

3、容易記憶廣告內(nèi)容。音響：

1、自然音響，如風雨聲、流水聲；

2、環(huán)境音響，如機床轟鳴、汽車飛馳；

3、人物音響，如笑聲、腳步聲。廣播廣告文案寫作應(yīng)注意：

（1）迅速抓住訴求對象（2）適宜口播和收聽（3）言簡意賅，重點突出廣播廣告文案的表現(xiàn)形式一、陳述式二、對話式三、小品式四、歌唱式五、詩歌式六、散文式七、表演式八、綜合式歌唱式文案

雪碧飲料（歌詞）

晶晶亮，透心涼，我要雪碧，倍感愉快，冰凍，解渴，向心中透，晶亮，清涼，我要雪碧，晶亮，清涼，我要雪碧。

7.6.2電視廣告文案寫作

（1）廣告文案不是電視畫面的筒單解說（2）廣告文案不必追求自身表達的完美無缺（3）廣告文案不要去描繪裹物的外部形態(tài)（4）電視字幕的用詞妥貼電視廣告文案的表現(xiàn)形式一、新聞型二、人物型三、示范型四、答疑型五、故事型六、生活型七、情調(diào)型八、歌唱型九、新奇式十、動畫型故事型：

電視廣告“消纖酶”以動人的形象、誘人的情節(jié)巧編了一個孫行者搭救太上老君的小故事：孫悟空見煉丹爐上寫著：“太上老君患‘腦血栓’，停止煉丹。”便大喊一聲“待我救他一命”，然后，捉住一條行進中的蛇，把蛇毒擠入藥葫蘆。太上老君服藥后，問是什么藥。醫(yī)生告訴他是“消纖酶”，最后鏡頭出現(xiàn)藥名和廠名。8.1廣告受眾心理過程分析

受眾的心理活動過程，指的是受眾對企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實的綜合能動反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費需求、采取消費行為，包括一系列的心理活動過程。這個心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個體的心理特征。8.1.1受眾心理活動的認知過程

感知、記憶、想象、思維都是受眾對企業(yè)形象、商品形象的認識活動，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動，統(tǒng)稱為受眾心理的認知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強化受眾的記憶心理。8.1.2受眾心理活動的情緒過程

由于生理欲求和社會欲求會引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。受眾對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動機、興趣、理想、信念等個性意識傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗。8.1.3受眾心理活動的意志過程

在購買活動中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動的意志過程。受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。

8.2廣告受眾的感覺與知覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是對事物的整體反映，消費知覺是消費者在消費活動中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。

8.2.1廣告與視覺

視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中顏色視覺對于廣告心理學有著特殊的意義。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：色彩具有沖擊力，可大大增強廣告的吸引力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深受眾對廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；色彩有感情色彩和象征意義，可以增強受眾對廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。

8.2.2廣告與聽覺

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。廣告中要充分考慮聲音的3種形式，即音高、音強（響度）和音色。廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴格的要求。8.2.3廣告與知覺

人們對事物的整體認識，這就是知覺。廣告知覺的研究才是研究受眾心理的真正起點。1．知覺的整體性2．知覺的選擇性3．知覺的理解性

8.3廣告與注意

8.3.1注意及其特征

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。注意的兩大特點：指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。8.3.2廣告注意的兩種形式

1．無意注意

無意注意指事先沒有預定的目的，也不須做任何意志努力的注意。刺激物的強度、對比度、活動性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。

2．有意注意

有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定意志努力的注意。有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。

8.3.3廣告引人注意的策略

1．增大刺激物的強度2．增大刺激物之間的對比3．提高刺激物的感染力4．突出刺激目標5．利用刺激物的變化6．增強廣告的重復率7．廣告符合消費者的興趣8．運用口號和警句9．利用懸念10．巧用人物模特8.4廣告與記憶

8.4.1記憶的基本過程與類型

1．記憶的基本過程2．記憶的基本類型

（1）無意記憶與有意記憶有意記憶是指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。

（2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶

瞬時記憶保持的時間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住7~8個單位的信息。短時記憶所保持的時間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進入長時記憶。長時記憶對信息內(nèi)容保持的時間較長，可以保持幾小時、幾天、幾個月甚至幾年、幾十年乃至終生。8.4.2影響記憶的因素

產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小

8.4.3提高廣告記憶的方法與策略

1．適當減少廣告信息數(shù)量

（1）廣告目標應(yīng)單一（2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂

2．適當重復廣告信息

（1）將同一廣告不斷重復刊播（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)（3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳（4）在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果3．廣告形式新穎獨特（1）廣告表現(xiàn)形式（2）廣告媒體形式（3）廣告編排形式4．減少信息變異5．運用多種感官同時參與記憶6．增加感染力以引起消費者的情緒記憶

8.5廣告與聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。

1．接近聯(lián)想指人們對在時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一個事物想到另一個事物。根據(jù)接近聯(lián)想的基本原理，廣告創(chuàng)造應(yīng)盡可能利用事物在時間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結(jié)合起來，使視聽者易于喚起與此相關(guān)的想象。

2．相似聯(lián)想

相似聯(lián)想又叫類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知，立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。廣告運用相似聯(lián)想，可以加強廣告的感染力和情調(diào)。3．對比聯(lián)想指對于性質(zhì)或特點相反的事物的聯(lián)想。產(chǎn)生的原因在于：因事物間的共性和個性是統(tǒng)一的，事物在某一種共同性中又顯出比較大的差異，這就形成比較強烈的對比，因而產(chǎn)生對比聯(lián)想。廣告中運用對比聯(lián)想，還包括新、舊產(chǎn)品對比、產(chǎn)品功能對比、產(chǎn)品質(zhì)量對比等。4．關(guān)系聯(lián)想

指依靠事物間的各種關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所說的關(guān)系，不是指事物間的一般聯(lián)系，而是指彼此影響較大的關(guān)系。關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種：

部分與整體關(guān)系聯(lián)想。因果關(guān)系聯(lián)想。情感關(guān)系聯(lián)想。習慣性關(guān)系聯(lián)想。5．顏色聯(lián)想紅色：快活、熱烈、喜慶、希望、危險、斗爭、憤怒黃色：快活、溫和、誠實、光榮、永久黑色：堅定、嚴肅、沉默、焦慮、黑暗、罪惡、悲哀白色：真實、純潔、神圣、樸素、光明藍色：遼闊、冷淡、純潔、清靜、悲哀、寂寞9.1廣告效果概述

9.1.1廣告效果的含義

狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。9.1.2廣告效果的類別

1．按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分

（1）廣告的銷售效果：也稱為經(jīng)濟效果，是指廣告活動促進產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。（2）廣告的傳播效果：也稱為廣告本身效果或心理效果。是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的影響。（3）廣告的社會效果：指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用2．按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃分（1）即時效果（2）近期效果（3）長期效果

3．按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分

（1）到達效果（2）認知效果（3）心理變化效果（4）促進購買效果9.1.3廣告效果的特性

1．時間推移性2．效果累積性3．間接效果性4．效果復合性5．競爭性

9.1.4廣告效果測定的意義

1．有利于加強廣告目標管理2．有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3．有利于增強企業(yè)廣告意識9.2廣告的經(jīng)濟效果9.2.1對廣告經(jīng)濟效果測定的理解觀點一：只能做溝通效果測驗，而不可以從事銷售效果測定。觀點二：測定廣告的銷售效果比測定廣告的傳播溝通效果更容易。9.2.2常見經(jīng)濟效果測定法

歷史比較法：又稱事前事后法，或叫歷史銷售效果測定法，是一種相對簡便的方法。這種方法以刊載廣告前后商品銷量的狀況比較來說明廣告的實績。區(qū)域比較法：即選擇兩個條件類似的地區(qū)作為檢驗廣告效果之用。在一個地區(qū)刊載廣告，而另一地區(qū)則不刊載廣告，在一定時限后比較兩地銷售效果。促銷法：即選擇兩個條件類似地區(qū)，A地只發(fā)廣告，停止—切促銷配合；B地既刊發(fā)廣告，又配合多種促銷活動。經(jīng)過一段時間后，將兩地銷量做比較，以此來考量廣告效力。廣告費用比率法：此法用來測定廣告計劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告總開支對商品總銷量的影響，或廣告計劃期內(nèi)某項商品廣告費對該商品銷售量的影響，廣告效果比率法：即廣告結(jié)束后用銷售或利潤的增長與廣告費用增長做比較，測定廣告效果的方法。廣告效益法：又稱每元廣告費促銷法。這種方法是計算每元廣告費對商品銷售的影響程度，以便用商品增銷計劃來編制廣告預算。彈性系數(shù)分析法：又稱比例變動測定法。這種方法通過計算廣告費投入量與銷售額之間的變動關(guān)系，以確定它們之間的變化是