第十章市場調查報告的撰寫

第十章 市場調查報告的撰寫本章學習內容第一節(jié)調查報告的含義和基本要求*第二節(jié) 調查報告的基本結構第三節(jié)調調查結果的口頭匯報案例1威海市液體奶市場調查報告本章重難點內容市場調查報告的基本結構，以及各部分的寫作技巧?！爸袊鴮⒊霰r”一字千金在20世紀50年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預測之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。報告的主要結論只有寥寥數字：“中國將出兵朝鮮”，還附有380頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，德

林公司把這一研究成果以500萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價價錢，卻花掉了數艘航空母艦的代價打了這場預預先可以避免的戰(zhàn)爭。朝鮮戰(zhàn)爭結束后，美國人為了吸取教訓，仍花費費了280萬美元買回了德林公司的這項研究成果。這個案例給我們的啟示是：沒做調研失敗了---可恨，做了調研卻沒有正確使用調研結果----可悲。第一節(jié)調查報告的含義和基本要求一、市場調查報告的含義是指用書面表達的方式反映調查過程和調查結果的一種分析報告，它是通過文字、圖表等形式

式將調查研究成果表現出來，以使客戶和后來的的研究者對所調查的市場現象和所關心的問題有有全面系統(tǒng)的認識。二、調查報告的類型書面報告技術性報告一般性報告2.口頭報告兩種書面報告的比較一般性報告技術性報告讀者決策者和其他不懂研究技術的非專業(yè)人員懂得調查研究方法的專家技術人員特點說明調查的重點和結論，技術細節(jié)和方法盡量簡略。多用標題、圖片和統(tǒng)計圖，少用表格。重點是資料收集和分

析方法、抽樣技術等，詳細描述研究的發(fā)現。附錄中列出有關表格

及其他補充性資料。三、基本要求語言簡潔結構嚴謹內容全面資料翔實結論明確四、撰寫技巧（一）有針對性（二）內容新穎（三）有可讀性（四）實事求是（五）圖文并茂（六）注釋引用（七）格式規(guī)范第二節(jié) 市場調查報告的基本結構一、封面二、目錄三、摘要四、調查概況

五、調查結果

六、結論和建議七、局限性八、附件一、封面包括市場調查報告的標題、

委托方、調查方的項目負責人、提交報

告的日期等，如有保密要求也應在封面上上標明。通常單獨占用一張紙，也稱為

扉頁。西安方元市場研究有限公司提供—專為為西安銀橋乳業(yè)集團準備—二零零五年十一月銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告標題的寫法直敘式標題表明觀點式標題提出問題式標題雙標題式標題“直敘式”反映調查的主要內容、調查對象《××市的環(huán)境污染狀況調查》、《大學生就業(yè)狀況調查報告》、“表明觀點式”直接闡述調查報告的觀點、看法以以及對調查信息的評價例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時尚》、《保暖內衣悄然升溫》“提出問題式”是以設問、反問等形式突出問題的焦點和尖銳性《價格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》、《當前大學生就業(yè)路何在？》單行標題如：《天津自行車在國內外市場地位的調查報告》雙標題式標題：主標題（提出問題式或結論式），副標題則以直敘式如：《““皇帝的女兒”也“愁嫁”——關于舟山魚滯銷情況調查》××牌產品為什么滯銷——對××牌產品的銷售情況的調查分析女人生來愛逛街——京城女士購物消費抽樣調查報告二、目錄調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)節(jié)和附錄，并注明頁碼。整個目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜。通常只編寫兩個層次的目錄。較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。目錄一、摘要…………1二、引言…………2研究的背景和目…………,4研究的內………………….6三、研究方法……………………7四、調查概況……………………9五、調查結果……………………11消費者調查結果………….11零售商調查結果………….32六、結論與建議…………………51七、局限性………………………53附件一……………54附件二……………58……….例 如：目

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······3四、調查結果分析圖表目錄如果報告含有很多的圖和(或)表，那么需要制作圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。案例：約翰·斯皮爾伯格（JohnSprilberg）經過6個月的研究，為美國一家最大的糖果制造商準備了長達250頁的報告，并向公司最高決策者作口頭匯報。1小時后，總經理不耐煩地說：明天8點前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上。三、摘要摘要是調研報告中最重要的內容，是整個報告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調研報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不宜多長，1-2頁為好。主要內容應包括：簡要說明調查的由來和委托調查的原因簡要介紹調查對象和調查內容簡要介紹調查研究的方法簡要說明調查執(zhí)行結論與建議摘要一般書寫模式：受………委托，本公司針對………開展調研活動。由于…………原因，因此，本項目采用……..調調研方式，運用………什么軟件及什么統(tǒng)計方法法，對……..調查內容進行分析，最后得出………結論并提出………建議。四、調查概況（一）研究背景和目的在這一部分報告內容中，研究者要對調查的由來或受委托進行該項調查的原因作出說明。說明時，盡可能引用有關的背景資料為依據，簡短羅列客戶企業(yè)在生產經營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎上，提出調查的目的以及所包含的信息范圍。撰寫時有以下幾種形式：1.開門見山，提示主題報告開始就先交代調

查的目的或動機，提示主題。例如，“我公司司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費

者進行一項有關中藥保健可樂飲料市場需求

狀況的調查，了解消費者對中藥保健飲料的

購買意向，為××公司開發(fā)該產品提供可行性性決策參考”。2.結論先行，逐步論證先將調查的結論寫出來，然后后逐步論證。許多大型的調查報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使人一目了然。比如對于中藥保健

可樂飲料的購買意向調查項目也可以這樣開頭：“通

過我們對××保健飲料在西安市消費者購買意向的調查查，認為它不具備開發(fā)價值，原因主要從以下幾方面

闡述”。3.交代情況，逐步分析先交代背景情

況、調查數據，然后逐步分析，得出結論。

“本次關于××品牌運動裝的消費情況調查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調查對象集中于中青年”。4.提出問題，引入正題用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。例如，““從去年下

半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的的、國產的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現，面對種類繁多的方便面，作

為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競

爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分分消費者和銷售單位進行了有關調查”。（二）調查研究方法對調查的過程、時間、地點、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調查研究的局限性和不足之處也應予以實事求是地

說明。內容如下：1.調查地區(qū)2.調查對象3.訪問完成

情況4.樣本的結構5.資料采集6.訪問員介紹7.資料處

理方法及工具五、調查結果這是調查報告的主體部分，主要是將調查的結果報告出來，包括數據圖表資料以及相關的文字說明。要對調查研究中發(fā)現的基本事實資料進行有組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數據分析圖表插

入相應的敘述內容中。六、結論和建議概括全文。經過層層剖析后，綜合說明調查報告的主要觀點，深化文章的主題。形成結論。在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報告的結論。提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎上，提出建議和可行性方案。七、局限性敘述由于時間、預算、組織限制等因素的制約而導致調查項目結果的局限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，“只有17%的問卷回收率”等。陳述研究局限性的目的在于指出

研究成果的弱點，以便在應用研究結果時引起注意。八、附件項目策劃書實地調查問卷的抄本抽樣有關細節(jié)的補充說明現場走訪人員約訪時間表主要質量控制數據技術細節(jié)說明調查獲得的原始數據圖表提供資料人員的名單總結 市場調查報告的基本結構一、封面二、目錄三、摘要四、調查概況

五、調查結果

六、結論和建議七、局限性八、附件第三節(jié) 調查結果的口頭匯報一、口頭報告的必要性1、盡管書面報告經過精心準備，可能還是引不起起讀者的興趣；2、書面報告無法回答讀者產生的新問題；3、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行討論，以至至不能得到一致的結論。因此，最理想的辦法就是以書面報告為主，以口頭頭報告進行補充。二、口頭報告的要求認真分析和了解聽取報告對象的特征。精心安排口頭報告的內容。將口頭介紹的內容形成書面匯報大綱。正式的口頭匯報之前應進行演習。三、口頭報告的輔助教具匯報提綱可視化（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件）摘要最終報告的復印件四、口頭報告的技巧對介紹現場的選擇、布置。報