良品鋪子品牌定位策略研究

一、緒論研究背景及意義近年來，伴隨著消費升級和電商平臺的發(fā)展驅(qū)動，我國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模得到快速提升，2018年我國休閑零食市場消費總額高達4800億元，年增長速度超過20%，預計2020年休閑零食市場規(guī)模將達到2萬億元。有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。另一方面，隨著人們的生活水平和消費水平的不斷提升，休閑食品行業(yè)發(fā)展更加注重消費者對于休閑零食在健康營養(yǎng)、口味多樣以及多功能性等方面的需求。品牌定位作為企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，其意義在于為企業(yè)發(fā)展提供了方向。一個好的品牌定位能夠使企業(yè)更加清晰的全面了解到企業(yè)的目標顧客，加快企業(yè)的發(fā)展。雖然我國休閑食品行業(yè)近年來取得了較好的發(fā)展，但從整體上看，我國休閑食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)的品牌發(fā)展建設(shè)還有著較大的提升空間，品牌效應(yīng)有待加強。本文對良品鋪子品牌定位策略進行深入研究，分析企業(yè)進行品牌定位時的流程和需要考慮的要素。以及通過對良品鋪子在定位及定位實施上存在的不足提出優(yōu)化策略。為休閑食品企業(yè)的品牌定位提供借鑒和參考。國內(nèi)外研究綜述國外研究綜述定位理論最先在1981年由美國的營銷大師艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中提出。解釋到定位是從產(chǎn)品開始的，但并不需要改變產(chǎn)品，而是要影響目標顧客的心理，讓產(chǎn)品在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的心理位置。之后，隨著人們對定位不斷升入的研究和探討，經(jīng)過2001年菲利普·科特勒的差異化定位策略，使定位理論已經(jīng)從廣告?zhèn)鞑ド仙搅耸袌鰻I銷的高度。目前，營銷定位觀成為學界的主流觀念。美國市場營銷協(xié)會認為品牌是一個標記、符號、術(shù)語、名稱或者設(shè)計，或者是這些信息的組合。品牌是通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的組合以及塑造獨特的企業(yè)形象來區(qū)別于競爭對手的過程。國外對休閑食品的研究主要是集中在品牌與消費者的聯(lián)系、發(fā)展方向以及市場需求方面。EdwardShih-TseWang（2010）研究指出多元化的品牌價值有利于使消費者產(chǎn)生品牌偏好，從而影響其購買行為。DavidWoollard（2014）在對歐洲的休閑食品市場發(fā)展方向上指出，隨著肥胖癥以及零食帶來的其他健康問題，健康營養(yǎng)的休閑食品將會成為重要發(fā)展方向。Hitwise公司(2018)研究表明堅果類零食細分市場在未來幾年的市場需求會大幅度的增長，消費者也會更加注重堅果的品質(zhì)、營養(yǎng)、口味等要素。國內(nèi)研究綜述休閑食品在國內(nèi)的研究主要集中在休閑食品營銷，行業(yè)發(fā)展以及大環(huán)境下的發(fā)展轉(zhuǎn)型上。邱潑和韓文鳳（2012）認為我國休閑食品行業(yè)前景廣闊，企業(yè)需要加強品牌效應(yīng)并進行差異化發(fā)展。曹純純（2017）指出了休閑食品的主要消費人群是80、90后，企業(yè)應(yīng)當通過抓住年輕群體的喜好及流量熱點，善用新媒體平臺與年輕消費者拉近距離。丁華（2017）通過分析指出，雖然我國休閑食品企業(yè)在數(shù)量上多于外資企業(yè)，但在銷售量、營銷能力、技術(shù)等關(guān)鍵要素上是落后于外資企業(yè)的。陳漢炎（2017）認為在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下中國食品制造業(yè)應(yīng)順應(yīng)國家提出的新方向與新戰(zhàn)略適時“轉(zhuǎn)型升級”，順利實現(xiàn)“去產(chǎn)能、拓市場”。在我國對品牌定位方面的研究中，不少學者結(jié)合我國的實際情況，提出了大量原創(chuàng)性理論及研究工具。喬春洋（2005）總結(jié)了品牌定位的七大原則、品牌定位的十七種策略。鄭佳（2010）界定了市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位三者之間的區(qū)別和相互關(guān)系，闡述了品牌定位的一般流程，介紹了包括顧客效用層次模型、定位圖、品牌金字塔、品牌菱形圖等在內(nèi)的七種品牌定位工具。清華大學的李飛教授對品牌定位做了深入的研究，著有《定位地圖》、《鉆石圖定位法》、《定位案例》等專著，形成了《李飛定位研究叢書》。李飛教授總結(jié)出屬性定位、利益定位、價值定位三種品牌定位內(nèi)容，構(gòu)建出品牌定位鉆石圖。鉆石圖定位理論是我國學者針對品牌定位提出的原創(chuàng)性理論，解決了長期以來缺少實用的品牌定位方法和工具的問題。上述國內(nèi)外研究都是對品牌定位及休閑食品的解釋說明、理論工具及發(fā)展趨勢方面進行研究，對本文的研究提供了較大幫助，而對休閑食品行業(yè)中企業(yè)的品牌定位策略研究，國內(nèi)外幾乎沒有涉及到。本文以良品鋪子品牌定位為研究對象，對其在品牌定位發(fā)展中存在的問題進行了分析及優(yōu)化，為休閑食品行業(yè)品牌定位提供指導和參考。研究目標與內(nèi)容研究目標本文從國內(nèi)外有關(guān)休閑食品行業(yè)與品牌定位的相關(guān)研究入手，在整理分析國內(nèi)外研究所做出成果的基礎(chǔ)上，按照分析現(xiàn)狀、找出問題、解決問題的思路，選擇良品鋪子為研究對象，對其公司及品牌發(fā)展、行業(yè)發(fā)展及市場需求進行分析，再以鉆石圖定位理論為研究方法對良品鋪子的品牌定位策略進行全面分析，找出具體問題，并且提出針對品牌定位策略方面有效的優(yōu)化建議以提升良品鋪子公司提高良品鋪子在休閑食品行業(yè)發(fā)展中的核心競爭力。研究內(nèi)容本文共分為六個部分對良品鋪子的品牌定位策略進行研究。第一章緒論。說明了本論文的研究背景及意義，總結(jié)了休閑食品行業(yè)及品牌定位方面國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，介紹了本次論文的目標和內(nèi)容以及運用到的研究方法。第二章品牌定位相關(guān)概念及理論介紹。本章對品牌定位的含義、過程以及本文運用到的鉆石圖定位理論進行簡單概括性的介紹。第三章良品鋪子品牌發(fā)展及行業(yè)環(huán)境分析。對良品鋪子公司進行了簡單的介紹，概述了良品鋪子的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，同時對行業(yè)發(fā)展及同類型品牌進行了分析。第四章良品鋪子品牌定位策略及問題分析。通過鉆石圖定位理論，對良品鋪子的品牌定位策略進行了全面深入的分析，并根據(jù)良品鋪子的定位策略結(jié)合實際經(jīng)營現(xiàn)狀，找出良品鋪子品牌定位策略及定位實施中存在的問題與不足。第五章良品鋪子品牌定位策略優(yōu)化。根據(jù)第四章結(jié)合實際經(jīng)營針對良品鋪子品牌定位策略提出的問題，提出優(yōu)化建議。第六章總結(jié)?？偨Y(jié)全文的主要內(nèi)容、基本觀點、研究成果。研究方法文獻分析法本文通過梳理國內(nèi)外關(guān)于休閑食品行業(yè)及品牌定位相關(guān)學科的重要文獻和書籍，查閱了國內(nèi)權(quán)威部門關(guān)于休閑食品行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及消費者行為學、市場營銷、目標市場細分等方面文獻的研究，基于消費者訴求的品牌定位策略形成準備而有效的認識，最后基于良品鋪子公司構(gòu)建了基本的研究框架。案例分析法對有代表性的事物深入地進行周密而仔細的研究從而獲得總體認識的一種科學分析方法。通過對良品鋪子的品牌定位策略上的具體案例進行深入研究，從而對休閑零食行業(yè)、市場總體現(xiàn)狀及同類相關(guān)品牌作出概括性分析。二、品牌定位相關(guān)概念及理論品牌定位的相關(guān)概念品牌定位的含義品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。學者李炎炎（2018）解釋到品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。當某種需求突然產(chǎn)生時，會立即聯(lián)想到的品牌及產(chǎn)品。比如在吃完辛辣上火的食品后，大家會馬上想到降火涼茶“王老吉”。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)和消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的過程在李飛教授的著作《定位地圖》中提出，定位的過程首先是選擇定位。分別從顧客的需求、競爭對手和企業(yè)自身的狀況來分析，選擇合適的定位。在完成選擇定位后，企業(yè)應(yīng)當規(guī)劃如何實現(xiàn)選擇的定位，應(yīng)當采取什么樣的營銷和傳播策略來實現(xiàn)定位。同時在李飛教授提出的鉆石圖定位理論中將定位的過程分為找位、選位、到位三個階段，具體內(nèi)容為找到目標市場、選擇定位內(nèi)容及實施定位內(nèi)容。本文通過鉆石圖定位的三個階段，對良平鋪子的品牌定位策略進行深入研究。鉆石圖定位理論第三步到位實施定位內(nèi)容四要素四要素價值定位屬性定位四要素四要素第二步選位選擇定位內(nèi)容利益定位第一步找位找到目標市場鉆石圖定位理論是清華大學李飛教授對美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出的“鉆石模型”的補充及完善，該模型為企業(yè)進行品牌定位提供了實用、系統(tǒng)的定位工具和定位方法。第三步到位實施定位內(nèi)容四要素四要素價值定位屬性定位四要素四要素第二步選位選擇定位內(nèi)容利益定位第一步找位找到目標市場圖2-1定位鉆石圖鉆石圖定位理論縱軸表示的定位過程的三個步驟：找位、選位、到位。橫軸表示定位內(nèi)容的三個維度：屬性定位、利益定位、價值定位。三角形表示定位范圍即營銷的四個要素：產(chǎn)品、價格、分銷、傳播。具體如圖2-1所示。找位品牌定位過程的第一步，指確定目標市場，即確定哪些消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有需求。這就要求企業(yè)對不同類型的消費者有一個清晰的細分能力，這樣才能為后續(xù)對目標市場的選擇提供一個良好的基礎(chǔ)條件。通過專業(yè)的市場調(diào)查分析，根據(jù)消費者的性別、年齡、消費實力等具體特征差異，將龐大的消費市場分成若干個具體細分市場，并對這些細分市場的消費需求進行分析，從而確定目標顧客的范圍。之后分析選定目標市場的競爭狀況、發(fā)展前景及利潤狀況。最后，根據(jù)分析的結(jié)果以及企業(yè)的自身發(fā)展情況，找到與競爭者不同的部分，選擇合適的目標市場，建立差異化優(yōu)勢。選位即選擇定位內(nèi)容，指通過找位分析消費者屬性及需求后，確定企業(yè)品牌最終的定位，其中定位又分為屬性定位、利益定位及價值定位三個維度。屬性定位指產(chǎn)品固有的特征，包括產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、包裝、價格等。利益定位是指產(chǎn)品帶給消費者最直接的好處，是產(chǎn)品滿足消費者需求使消費者選擇該產(chǎn)品的關(guān)鍵。其中包括功能利益、體驗利益、心理利益等。價值定位包括歸屬感、愛、成就感、安全等產(chǎn)品品牌的精神和情感，即向消費者傳遞品牌帶來的美好愿景及理想價值。到位在企業(yè)完成品牌定位方向及目標市場后，根據(jù)定位內(nèi)容所選擇的定位方向，通過開發(fā)、營銷及傳播等手段實現(xiàn)品牌定位。圍繞著目標顧客和市場定位進行產(chǎn)品、價格、分銷及傳播的合理組合。本文將通過鉆石圖定位理論來對良品鋪子的品牌定位策略進行分析。三、良品鋪子品牌發(fā)展及行業(yè)環(huán)境分析良品鋪子公司簡介良品鋪子成立于2006年，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖經(jīng)營公司。良品鋪子第一家門店于2006年8年在武漢開業(yè)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)擁有18家全資子公司，4家控股子公司。良品鋪子公司目前是線上線下營收比例最平衡的休閑食品企業(yè)，其門店數(shù)量截止2019年6月共計2237家，覆蓋華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省。良品鋪子2019年前3個季度營收就超過54億元，同比增長19.65%。呈現(xiàn)出不錯的成長性。2019年良品鋪子重新定位，將“高端零食”定義為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。2020年2月12日，良品鋪子正式上市，通過上交所和網(wǎng)下申購電子化平臺發(fā)行新股4100萬股。目前良品鋪子全渠道會員總數(shù)超過8000萬，成為4億人的零食首選，良品鋪子品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌價值定位為了明確目標消費者群體，提升市場份額。良品鋪子通過專業(yè)的調(diào)研，確定良品鋪子的主要消費群體為16-28歲女性，男女比例2:8。同時將自身品牌定位為高端零食路線，其門店選址也逐漸轉(zhuǎn)向高級購物中心。2018年，良品鋪子將logo由卡通人物更新為簡單大方的紅色“良印”圖案，在消費者心中塑造高端的品牌形象，同時通過“時尚+零食”的組合，打造出了消費者—時尚感—挑剔—品質(zhì)的高效率價值傳播路徑。在塑造自身品牌價值的同時，圍繞核心消費群體的生活中的興趣點，尋找共鳴，讓品牌價值融入到消費者的生活中，吸引更多的年輕消費群體關(guān)注，為消費者創(chuàng)造更大的價值。產(chǎn)品精化良品鋪子采取全品類戰(zhàn)略，其產(chǎn)品品種眾多，主要包括：肉類零食、堅果炒貨、果干果脯、海鮮零食等，SKU超過1200個，每年會推出400多款新品。良品鋪子依照超越顧客期望，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的市場理念，堅持尋找全世界優(yōu)質(zhì)的美味零食，使消費者可以品嘗到來自世界各地不同的特色零食，感受不同的美食文化。同時，品牌的提升需要企業(yè)具有扎實的創(chuàng)新能力，保證產(chǎn)品的迭代更新，讓企業(yè)可以更快的適應(yīng)顧客消費習慣的變化。品質(zhì)優(yōu)化良品鋪子以“提供高品質(zhì)食品，用美味感動世界”為企業(yè)使命。擁有休閑食品行業(yè)內(nèi)首個獲得國家級認證的品控化驗室，在對食品的品質(zhì)的把控上有著嚴格的要求。良品鋪子對選擇原料、供應(yīng)商審核、生產(chǎn)加工管理、保鮮物流監(jiān)測、品質(zhì)口味檢驗、員工培訓管理等各個環(huán)節(jié)都按照嚴格的要求執(zhí)行。通過信息手段及數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建了一套全過程溯源體系。實現(xiàn)了對產(chǎn)品全過程的質(zhì)量管控，大大提升了良品鋪子的品質(zhì)。行業(yè)發(fā)展基本情況從2008年開始，國內(nèi)休閑食品企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售方向再到如今的新零售不斷轉(zhuǎn)型，人們對休閑食品消費比重不斷提高，休閑食品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2011年到2018年我國休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量從的1992家上升至2017年的2771家。2018年我國休閑零食市場消費總額高達4800億元，年增長速度超過20%，?！吨袊蓍e食品行業(yè)發(fā)展研究報告》中指出，預計到2020年，休閑食品整體市場規(guī)模接近2萬億元，發(fā)展?jié)摿薮?，同時市場競爭也愈發(fā)激烈。面對這樣的機遇和挑戰(zhàn)，休閑食品企業(yè)通過圍繞著消費者的需求，不斷對產(chǎn)品及口味進行創(chuàng)新，多樣化的產(chǎn)品，豐富額味蕾體驗，精致的包裝，致力于為消費者帶來可以滿足期望的產(chǎn)品的同時，生產(chǎn)更加迎合市場的特色零食來滿提高企業(yè)的市場份額。同類型品牌對比分析良品鋪子在百草味、三只松鼠相繼上市后，于2020年2月12日在A股主板上市，正式登入資本市場。三大休閑食品品牌在休閑食品市場競爭中都有著不錯的表現(xiàn)，共占據(jù)著超過40%的的市場份額，形成了三足鼎立的局面。三只松鼠成立于2012年，最初為一家買堅果的天貓店，憑借生動的三只松鼠IP形象打造品牌效應(yīng)，以及電商平臺的迅速發(fā)展，7年來，累計銷售堅果零食產(chǎn)品超過200億。作為最早登陸資本市場的線上休閑食品品牌百草味成立于2003年，在2010年開啟線上平臺后才迎來了高速的發(fā)展，在2018、2019最近兩年分別實現(xiàn)營收38億及49億的出色成績，不過迫于行業(yè)內(nèi)競爭壓力以及資金的壓力，在良品鋪子上市后，好想你公司將百草味品牌轉(zhuǎn)手給了百事公司在產(chǎn)品種類方面三大品牌存在同質(zhì)性，學者盧譽誠在研究中指出，休閑食品行業(yè)上游沒有技術(shù)壁壘，零食行業(yè)門檻不高，產(chǎn)品難以拉開差距。在銷售渠道結(jié)構(gòu)上，三只松鼠及百草味在線上的發(fā)展具有相對優(yōu)勢，其營收占比90%左右。在各大零食品牌都追求線上線下互融互通的全渠道發(fā)展模式的道路上，良品鋪子是目前線上線下營收比例最為平衡的休閑食品企業(yè)，在這方面具有領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。四、良品鋪子品牌定位策略及問題分析良品鋪子品牌定位鉆石圖分析本文運用清華大學李飛教授提出的鉆石圖定位理論，按照理論中找位、選位、到位三個品牌定位的流程與步驟，對良品鋪子品牌定位策略進行分析，并對定位效果做出評估。找位：找到目標市場找位即找到目標市場。企業(yè)產(chǎn)品無法滿足所有的市場需求，從而選擇滿足部分細分市場的需求，以提高企業(yè)的經(jīng)營效益和競爭優(yōu)勢。首先根據(jù)市場中不同的消費需求及消費者特性進行分類確定不同種類的細分市場，再結(jié)合市場的發(fā)展方向及企業(yè)能力，選擇最適宜的目標市場。在人口細分上，分別根據(jù)消費者的年齡、性別、收入等因素進行細分。在不同年齡段及性別對休閑零食的需求上，18-38歲且女性群體為主要消費人群，男女比例2:8。在不同收入上，月收入5-10k消費者居多，占44.5%。同時，主要消費人群還具有白領(lǐng)、大學生、購物達人、年輕母親等特征。在地理細分上，新一線城市、一線城市、三線城市對休閑零食的消費需求占比較高，分別占36.8%、23.3%和14.3%，并呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢。在心理細分上，隨著居民消費水平的提升，食品品類多元化。在人們的日常生活中對休閑零食的需求比重逐漸在提高，休閑零食升級所帶來更好的食品品質(zhì)以及不同的味蕾體驗成為了消費者的興趣點。通過對休閑零食細分市場需求進行分析，良品鋪子將自身的目標群體定位為新一線及一線城市18-35歲中高收入階級的年輕群體是符合休閑零食消費市場發(fā)展趨勢的，其中女性消費者為主要消費人群，消費人群具有青年、白領(lǐng)、年輕母親、學生、追求更好的食品品質(zhì)及味蕾體驗，愿意為更好的服務(wù)及體驗買單等特征。選位：選擇定位內(nèi)容在企業(yè)通過對休閑零食消費市場進行市場細分，找到企業(yè)的目標消費人群后，企業(yè)選擇自身品牌及產(chǎn)品的差異化定位點，進而提高自身的行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢及消費黏性。選擇定位內(nèi)容包括進行屬性定位、利益定位、價值定位三方面分析良品鋪子的品牌定位內(nèi)容。屬性定位包括內(nèi)部屬性和外部屬性，內(nèi)部屬性指產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、工藝。外部屬性包括產(chǎn)品的價格、包裝、品牌及服務(wù)，是消費者選擇商品最直接的因素。良品鋪子的屬性定位為“高端零食”，通過對品質(zhì)、口味及服務(wù)的升級和創(chuàng)新，強調(diào)良品鋪子“高端零食”所帶來更好的產(chǎn)品品質(zhì)、口味及服務(wù)體驗，使消費者認可良品鋪子“高端零食”的品類屬性。利益定位指企業(yè)結(jié)合屬性定位，生產(chǎn)在消費市場中具有突出利益點的具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，使消費者在購買及使用商品時能夠直接滿足的需求。良品鋪子的利益定位是“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”。消費者在使用良品鋪子產(chǎn)品時能夠直接的滿足對“高端零食”在品質(zhì)、顏值及體驗方面的需求。價值定位指企業(yè)通過產(chǎn)品向消費者傳遞的價值，包括歸屬感、愛、成就感、安全、社會認同等精神及情感，是建立消費者忠誠度的關(guān)鍵。良品鋪子的價值定位為品質(zhì)第一。使消費者在使用高品質(zhì)的良品鋪子產(chǎn)品時，帶來對更高品質(zhì)生活的追求，同時品質(zhì)第一也是良品鋪子在“高端零食”發(fā)展戰(zhàn)略的基石。到位：實施定位內(nèi)容良品鋪子通過產(chǎn)品、價格、分銷、傳播四個方面的營銷要素進行合理的配合完成對定位的實施。（1）產(chǎn)品：良品鋪子產(chǎn)品不僅專注于18至35歲的年輕核心群體，同時還會關(guān)注兒童、孕婦、老年人、健身達人等邊緣群體，推出例如：每日堅果、全麥小纖包等各種谷物類食品。以及健康養(yǎng)生、出游旅行、時節(jié)手禮等功能屬性的產(chǎn)品，抓住潛在消費市場，開發(fā)出多樣化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足不同人群、不同場景等多樣化的需求。（2）價格：良品鋪子采取高端零食戰(zhàn)略，追求高品質(zhì)的零食，同等級產(chǎn)品價格與競爭對手相比略高。（3）分銷：良品鋪子包括線下門店、電商平臺、微信小程序和外賣、APP、O2O銷售平臺等線上線下50多個銷售渠道，努力打造線上線下發(fā)展均衡的全渠道運營為核心的銷售體系。（4）傳播：良品鋪子通過代言人、節(jié)目冠名、熱播劇廣告植入、廣告宣傳片、線下門店活動等宣傳方式，跟著年輕人的喜好利用粉絲效應(yīng)吸引消費者，提高品牌知名度。鉆石圖四要素四要素四要素四要素第一步找位（找到目標市場）18-35歲的中高收入階級的年輕群體第二步選位（選擇定位內(nèi)容）利益定位高品質(zhì)、高顏值、高體驗屬性定位高端零食價值定位品質(zhì)第一四要素四要素四要素四要素第一步找位（找到目標市場）18-35歲的中高收入階級的年輕群體第二步選位（選擇定位內(nèi)容）利益定位高品質(zhì)、高顏值、高體驗屬性定位高端零食價值定位品質(zhì)第一第三步到位（實施定位內(nèi)容）產(chǎn)品、價格、分銷、傳播圖4-1良品鋪子定位鉆石圖良品鋪子品牌定位問題分析通過鉆石圖理論分析，已經(jīng)清楚的了解到良品鋪子的品牌定位策略，在理論上是非常具有可行性并且可以帶來高收益的，在消費市場的反饋中良品鋪子的定位策略也是得到了消費者的普遍認可，但是從良品鋪子實際經(jīng)營現(xiàn)狀來看，良品鋪子的品牌定位還具有不足之處。“高端零食”定位認可度不高。在鉆石圖選擇定位內(nèi)容中，良品鋪子的屬性定位為“高端零食”，打造高端品牌意味著“高成本，高收益”同時也得有著“搞難度”的挑戰(zhàn)。而因為良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量以及消費體驗上的表現(xiàn)存在不足的地方，使得良品鋪子“高端”的屬性定位在消費者心中沒有得到很好的認可。在質(zhì)量方面，由于良品鋪子在生產(chǎn)上采用OEM模式，即為“代工+貼牌”的模式，其產(chǎn)品大多數(shù)來自代工，并非自己生產(chǎn)。雖然采用這種模式減少了生產(chǎn)成本，但由于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素的影響，就不可避免的會帶來了很多產(chǎn)品的質(zhì)量問題。2016年良品鋪子出現(xiàn)的“金針菇”不合格，2016年雙11良品鋪子銷售的進口零食大禮包中鈉含量超標，2017年2月出現(xiàn)的腰果檢測出霉菌超標問題，2017年3月出現(xiàn)的供應(yīng)商加工產(chǎn)品不符合食品安全標準，以及多次的質(zhì)量訴訟案和第三方平臺對產(chǎn)品質(zhì)量都投訴，都在消費者心中留下了質(zhì)量隱患的污點，使得良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量上與“高端零食”存在一定的差距，在線下門店及線上銷售平臺的服務(wù)及消費體驗上，例如：門店裝修、服務(wù)人員質(zhì)量及線上平臺消費體驗上與其他休閑零食品牌差距不大，甚至落后于其他品牌。由于線下門店于線上平臺是直接與消費者接觸，其帶來的服務(wù)及消費體驗會直接影響品牌在消費者心中的形象。在良品鋪子“高端零食”品牌的發(fā)展中，對顧客消費體驗上的細節(jié)問題存在不足，使消費者無法在良品鋪子的消費過程上感受到“高端零食”品牌所帶來的服務(wù)及消費體驗。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以與顧客產(chǎn)生黏性。良品鋪子實施定位內(nèi)容在產(chǎn)品營銷要素上，由于良品鋪子在研發(fā)方面的費用投入不足，使得產(chǎn)品差異化營銷手段表現(xiàn)較差，同質(zhì)化嚴重，難以在品牌及顧客之間產(chǎn)生粘性，即“回頭客”。在良品鋪子發(fā)布的招股書中的數(shù)據(jù)可以得知，良品鋪子2016年到2018年投入在研發(fā)上的資金為5825萬、4145萬和963萬元，呈逐年減少的趨勢。占總營收的比重一直在1%左右徘徊，與銷售上的投入有著很大的差距，低于行業(yè)的平均水平。主要花費在產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計包裝上，而不是零食行業(yè)最重要的產(chǎn)品和口味的多元化上，此舉是與打造高端路線相違背的。休閑食品消費者注重的是食品的品質(zhì)及口味，而良品鋪子高端路線上，對產(chǎn)品的包裝及宣傳上加大投入，缺少對研發(fā)的投入，導致產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品及口味同質(zhì)化嚴重，差異化不足，難以打開與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競爭突破口，拉開差距。同類產(chǎn)品價格高于行業(yè)平均水平。在價格要素上，隨著良品鋪子“高端零食”戰(zhàn)略的實施，以及各方面成本的提高，隨著而來的固然是良品鋪子商品同等級產(chǎn)品價格與競爭對手相比略高。在肉類零食上良品鋪子價格高于同行平均價格15%，堅果類零食高于同行平均價格20%。在2019年“雙十一”上，良品鋪子拒絕了吸引消費者最直接的“價格戰(zhàn)”打法，而是提出了陪伴與寄托的2.0模式。希望通過推出的創(chuàng)意產(chǎn)品以及更好的服務(wù)體驗，為顧客帶來對更好的美好品質(zhì)生活追求的價值體驗，建立品牌與顧客之間的聯(lián)系。良品鋪子的核心顧客為18-35歲的年輕群體，對食品有更高的要求，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)體驗買單的人群。但是在行業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，收入不高且追求新鮮的年輕人在對休閑零食的選擇上對價格會相對敏感，高端、精美的包裝并不足以讓年輕人花更多的錢買單。顧客因為價格因素而放棄對良品鋪子的選擇，以至于顧客無法體驗到良品鋪子產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品上品質(zhì)及服務(wù)體驗上的優(yōu)勢。這使得良品鋪子因為價格因素流失了大量的潛在顧客，也是品牌難以與顧客產(chǎn)生黏性的原因之一。五、良品鋪子品牌定位策略優(yōu)化通過在第四章對良品鋪子品牌定位策略不足問題上的診斷，以及行業(yè)發(fā)展和市場競爭的不斷變化，良品鋪子在未來的發(fā)展道路上存在著一定的挑戰(zhàn)。因此本章將對以上良品鋪子品牌定位上的問題及不足提出優(yōu)化方案及對策。堅守品質(zhì)提升口味，提高品牌認可度隨著良品鋪子“高端零食”戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，產(chǎn)品品類多樣化，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，對食品品質(zhì)的堅守及口味上的提升及創(chuàng)新就變得尤為重要。由于良品鋪子過往出現(xiàn)的關(guān)于食品質(zhì)量方面的問題，在消費者心中留下了不好的印象，以及部分產(chǎn)品在口味上與消費者心理需求存在較大差距，不僅使得良品鋪子在發(fā)展“高端零食”戰(zhàn)略的道路上留下了隱患，也使“高端零食”消費者心中認可度不高。產(chǎn)品的品質(zhì)及口味問題，涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈及銷售過程的每一道工序及環(huán)節(jié)，包括對產(chǎn)品的采購、包裝存儲、流通運輸、上架銷售再到交到消費者手中等各個流程。同時還體現(xiàn)了一個企業(yè)的質(zhì)量意識。如果休閑食品品牌在食品安全上存在問題，將會使得消費者對該品牌產(chǎn)生不信任，同時也是使得企業(yè)在行業(yè)內(nèi)失去競爭力。良品鋪子在產(chǎn)品品質(zhì)方面，首先應(yīng)該加強產(chǎn)品品質(zhì)的檢查，以顧客為中心，樹立全面、全過程、全員參與的質(zhì)量管理能力。嚴格對產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售中的每一個環(huán)節(jié)進行多次的各項指標的檢查及更高質(zhì)量標準的全面監(jiān)控。保證產(chǎn)品的衛(wèi)生標準和產(chǎn)品質(zhì)量標準。以及提高從企業(yè)到每一個員工的質(zhì)量意識。在口味方面，良品鋪子應(yīng)該加大對產(chǎn)品口味研發(fā)上的投入，給消費者帶來更好的味蕾體驗。同時不斷加強升級全過程溯源體系，對原材料采購及加工方面嚴苛篩選檢查，加強管控。在配送運輸方面，保證官方統(tǒng)一配送渠道，以及優(yōu)化流程實現(xiàn)端對端對接，減少時間差，保證產(chǎn)品口味和新鮮。加大研發(fā)力度，提升品牌競爭力如今休閑食品產(chǎn)品品種繁多，新品的復制成本低，一般在新品推出后，半年內(nèi)市場上就會出去大量的同類競爭產(chǎn)品，導致休閑食品市場出現(xiàn)嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，市場上沒有領(lǐng)導品牌?！案叨肆闶场睉?yīng)當注重零食本身的“高端”而不只是包裝及宣傳的升級。良品鋪子在如此激烈的市場競爭中，在研發(fā)投入上的成本逐年遞減，這種做法對于發(fā)展“高端零食”戰(zhàn)略，以及在提升市場競爭方面都是有弊無利的。良品鋪子想要提高自身的核心競爭力，必然要提高自身企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此加大對產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新上的力度成為了必然要求。在產(chǎn)品研發(fā)方面，由于零食市場消費需求變化較快，要想在行業(yè)內(nèi)出眾，就要求良品鋪子加大對產(chǎn)品研發(fā)力度，持續(xù)不斷的推出順應(yīng)市場需求變化的新品。在技術(shù)創(chuàng)新方面，通過在技術(shù)和工藝上的創(chuàng)新，運用新技術(shù)和新工藝，加強產(chǎn)品精化和品質(zhì)優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本。在打造產(chǎn)品多元化的同時，注重產(chǎn)品在品質(zhì)、口味和工藝上的升級，將產(chǎn)品做細做精，做深做重。優(yōu)化定價策略，提升服務(wù)體驗在消費者對休閑食品有著多種品牌選擇的情況下，價格因素及服務(wù)體驗在很大程度上影響了消費者的消費行為。在良品鋪子“高端零食”戰(zhàn)略下，產(chǎn)品在銷售、采購、宣傳等成本上都相繼提高，而在線下門店對消費者服務(wù)體驗上的投入相對較少，以及良品鋪子定價與競爭者相比較高，使得消費者產(chǎn)生消費心理門檻，導致大量客戶流失。因此需要通過對良品鋪子的定位策略進行優(yōu)化，降低消費門檻，讓消費者增加對良品鋪子的選擇。首先，合理降價，提高競爭優(yōu)勢。一方面，良品鋪子可通過對新技術(shù)的開發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品生產(chǎn)的成本效益及效率，降低企業(yè)的成本。從而降低產(chǎn)品價格。另一方面，可以根據(jù)每個季度各個產(chǎn)品的銷量不同，采取差異化定價。對于銷量較差的產(chǎn)品，采取降價、滿減、第二件半價以及與熱銷產(chǎn)品搭配組合等方式的促銷手段。其次，提升服務(wù)體驗，降低顧客心理門檻。良品鋪子應(yīng)當注重顧客在門店的消費體驗，通過升級門店裝修上的設(shè)計及布置，加強對基層員工的培訓及要求，提高基層員工的服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供舒適輕松的購物環(huán)境，使消費者在消費中感受到良品鋪子的企業(yè)文化，為消費者提供“高端”所帶來的更好的服務(wù)及消費體驗。最后，良品鋪子線上線下可以增加促銷活動以及互動小游戲，吸引消費者參與良品鋪子沉浸式的消費體驗，使消費者在吃喝玩樂游娛購一體化式的消費體驗中，感受良品鋪子帶來的服務(wù)體驗以及產(chǎn)品優(yōu)勢，做到先體驗后消費，讓消費者體驗到良品鋪子的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品在品質(zhì)、口感以及消費體驗上的優(yōu)勢，使得消費者可以更好的接受高定價來帶的高品質(zhì)體驗，以提升消費者黏性，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。加快推進全渠道布局，擴大地區(qū)覆蓋范圍全渠道布局是休閑零食品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢，打造全渠道布局能夠為企業(yè)發(fā)展提供健全穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時良好的布局也能夠促進企業(yè)的發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級。在線上方面，良品鋪子可通過對官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、短視頻等平臺的構(gòu)建及升級，為消費者提供更加便捷及優(yōu)惠的渠道購買良品鋪子產(chǎn)品及獲取相關(guān)信息，同時提升品牌流量。此外，為了打破過度依賴天貓等網(wǎng)購平臺的現(xiàn)狀，良品鋪子應(yīng)該著重升級其自營APP平臺，持續(xù)注重更加便捷全面的消費體驗。通過大數(shù)據(jù)分析管理，了解消費者的習慣及偏好，準確的為消費者提供針對性的產(chǎn)品以及優(yōu)惠活動，讓消費者者可以及時的了解到良品鋪子的發(fā)展動態(tài)，促銷活動等信息。在線下方面，隨著國家對三、四線城市及西部地區(qū)經(jīng)濟和生活發(fā)展水平的不斷重視，良品鋪子應(yīng)當順應(yīng)國家發(fā)展方向，適當?shù)臄U張在三、四線城市及西部地區(qū)的發(fā)展布局，以提升通過線下平臺對消費群體的積累和把控能力。由于開設(shè)線下門店以及市場調(diào)研所耗費的財力和精力較大，良品鋪子可通過與三、四線城市及西部地區(qū)知名的連鎖便利店以及超市或當?shù)亓髁枯^高的線上平臺進行合作銷售，這樣不僅可以利用當?shù)刂脚_快速提升知名度及優(yōu)化顧客的消費體驗，同時還能夠加快良品鋪子開辟市場的效率。六、結(jié)論如今，休閑食品市場未飽和，市場潛力巨大。良品鋪子以“高端零食”品牌戰(zhàn)略，向消費者提供“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”產(chǎn)品，提高了品牌競爭力和經(jīng)濟效益。本文通過鉆石圖定位理論對良品鋪子的品牌定位策略進行了全面的分析，主要有三個方面：（1）找位。良品鋪子的目標客戶為18-35歲中高收入階級的年輕群體；（2）選位。良品鋪子屬性定位為高端零食，利益定位為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”，價值定位為用品質(zhì)第一；（3），到位。良品鋪子通過產(chǎn)品、價格、分銷、傳播四個方面的營銷要素，完成對定位的實施。然而在面對市場時，通過消費者的消費行為反饋，發(fā)現(xiàn)良品鋪子的品牌定位策略存在不足的地方，主要有三個問題：（一）“高端零食”定位認可度不高；（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以與顧客產(chǎn)生黏性；（三）同類產(chǎn)品價格高于行業(yè)平均水平。針對以上的問題，本文提出了對良品鋪子品牌定位策略優(yōu)化的建議：（一）堅守品質(zhì)提升口味，提高品牌認可度；（二）加大研發(fā)力度，提升品牌競爭力；（三）優(yōu)化定價策略，提升服務(wù)體驗。（四）加快推進全渠道布局，擴大地區(qū)覆蓋范圍?？傮w來說，雖然良品鋪子品牌定位策略在實際經(jīng)營中存在著不足，但良品鋪子身為一個線上線下都有著良好布局，抓住了高端化的經(jīng)濟效益突破口，在休閑食品市場競爭中有著相當大得優(yōu)勢。另外，由于鉆石圖理論應(yīng)用實踐參考案例較少，本文在對鉆石圖理論的運用和理解上存在著不足的地方。最后通過對良品鋪子品牌定位策略上的問題提出優(yōu)化建議，希望可以為良品鋪子及休閑食品行業(yè)提供參考及啟示。參考文獻[1]盧譽誠.