【抖音短視頻APP廣告營(yíng)銷策略的不足及優(yōu)化建議分析10000字（論文）】

抖音短視頻APP廣告營(yíng)銷策略的不足及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u23181.引言 1224801.1文獻(xiàn)綜述 1178581.1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 1150941.1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2300001.2研究思路 3133611.3研究意義 3155002.抖音的廣告營(yíng)銷策略及其效果分析 4266442.1抖音廣告營(yíng)銷策略的類型 465642.2抖音廣告營(yíng)銷策略效果分析 588752.2抖音APP的特征及其廣告盈利模式 5163562.3抖音APP廣告營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析 6191972.4抖音APP廣告營(yíng)銷策略的弊端分析 777702.4.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲現(xiàn)象泛濫 7121532.4.2時(shí)長(zhǎng)有限，難以全面的展示產(chǎn)品 7242982.4.3內(nèi)容參差不齊，平臺(tái)審核機(jī)制不完善 7232642.4.4推送內(nèi)容相似度較高，使用戶產(chǎn)生抵觸心理 8286913.短視頻類APP廣告營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)的改善之策 8239173.1豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量 8301973.2加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管 851913.3多元化融合加大跨界營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷 893413.4建立完整的短視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) 92438總結(jié) 921464參考文獻(xiàn) 10緒論研究意義當(dāng)今社會(huì)短視頻的興起給人們的生活方式帶來(lái)極大的變化，“刷抖音”已經(jīng)成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。據(jù)2020年抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶總數(shù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，抖音的年齡群體正在上漲，其內(nèi)短視頻包含的產(chǎn)品營(yíng)銷策略形式逐漸多樣化。原來(lái)以年輕人為主的主要是主播好物分享、閱讀、追劇和以趣味性為主的年輕化形式，但是隨著抖音用戶的劇增，抖音涵蓋的年齡差越來(lái)越大，對(duì)抖音短視頻的產(chǎn)品營(yíng)銷策略也提出新的擴(kuò)充，例如在30-50歲之間的人群推送家庭倫理類短視頻和日用百貨方面的主播，對(duì)于50歲以上的人群推薦小品、戲曲等。此外，對(duì)于用戶自己拍攝的短視頻篩選也越來(lái)難，以為年齡群體的不同，對(duì)平臺(tái)的接受能力不同。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示對(duì)于45-60歲人群來(lái)說(shuō)，拍視頻主要就是記錄生活，就和朋友圈一下不需要文案，這讓平臺(tái)在審核視頻類型時(shí)增加工作難度。且隨著抖音平臺(tái)的完備，大眾對(duì)于抖音平臺(tái)的新奇度逐漸降低，加之平臺(tái)對(duì)入駐的一些企業(yè)監(jiān)管不力造成消費(fèi)者退貨難、售后難的問(wèn)題，給平臺(tái)造成負(fù)面影響。盡管，抖音短視頻目前的整體發(fā)展趨勢(shì)還正處在高速發(fā)展的階段，但還是有存在一些隱患阻礙了其發(fā)展。從抖音產(chǎn)品營(yíng)銷策略方面看存在同質(zhì)化，大批量作品的產(chǎn)出，作品產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在著很多相似的方面。從抖音用戶層面看，用戶從城市居民逐漸普及到農(nóng)村居民，受教育程度逐漸低下，致使產(chǎn)品營(yíng)銷策略出現(xiàn)低俗化今進(jìn)而影響了抖音形象。從獲利方式層面看，單一的獲利促銷模式不能夠從一大批短視頻平臺(tái)中突出重圍，怎樣建立一種新的獲利方式等問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題是抖音平臺(tái)能否穩(wěn)健發(fā)展都論文所研究的重要意義所在。研究思路通過(guò)閱讀大量有關(guān)抖音傳播策略方面的文獻(xiàn)資料，有目的地去搜索相關(guān)研究對(duì)象價(jià)值的所需產(chǎn)品營(yíng)銷策略，為了達(dá)到最初設(shè)想的目的所進(jìn)行的一種研究方法。通過(guò)查閱知網(wǎng)等大型網(wǎng)站查閱資料，閱讀大量與抖音營(yíng)銷策略有關(guān)的論文、期刊和觀點(diǎn)，參考大量的文獻(xiàn)后進(jìn)行總結(jié)和研究?？偨Y(jié)出一套有利于本研究的理論依據(jù)，為抖音短視頻的廣告營(yíng)銷策略發(fā)展研究起著重要的理論支撐作用，同時(shí)為本研究提供了詳實(shí)的理論依據(jù)。文獻(xiàn)綜述國(guó)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，短視頻興起的風(fēng)潮也是依然愈演愈烈。短視頻APP出現(xiàn)的最早時(shí)間是在2011年的3月，短視頻APPSocialcam在美國(guó)正式上線，app一上架就創(chuàng)下短短48小時(shí)內(nèi)400萬(wàn)的下載記錄。2011年4月推出的IOS版的Viddy，在其平臺(tái)上，用戶可以使用Viddy給短視頻添加各種風(fēng)格的濾鏡和配上用戶喜歡的各種音樂(lè)，剪輯成一段不超過(guò)15秒的視頻小短片。Vine的出現(xiàn)代表著短視頻類的APP正式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的娛樂(lè)生活。但由于當(dāng)時(shí)的客觀因素影響，拍攝剪輯和分享的技術(shù)還非常的不成熟，這兩個(gè)平臺(tái)都應(yīng)為當(dāng)時(shí)的移動(dòng)設(shè)備鏡頭效果差、后期視頻剪輯和視頻的壓縮要求太高，而嚴(yán)重限制了平臺(tái)自身的發(fā)展。于是乎在2016年10月，由于該視頻平臺(tái)不與自己的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶深入交流，使得平臺(tái)的調(diào)性扭曲，導(dǎo)致了大量的視頻制作者和用戶不斷的流失，Twitter不得不宣布關(guān)閉移動(dòng)應(yīng)用Vine。然而Vine的“死亡”非但沒(méi)有成為短視頻的消亡征兆，反而在那之后被視作互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的新“風(fēng)口”，開(kāi)始迅速的席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)，并又將這股風(fēng)潮刮回到了美國(guó)國(guó)內(nèi)。近幾年來(lái)，短視頻APPTikTok在全世界范圍內(nèi)獲得了非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。（TicTok是抖音在海外發(fā)行的版本）美國(guó)CNN在近期的報(bào)道中引用移動(dòng)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)——SensorTower的最新報(bào)告數(shù)據(jù)，報(bào)道稱：TikTok在美國(guó)APPStore上的下載總量已達(dá)到8000萬(wàn)次，全球范圍的APPStore其下載總量已經(jīng)接近了8億次。CNN在報(bào)道講解到，其APP用戶可以在TikTok上發(fā)布有關(guān)烹飪、舞蹈和記錄日常打卡任務(wù)的分享短視頻，并且這些分享視頻可以進(jìn)行各種基礎(chǔ)的編輯。和Instagram相似，用戶能夠在TikTok上進(jìn)行關(guān)注他人，對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)選和評(píng)論等操作。并且TikTok的視頻也可以被轉(zhuǎn)發(fā)到其他得社交平臺(tái)，如Twitter和Instagram等。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀自從愛(ài)奇藝在2013年2月推出了啪啪奇開(kāi)始，中國(guó)的短視頻風(fēng)暴就開(kāi)始有了興起的征兆。在那之后，秒拍、快手等短視頻應(yīng)用APP更是如雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)，以至于連眾多的媒體人都紛紛將目光瞄準(zhǔn)這了一領(lǐng)域，由此短視頻開(kāi)始徹底的進(jìn)入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的視線。隨著更多新的短視頻類APP出現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始踏入這一領(lǐng)域。短視頻的類型也變得越來(lái)越豐富，技能分享、草根惡搞、網(wǎng)紅IP、街頭采訪、自制情景小短劇等等以鋪天蓋地的浪潮涌入受眾的眼中。扶秀娟在《2020中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析》一文中指出，而今在隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技技術(shù)和移動(dòng)端科技迅猛發(fā)展的大背景下，生產(chǎn)短視頻的門檻也在不斷的降低。在智能手機(jī)出現(xiàn)以后，單純的基礎(chǔ)通信功能早已無(wú)法滿足用戶需求，愈來(lái)愈多的功能被植入到了手機(jī)里面[]。在視頻拍攝方面，由早期主打自拍美顏的美顏相機(jī)出現(xiàn)，再到現(xiàn)在如今的美拍這樣能直接智能美化攝影產(chǎn)品的應(yīng)用出現(xiàn)，視頻的生產(chǎn)方式已經(jīng)徹底告別了以往傳統(tǒng)的繁瑣生產(chǎn)過(guò)程。現(xiàn)如今大多數(shù)的攝影類APP都能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵完成濾鏡、特效的智能剪輯，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的鏡頭切換等功能。普通用戶都僅僅只需在移動(dòng)端下載好相關(guān)軟件就可以快捷的實(shí)現(xiàn)拍攝、編輯和即時(shí)分享。《2017短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中指出，當(dāng)下我國(guó)的短視頻行業(yè)正處于一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模接近了六十億人民幣，增長(zhǎng)率較往年超過(guò)了兩倍。用戶使用自己的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備拍攝出來(lái)的短視頻素材，大多時(shí)長(zhǎng)是在幾秒以及到幾分鐘左右，前期的拍攝完成以后再使用APP自帶的美化、編輯等一系列的功能，對(duì)自己所拍攝的短視頻素材進(jìn)行一鍵加工，在完成之后就可以上傳至APP或者通過(guò)各類方式分享到個(gè)人的微博、QQ、微信等社交平臺(tái)。同時(shí)，用戶不僅能夠使用移動(dòng)短視頻APP進(jìn)行視頻拍攝，也可以在相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和再次分析別人的短視頻作品[]。梁民達(dá)在2020年上半年發(fā)布的《2020上半年中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》中，重點(diǎn)梳理了短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，其研究報(bào)告中表示短視頻行業(yè)內(nèi)的頭部梯隊(duì)在市場(chǎng)上占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)化、社交化、商業(yè)化是短視頻內(nèi)容行業(yè)的主要特點(diǎn)。研究思路首先，筆者利用學(xué)校圖書館和互聯(lián)網(wǎng)，查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，收集到了大量相關(guān)的信息和資源。并在對(duì)資料進(jìn)行分析、篩選、整理的基礎(chǔ)上，將在大學(xué)期間學(xué)習(xí)的相關(guān)課程知識(shí)結(jié)合起來(lái)，充分運(yùn)用到寫作中。在本論文中，就短視頻類APP如何解決在發(fā)展過(guò)程中采用合適確切的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的問(wèn)題，主要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題和用戶的形態(tài)的理論分析，同時(shí)研究抖音APP的廣告營(yíng)銷策略案例，從而歸納總結(jié)其中主要存在的問(wèn)題及問(wèn)題可行性的應(yīng)對(duì)意見(jiàn)。筆者首先對(duì)搜集的資料歸納整理，清晰課題概念；其次，本文采用理論分析法，對(duì)廣告營(yíng)銷在抖音APP發(fā)展中做出優(yōu)劣勢(shì)分析；然后，運(yùn)用案例分析法，以抖音為例，分析如何在應(yīng)對(duì)短視頻發(fā)展時(shí)所帶來(lái)的問(wèn)題；總結(jié)歸納出具體的實(shí)施意見(jiàn)。研究意義本文梳理了短視頻APP的相關(guān)概念。從各方面分析了短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀，優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。如何更好地改進(jìn)營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。加大和提升運(yùn)營(yíng)的方式。從一次次問(wèn)題中尋找更好的解決方案。同時(shí)也結(jié)合自媒體更好的達(dá)到宣傳并營(yíng)銷的目的，然后將流量變現(xiàn)。最后總結(jié)是，在短視頻APP發(fā)展一路上升的情況下，我們要努力減少甚至避免它帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)，讓用戶產(chǎn)生更多興趣，提高新鮮感，提高短視頻內(nèi)容多樣化，更好的發(fā)揮短視頻的有利影響，結(jié)合各種自媒體傳播，以及品牌合作從而達(dá)到營(yíng)銷更大化目的。由此可見(jiàn)，在今后的新媒體營(yíng)銷的研究中，短視頻營(yíng)銷和抖音廣告營(yíng)銷依舊會(huì)成為熱門研究話題。研究抖音廣告內(nèi)容特點(diǎn)、抖音短視頻營(yíng)銷的策略、目前所存在的問(wèn)題及今后使用抖音營(yíng)銷需要注意的方向，對(duì)許多企業(yè)具有借鑒意義和實(shí)踐價(jià)值。抖音的廣告營(yíng)銷策略及其效果分析抖音廣告營(yíng)銷策略的類型近幾年來(lái)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，表明短視頻營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)徹底到來(lái)，在巨額資金與海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)背后是相當(dāng)可觀的用戶注意力和流量，而這恰恰成為短視頻營(yíng)銷商業(yè)變現(xiàn)的重要保障。在短視頻類APP廣告營(yíng)銷策略的類型上，可以簡(jiǎn)短歸納為以下六種。2.1.1短視頻創(chuàng)意定制行業(yè)權(quán)威已經(jīng)在不斷喊話“未來(lái)的原生視頻廣告方向一定是廣告主定制創(chuàng)意短片”。依靠PGC、UGC越來(lái)越成熟的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力，按品牌主的要求進(jìn)行內(nèi)容定制已成為一種高轉(zhuǎn)化效果的營(yíng)銷方式。針對(duì)營(yíng)銷商而言，她們會(huì)把大量的眼光聚焦點(diǎn)在抖音視頻網(wǎng)站進(jìn)行的活動(dòng)營(yíng)銷。因而，一旦抖音服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行某類活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷推廣方都是會(huì)融合本身商品和知名品牌的特點(diǎn)找尋合適自身營(yíng)銷推廣的各種各樣爆款。根據(jù)抖音小視頻極大的受眾人群，來(lái)量身定做合乎受眾群體審美觀的藝術(shù)創(chuàng)意小視頻，而且在這段時(shí)間時(shí)往人性化的精確內(nèi)容消息推送。2.1.2短視頻冠名冠名這種方式在之前的品牌植入中就已經(jīng)盛行。在短視頻領(lǐng)域，品牌主通?？捎闷放苹蛘弋a(chǎn)品命名短視頻欄目名稱。抖音信息流廣告后臺(tái)設(shè)置包括性別、年齡、興趣、關(guān)鍵詞、城市地區(qū)、作息時(shí)間、天氣、職業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)

操作系統(tǒng)、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)類型、文章類別、根據(jù)用戶興趣不同動(dòng)態(tài)顯示廣告標(biāo)題、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為等等非常詳細(xì)的目標(biāo)分類，在進(jìn)行廣告投放時(shí)明確目標(biāo)群體，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，可以在更少的成本投入下吸引更多的用戶點(diǎn)擊，提高投資轉(zhuǎn)化率。2.1.3短視頻植入廣告依托于短視頻達(dá)人的高人氣，以植入形式，如貼片廣告、播主口播同樣也可以使品牌獲得更好曝光。廣告內(nèi)容形式新穎、緊跟潮流才能吸引用戶點(diǎn)擊。在策劃廣告內(nèi)容時(shí)，可以通過(guò)分析目標(biāo)用戶群體感興趣的視頻類型，將相關(guān)元素融合進(jìn)自己的廣告內(nèi)容里，這樣可以有效提高視頻的曝光度和用戶點(diǎn)擊率。2.1.4短視頻互動(dòng)營(yíng)銷短視頻互動(dòng)營(yíng)銷在大多數(shù)情況下是某一品牌方發(fā)起的某種主題活動(dòng)，例如像抖音的跨年活動(dòng)、或者短視頻大賽等，旨在利用短視頻平臺(tái)以及視頻平臺(tái)達(dá)人的粉絲影響力，帶動(dòng)粉絲參與，從而達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的，短視頻大型的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)并往往能夠帶動(dòng)起一次傳播廣泛的短視頻傳播風(fēng)暴。2.1.5短視頻多平臺(tái)分發(fā)與明星代言內(nèi)容產(chǎn)品能夠進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，這是短視頻在品牌推廣中的一大優(yōu)勢(shì)。除了像美拍、秒拍這種專業(yè)的短視頻平臺(tái)外，像大家熟知的優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝這種視頻門戶以及一些新聞、社交客戶端以及新媒體都成為短視頻傳播的渠道。利用明星的粉絲效應(yīng)和明星巨大的影響力，進(jìn)行廣告宣傳營(yíng)銷是目前廣告營(yíng)銷策略最為常見(jiàn)的一種。通過(guò)與明星互動(dòng)的形式，增加客流量。2.1.6短視頻+活動(dòng)出席邀請(qǐng)網(wǎng)紅出席品牌方的線下活動(dòng)，除了大家所熟知的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播以外，針對(duì)直播內(nèi)容或者線下活動(dòng)的其他精彩內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容剪輯，形成一段精彩的短視頻在線上進(jìn)行二次傳播，也是短視頻營(yíng)銷目前常用的一種玩法。抖音在消化吸收了每家平臺(tái)軟件上話題討論的優(yōu)勢(shì)以后，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了挑戰(zhàn)話題討論這一主題活動(dòng)方式?？蛻裟軌蜻x擇自己鐘愛(ài)或者關(guān)心的話題討論，公布自身要想表述的豐富多彩多種多樣的內(nèi)容，另外還能參加視頻的互動(dòng)交流主題活動(dòng)，這類互動(dòng)交流方式巨大地提升了客戶的曝光度。2.2抖音廣告營(yíng)銷策略效果分析在短視頻的創(chuàng)意定制營(yíng)銷策略上，利用創(chuàng)意內(nèi)容加短視頻的形式，能夠最大限度地發(fā)揮PUGC的內(nèi)容價(jià)值，讓品牌植入得更加原生和自然。在抖音平臺(tái)我們也經(jīng)常能夠看到與抖音相關(guān)的主題拍攝活動(dòng)。這種方式既有利于抖音平臺(tái)的推廣，有能夠提高用戶的沾黏度?；诙桃曨l的超強(qiáng)流量，再加上冠名帶來(lái)的多頻次的品牌露出，更易為自己在社媒中帶來(lái)大量曝光，同時(shí)提升自己的美譽(yù)度。這種方式具有執(zhí)行速度快，覆蓋人群廣等優(yōu)勢(shì)。圖1抖音短視頻獨(dú)立設(shè)備數(shù)量在短視頻植入廣告，這種方式具有易操作、到達(dá)率高、成本低等優(yōu)勢(shì)。短視頻+明星代言的效果顯而易見(jiàn)，在明星巨大的粉絲號(hào)召力下，可以迅速的為平臺(tái)帶來(lái)大量的用戶。短視頻傳播具有視覺(jué)化的優(yōu)勢(shì)，利用短視頻的多平臺(tái)分發(fā)營(yíng)銷策略，往往對(duì)于整個(gè)互動(dòng)形式具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、眼球性、熱點(diǎn)性和輿論性，極易形成爆點(diǎn)，感染到目標(biāo)人群，從而吸引用戶。對(duì)于短視頻+活動(dòng)出席而言，一般廣告主在投放中特別重視內(nèi)容和達(dá)人資源方面的運(yùn)用，實(shí)際上傳播渠道也直接關(guān)系到執(zhí)行落地和傳播效果。將分發(fā)渠道策劃好、運(yùn)營(yíng)好，也是短視頻營(yíng)銷中的重要玩法。通過(guò)舉辦活動(dòng)，既可以吸引用戶的眼球，也能夠更好的讓自身平臺(tái)的內(nèi)容制作者有歸屬感和榮譽(yù)感，從而更好的立足平臺(tái)，為普通用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[]。抖音APP的特征及其廣告盈利模式2.2.1內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步降低了短視頻創(chuàng)作的門檻，伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展和普及，手機(jī)硬件和軟件的不斷升級(jí)換代。一鍵編輯、美化這一功能不再是鏡中花月，抖音也是由此看準(zhǔn)了市場(chǎng)的成熟和相對(duì)空白進(jìn)而一炮而紅。2.2.2分享內(nèi)容的即時(shí)化在過(guò)去的時(shí)候，社交軟件中大多都僅僅支持文字加圖片的“即拍即傳”。而抖音則以短視頻為主打內(nèi)容推出了“記錄美好生活”的理念。讓用戶利用短視頻隨時(shí)隨地能夠記錄身邊所發(fā)生的奇聞趣事，并可以迅速的將拍攝到的內(nèi)容上傳分享至社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，從而提高了短視頻內(nèi)容的時(shí)效性。2.2.3生產(chǎn)內(nèi)容的碎片化互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中讓我們得以接觸了海量信息，但也使我們的生活方式變得更加“碎片化”。在碎片化的信息時(shí)代，人們的注意力更加傾向于為更富有表現(xiàn)力的內(nèi)容買單，而抖音短視頻的內(nèi)容正好滿足人們的需求。2.2.4分享內(nèi)容的社交化抖音短視頻能夠快速的傳播開(kāi)來(lái)離不開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)抖音APP完成的視頻或者用戶瀏覽到的想要分享的視頻，隨時(shí)可以分享到微信朋友圈，新浪微博等社交平臺(tái)上，或者可以通過(guò)抖音自帶的評(píng)論功能與觀看者交流。這樣在增加用戶群體的同時(shí)，也滿足了用戶的交流需求，由此形成了短視頻社交。目前抖音APP的廣告盈利模式主要有兩種。首先是接取甲方項(xiàng)目，再將項(xiàng)目投放在平臺(tái)，而達(dá)到甲方的推廣需求，從中賺取差價(jià)。這種方式主要是利用平臺(tái)自身的大號(hào)（不屬于個(gè)人，而是抖音自身培育有一定關(guān)注量的官方號(hào)）與品牌合作錄制視頻廣告，從而促進(jìn)品牌曝光率與引流效果，賺取與品牌的合作費(fèi)用。第二就是直接在抖音APP官方的廣告推廣平臺(tái)上投放廣告，從而促進(jìn)品牌曝光率與引流效果，目前，一般而言在抖音APP上瀏覽15條內(nèi)容當(dāng)中就會(huì)包含一條廣告。其實(shí)，從上述中，我們也不難看出，目前的抖音APP在廣告盈利模式上還是較為單一得。因此在未來(lái)，想獲得更加高額的回報(bào)，抖音APP就需要更加努力的投入到原創(chuàng)內(nèi)容的建設(shè)，進(jìn)而以自身目前所積累的流量為跳板，完成更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。抖音APP廣告營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析2017年9月3日，抖音第一次正式公布了自己平臺(tái)用戶的年齡分布數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，抖音四分之三的用戶都是在24歲以下，而為平臺(tái)提供短視頻產(chǎn)品的主力軍以及用戶也大都是95后以及00后，這與抖音在運(yùn)營(yíng)初期給自己定位的目標(biāo)人群是相吻合的。說(shuō)明了抖音的廣告營(yíng)銷是非常成功的。以有趣而又好聽(tīng)的音樂(lè)以及各種“鬼畜”的特效、各種不同風(fēng)格的濾鏡添加、15秒短時(shí)間的拍攝時(shí)長(zhǎng)都是年輕群體鐘愛(ài)的元素，也非常符合年輕群體追求感官新鮮刺激和追求個(gè)性化的特點(diǎn)。于是乎，作為今日頭條旗下產(chǎn)品的抖音，復(fù)制了今日頭條的廣告營(yíng)銷推廣策略采用了明星入駐制度，依托于明星來(lái)吸引粉絲的入駐，毫無(wú)疑問(wèn)，這在產(chǎn)品推廣的初期是一種非常行之有效的營(yíng)銷推廣手段。比如2018年3月，喜劇明星岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了帶著抖音APPLogo的內(nèi)容，導(dǎo)致這款產(chǎn)品的熱度開(kāi)始持續(xù)得上升。而這種現(xiàn)象更是讓抖音團(tuán)隊(duì)明白了明星背后所隱藏著的巨大的號(hào)召力，慢慢的開(kāi)始邀請(qǐng)鹿晗、王源等人氣明星入駐到抖音APP中，依靠明星們巨大的粉絲號(hào)召力和影響力來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單便捷的策略對(duì)于抖音而言可以說(shuō)是非常成功的。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的慢慢消褪，以往單純依靠應(yīng)用商店推廣等傳統(tǒng)方式進(jìn)行的APP宣傳推廣手段逐漸沒(méi)落，在傳統(tǒng)平臺(tái)上不僅僅面臨著推廣成本越來(lái)越高的問(wèn)題，而且宣傳的效果也不盡如人意。于是乎爆款綜藝節(jié)目的出現(xiàn)接過(guò)了宣傳推廣的主陣地，為APP的引流提供了更加行之有效的方法，在節(jié)目中宣傳，不僅可以樹立品牌形象，并且還能夠強(qiáng)化受眾認(rèn)知，增加受眾對(duì)于產(chǎn)品的好感度以及忠誠(chéng)度。對(duì)于推廣初期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大部分用戶是根本不知道這個(gè)產(chǎn)品是什么，所以產(chǎn)品就需要在目標(biāo)用戶的眼前不斷地刷新自己的存在感以引起目標(biāo)用戶的注意，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的[]。輕松愉悅的綜藝節(jié)目與帥哥美女的明星組合以及好玩有趣的節(jié)目設(shè)置，這些充滿新鮮感的刺激點(diǎn)，都是95后、00后群體喜愛(ài)的元素。抖音正是看中了自己的目標(biāo)用戶與綜藝節(jié)目的受眾之間存在著高度的契合，所以冠名了大量的綜藝節(jié)目，例如像《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等，收獲到了大量的年輕用戶。根據(jù)抖音去年八月份對(duì)外公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音APP的國(guó)內(nèi)使用者已經(jīng)超過(guò)了1.5億，而月使用者則超過(guò)3億。抖音APP廣告營(yíng)銷策略的弊端分析抖音作為時(shí)下熱門短視頻營(yíng)銷平臺(tái)，在吸引了大量短視頻創(chuàng)意作品的同時(shí)，也存在很多問(wèn)題。例如，原創(chuàng)性不高、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重、無(wú)法全面介紹產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。2.4.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲現(xiàn)象泛濫雖然抖音平臺(tái)上存在大量短視頻作品，但是其內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性較低，相似度較高。這種高相似度具體可以概括成兩個(gè)方面：首先是視頻內(nèi)容相差無(wú)幾，抖音擁有的“一鍵拍同款”功能，雖然可以降低用戶操作專業(yè)性，但也使得相似、重復(fù)內(nèi)容較多。用戶原創(chuàng)性較低，只需在他人的拍攝內(nèi)容上進(jìn)行借鑒及二次創(chuàng)作就可以輕松拍出爆款視頻甚至獲得比原創(chuàng)視頻更高的流量。這在一定程度上增加了原創(chuàng)用戶的拍攝消極性。其次是用戶首頁(yè)推送視頻內(nèi)容如出一轍，抖音通過(guò)去中心算法，再結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以精確的了解不同用戶的視頻喜愛(ài)類型。根據(jù)不同用戶的視頻偏好，抖音會(huì)在首頁(yè)大量推送同類型視頻，長(zhǎng)此以往的推送相同或類似視頻，會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞和厭倦感。2.4.2時(shí)長(zhǎng)有限，難以全面的展示產(chǎn)品短視頻的短主要是相對(duì)于中長(zhǎng)視頻，屬于一種淺顯易懂、方便接收的“快餐文化”產(chǎn)品?！翱觳臀幕睋碛型ㄋ滓锥膬?nèi)容的同時(shí)也存在一定的知識(shí)科普性和娛樂(lè)性，缺點(diǎn)是容易被更新?lián)Q代的文化產(chǎn)品所淘汰。而如今這個(gè)信息碎片化時(shí)代，使得“快餐文化”迎來(lái)了迅猛發(fā)展。人們更偏向于利用碎片化時(shí)間接收信息，利用較少的時(shí)間來(lái)接受大量的信息成為其閱讀訴求。抖音短視頻雖然迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶充分利用碎片化時(shí)間的閱讀習(xí)慣，但部分短視頻卻無(wú)法像中長(zhǎng)視頻一樣，對(duì)產(chǎn)品信息完整詳細(xì)的介紹。例如必勝客與明星金瀚就#挑戰(zhàn)咸蛋黃的五種吃法#話題創(chuàng)造了三期不同主題的短視頻廣告，才能詳細(xì)的介紹了必勝客“咸蛋黃家族”系列中的五種產(chǎn)品。2.4.3內(nèi)容參差不齊，平臺(tái)審核機(jī)制不完善抖音平臺(tái)中除了官方合作的入駐商家，還有很多小企業(yè)及個(gè)人商家賬號(hào)。這可能會(huì)導(dǎo)致諸如購(gòu)買途徑?jīng)]保障，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊或產(chǎn)品售后沒(méi)有保障等問(wèn)題。抖音新上線的“購(gòu)物小黃車”功能，消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)物車購(gòu)買標(biāo)識(shí)直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品信息及購(gòu)買頁(yè)面。抖音官方合作的商家通常會(huì)將購(gòu)買鏈接設(shè)置成淘寶商品購(gòu)買鏈接，保障消費(fèi)者的購(gòu)買權(quán)力。相反，一些小型企業(yè)及個(gè)人商家由于資金短缺及規(guī)模較小的問(wèn)題，只通過(guò)“抖音小店”進(jìn)行交易，沒(méi)有完善的客服及售后處理機(jī)制，甚至有些商家引導(dǎo)消費(fèi)者在微信、支付寶轉(zhuǎn)賬等第三方平臺(tái)進(jìn)行交易。無(wú)法保證消費(fèi)者的資金安全。例如抖音上“9.9包郵100根頭繩”“9.9包郵12個(gè)玻璃杯”等可以用極低的價(jià)格購(gòu)買大量商品的商家營(yíng)銷手段，許多用戶在產(chǎn)生購(gòu)買行為后不久就發(fā)現(xiàn)了貨不對(duì)板、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假發(fā)貨等問(wèn)題，想聯(lián)系商家進(jìn)行退換貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有售后服務(wù)。另外還存在一些沒(méi)有質(zhì)檢證明、生產(chǎn)廠家、衛(wèi)生許可證的“三無(wú)產(chǎn)品”，不僅對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全存在隱患，還對(duì)消費(fèi)者的身體健康有一定影響。這些不良行為都在一定程度上影響了抖音APP在購(gòu)物方面的口碑，使消費(fèi)者對(duì)抖音平臺(tái)的依賴程度及信任度降低。2.4.4推送內(nèi)容相似度較高，使用戶產(chǎn)生抵觸心理抖音在短視頻內(nèi)容推送中實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的營(yíng)銷，但是只要用戶對(duì)某一視頻產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論或觀看時(shí)間較長(zhǎng)等可以表現(xiàn)出個(gè)人興趣的行為，抖音就會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行推送大量與之相似的視頻。大規(guī)模的投放廣告在吸引顧客的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。究其原因，是人們不會(huì)在快節(jié)奏的生活中一遍又一遍地接受某些信息。過(guò)多的廣告必定會(huì)引起人們的反感。這樣的廣告不僅投放效果欠佳，甚至還會(huì)會(huì)損失潛在消費(fèi)者。3.短視頻類APP廣告營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)的改善之策3.1豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量首先要解決的問(wèn)題就是內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。抖音站內(nèi)的話題挑戰(zhàn)中，官方運(yùn)營(yíng)可以不斷地從生活及新聞事件，時(shí)事熱點(diǎn)中汲取靈感，提供多角度的挑戰(zhàn)話題；其次可以建立用戶的成長(zhǎng)體系，對(duì)用戶成長(zhǎng)階段進(jìn)行分級(jí)，在主頁(yè)上提供勛章展示，用戶每升一級(jí)可以送出相應(yīng)的禮物；再次，除了固定的城市站線下活動(dòng)之外，還可以定期或不定期組織其他線上線下活動(dòng)，如模仿流大賽等，通過(guò)競(jìng)技獲得物質(zhì)和身份獎(jiǎng)勵(lì)促活[]。增添直播功能，通過(guò)建立付費(fèi)用戶制度，對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行定期溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。與此同時(shí)，通過(guò)接入直播引入網(wǎng)紅等KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖，推出一些滿足高質(zhì)量用戶需求的活動(dòng)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也能為平臺(tái)帶來(lái)新的收入。這樣的做法也更加有利于改善廣告營(yíng)銷的方式和廣告營(yíng)銷所包含的內(nèi)容范圍。3.2加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管一個(gè)正規(guī)的平臺(tái)想要長(zhǎng)期生存下去，最重要的就是要保證自身的內(nèi)容必須符合國(guó)家的法律法規(guī)，所以完善APP的審核機(jī)制，同時(shí)為用戶提供明確的內(nèi)容規(guī)則，避免用戶上傳視頻后又因政策因素而要求下架，影響用戶體驗(yàn)是首要的問(wèn)題。抖音可以在新用戶第一次拍攝視頻時(shí)，彈出相應(yīng)的內(nèi)容拍攝規(guī)則并給以說(shuō)明。另一方面，優(yōu)化機(jī)器審核規(guī)則，同時(shí)配合人工審核規(guī)則對(duì)被刪除視頻的用戶提供人工服務(wù)。嚴(yán)格的審核和監(jiān)管不但不會(huì)限制廣告營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，反而能夠?yàn)閺V告營(yíng)銷提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)化的平臺(tái)，從而生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。3.3多元化融合加大跨界營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷廣告贊助宣傳、明星戰(zhàn)術(shù)雖然依然有效，但在運(yùn)營(yíng)成本當(dāng)中的比重應(yīng)該相對(duì)降低。抖音的用戶量經(jīng)過(guò)了井噴現(xiàn)象之后，雖然依舊有一定的增長(zhǎng)空間，但由于廣告和明星的成本投入比較大，而且此時(shí)社交傳播在新用戶的增長(zhǎng)上成為比廣告宣傳更有效的手段，因此比重可以適度降低。將營(yíng)銷的重點(diǎn)由宣傳推廣放在站穩(wěn)市場(chǎng)才是如今抖音迫切需要轉(zhuǎn)變的思路。可以通過(guò)與不同領(lǐng)域、行業(yè)的互動(dòng)，加強(qiáng)用戶的留存率。以及多舉辦一些線上創(chuàng)意活動(dòng)和線下的實(shí)體活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，活躍抖音的社區(qū)文化。在跨界營(yíng)銷的過(guò)程中能夠很好的利用現(xiàn)有的人氣和內(nèi)容資源為廣告營(yíng)銷找到新的突破口和贏利點(diǎn)。3.4建立完整的短視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)因短視頻營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式個(gè)各不相同，品牌方需要建立一支專業(yè)的短視頻產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)，使其品牌價(jià)值、產(chǎn)品受眾及視頻營(yíng)銷內(nèi)容方面與抖音平臺(tái)的傳播特點(diǎn)像契合，