廈門東海岸項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營(yíng)銷策劃報(bào)告

東海岸項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略暨營(yíng)銷策劃報(bào)告XX地產(chǎn)，現(xiàn)正邁向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化、規(guī)?；拈_發(fā)。對(duì)于東海岸項(xiàng)目有著極高的期望，旨在以此項(xiàng)目為起點(diǎn)，推動(dòng)廈門住宅產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，滿足其對(duì)生活品質(zhì)的更高追求。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)品牌、資金、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)制等層面皆得到提升。項(xiàng)目的整體開發(fā)報(bào)告以及具體的營(yíng)銷計(jì)劃，是考察企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及房地產(chǎn)發(fā)展的基本規(guī)律及特質(zhì)而制訂的整體開發(fā)決策和計(jì)劃方案。從一般意義上講，以發(fā)展商為主體從事的房地產(chǎn)總擺脫不了一些局限，這種局限就是普遍缺乏對(duì)居住文化和藝術(shù)思想的深刻認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)本身恰好是人居生活中最應(yīng)該被追求而且最具附加價(jià)值的我們認(rèn)為：三流的住宅是資金累積起來的產(chǎn)品，二流的住宅是技藝術(shù)品?！八囆g(shù)生活”居住，這樣一個(gè)全新的國(guó)際人居新理念的核心正是對(duì)建立在對(duì)“生活方式”的推崇上?！耙匀藶楸尽闭f到底還停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上，設(shè)計(jì)之初多一些人文的關(guān)懷，還沒有真正做到“自主”地營(yíng)建生活方式?！八囆g(shù)生活”居住理念的提出正是要超出“以人為本”的層面，為客戶構(gòu)建“藝術(shù)”式的生活。每一個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行著變革。地產(chǎn)界也不例外，在經(jīng)歷了最初的產(chǎn)品時(shí)代，中期的營(yíng)銷時(shí)代，房地產(chǎn)正駛向一個(gè)以客戶為核心的“客戶價(jià)值時(shí)代”,與之適應(yīng)的“居住理念”也正經(jīng)歷著跨越性的飛躍———一個(gè)崇尚休閑自主式的生活方式———“藝術(shù)生活”居住理念正在世界興起。這一理念根本的創(chuàng)新和震撼就在于它徹底顛覆了之前的“被動(dòng)享受”的人居觀念，更注重自主的生活方式。這種變革令人怦然心動(dòng)……“東海岸”表達(dá)了XX地產(chǎn)所整合的一個(gè)富有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)又有很高文化追求的新型團(tuán)隊(duì)對(duì)今天中國(guó)地產(chǎn)的深刻感悟和對(duì)未來生活的理“東海岸”力圖改變?nèi)藗兊木幼∮^念，使居住更加富有生活情趣，更加時(shí)尚而且不斷時(shí)尚。使人們?cè)谝环N可以徹底忘卻都市壓力的精神家園里生活，在可以讓所有住這里和來這里的人覺悟提升的文化場(chǎng)中生活。創(chuàng)造出一個(gè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)、社會(huì)、環(huán)境諸方面令人稱奇的結(jié)果，創(chuàng)造出一個(gè)由城市藝術(shù)文化衍生出來的先進(jìn)文明典范。第一部分項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)二、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位分析三、項(xiàng)目開發(fā)理念定位六、藝術(shù)生活的六大計(jì)劃七、產(chǎn)品力整合與提升第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣二、十大推售原則三、推廣階段劃分一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo)一)東海岸項(xiàng)目發(fā)展的利好時(shí)機(jī)對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的考慮，我們不僅僅著眼于項(xiàng)目本身，而且立足于廈門未來發(fā)展趨勢(shì)與人居角度來進(jìn)行綜合性全面考慮。1、城市發(fā)展——廈門傾力打造“藝術(shù)之城”廈門人具有熱愛藝術(shù)的傳統(tǒng)，藝術(shù)也熏陶了每一個(gè)廈門人，提升了人民的文化品味。在現(xiàn)代化建設(shè)中，藝術(shù)已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的廈門市從海島型城市向海灣型城市發(fā)展，從某種意義上講，是從經(jīng)濟(jì)型城市向文化型城市的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變被專家認(rèn)為是一個(gè)全新的城市形態(tài)的建立——人與自然和諧相處、經(jīng)濟(jì)與文化齊頭并進(jìn)，科教與藝術(shù)比翼齊飛。這種城市形態(tài)將培育出新的城市文化觀念，并使廈門獲得新的城市特質(zhì)，即不但是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，同時(shí)還是文化藝術(shù)名城。若干年后，這個(gè)城市猶如精品，它的許多標(biāo)志性建筑被事實(shí)和歷史證明是經(jīng)典之作，大多數(shù)市民是藝術(shù)愛好者，欣賞藝術(shù)已成他們?yōu)樯畹牧?xí)慣，擁有一批大師級(jí)的藝術(shù)名人，或有某一藝術(shù)門類的領(lǐng)袖人物，或有引導(dǎo)某一門類藝術(shù)發(fā)展潮流的群體，有不少公認(rèn)的傳世之作，已成為國(guó)內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)作或藝術(shù)表演、藝術(shù)教育、藝術(shù)理論研究中心之一。廈門——藝術(shù)之城建成世界區(qū)域性文化中心，或某一方面國(guó)際文化交流的必到之處。2、居住需求——渴求高品質(zhì)人居社區(qū)建設(shè)海灣型城市，是城市觀念的一次更新，即由傳統(tǒng)意義上的單才能避免低水平的重復(fù)建設(shè)，也才能共同構(gòu)筑多姿多彩有競(jìng)爭(zhēng)力的城市。城市形象的日新月異，城市居住水準(zhǔn)也隨著城市化的進(jìn)程不斷提高，廈門人對(duì)居住的空間不再是停留在簡(jiǎn)單的鋼筋水泥房屋，而是渴求一個(gè)一個(gè)高品質(zhì)的社區(qū)，能夠提供一個(gè)完整意義的“家”,能夠在居住的社區(qū)中尋找到家的歸屬感和人文關(guān)懷。3、區(qū)域定位——“集美—杏林灣”成為藝術(shù)教育中心集美教育傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，嘉庚精神垂范千古，是以嘉庚文化和僑鄉(xiāng)風(fēng)情為特色、具有教育之城性質(zhì)的區(qū)域，且已和杏林灣一起規(guī)劃為“文教區(qū)”。廈門在建設(shè)“藝術(shù)之城”的建設(shè)中已將集美規(guī)劃為“藝術(shù)教育中心”,并將規(guī)劃中的“廈門藝術(shù)學(xué)院”及其他藝術(shù)院校建設(shè)于此。特別是“廈門藝術(shù)學(xué)院”前來落戶更是為區(qū)域豐富了藝術(shù)內(nèi)二)項(xiàng)目總體發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定對(duì)于東海岸項(xiàng)目發(fā)展而言，其發(fā)展目標(biāo)不僅僅是立足于項(xiàng)目素質(zhì)的不斷升級(jí)，而是是以一個(gè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)出現(xiàn)，是引領(lǐng)以廈門地產(chǎn)發(fā)展，提升廈門人居標(biāo)準(zhǔn)為己任，全面建設(shè)成為一個(gè)面向國(guó)際化的專業(yè)東海岸項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定：1、全新的生活范本每項(xiàng)科技都是以哲學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)尾。所有真正征服人類心靈的東西都是科技和哲學(xué)的完美結(jié)合。東海岸，它不只是一個(gè)樓盤，它更是一種全新的體驗(yàn)，是現(xiàn)今成功人士人生觀和價(jià)值觀的完美體現(xiàn)。同時(shí)，項(xiàng)目的素質(zhì)將是由內(nèi)而外的徹底轉(zhuǎn)變，給予廈門人將是一個(gè)全2、塑造廈門的新時(shí)代人文精神文化藝術(shù)是一種產(chǎn)品附加值最高的元素，它代表一個(gè)城市的建筑檔次和人們的生活品位。項(xiàng)目注入獨(dú)特的文化意境——生活的藝術(shù)與傳統(tǒng)的人文關(guān)懷，塑造廈門在新時(shí)代的典型的人文精神。無論是現(xiàn)在還是將來，這恐怕都是最具吸引力和發(fā)展前景的。文化與地產(chǎn)“互動(dòng)”結(jié)合而產(chǎn)生的地產(chǎn)文化和一種純粹的生活藝術(shù)與享受，從本質(zhì)上說將是最具有強(qiáng)大引導(dǎo)力和推動(dòng)力的生產(chǎn)力。三)XX地產(chǎn)品牌平臺(tái)的構(gòu)筑XX地產(chǎn)具有先進(jìn)的開發(fā)意識(shí)和豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從博大到精深，以其扎實(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的實(shí)力、前瞻性的開發(fā)眼界等全力打造項(xiàng)目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。站在國(guó)際地產(chǎn)的高度，將國(guó)際地產(chǎn)智慧融于都市生活之中，不僅張揚(yáng)出企業(yè)的國(guó)際性背景，在地產(chǎn)界的行業(yè)領(lǐng)先性及引導(dǎo)性，而且可以將企業(yè)的形象提升到一個(gè)全新的高度。國(guó)際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機(jī)相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。房地產(chǎn)飛速發(fā)展已不再是單一產(chǎn)品形式而存在，更重要是涵蓋了產(chǎn)品、配套、物業(yè)服務(wù)、售后服務(wù)等眾多領(lǐng)域，與其說是建房子，不如說是在創(chuàng)造一種新生活，XX地產(chǎn)給予市場(chǎng)消費(fèi)者的是一種優(yōu)質(zhì)生活，一種非比一般的生活模式，它不僅僅是居住環(huán)境的改變，而是通過營(yíng)造高素質(zhì)的生活空間，良好的人際關(guān)系，溫情的社區(qū)氛圍，滿足現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)的追求，實(shí)現(xiàn)人生和一種價(jià)值的趨向。經(jīng)真正做到“一套房+一種生活”的新型模式。只有這樣才能與國(guó)內(nèi)的發(fā)展商如萬科、萬達(dá)、中海、合生創(chuàng)展等并駕齊驅(qū)。四)項(xiàng)目整體策劃目標(biāo)1、構(gòu)筑東海岸項(xiàng)目的品牌平臺(tái)住宅品牌是住宅發(fā)展商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”,就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。同時(shí)，通過全新的東海岸品牌強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)XX地產(chǎn)品牌的升級(jí)2、單純賣房子到提供一種生活方式的轉(zhuǎn)變所提供的不再是單一的鋼筋+水泥的房子，而是一個(gè)完整意義的“家”。一種優(yōu)質(zhì)的生活，享受到的是一種優(yōu)越的生活方式。由單純的賣房子到生活方式的轉(zhuǎn)變，將是XX地產(chǎn)不斷發(fā)展質(zhì)的飛躍，也是東海岸居住者提供一種全新的生活模式。根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營(yíng)銷管理體制，配以整合營(yíng)銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)階段首期銷售，為今后各組團(tuán)的熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、建立社區(qū)文化價(jià)值觀，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)同“物以類聚，人以群分”。東海岸不僅僅是單純好房子的代表，從某種意義上認(rèn)為，是一種文化價(jià)值的認(rèn)同，是一種共性文化的傾向。因此，在未來的發(fā)展中，東海岸不再是以單純的房子來獲得市場(chǎng)的認(rèn)二、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位分析一)目標(biāo)客戶群分析：收入水平如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，陰影部分為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群?！靶轮浑A層”是一個(gè)富裕而穩(wěn)定的概念。新知富階層的職業(yè)構(gòu)的職業(yè)越來越被人們所看重；另一條是產(chǎn)為業(yè)結(jié)構(gòu)的軸線。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)的過程中，各種與知識(shí)和高新技術(shù)緊密聯(lián)系的智能性職業(yè)逐漸納入他們的考慮范圍。他們掌握或直接運(yùn)作著一座城市的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)資源，他們普遍的特點(diǎn)是文化素質(zhì)高，掌握現(xiàn)代管理知識(shí)，了解商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，具有■部分私營(yíng)企業(yè)家和私營(yíng)業(yè)主?！鲂枰^高科學(xué)知識(shí)的職業(yè)，如：科學(xué)家、教授等?！鲋薪榈鹊谌a(chǎn)業(yè)，如：律師作家、演藝界人士、運(yùn)動(dòng)員等?！銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，如：國(guó)有大中型事業(yè)、三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、金融、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。二)城市新知富階層特征描敘他們受過較高素質(zhì)的教育，經(jīng)歷了幾次重要的政治和經(jīng)濟(jì)變革，他們是對(duì)快速發(fā)展中的中國(guó)和中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位最具有思考感知力的人群；他們既接受了傳統(tǒng)的教育，有一定的傳統(tǒng)根基，但又不屑于老一輩“依靠組織”的傳統(tǒng)觀念；他們以行動(dòng)見證，每銳地把握并創(chuàng)造和推動(dòng)著機(jī)會(huì)的誕生，他們率領(lǐng)著一支支人數(shù)不多的團(tuán)隊(duì)活躍在IT、通訊、金融、咨詢、貿(mào)易、教育等先鋒行業(yè)，但人均創(chuàng)利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)的上一代私營(yíng)企業(yè)?！鏊麄?cè)贠FFICE中就會(huì)影響著城市他們時(shí)常在超音速飛機(jī)上與時(shí)代賽跑，他們以實(shí)干、實(shí)效以及與生俱來的責(zé)任感締造著一個(gè)時(shí)代的精彩。他們身上無不具有一種特■他們自己就是自己心中最亮的星，自己就是城市的主人他們多數(shù)出生在六十年代，受過高等教育，經(jīng)歷了這個(gè)社會(huì)幾次重要的政治和經(jīng)濟(jì)變革，心智敏感思維敏銳，但又絕對(duì)不受傳統(tǒng)的束縛，具備極強(qiáng)的行動(dòng)力和思考力。他們的奮斗使他們已經(jīng)擁有一定的社會(huì)基礎(chǔ)或地位、他們的收入不是最富有的階層，但未來不能保證不足，他們不會(huì)象年輕人那樣追星，也不會(huì)象中老年人那樣懷念屬于自三、項(xiàng)目開發(fā)理念定位一)項(xiàng)目開發(fā)模式分析：美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。人類的需要是從低層次向高層次依次提出來的，對(duì)住宅的需求更是如此，開始只是有個(gè)落腳的地方，隨后是擴(kuò)大居住面積、提高住宅文化(內(nèi)涵)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃水平、建筑質(zhì)量、營(yíng)銷推廣水平等。這樣一些要素已成為了重要的因素，但不能稱為唯一或關(guān)鍵。產(chǎn)品的創(chuàng)新一定程度上是可以模仿的，而將產(chǎn)品與項(xiàng)目的文化價(jià)值進(jìn)行完美結(jié)合形成項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)才是永遠(yuǎn)的。因此，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特、鮮明的魅力所在：——建立獨(dú)具特色的項(xiàng)目開發(fā)理念；——構(gòu)筑支撐這一開發(fā)理念的產(chǎn)品與生活體系；——樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認(rèn)同感。二)項(xiàng)目開發(fā)核心概念主題闡釋東海岸誕生在特定時(shí)期的廈門，她知道自己背負(fù)的使命--要突破傳統(tǒng)意義上的住區(qū)概念，要顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)的“人文”的評(píng)判，要演繹新時(shí)代的廈門城市精神，要為廈門的新居住運(yùn)動(dòng)畫上一個(gè)醒目的驚1、廈門精神——藝術(shù)文化的魅力廈門深厚的藝術(shù)氛圍已經(jīng)久負(fù)盛名，是廈門獨(dú)特的而且也是其他國(guó)內(nèi)城市不可比擬的一個(gè)亮點(diǎn)。廈門的目標(biāo)是在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，逐步建成具有國(guó)際性、現(xiàn)代性和先進(jìn)性，有良好環(huán)境、濃郁氛圍、較高品位和特色品牌，在世界區(qū)域范圍內(nèi)具有影響力、輻射力的文化藝術(shù)“藝術(shù)生活”理念可以理解成另類的價(jià)值觀：更注重精神追求、心理愉悅，而不僅是住宅面積上的豪華、優(yōu)越。她最大特色在于把自我領(lǐng)地不僅再局限在室內(nèi)，而是延伸到更廣闊的室外，上升到全新的生活主張的層面：你可以選擇呆在家里，也可以在小區(qū)活動(dòng)，可以去看看社區(qū)的畫展，可以去學(xué)習(xí)書法……,有著足夠多的可以自主選擇、自由參加的活動(dòng)內(nèi)容來充實(shí)自己。藝術(shù)是創(chuàng)造，是消遣。在社區(qū)中，更多的是強(qiáng)調(diào)一種參與性，享受參與過程中創(chuàng)造性的喜悅?！八囆g(shù)生活”方式的選擇傳遞出的是精神上的訴求，她包含著積極的人生觀，倡導(dǎo)在工作中游刃有余的一群更應(yīng)該游刃有余地掌握自己的生活，換句話說就是倡導(dǎo)成功人士做自己生活的主人，自主地安排生活，而不是被動(dòng)服從生活的安排。“我選擇，我擁有”與簡(jiǎn)單的“我富有”之間折射出的是截然不同的生活要做生活的主人、事業(yè)的主人，處處主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、找到真我東海岸所提倡的“藝術(shù)生活”不是一種刻意的嚴(yán)肅藝術(shù)，而是一種消遣；不是希望能夠有不朽的藝術(shù)成就，而是能夠在社區(qū)中培育更多的“業(yè)余藝術(shù)家”。借用林語堂先生在《生活的藝術(shù)》中的一段文字來描敘東海岸的“藝術(shù)生活”:在晚間聽聽一個(gè)朋友隨便彈奏一二房里看一個(gè)朋友隨便試演幾套魔術(shù)，樂趣更勝于到劇院去看一次臺(tái)上所有表演的職業(yè)魔術(shù)。父母看自己的子女表演業(yè)余式的戲劇，所得的樂趣，更勝于到劇場(chǎng)去看一次莎士比亞戲劇。東海岸需要的是為業(yè)主提供一個(gè)接受藝術(shù)熏陶的氛圍，同時(shí)又能夠讓業(yè)主一展藝術(shù)才能。如此一來，形成了藝術(shù)的互動(dòng)，在自主選擇的過程中享受到更多的生活樂趣。三)項(xiàng)目市場(chǎng)定位主題闡釋具有獨(dú)特的氣質(zhì)，另一方面，項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的區(qū)隔，建立項(xiàng)目鮮明的市場(chǎng)印象?！八囆g(shù)生活”更多是強(qiáng)調(diào)一種生活的“自主”性。居住不再是被動(dòng)的，必需給客戶更多的自主權(quán)，居住的問題應(yīng)該互動(dòng)起來了。而不僅僅是簡(jiǎn)單的居住，是能夠在社區(qū)所提供的氛圍中培育藝術(shù)的氣質(zhì)。換而言之，是以別墅為居住，以藝術(shù)為消遣。人們對(duì)財(cái)富的追求，對(duì)地位的爭(zhēng)取，歸根結(jié)蒂是為了掌握主動(dòng)的自由權(quán)利。物質(zhì)不斷膨脹、資訊空前放大，在這個(gè)多變的年代，現(xiàn)代都市人需要不斷掌握主動(dòng)，不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的起居之所，在享有“主動(dòng)式居住”的家里，可以不斷地固化主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從容享受生活與社會(huì)主角的快樂與滿足感，從身心的調(diào)整到家庭的幸福、事業(yè)的成功起到全面的積極作用，使人在豐富與自由的匯聚中成就自我、提升自我，與時(shí)俱進(jìn)，過一種“藝術(shù)生活特區(qū)”強(qiáng)調(diào)了社區(qū)的唯一性與排它性。業(yè)主既可以呆在家里休閑，也可以在小區(qū)活動(dòng)———小區(qū)里可以自主安排多種藝術(shù)活動(dòng)內(nèi)容；還可以到其他地方進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)——爬山，湖邊漫統(tǒng)”,這些極大發(fā)揮業(yè)主自主、能動(dòng)性的生活模式將成為東海岸為業(yè)主制作的生活標(biāo)本?！八囆g(shù)生活”的理念具體化為“三自”——自由地選擇參與、自主地安排、自然地享受。如在居的層面上，不同于以前的“被動(dòng)式”居住——買一個(gè)大面積的豪宅，回家就被關(guān)在房間里，惟一形式就是看電視，很單調(diào)、被動(dòng)；而是把自我生活領(lǐng)地投向更能影響生活質(zhì)素的更廣闊的室外空間里。主人不僅可以呆在家里，也可以在小區(qū)選擇足夠的多種運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)活動(dòng)內(nèi)容，還可以到的其他地方進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)——山、湖、林、海，自然地全接觸是一種選擇多多、揮灑自如、天地任我游的自主、新派、休閑生活。如在生活主張的層面上，“藝術(shù)生活”理念的領(lǐng)先性在于首次上升到生活樣式的形成、生活主張理念的塑造上，對(duì)于形成城市新傳統(tǒng)、打造現(xiàn)代人文精神都具有重要的意義。四、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略考慮一)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。2、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝，形成差異性。3、全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略：即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。二)東海岸選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”,才可以在立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。三)核心競(jìng)爭(zhēng)策略1、摧毀消費(fèi)者的心理防線主要是針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，它從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心2、徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取五、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑產(chǎn)品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產(chǎn)品體系，繼而形成本項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基本思考點(diǎn)：1、構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析；3、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重——整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。一)本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意圖：廈門藝術(shù)生活特區(qū)(二)三重核心優(yōu)勢(shì)的分析：1、外層價(jià)值——文化教育中心本項(xiàng)目處于廈門的集美區(qū)，是廈門城市的藝術(shù)教育中心區(qū)。因此，項(xiàng)目具備的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)正是集美區(qū)的豐富的文化、教育資源，為社區(qū)住戶生活的豐富性和子女的教育創(chuàng)造條件，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)置業(yè)東海岸的美好憧憬，激發(fā)購(gòu)買欲望?！霆?dú)特的藝術(shù)配套，培養(yǎng)業(yè)主成為“業(yè)余藝術(shù)家”,為社區(qū)住戶生活■硬件優(yōu)勢(shì)，是優(yōu)質(zhì)生活的重要保證。結(jié)合廈門當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，借鑒國(guó)內(nèi)大城市房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)、成熟的模式，創(chuàng)造一個(gè)超度領(lǐng)先的產(chǎn)品，并隨著開發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，持續(xù)地創(chuàng)新與提升，保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。XX地產(chǎn)作為廈門實(shí)力品牌發(fā)展商，在廈門當(dāng)?shù)赜兄羁痰挠绊憣?duì)市場(chǎng)的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來開發(fā)商。(三)三重價(jià)值的關(guān)系與發(fā)展：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。2、本項(xiàng)目外層與內(nèi)層的優(yōu)勢(shì)，如地段的人文、藝術(shù)價(jià)值、項(xiàng)目品牌3、前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即項(xiàng)目所處于的區(qū)域作為藝術(shù)教育中心的價(jià)值，首先通過最顯而易見的優(yōu)勢(shì)及品牌的巨大效應(yīng)，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)”作好鋪墊。4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。5、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如銷售時(shí)機(jī)、工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。一)國(guó)際智慧開發(fā)理念XX地產(chǎn)把握廈門房地產(chǎn)騰飛的契機(jī)，為實(shí)現(xiàn)更多的居住夢(mèng)想而努力。東海岸項(xiàng)目秉承國(guó)際化開發(fā)理念，吸取國(guó)外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以“國(guó)際建筑視野”的建造理念，邀請(qǐng)知名公司聯(lián)手合作，社區(qū)內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)均達(dá)到國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主營(yíng)造“藝術(shù)生活”模式。二)綠色健康計(jì)劃小區(qū)規(guī)劃秉承“人與自然和諧”的超前理念，住宅布局形成大社區(qū)小組團(tuán)的科學(xué)布局，符合國(guó)際居住潮流。園林設(shè)計(jì)由著名的園林設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，吸取世界各國(guó)園林特色與精華，倡導(dǎo)一種回歸自然的國(guó)際化理想生態(tài)居住模式，形成與自然和諧的世界級(jí)花園社區(qū)。三)名流教育體系項(xiàng)目實(shí)施與國(guó)際接軌的教育系統(tǒng)，與廈門著名的教育機(jī)構(gòu)合作開辦國(guó)際雙語幼兒園、小學(xué)，并與大學(xué)城多間大學(xué)建立合作關(guān)系，實(shí)行留學(xué)直通車計(jì)劃，為業(yè)主子女出國(guó)留學(xué)提供資訊、聯(lián)絡(luò)一體化服務(wù)。小區(qū)內(nèi)還特別設(shè)有國(guó)際青少年素質(zhì)培育中心，開設(shè)IT、芭蕾、鋼琴、繪畫、外語口語等各類興趣班，定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外教育專家學(xué)者講學(xué)、培訓(xùn)，全方位培養(yǎng)參與國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)人才。四)健康管家計(jì)劃社區(qū)全面實(shí)施“健康管家”計(jì)劃，為每一位業(yè)主建立私人健康檔案，引進(jìn)國(guó)際一流的生命檢測(cè)醫(yī)療系統(tǒng)，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面體檢。還有為患病業(yè)主度身訂做“康復(fù)計(jì)劃”,幫助病人制定有效醫(yī)療計(jì)劃及監(jiān)督其康復(fù)情況。同時(shí)，小區(qū)與當(dāng)?shù)刂t(yī)院聯(lián)合開展上門醫(yī)療服務(wù)和日常保健服務(wù)，特別設(shè)立健康“綠色通道”,業(yè)主只需要一個(gè)電話即可優(yōu)先就醫(yī)，節(jié)約了大量的時(shí)間及精力，成為健康家園最佳的體現(xiàn)。五)和諧居住計(jì)劃倡導(dǎo)社區(qū)文化的建設(shè)，加強(qiáng)鄰里之間的聯(lián)系，營(yíng)造良好的社區(qū)文化氛圍，把國(guó)際化的生活方式體現(xiàn)在社區(qū)文化中，內(nèi)向圍合的自由式社區(qū)布局，有效地聚集人氣，營(yíng)造出親切、具有人情味的活動(dòng)空間。定期舉辦藝術(shù)文化沙龍活動(dòng)，使之貫徹社區(qū)生活的全過程，用高尚的生活情趣和生活品位來提升小區(qū)藝術(shù)生活品位，從而在小區(qū)范圍內(nèi)形成人與人之間和睦相處、謙讓友愛的氛圍。六)金鑰匙物業(yè)管理服務(wù)“金鑰匙就應(yīng)無所不能，在合法的基礎(chǔ)上，客人的任何要求都能滿足?！表?xiàng)目不僅僅規(guī)劃“星級(jí)酒店式VIP管理”和“一站式物業(yè)管理”服務(wù)，同時(shí)，建議引進(jìn)國(guó)際一流的飯店服務(wù)體系——“金鑰匙”服務(wù)體系，為業(yè)主提供全程、周到的服務(wù)。七、產(chǎn)品力整合與提升對(duì)于東海岸的產(chǎn)品力提升，主要是立足兩個(gè)方面：一)整合集美區(qū)的教育資源項(xiàng)目所在的區(qū)域作為傳統(tǒng)的教育區(qū)域。因此，教育資源將是作為項(xiàng)目本身最具競(jìng)爭(zhēng)力、最強(qiáng)勢(shì)的資源需要更好地利用。1)教育直通車■與集美區(qū)著名的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)建立聯(lián)系，業(yè)主的子女直接進(jìn)入學(xué)校就讀。2)兒童素質(zhì)教育基地：■利用節(jié)假日及平日學(xué)生放學(xué)后，將有意參加的兒童聚集在一起，舉辦系統(tǒng)的兒童素質(zhì)教育；■邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的教育專家，擔(dān)任本基地的顧問團(tuán)；■組織各類興趣班，利用周六、日，提供音樂、美術(shù)、外語等學(xué)習(xí)創(chuàng)造力(CQ)教育，培養(yǎng)孩子的理解能力、創(chuàng)造力溝通力、樂觀、■成立家長(zhǎng)學(xué)校，由專家定期向家長(zhǎng)舉辦各類的講座，以及相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)。3)名流教育體系項(xiàng)目整合最優(yōu)最好的教育資源，與廈門逾多家社會(huì)教育機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，引進(jìn)多個(gè)學(xué)科多位名師。為每一位業(yè)主專門配制司教官，作為業(yè)主和孩子的全程教育管家，提供一對(duì)一的貼心教育服務(wù)。司教官將從業(yè)主子女入住小區(qū)開始，即對(duì)其教育及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全程跟蹤，并與家長(zhǎng)和相關(guān)老師定期交流孩子情況，建立全程教育檔案。同時(shí)，司教官將為家長(zhǎng)們提供全程的心理輔導(dǎo)。(注：司教官，特指一對(duì)一的老師)1)在教學(xué)方面推行1:1宮廷式司教官，提供全程心理輔導(dǎo)等尊貴教2)依賴小區(qū)立體化教育平臺(tái)及良好的社區(qū)氛圍。3)使業(yè)主和子女在環(huán)境教育與互動(dòng)教育中學(xué)習(xí)生活，學(xué)習(xí)品位。4)為每位業(yè)主配備司教官，作為業(yè)主和孩子的全程教育管家，為業(yè)主提供全程跟蹤服務(wù)，并與家長(zhǎng)及相關(guān)教師定期交流孩子情況。托管司教官：提供孩子托管服務(wù)家庭司教官：提供專業(yè)家教服務(wù)體育司教官：提供體育類技能培訓(xùn)服務(wù)藝術(shù)司教官：提供藝術(shù)類專長(zhǎng)培訓(xùn)服務(wù)科普司教官：提供科普興趣及技能培訓(xùn)服務(wù)5)為每位業(yè)主子女建立全程教育檔案，對(duì)業(yè)主子女進(jìn)行成長(zhǎng)規(guī)劃。二)嫁接藝術(shù)資源，提升項(xiàng)目品位通過引進(jìn)藝術(shù)資源，不僅僅豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，為項(xiàng)目創(chuàng)造了良好的人文價(jià)值，同時(shí)藝術(shù)資源的不斷滲透，能夠建立項(xiàng)目鮮明的形象，提升項(xiàng)目的品位與檔次。東海岸項(xiàng)目邀請(qǐng)廈門本地與國(guó)內(nèi)知名的文化藝術(shù)名人和項(xiàng)目業(yè)主組成“東海岸藝術(shù)名人堂”。由藝術(shù)家(如舒婷)擔(dān)任名人堂堂主。文化俱樂部致力于為項(xiàng)目業(yè)主提供一個(gè)全方位藝術(shù)交流的空間。徜徉在這無限的空間中，人們感受到的將是藝術(shù)對(duì)生活品位的提升。不定期舉辦各種有意義的學(xué)術(shù)講座、文化茶座、藝術(shù)欣賞、戶外活動(dòng)等。在活動(dòng)中，品味文化、修養(yǎng)身心、陶冶情操、以文藝會(huì)友。音樂專題——項(xiàng)目與廈門著名的愛樂樂團(tuán)建立聯(lián)系，定期邀請(qǐng)樂團(tuán)到項(xiàng)目來進(jìn)行演出或者與業(yè)主進(jìn)行交流，為業(yè)主提供高水平的音樂鑒賞會(huì)名家書畫——向會(huì)員呈上榮寶齋秘藏的中國(guó)歷代名家書畫珍品及現(xiàn)代水墨、當(dāng)代油畫精品。專題展覽——我們將以高水平的審美意識(shí)、獨(dú)特的視角、精品級(jí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)策劃、舉辦多種趣意盎然的專題展覽。全方位推介當(dāng)代名家作品和雖未被社會(huì)重視而具有真才識(shí)學(xué)的潛力書畫家。學(xué)術(shù)、教育講座----在高雅、時(shí)尚的氛圍中，為業(yè)主奉獻(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)、教育講座，讓會(huì)員真正領(lǐng)略藝術(shù)殿堂的無限魅力。文化茶座—-在雅致而輕松的文化茶座中，讓會(huì)員充分享受藝術(shù)交流的樂趣，滿足會(huì)員以文藝會(huì)友的要求。提倡積極、健康向上的生活方式和生活態(tài)度，努力營(yíng)造溫暖、真誠(chéng)的交流空間和精神家園。根據(jù)配套設(shè)施的服務(wù)對(duì)象，建議分為兩種類型會(huì)所：藝術(shù)會(huì)所和1)藝術(shù)會(huì)所本項(xiàng)目定期與藝術(shù)院校、美術(shù)館、書畫院等合作，展開畫展、藝術(shù)品展等展示活動(dòng)平時(shí)，也可作為各類培訓(xùn)班，以及開展插花、陶制藝術(shù)會(huì)所作為業(yè)主一個(gè)藝術(shù)生活的交流場(chǎng)所，業(yè)主既可以通過項(xiàng)目舉行的各種活動(dòng)獲得藝術(shù)的充實(shí)，更能夠自己全身心的參與，享受藝術(shù)生活所帶來的樂趣。主要針對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)的少年、兒童專門開設(shè)的會(huì)所，開啟他們的思維與智慧。項(xiàng)目與集美區(qū)、廈門市甚至是全國(guó)著名的學(xué)校建立聯(lián)系，邀請(qǐng)專業(yè)的老師、教授等教育界名家擔(dān)任顧問，定期組織各式興趣班的組織；定期舉辦兒童素質(zhì)教育講座。開設(shè)興趣班，如鋼琴、舞蹈等；進(jìn)行少兒教育、心理素質(zhì)等方面的培訓(xùn)；組織少兒國(guó)際藝術(shù)夏令營(yíng)。如將業(yè)主的子女與國(guó)外著名的音樂學(xué)校的少兒組織聯(lián)辦少兒國(guó)際藝術(shù)夏令營(yíng)。2)運(yùn)動(dòng)會(huì)所功能設(shè)計(jì)俱樂部通過休閑運(yùn)動(dòng)來拉近人與人之間的聯(lián)系，從而體現(xiàn)一種休閑、自然、健康、有趣味的生活方式，使業(yè)主在運(yùn)動(dòng)中享受健康的生活，真正體現(xiàn)健康社區(qū)的魅力。在社區(qū)內(nèi)設(shè)置大型園林游泳池；泳池與園林合為一體，既可作為項(xiàng)目園林環(huán)境的一個(gè)部分，同時(shí)作為游泳池，成為社區(qū)會(huì)所的一個(gè)亮壁球館亦是一項(xiàng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，所需的場(chǎng)地及條件要求不高，在此揮動(dòng)球拍，揮灑人生。3、東海岸藝術(shù)生活顧問團(tuán)東海岸特別聘請(qǐng)十位涵蓋美學(xué)、音樂、教育、文學(xué)多個(gè)領(lǐng)域的人士作為“藝術(shù)生活顧問團(tuán)”,通過他們的價(jià)值觀來評(píng)論東海岸的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為實(shí)力東海岸所提倡的“藝術(shù)生活”模式提供更豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，東海岸實(shí)施概念月計(jì)劃，實(shí)質(zhì)上是將東海岸“藝術(shù)生活”全面開展實(shí)施并明確每一月的主題，即每一年將“藝術(shù)生活”進(jìn)行細(xì)化，并讓所有的活動(dòng)開展皆以此為中心，形成統(tǒng)一的形象識(shí)別，豐富A、全面實(shí)施概念月計(jì)劃■1—2月，家居月——進(jìn)行簡(jiǎn)約家私巡回展■3—4月，植樹月——進(jìn)行自助植樹活動(dòng)■5—6月，兒童月——舉行兒童歡樂大放送活動(dòng)■7—8月，藝術(shù)月——進(jìn)行插花、鋼琴、舞蹈、書法等培訓(xùn)活動(dòng)■9—10月，教育月——進(jìn)行兒童教育心理咨詢活動(dòng)■11月，健康月——聯(lián)合特約醫(yī)院，舉行專家義診活動(dòng)■12月，快樂月——進(jìn)行社區(qū)嘉年華活動(dòng)三)東海岸園林景觀設(shè)想1、總體構(gòu)思設(shè)計(jì)東海岸的整體景觀是以藝術(shù)為主題的，而藝術(shù)主題必須通過對(duì)景觀元素的精心設(shè)計(jì)才能使其自然地體現(xiàn)出來，從而讓人在不知不覺中體會(huì)到藝術(shù)所散發(fā)的獨(dú)特魅力。因此自然景觀與人文景觀的融合、景觀與藝術(shù)的融合和相互對(duì)話是東海岸景觀設(shè)計(jì)的根本所在。在景觀設(shè)計(jì)上，園區(qū)主題藝術(shù)景觀巧妙地把各分主題園區(qū)串聯(lián)起來，營(yíng)造整體藝術(shù)氛圍。藝術(shù)交流與展示、熏陶與教育的載體藝術(shù)從來都不是封閉的，開放的空間、積極的交流能碰撞出藝術(shù)創(chuàng)作的火東海岸在公共藝術(shù)園區(qū)設(shè)置了藝術(shù)會(huì)所、主題藝術(shù)廣場(chǎng)等藝術(shù)交流、展示、培訓(xùn)場(chǎng)所，為藝術(shù)家及其愛好者們提供了輕松的交流空間。東海岸不僅僅是居住的空間，而且成為大眾接受不同形式、不同種類藝術(shù)教育與熏陶的場(chǎng)所。劃分依據(jù)藝術(shù)繪畫、攝影、書法篆刻、文學(xué)戲劇、音樂、舞蹈、雕塑、影視古典、浪漫、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代梅蘭竹菊、琴棋書畫等等生活無所不在藝術(shù)無所不在東海岸是一個(gè)富有藝術(shù)個(gè)性的家園，而藝術(shù)化的生活是人類內(nèi)心深處真切的渴望?；诖耍坝^設(shè)計(jì)分別汲取了"曲水流觴"、"高山流水"等人類藝術(shù)生活方式的精神，通過具體的景觀體現(xiàn)，力求將藝術(shù)的靈魂和創(chuàng)意融入生活的情趣中，創(chuàng)造出一個(gè)詩意的棲居環(huán)境，并以此倡導(dǎo)形成藝術(shù)的生活方式，因此自然與藝術(shù)的融合將是東海岸景觀設(shè)計(jì)的主要思路和方法。A、繪畫主題——炫爛多姿總體構(gòu)思：繪畫是以色彩、線條為表現(xiàn)媒介的視覺藝術(shù)。景觀汲取抽象主義繪畫的精髓，以明暗、冷暖色調(diào)的對(duì)比，三原色的協(xié)調(diào)搭配，幾何圖形的不同組合構(gòu)成光與影的變化；落葉植物和花卉斑讕的色彩組合，構(gòu)造出炫爛多姿的美。入畫的園區(qū)景觀表現(xiàn)了人類的自由想象與生命的激情。B、雕塑主題——靜穆典雅總體構(gòu)思：雕塑是對(duì)空間把握的一門藝術(shù)?？臻g視野開闊，或?qū)憣?shí)、或抽象的雕塑作品與修剪整齊的草坪、灌木及疏朗的喬木和諧共簡(jiǎn)練單純的狀態(tài)顯示出生命的本質(zhì)。C、書法主題——雅致古拙"墨石"、"硯池"。寫意的書法筆畫水系、規(guī)整的田字格鋪面、松柏遒勁的姿態(tài)是書法的自然形式，黑白二色構(gòu)成了書法園的主色調(diào)。D、文學(xué)主題——清幽古樸總體構(gòu)思：以"曲水流觴"為景觀設(shè)計(jì)主題。竹林、石頭、木頭等天然材質(zhì)構(gòu)造的竹林幽徑、草坡石徑、竹簡(jiǎn)柵欄等，表達(dá)出文學(xué)家所追求的"高貴的樸素"的人生境界。淡雅的墻體、坡頂和青瓦掩映在密林中，素雅、恬靜的氛圍，為文學(xué)創(chuàng)造提供了遐思與想象的空間。E、舞蹈主題——輕盈飄逸總體構(gòu)思：舞蹈藝術(shù)的魅力在于通過有韻律的肢體語言來表達(dá)人類豐富的內(nèi)心情感。以"有韻律的動(dòng)感"為設(shè)計(jì)主題，"原始舞蹈--芭蕾舞--現(xiàn)代舞"為設(shè)計(jì)脈絡(luò)，通過有韻律的曲線的運(yùn)用(道路、建筑、綠化、水體)和噴泉來體現(xiàn)。F、音樂主題——清新浪漫總體構(gòu)思：伯牙子期的故事讓我們領(lǐng)略到音樂背后的力量，音樂建立起人類最高境界的友誼。以"高山流水"為設(shè)計(jì)的主題精神，通過五線譜、音符、琴鍵、樂器等具象景觀元素給人從視覺到聽覺的音樂藝術(shù)體驗(yàn)，再升華到韻賦予的精神交流，這是水鳴沁園景觀設(shè)計(jì)的主項(xiàng)目正式開盤三個(gè)月內(nèi)銷售40%,一年內(nèi)完成項(xiàng)目的整體銷售。二、十大推售原則第一原則：完美開盤原則別墅相對(duì)于公寓來說，單位價(jià)格高，目標(biāo)群體差異大，因而在開(1)、硬件設(shè)施的完成(2)、物料及配套的準(zhǔn)備工作完成：■專業(yè)銷售人員工作服裝的定制完成，建議請(qǐng)專業(yè)服裝設(shè)計(jì)公司量■銷售及宣傳資料的完成：認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu)書、價(jià)格表、銷控表、展板、海報(bào)、樓書、戶型手冊(cè)■看樓車的開通：在廈門市中心開通貴賓專線看樓車。(3)、現(xiàn)場(chǎng)包裝的完成：■樣板房的裝修與布置■銷售中心的裝修與布置■由銷售中心到樣板房的看樓通道的裝飾■銷售中心廣場(chǎng)的裝修與布置■附近道路路旗的布置完成(4)、物業(yè)管理公司的提前進(jìn)入：聘請(qǐng)的專業(yè)物業(yè)管理公司在開盤前即進(jìn)場(chǎng)展示其公司實(shí)力和先進(jìn)管理模式，并開始著手準(zhǔn)備和指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的物業(yè)管理工作。(5)、充足的客源儲(chǔ)備充足的客源儲(chǔ)備將使項(xiàng)目開盤使形成旺銷、熱銷局面。形成良好A類客戶：即具有強(qiáng)烈購(gòu)買意向的客戶，100名以上。B類客戶：即具有一般購(gòu)買意向的客戶，200名以上。C類客戶：即進(jìn)行預(yù)登記購(gòu)買的客戶，300名以上。第二原則：賣點(diǎn)推出的層次性原則1、不能提前透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。2、賣點(diǎn)不能一次推完，必須根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和市場(chǎng)的形勢(shì)相應(yīng)推第三原則：銷售手法創(chuàng)新原則傳統(tǒng)的大眾化銷售手法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前廈門別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。只有推陳出新、積極求變才能在別墅市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中1、行銷與坐銷雙管并行坐銷僅僅是守株待兔，只有啟動(dòng)新型的互動(dòng)行銷，才能與目標(biāo)客戶迅速形成對(duì)接，即直接命中目標(biāo)客戶，減少等待與無行銷可以形成目標(biāo)集中、針對(duì)性強(qiáng)的“滲透式”攻擊?？梢赃_(dá)到廣、深、準(zhǔn)的推廣目標(biāo)。所以本司建議行銷與坐銷雙管并行。銷售人員分為3個(gè)組，每組3—4人。每天保證一個(gè)組留在銷售中心內(nèi)坐銷，另外二個(gè)組外出行銷，主動(dòng)與目標(biāo)企業(yè)、客戶及商家進(jìn)行一對(duì)一的溝通，并形成各類客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為項(xiàng)目的持續(xù)銷售積蓄客源。2、挖掘VIP客戶群推行貴賓團(tuán)體購(gòu)房?jī)?yōu)惠措施，對(duì)團(tuán)體購(gòu)房進(jìn)行優(yōu)惠。以行業(yè)為區(qū)分，針對(duì)各行業(yè)的大單位進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。主要包括政府機(jī)構(gòu)、華僑團(tuán)體、工商協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、汽車行業(yè)、電信/通訊機(jī)構(gòu)、外資和合資企業(yè)、新興行業(yè)和高科技行業(yè)(包括IT、廣告、咨詢、展覽等)機(jī)構(gòu)等。除注重傳統(tǒng)的接待與銷售技巧外，應(yīng)向銷售中心全體人員灌輸“全員營(yíng)銷”的理念，上至經(jīng)理，下至保安，都能以最飽滿的精神，最親切的態(tài)度接待客戶，并掌握基本的項(xiàng)目介紹，能向咨詢的客戶做第四原則：傳播手法創(chuàng)新原則由于別墅的目標(biāo)消費(fèi)群為市場(chǎng)的最高端消費(fèi)群，所以以大眾媒介傳播為主的策略并不適應(yīng)。我司建議以三大手法構(gòu)建立體傳播體系：公關(guān)活動(dòng)推廣策略：互動(dòng)式的傳播是成功別墅樓盤所推行的被證明是最有效的推廣方法。如新世界花園別墅通過舉辦法拉利車展而轟動(dòng)全城。但別墅樓盤的公關(guān)活動(dòng)必須與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)相一致。即必須是高檔、高規(guī)格的。專業(yè)媒體推廣策略：高端客戶群對(duì)大眾媒體的關(guān)注多數(shù)限于新聞?lì)?，因而高端產(chǎn)品的信息渠道必須以高端客戶群最喜愛閱讀的專業(yè)媒體和高檔媒體為主。如財(cái)經(jīng)、汽車、高爾夫及航空等報(bào)刊雜志。大眾媒體形象推廣策略：雖然大眾媒體對(duì)于別墅樓盤來說并不是主要的傳播媒體，但對(duì)于別墅樓盤形象的建立來說還是有很大的幫助的。因而我司建議本項(xiàng)目在開盤前期通過少量具有針對(duì)性的大眾媒體宣傳來打開市場(chǎng)知名度，并樹立起特定的項(xiàng)目形象。第五原則：造勢(shì)原則(1)首次推售前營(yíng)造萬眾期待的氣氛(2)利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作(3)形成“廈門藝術(shù)生活別墅區(qū)”(4)采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)(1)過整合各種營(yíng)銷途徑，將市場(chǎng)啟動(dòng)出來。(2)充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的生(3)開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的推廣。限量出貨，售罄再以價(jià)格小幅平漲加推，給予市場(chǎng)供不應(yīng)求的印象。(1)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。(2)將市場(chǎng)推廣工作細(xì)致化。(3)舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。第六原則：借勢(shì)原則項(xiàng)目以“藝術(shù)生活”為定位主題，是與廈門市的構(gòu)建“藝術(shù)之城”的城市建設(shè)策略相一致的。因而項(xiàng)目在進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)該緊緊抓住“藝術(shù)之城”的城市定位來進(jìn)行，巧妙利用政策利好、廈門市日益頻繁的重大藝術(shù)活動(dòng)等契機(jī)來進(jìn)行推廣，必能達(dá)到事半功倍的良好效果。第七原則：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝原則把“藝術(shù)生活”確立為包裝設(shè)計(jì)的理念，銷售中心用藝術(shù)吊燈、鋼琴、名人字畫等來體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)雅、尊貴品位，用文化藝術(shù)來引發(fā)將藝術(shù)氛圍、文化思想融入到項(xiàng)目現(xiàn)代建筑的環(huán)境中，厚重的文化底蘊(yùn)、國(guó)際化的符號(hào)、人本氣質(zhì)與靈動(dòng)的思考空間，造就“廈門第一藝術(shù)生活別墅區(qū)”----XX·東海岸。銷售中心——“藝術(shù)館”XX·東海岸可以考慮建設(shè)社區(qū)藝術(shù)館形式，布置名畫家字畫、散發(fā)著強(qiáng)烈的文化氣息和藝術(shù)魅力，吸引著廈門以及全國(guó)的藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者、藝術(shù)工作者，使XX·東海岸從骨子里透出一股高雅的風(fēng)社區(qū)藝術(shù)館前期作為項(xiàng)目的銷售中心來使用。在項(xiàng)目的營(yíng)銷中心以藝術(shù)氛圍來裝點(diǎn)，提高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，賦予項(xiàng)目豐富的品牌價(jià)值。為了更好地利用項(xiàng)目的藝術(shù)生活資源，在項(xiàng)目的外立面顏色的選擇搭配上賦予一定的緣起，如項(xiàng)目的整個(gè)色彩計(jì)劃是邀請(qǐng)某著名設(shè)計(jì)師作為色彩顧問，同時(shí)還可以邀請(qǐng)著名人文作家如舒婷等作為項(xiàng)目的藝術(shù)指導(dǎo)等，邀請(qǐng)著名書法家為項(xiàng)目甚至為每一棟別墅題詞，通過與名家的聯(lián)合能夠提升項(xiàng)目的整體文化價(jià)值。樣板房—--采用國(guó)際招標(biāo)進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)XX·東海岸的樣板房包裝必須體現(xiàn)項(xiàng)目的定位與個(gè)性，在裝修中注入現(xiàn)代氣息，強(qiáng)調(diào)一種參與性的藝術(shù)生活情趣和品位格調(diào)。項(xiàng)目的樣板房建議采用國(guó)際招標(biāo)，啟動(dòng)國(guó)際著名的室內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行樣板房設(shè)計(jì)。雖然每個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師面對(duì)相同的地理和人文環(huán)境，但對(duì)建筑的不同的理解和帶有明顯不同的文化背景特征的理念以及不同的生活方式，使得不同樣板房的設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異和鮮明的個(gè)性。同時(shí)，采用國(guó)際招標(biāo)進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)為項(xiàng)目增加品位和檔次感，能夠提升客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)將書畫作品、攝影作品、現(xiàn)代雕塑作品融入到樣板房裝飾中，使樣板房充滿藝術(shù)氣氛與高雅格調(diào)。讓看樓者深切感受到，來樣板房參觀就是體驗(yàn)一次藝術(shù)生活之旅，哪怕是犧牲數(shù)小時(shí)也值得!第八原則：品牌先導(dǎo)推廣原則這里的品牌先導(dǎo)推廣原則包含三個(gè)層面的意思，即發(fā)展商品牌、項(xiàng)目品牌及“藝術(shù)生活”的定位品牌。三個(gè)層面相輔相成，不可分割。首先，XX房產(chǎn)及員當(dāng)公司在廈門市具有較高的品牌影響力，因而項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)入應(yīng)以發(fā)展商的品牌為切入點(diǎn)，引起市場(chǎng)的關(guān)注。其次，項(xiàng)目的定位——藝術(shù)生活與廈門市的城市定位相符，容易引起市海岸的項(xiàng)目品牌，形成市場(chǎng)上最為耀眼的一個(gè)明星樓盤。第九原則：消費(fèi)者誘導(dǎo)原則采取“非實(shí)體化”營(yíng)銷策略，以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)涵的理念和價(jià)值，并使這種信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠(chéng)度的意義或價(jià)值共同體。項(xiàng)目確保銷售上的成功關(guān)鍵之一，即需要在正式全面推售前營(yíng)造區(qū)位現(xiàn)有價(jià)值及發(fā)展前景，形成購(gòu)買和投資的信心。這種信心目前在以廈門城市新形象標(biāo)志物業(yè)和全新的藝術(shù)生活模式調(diào)動(dòng)購(gòu)買者和投資者的情感，以具有高居住價(jià)值的人文教育中心區(qū)和海岸別墅勝地啟發(fā)消費(fèi)者的想象力。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓購(gòu)買者為之心醉。第十原則：與主力渠道媒體進(jìn)行深度合作原則由于項(xiàng)目所推出的定位主題相對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群來說是一個(gè)全新的概念，因而需要借助媒體進(jìn)行理解和認(rèn)知。所以必須分別與大眾媒體及專業(yè)媒體進(jìn)行形式各異的深度合作。平面廣告可以快速有效地幫助消費(fèi)者識(shí)別項(xiàng)目和對(duì)項(xiàng)目形成可感性強(qiáng)的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒體的新聞報(bào)道及軟文廣告有目的地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析(如項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)、理念解讀、人物專訪等),將可從深層觸動(dòng)消費(fèi)者，形成強(qiáng)烈的共鳴。1、預(yù)熱期：10月中旬至11月中旬作為一個(gè)以形象差異化取勝的別墅樓盤，XX·東海岸面市即必須以順應(yīng)廈門城市定位者的高姿態(tài)進(jìn)行亮相，旗幟鮮明地提出“藝術(shù)生活”的全新理念。制造新盤入市的聲勢(shì)，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。(2)項(xiàng)目同時(shí)以“樣板房國(guó)際招標(biāo)”活動(dòng)拉開事件行銷的序幕，一舉奠定項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)形象，為項(xiàng)目形象建立做進(jìn)一步的鋪墊。(3)啟動(dòng)項(xiàng)目在廈門市中心泉州市中心的貴賓接待點(diǎn)。在接待點(diǎn)展示項(xiàng)目資料，并備有貴賓看樓專車接送。2、蓄客期：11月底至12月中旬經(jīng)過前期的形象導(dǎo)入，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)形成了一定的印象，即項(xiàng)目已經(jīng)樹立了初步的市場(chǎng)形象。此時(shí)可以縮減傳播渠道和媒體傳播量，選取更為直接，更具有針對(duì)性的媒體渠道進(jìn)行宣傳。(1)加強(qiáng)行銷力度。項(xiàng)目要通過面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳播，加深項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立起有效的直接溝通渠道，開始形成置業(yè)互動(dòng)關(guān)系，即有更多的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)登記，搜集到更多的目標(biāo)消費(fèi)者的資料，為下一階段的推廣策略的修正進(jìn)行(2)大型詩歌朗誦會(huì)。本階段還可通過舉辦大型詩歌朗誦會(huì)，以吸引更多的人參與到項(xiàng)目的推廣中來，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到XX·東海岸藝術(shù)生活的參與性與可感性，增強(qiáng)他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：12月中旬至于12月底經(jīng)過兩個(gè)月的宣傳推廣，許多目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，因而必須以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式來消化這批客戶。(1)在宣傳上，可以通過項(xiàng)目配套的逐步落成和完善(如樣板房主體工程完工等)來吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成新的賣點(diǎn)，加重項(xiàng)目的推廣砝碼。(2)大型高雅音樂會(huì)。該期是公開發(fā)售前最后的醞釀，因而必須考慮為開盤做充足的準(zhǔn)備。大型的高雅音樂會(huì)將是這個(gè)階段的主題活動(dòng)。音樂是最能觸動(dòng)廈門人的一種藝術(shù)形式之一，所以通過舉辦大型音樂會(huì)，必然形成全市的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，為項(xiàng)目的順利開盤做好熱身。4、公開發(fā)售期：2004年1月1月份的元旦開盤，選擇在這時(shí)候開盤對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說是“喜吸引力和震撼性的手法來實(shí)現(xiàn)造旺人氣的目的。(1)現(xiàn)場(chǎng)全面開放：銷售中心、樣板房開放、中心園林。(2)國(guó)寶藝術(shù)展。該展的推出將成為廈門人在春節(jié)的又一重要參觀點(diǎn)。因而可以將銷售推向高潮，實(shí)現(xiàn)旺銷。階段和時(shí)間預(yù)熱期2003年102003年11月中旬房開工料及宣傳制作完畢■利用主力媒介全面炒作XX·東海的定位概念：藝術(shù)生活■全面宣傳XX房產(chǎn)品牌■利用DM實(shí)施針對(duì)性宣傳對(duì)項(xiàng)目的基本認(rèn)識(shí)動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)初步開展意作，預(yù)登記達(dá)到100人。蓄客期2003年11月下旬至12月上旬工程完工畢作完畢■收縮媒體宣傳渠道，進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳登門拜訪銷售形象、知名度，為開盤儲(chǔ)蓄客源。者的意向登記。朗誦會(huì)全面開展意作。預(yù)登記達(dá)到200人內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2003年12月中旬至12月下旬房裝修及布置完工■加強(qiáng)廣告宣傳力度，引起市場(chǎng)的高度注意■實(shí)質(zhì)性的銷售手段配合，促成大■采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效傳播方式現(xiàn)首批客戶的成交傳播的良好基礎(chǔ)■售樓部和樣板房將于12月13日開放者：300個(gè)以上階段和時(shí)間2004年1月“物超所值”的巨大心理落差。寶藝術(shù)展”以上的銷售東3每岸四、各階段推廣策略與計(jì)劃1、預(yù)熱期：10月中旬至11月中旬a(chǎn))建立社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的基本認(rèn)知。b)初步樹立項(xiàng)目的整體形象。c)開始接受目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)登記。>開始接受預(yù)登記。>登記人數(shù)達(dá)到100人以上。主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)人文藝術(shù)教育中心，藝術(shù)氛圍濃厚生活在藝術(shù)里廈門打造“藝術(shù)之城”藝術(shù)將成為城市的主流XX·東海岸即將推出一種最值得期待的生活通過炒作廈門打造“藝術(shù)之城”的城市發(fā)展策略，帶出XX·東海岸“藝術(shù)生活”的項(xiàng)目定位和項(xiàng)目形象。54每岸全面啟動(dòng)媒體宣傳，打開市場(chǎng)知名度。啟動(dòng)廈門市中心及泉州市中心兩個(gè)接待中心。a、主題活動(dòng)：樣板房國(guó)際招標(biāo)活動(dòng)b、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)暨樣板房方案投票展示c、活動(dòng)口號(hào)：國(guó)際大師為您打造藝術(shù)生活之家●主題活動(dòng)時(shí)間：2003年10上旬——2003年11月上旬·現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2003年11月1日e、活動(dòng)地點(diǎn)：廈門星級(jí)酒店以具有廣泛影響力和參與性強(qiáng)的活動(dòng)來強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)項(xiàng)目入市，形成轟動(dòng)性的項(xiàng)目導(dǎo)入效應(yīng)，迅速在社會(huì)及市場(chǎng)上形成先聲奪人的氣勢(shì)，在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的樣板房設(shè)計(jì)公司參加投標(biāo)，并將其方案進(jìn)行展示，由消費(fèi)者進(jìn)行投票，然后綜合專家的意見，選出最受歡迎的方案進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修。55每岸h、參加對(duì)象：·國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀樣板房設(shè)計(jì)公司·廣大目標(biāo)消費(fèi)者·政府官員i、媒介宣傳：邀請(qǐng)各大媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道。利用新聞、平面廣告及軟文廣告對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，借機(jī)建立項(xiàng)目形象。2、蓄客期：11月底至12月中旬推廣目標(biāo)：a、深化項(xiàng)目形象，鞏固項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的印象。b、讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者參與到項(xiàng)目活動(dòng)中來。c、加深項(xiàng)目傳播力度，建立與消費(fèi)者的直接溝通平臺(tái)。d、為開盤積蓄更多客源。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：·全面開展優(yōu)先認(rèn)購(gòu)登記工作。·登記人數(shù)累計(jì)達(dá)到200人。56每岸主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)國(guó)際大師打造的樣板房國(guó)際大師打造的生活生活在藝術(shù)里三重庭院空間更多生活空間更多空間，更多享受藝術(shù)化的園林讓園林把藝術(shù)生活化項(xiàng)目品質(zhì)真正高品質(zhì)生活縮減媒體宣傳渠道，加強(qiáng)行銷措施。強(qiáng)調(diào)宣傳和銷售推廣的實(shí)效