冰箱市場的現(xiàn)狀分析

冰箱市場的現(xiàn)狀分析1冰箱市場的進(jìn)展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國盡管人口眾多，冰箱市場潛力龐大，但由于各種資源條件的嚴(yán)峻約束，使龐大的潛力市場難以專門快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商猛烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的進(jìn)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)時(shí)期：

1.1市場啟動(dòng)、進(jìn)口為主時(shí)期〔1978－1983〕

改革開放使中國經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國冰箱市場出現(xiàn)三大特點(diǎn)：

①市場的啟動(dòng)者是舶來品。當(dāng)時(shí)中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺(tái)，其中舶來品為6.2萬臺(tái)，占25.0%；

②市場的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始，以后開放了14個(gè)沿海都市，開放地區(qū)領(lǐng)先同意了先進(jìn)國家的消費(fèi)適應(yīng)，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動(dòng)第一是從這些地區(qū)開始的；

③消費(fèi)者能同意的冰箱要緊是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進(jìn)口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價(jià)位在700元左右。

1.2市場擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)時(shí)期〔1984－1988〕

中國冰箱市場通過近6年的啟動(dòng)以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺(tái)迅速擴(kuò)大到了733.5萬臺(tái)，年均擴(kuò)張率高達(dá)96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴(kuò)大了323.2萬臺(tái)。其差不多特點(diǎn)是：

①市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。由于受市場的強(qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺(tái)上升到757.6萬臺(tái)，年均遞增率高達(dá)109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺(tái)；

②市場始終呈〝賣方市場〞狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國冰箱消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢顯現(xiàn)罕見的排隊(duì)〝搶購風(fēng)〞；

③品牌混雜，生產(chǎn)秩序紛亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其紛亂，冰箱品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場；

④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強(qiáng)烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始顯現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。

1.3市場萎縮、競爭開始時(shí)期〔1989－1991〕

1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年顯現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬臺(tái)，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴(yán)峻萎縮的要緊緣故是：

①居民的提早消費(fèi)。專門是1988年初中央提出了〝價(jià)格闖關(guān)〞口號，大大刺激了消費(fèi)者的提早消費(fèi)心理，這使中國耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)刻至少提早了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外；

②受宏觀形勢的嚴(yán)峻阻礙。1988年10月中央提出了〝整頓治理〞的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處于嚴(yán)峻疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費(fèi)品的購買能力減退；

③大中都市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場調(diào)整時(shí)期。當(dāng)時(shí)中國冰箱市場的要緊購買力集中在大中都市，到1988年底，沿海大中都市百戶居民家庭擁有率已超過60臺(tái)，內(nèi)地大中都市已接近60臺(tái)。從理論上說，在某一區(qū)域范疇內(nèi)，冰箱擁有率達(dá)到60％以后，其市場已從擴(kuò)展時(shí)期進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，差不多特點(diǎn)是新增家庭消費(fèi)的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費(fèi)層尚未形成，因此從客觀上市場必定會(huì)進(jìn)行調(diào)整，在銷售規(guī)模上顯現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

1.4市場回升、首輪剔除時(shí)期〔1992—1996〕

這一時(shí)期特點(diǎn)是：

①由于國民經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，從時(shí)期初期的不到100萬臺(tái)增長到后期的700萬臺(tái)；

②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求；

③賣方市場向買方市場過渡時(shí)期，消費(fèi)心理尚未成熟；

④引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)差不多吸取完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力；

⑤競爭的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)進(jìn)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；

⑥行業(yè)的整體經(jīng)營治理水平較低，專門多企業(yè)敗在自身治理的亂上；

⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪剔除，一些原先的強(qiáng)勢品牌如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。然而由于電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍舊挺著等待新的機(jī)會(huì)，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整難度較大；

⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速進(jìn)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐步向主導(dǎo)品牌集中；

⑨由于市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，一些跨國公司緊密關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進(jìn)入中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭時(shí)期〔1997年以后〕

這一時(shí)期特點(diǎn)是：

①由于我國人口結(jié)構(gòu)的專門性及經(jīng)濟(jì)進(jìn)展城鄉(xiāng)的極大差別，造成中國消費(fèi)品市場出現(xiàn)二元化消費(fèi)格局，即城鄉(xiāng)消費(fèi)出現(xiàn)不同的時(shí)期性。20年左右的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該時(shí)期電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產(chǎn)品積壓嚴(yán)峻。在這一時(shí)期冰箱的生產(chǎn)量嚴(yán)峻大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá)1349萬臺(tái)，超過市場銷售量987萬臺(tái)的26.83％，庫存極為嚴(yán)峻；

③生產(chǎn)能力嚴(yán)峻放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá)1349萬臺(tái)，但據(jù)輕工部門統(tǒng)計(jì)，同期實(shí)際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺(tái)左右，可見，目前放空的生產(chǎn)能力已達(dá)46％；

④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬〝彩電業(yè)〞、〝空調(diào)業(yè)〞、〝洗衣機(jī)業(yè)〞的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加劇；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺(tái)左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪猛烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪剔除開始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐步成熟，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；

⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐步增強(qiáng)，市場競爭的焦點(diǎn)開始向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；

⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐步出現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。

2冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)刻，就完成了從以單門冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級時(shí)期向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)期的過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平差不多實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期差不多終止。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前差不多處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也顯現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特點(diǎn)，要緊表現(xiàn)在嚴(yán)峻的生產(chǎn)過剩〔2002年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%〕、極低的盈利水平〔行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%〕、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、猛烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價(jià)格水平穩(wěn)步下降〔平均價(jià)格降幅在8%左右〕等幾個(gè)方面。

2.2冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運(yùn)作的行業(yè)。從20世紀(jì)80年代中后期開始，冰箱企業(yè)領(lǐng)先擺脫了打算經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式，在營銷領(lǐng)域大膽探究，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強(qiáng)的營銷、治理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運(yùn)用營銷理論，在他們的努力和實(shí)干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。

2.3冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱業(yè)在西方國家差不多有上百年的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。從20世紀(jì)80年代中后期開始，歐美要緊國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范疇的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐步由歐美國家移向了經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模那么大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過程中，由于我國有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉、技術(shù)工人較多、市場空間寬敞等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐步占據(jù)了較有利的位置，通過十余年的進(jìn)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個(gè)要緊的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，能夠豪不諱言地說，中國冰箱的技術(shù)水平差不多處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)差不多上走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)估量不足，有些仍舊在用國內(nèi)冰箱業(yè)早已剔除的機(jī)械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國內(nèi)冰箱進(jìn)行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證活動(dòng)中，首批通過認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有專門強(qiáng)的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。

3冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀

3.1二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩

由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于都市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面都市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶都市居民家庭冰箱擁有量高達(dá)81.8臺(tái)。另一方面寬敞農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)峻不足的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已專門猛烈的都市市場，結(jié)果便造成了都市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)以后的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場包蘊(yùn)的龐大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，估量今后相當(dāng)長的一段時(shí)刻內(nèi)我國冰箱市場仍將堅(jiān)持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。

3.2冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況顯現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃進(jìn)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于都市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，專門是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤連續(xù)下滑，有的甚至差不多顯現(xiàn)了巨額虧損。事實(shí)上，冰箱業(yè)從1998年開始就顯現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2000年那么有科龍，2001年那么有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著進(jìn)展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在猛烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。

3.3冰箱銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了全然變化

相伴著生產(chǎn)廠家間的猛烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐步減少，家電的專營商場和連鎖超市那么異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)說明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達(dá)65%，在數(shù)量上差不多成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情形下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了罷了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心都市，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制差不多開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且能夠預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎能夠不用考慮來自國際品牌的威逼。然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。相伴著冰箱產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達(dá)25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實(shí)都明確無誤地說明了國際品牌差不多開始大舉反撲的嚴(yán)肅現(xiàn)實(shí)，我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

3.5企業(yè)面臨〝作品牌〞依舊〝作工廠〞的戰(zhàn)略再選擇

現(xiàn)時(shí)期冰箱業(yè)的一個(gè)專門明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的進(jìn)展戰(zhàn)略。一方面，探究核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會(huì)層出不窮；另一方面，關(guān)于進(jìn)展〝中國制造〞、在國內(nèi)甚至國際范疇內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。中國的冰箱領(lǐng)域差不多顯現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)日益趨向于專門〝作工廠〞，同意托付加工，即所謂的〝貼牌生產(chǎn)〞；而另一些企業(yè)那么側(cè)重于〝作品牌〞，把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。專門〝作工廠〞或?qū)ｉT〝作品牌〞差不多上獵取利潤的好方法。貼牌生產(chǎn)可能不〝出名〞，但能夠有效規(guī)避掉技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)、市場銷售的風(fēng)險(xiǎn)；專門作品牌也許會(huì)被批判為〝沒有根基〞，但能夠規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)工藝更新時(shí)資產(chǎn)無形貶值的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)說，這兩種戰(zhàn)略差不多上好戰(zhàn)略。因此，也有一些企業(yè)把〝作工廠〞和〝作品牌〞巧妙地結(jié)合起來，兼取二者之利。

4冰箱市場的消費(fèi)狀況分析

4.1農(nóng)村冰箱市場消費(fèi)狀況分析

4.1.1農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及差不多消費(fèi)特點(diǎn)

目前我國農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。要緊集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。如表4.1、圖4.1所示。

表4.1農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)

項(xiàng)目

1996

1997

1998

1999

2001

1000元及以下

18

14.73

12.66

13

14.18

1000-2000

43.64

39.87

39.49

38.12

35.84

2000-3000

22.51

24.87

25.67

25.51

24.83

3000-4000

8.52

10.69

11.45

11.72

11.87

4000元及以上

7.33

9.43

10.74

11.66

13.29

(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)

二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級，還需要一定時(shí)期的積存，在預(yù)期收入不高的情形下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)要緊集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品差不多飽和，專門是住房消費(fèi)大多差不多完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向都市化。

圖4.1東中西部地區(qū)農(nóng)村居民要緊年份純收入對比圖

(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)

4.1.2農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。第一，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的差不多前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否那么只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否那么也只能是潛在的市場。

我們能夠借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。

①人口

截止2001年底，我國農(nóng)村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2001年底，我國每百戶都市居民家庭擁有冰箱81.87臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6倍。假如2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年都市水平，那么需1.8億臺(tái)冰箱。按2001年產(chǎn)量運(yùn)算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村龐大人口數(shù)量埋伏著龐大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入專門是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，按平均每個(gè)家庭3.65人運(yùn)算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是專門大。

圖4.21980－2001年農(nóng)村居民純收入增長對比圖

(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)

據(jù)國務(wù)院進(jìn)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在以后5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)4.1%。因此可測算出，以后5年內(nèi)農(nóng)村市場約有4560萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈連續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4.3所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%－59%為差不多溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會(huì)。也確實(shí)是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從〝主食型〞到〝副食型〞，從〝粗放型〞到〝營養(yǎng)型〞的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向進(jìn)展性資料和享受性資料過渡，由一樣的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)專門大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖4.4所示。

圖4.31980－2001年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)趨勢變化圖

(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)

圖4.41996－2001年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量對比圖

(資料來源：2002年中國統(tǒng)計(jì)年鑒)

4.2都市冰箱市場消費(fèi)狀況

4.2.1都市冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已差不多退出都市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數(shù)都市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達(dá)85.8%；而單門電冰箱在都市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在都市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前都市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③都市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調(diào)查中發(fā)覺〔如表4.2所示〕：一樣都市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物品差不多上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

表4.2

都市居民家庭電冰箱儲(chǔ)備物品排序

類比

肉類

蔬菜/水果

飲料

剩飯剩菜

保健品

化妝品

其他

比例

89.9%

89.7%

77.8%

69.5%

13.3%

6.9%

5.1%

④白色仍舊是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩

從都市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數(shù)潛在消費(fèi)者更為喜好淺色調(diào)外殼的電冰箱。(表4.3所示)

表4.3

都市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼顏色

類別

白色

銀色

灰色

彩色

其它

比例

48.9%

22.1%

13.6%

11.7%

4.7%

⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在都市市場較具競爭優(yōu)勢

從都市居民家庭對電冰箱的預(yù)期購買價(jià)格情形來看：約有45.0%預(yù)期購買電冰箱的家庭期望購買產(chǎn)品的價(jià)位在2000—3000元。

4.2.2都市冰箱市場消費(fèi)狀況

據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，得出都市冰箱消費(fèi)狀況如下：

①都市冰箱擁有率超過90%

數(shù)據(jù)顯示，目前全國都市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，其中冰箱擁有率最高

圖4.5部分都市家庭冰箱擁有率

(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究〔CTR〕全國讀者調(diào)查〔CNRS〕數(shù)據(jù))

的10個(gè)都市情形，如圖4.5所示，可見目前一些大中都市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。

②以后市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在以后半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在以后半年中將有超過350萬的市場容量，關(guān)于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖4.6所示。然而綜合來看，各個(gè)都市消費(fèi)者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大都市未必增長大〔指欲購者比例而不是絕對數(shù)量〕。由此圖能夠看出，昆明、南寧如此的中小都市消費(fèi)者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)都市。

圖4.6都市以后半年冰箱預(yù)購率

(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究〔CTR〕全國讀者調(diào)查〔CNRS〕數(shù)據(jù))

③國產(chǎn)品牌依舊外國品牌

依照調(diào)查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在以后半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所期望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。專門是海爾，在目前擁有和期望購買的品牌中都位居第一，的確是值得自豪的民族品牌。這一方面表達(dá)了國產(chǎn)冰箱相關(guān)于外國品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已逐步與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了寬敞消費(fèi)者的認(rèn)可。

④購買冰箱消費(fèi)者特點(diǎn)

有了寬敞的市場前景，更重要的確實(shí)是了解消費(fèi)者特點(diǎn)，開展有針對性的營銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。依照數(shù)據(jù)顯示，在以后半年打算購買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個(gè)人平均月收入低于1000元。大部分消費(fèi)者表示購買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，進(jìn)展迅速，產(chǎn)量由2.8萬臺(tái)增加到1598.9萬臺(tái),都市每百戶冰箱擁有量由6.6臺(tái)增加到81.87臺(tái)，增長11.1倍。數(shù)據(jù)說明，我國冰箱的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近10年的時(shí)刻就趕上了一些發(fā)達(dá)國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場進(jìn)展雖快，但并未真正飽和，目前顯現(xiàn)的飽和只是相對短缺時(shí)期的飽和。從中長期看，仍具有較大的進(jìn)展空間和潛力。要緊依據(jù)是：

①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在以后的假設(shè)干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓舞消費(fèi)，專門是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，以后良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的進(jìn)展環(huán)境。

②更新?lián)Q代

目前在都市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá)1.2億臺(tái)，但從都市居民家庭購買電冰箱的時(shí)刻上看，1994年往常購買的電冰箱達(dá)到51%，其中1990年往常購買的達(dá)到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年運(yùn)算，這部分電冰箱將相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了以后5年都市電冰箱市場消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬臺(tái)左右。目前，僅有17.1%的都市居民家庭更換過電冰箱，估量今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。

③都市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于都市化加速期，2001年和2020年，我國都市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槎际芯用?。目前，都市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是阻礙居民購買力水平、家電市場容量和進(jìn)展規(guī)模的一個(gè)重要因素

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)推測，到2005年，我國人口將達(dá)到13.2億，2021年達(dá)到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式顯現(xiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出專門大的差異性和時(shí)期性。在21世紀(jì)最初10多年里，差不多消費(fèi)趨勢將是連續(xù)的消費(fèi)升級，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場正在顯現(xiàn)不依靠于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。

4.4冰箱市場消費(fèi)者分析

①阻礙消費(fèi)者購買的先后順序

②消費(fèi)者購買細(xì)分

③消費(fèi)形狀細(xì)分

1)一級市場大型都市要緊是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，要緊是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)要緊是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易同意新事物，新科技、比較感性，受廣告阻礙較大，個(gè)性化、多項(xiàng)選擇擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級市場地級都市，要緊是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)有用的理性消費(fèi)群，受促銷的阻礙較大，同時(shí)有跟隨一級市場消費(fèi)的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。

3)三級市場縣、鎮(zhèn)級都市，要緊是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的阻礙最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們要緊的購買對象。

4)農(nóng)村消費(fèi)者，他們要緊是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對他們的阻礙最大。

3.5城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能

地區(qū)

東部

中部

西部

普及率〔%〕

78.45

68.5

72.9

數(shù)據(jù)來源：IMI1999-2001

總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢，市場擁有量飽和度逐步提高，城鎮(zhèn)市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，以后市場空間逐步狹小，競爭力度明顯加劇。但農(nóng)村市場潛力龐大，以后三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。

從我國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素。然而調(diào)查說明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的都市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)對對電冰箱的預(yù)期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。

②城鄉(xiāng)的需求形狀不同

1)城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加

圖4.8城鎮(zhèn)居民預(yù)購類型

資料來源：國家經(jīng)濟(jì)信息推測處

冰箱從20世紀(jì)80年代開始連續(xù)進(jìn)入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)刻的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因此，阻礙他們再次購買的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。再購者已相當(dāng)理智，對產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。

2)農(nóng)村需求以新購為主

目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，以后三年有20%的家庭有購買意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重有用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購為主。

3)新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求

冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依靠，突出產(chǎn)品功能新特點(diǎn)，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費(fèi)生活由溫飽向營養(yǎng)健康進(jìn)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮進(jìn)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。

5冰箱市場競爭環(huán)境分析

5.1冰箱市場競爭概況

①國產(chǎn)品牌依舊目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，表達(dá)了強(qiáng)大的競爭力；

②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；

③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)刻縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特點(diǎn)加快顯現(xiàn)；

④由〝價(jià)格戰(zhàn)〞向〝技術(shù)戰(zhàn)〞、〝服務(wù)戰(zhàn)〞轉(zhuǎn)變；

⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；

⑥消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強(qiáng)的依舊一、二級市場，而農(nóng)村將是以后潛力龐大的市場；

⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為以后競爭的焦點(diǎn)；

⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。

5.2冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，盡管整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但埋伏著動(dòng)蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)固最大因素。盡管冰箱前四大品牌操縱著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場以圖達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下也背地較勁，這些差不多上可能引起冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素；

②部格外資品牌，專門以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，差不多開始威逼到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會(huì)連續(xù)下去，必定對一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者猛烈交鋒將不可幸免。

③冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，企業(yè)之間的競爭更多表達(dá)在成本操縱上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模差不多形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可幸免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

④從市場需求情形看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)杰出的高品味冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。

⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新省ＬK州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營治理、銷售網(wǎng)絡(luò)等緣故，在當(dāng)?shù)貏莩闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。

⑥目前一級市場依舊最具有購買力的都市，同時(shí)也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最猛烈，海爾是目前一級都市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級都市伊萊克斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者；

⑦在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近，競爭強(qiáng)度也最大；同時(shí)國內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)〔榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳〕開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級市場；

⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還專門大；

⑨海爾、伊萊克斯等差不多開始在二、三級市場滲透，但由于價(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者同意。

6冰箱行業(yè)的進(jìn)展趨勢及拓展方向

6.1綠色環(huán)保是以后冰箱行業(yè)必須達(dá)到的差不多要求

按照國際公約?關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書?，發(fā)達(dá)國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的如此的進(jìn)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)刻被寬限到2020年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對象。

節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，將促使家電及配套行業(yè)逐步加快采納節(jié)能技術(shù)。