第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析2023/12/27第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機會與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢內部環(huán)境分析資源條件分析企業(yè)能力分析核心能力分析戰(zhàn)略目標的制定第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.1外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對其產生影響的各種因素和力量。任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中從事生產經營活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活動的方向、內容以及方式的選擇。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產經營活動提供必要的條件，同時也對其生產經營活動起著制約的作用。企業(yè)生產經營所需的各種資源都需要從外部環(huán)境中去獲取。此外，外部環(huán)境常常處于不斷的變化之中，外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機會；二是為企業(yè)的生存和發(fā)展可能造成威脅。因此，企業(yè)要謀求繼續(xù)生存和發(fā)展。就必須研究和認識外部環(huán)境。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析外部環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境（是企業(yè)活動所處的大環(huán)境，對處于該環(huán)境中的所有組織都會產生影響，而且這種影響通常間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響）微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）（直接地影響企業(yè)的生產經營活動）外部環(huán)境的特點：外部環(huán)境的復雜性外部環(huán)境的變化性（不確定性）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境構成第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。企業(yè)宏觀環(huán)境包括：政治-法律因素（Political）、經濟因素(Economic)、社會因素(social)、技術因素(Technological)第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對企業(yè)生產經營活動具有現實的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)生產經營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革環(huán)境保護法專利法公司法反壟斷法勞動合同法勞動保護法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結盟財政與貨幣政策的變化進出口限制第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析經濟（環(huán)境）因素含義：是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況及國家的經濟政策。（主要指經濟發(fā)展速度，人均國內生產總值，消費水平和速度，金融狀況，以及經濟運行的平穩(wěn)性和周期性波動等）主要內容：社會經濟結構、經濟體制、經濟政策、經濟發(fā)展水平。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析企業(yè)應重視的經濟變量經濟轉型國民生產總值變化趨勢進出口因素產業(yè)政策財政政策貨幣政策通貨膨脹率利率稅率匯率貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費傾向就業(yè)狀況價格變動股票市場趨勢歐盟政策OPEC政策第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析社會（環(huán)境）因素含義：是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會因素主要包括社會道德風尚、信仰、價值觀念、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布、社會結構等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析值得企業(yè)注意的社會文化因素人口的變化收入差距生活方式對政府的信任度公眾道德觀念性別角色種族情況對退休的態(tài)度對環(huán)境污染的態(tài)度社會責任人均收入對經商的態(tài)度購買習慣對售后服務的態(tài)度對休閑的態(tài)度對外國人的態(tài)度價值觀審美觀社會保障計劃第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析技術（環(huán)境）因素含義：是指目前社會技術總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現、發(fā)展趨勢及應用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點主要內容：科技水平和力量、科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在一定范圍內發(fā)現變化2.監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化3.預測（Forecasting）：預測未來變化4.評估（Assessing）：未來變化的影響第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.3產業(yè)（行業(yè)）競爭環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的產業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析波特的五種競爭力量模型替代產品供應商行業(yè)內部的競爭新進入者買方新進入者的威脅討價還價能力替代品的威脅討價還價能力第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五力分析的具體內容——五種競爭力之一：潛在進入者的威脅與進入障礙潛在進入者：行業(yè)外有可能并準備進入該行業(yè)的企業(yè)進入威脅：由于競爭力量的變化而對行業(yè)內原有企業(yè)產生的威脅進入障礙：產業(yè)外的企業(yè)進入本產業(yè)時所必須付出的各種代價（指影響新進入者進入現有行業(yè)的因素）進入障礙的構成因素1.規(guī)模經濟（EconomicofScale）隨著經營規(guī)模的擴大，單位產品成本下降的產業(yè)特性。產業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。單位產品成本規(guī)模（產出）

QE（最小有效規(guī)模）規(guī)模經濟效應第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）2.產品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、服務和產品質量等獲得的市場信譽和用戶對品牌的忠誠。產品差異形成的進入障礙，迫使新進入者必須在產品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務等方面進行大量的投資，以增加用戶對其品牌的認知，消除對原有產品的忠誠。差異化程度越高，進入障礙越大。差異化的內容：例如，獨特質量與性能；品牌、形象；服務；產品組合等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）3.轉換成本轉換成本一般顧客或買方的轉換成本.概念：指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。供應商對顧客越重要，顧客的轉換成本越高。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）

轉換成本包括以下方面重新培訓自己的員工所需的成本；購置新的輔助設備的成本；檢測新購產品所需的時間和成本；新銷售的產品需要買方重新設計產品，或改變使用者的角色；建立新關系、斷絕舊關系的心理代價等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）4.資金需求資金需求所形成的進入障礙，是指在行業(yè)經營的企業(yè)不僅需要大量資金，而且風險大。潛在進入者要在持有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。需要大量資金的原因是多方面的，如購買生產設備，提供用戶信貸、存貨經營、彌補投產虧損等業(yè)務。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢如專利權、獨占最優(yōu)惠的資源、有利的地理位置、占據市場的有利地位、政府補貼等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進入障礙的構成因素（續(xù)）7.政府的有關法律與政策限制通過制定有關的法律和政策，政府能夠限制甚至封鎖對某產業(yè)的進入。例如，我國政府限制私有企業(yè)進入銀行和保險等行業(yè)。此外，政府頒布的有關法規(guī)（如水資源保護法、大氣污染防治法）及各種安全標準都有阻止進入的作用。例如，政府決定關閉5000噸以下的造紙廠、關閉小火電廠、小煤礦等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競爭力量之二：替代產品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產品，彼此形成替代。（指那些與企業(yè)產品具有相同或類似功能的產品）在下列情況下，替代品有很大的威脅：--替代品在產品功能、質量以及服務等方面都與本行業(yè)的產品存在極大的相似性,可以滿足相同顧客的需要；--購買者從購買本行業(yè)的產品轉向購買替代品時，只需承擔很小的轉換成本；--替代品的價格越低，而購買者對價格又比較敏感。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析廣義替代概念：除產品替代之外，由于各種因素引起的產品需求的減少廣義替代和產品替代的相同作用：都是使顧客對本產業(yè)產品需求的減少。——波特提出的四種廣義替代：二手產品對原產品的替代；產品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產任務；顧客購買傾向的變化。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析面對替代威脅的對策替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。如果原產品與替代產品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值/價格比可以對替代產品進行反向替代。（通過降低成本或改進產品等措施來降低相對價值/價格比）面對歷史性的、不可逆轉的替代——加入到生產替代品的行列。通過各種辦法來提高顧客的轉換成本將目標轉向最少受替代威脅的細分市場第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競爭力之三：買方的議價能力買方通常都會討價還價，要求降低購買價格、更高質量的產品、更優(yōu)質的服務，其結果是使得行業(yè)內企業(yè)之間的競爭加劇，導致行業(yè)利潤下降。在以下幾種情況下，買方具有較強的議價能力：1.買方相對集中并且大量購買；2.購買的產品屬于標準化或差異性小的產品，而且買方對價格非常敏感。3.買方的轉換成本低；4.買方具有后向一體化的資源和能力；5.買方充分掌握供應商的產品信息，如制造過程、成本和價格。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的——在于了解顧客為什么選擇某一種產品或服務。顧客分析的步驟1.確定分析的目的2.明確企業(yè)的顧客3.明確企業(yè)需要在哪些方面增進對顧客的了解4.決定由誰和如何分析所收集的信息第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項標準顧客需求內容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內在的議價實力：低。供貨成本：合理。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客策略—顧客的比例構成企業(yè)應該同時具有三種顧客：1.能為企業(yè)帶來商譽的顧客；2.能為企業(yè)帶來利潤的顧客；3.能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競爭力之四：賣方（供應商）的議價能力供應商的威脅手段一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量，從而使下游行業(yè)利潤下降。在下列情況下，供應商有較強的討價還價能力：1.所供應的原材料或零配件由少數幾家公司控制，即供應商的集中程度高于購買者的集中程度；2.供應的原材料或零配件無替代產品；第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競爭力之四：賣方（供應商）的議價能力（續(xù)）

3.對供應商來說，所供應的行業(yè)無關緊要（購買者或者某一行業(yè)并非是供應商的主要顧客）；4.對購買者來說，供應商提供的原材料或產品是很重要的生產投入要素。（生產制造過程和產品質量）5.供應商提供的原材料或產品與眾不同，并且使購買者建立起很高的轉換成本。6.供應商的前向一體化。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競爭力量之五：

產業(yè)內現有企業(yè)間的競爭行業(yè)內現有企業(yè)間的競爭多采用的競爭手段主要有：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、提高服務質量、引進新產品或新技術以及增加對消費者的服務等。在如下情況下，行業(yè)內現有企業(yè)間的競爭會變得很激烈：行業(yè)增長緩慢行業(yè)內有眾多或勢均力敵的競爭對手固定成本或庫存成本高產品缺少差別化（差異性小）或轉換成本低產能大幅提高（規(guī)模經濟的要求）退出產業(yè)的障礙高第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析產業(yè)退出障礙1.專用性資產（固定資產高度專業(yè)化）：在特定的經營業(yè)務或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產，但其清算價值低或轉讓費用高。2.退出成本過高（包括勞動合同、重新安置費、已售出產品的維修等）。3.戰(zhàn)略牽連（某一經營單位退出現有行業(yè)，就會使企業(yè)內的各經營單位之間的協同關系遭到破壞）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析4.感情障礙（如對多年所從事業(yè)務的感情、對自己個人職業(yè)生涯的擔心、對員工的忠誠心理等）5.政府與社會的約束（政府考慮到就業(yè)問題或對地區(qū)經濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業(yè)合理的退出）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析產業(yè)內現有企業(yè)間的競爭：

競爭者分析識別競爭對手范圍：——對企業(yè)構成威脅的同業(yè)企業(yè)；——一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者；——企業(yè)選定的攻擊目標。分析內容包括：——產品-市場層面，競